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La définition de la notion de marché La méthodologie pour quantifier un marché La notion de part de marché Le marché Laurence Chérel Catherine Madrid 2.3.1.

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1 La définition de la notion de marché La méthodologie pour quantifier un marché La notion de part de marché Le marché Laurence Chérel Catherine Madrid Définir un marché

2 Définir la notion de marché Il existe plusieurs approches, notamment celles des économistes et du marketing Elles sont différentes, lapproche économique vous sera présentée en détail en cours déconomie, Ici nous indiquons le lien entre les deux approches

3 DEFINITION des économistes Marché = lieu concret (physique) ou abstrait(théorique) de léchange entre les agents économiques. Lapproche économique sappuie sur la structure dun marché pour le définir La structure sévalue selon le nombre dacteurs en présence En marketing on considère le cas des marchés où sexerce la concurrence

4 OFFRE OFFREDEMANDEUN(mono)QUELQUES(oligo)INFINITE(poly) UN(mono) Monopole bilatéral MonopsonecontrariéMonopsone QUELQUES(oligo) Monopole contrarié OligopolebilatéralOligopsone INFINITE(poly)MonopoleOligopoleConcurrence (cadre de réflexion marketing) Dans un marché concurrentiel le modèle de loffre et de la demande sexerce

5 Définir un marché en marketing marché en

6 Lerreur à ne pas commettre : définir le marché en fonction du produit ou de la gamme de produit Ex. : le marché des appareils photos Cest une approche très réductrice de la notion de marché qui peut masquer certaines opportunités de développement ou la menace de certains concurrents

7 On considère le besoin qui est satisfait: la prise de vue dimages fixes par exemple À partir de ce besoin on identifie plusieurs marchés dits de référence La définition du marché dans loptique marketing :

8 Le marché générique correspond au besoin concerné il comporte plusieurs marchés principaux, définis en fonction des produits existantsLe marché générique correspond au besoin concerné il comporte plusieurs marchés principaux, définis en fonction des produits existants Le marché substitut correspond aux produits répondant au besoin du marché générique avec des technologies différentesLe marché substitut correspond aux produits répondant au besoin du marché générique avec des technologies différentes Le marché complémentaire concerne les produits qui accompagnent la consommation des produits principauxLe marché complémentaire concerne les produits qui accompagnent la consommation des produits principaux

9 Marché générique : la prise de vue dimages fixes réflex compacts bridges téléphones tablettes Marchés substitut Marchés complémentaires chargeurs accessoires photos Marchés principaux

10 Lidentification des marchés de référence permet ensuite de quantifier la demande relative à chaque marché La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une clientèle donnée, sur une zone géographique donnée, durant une période donnée La demande est une notion quantitative La demande sexprime par rapport à un produit précis: on ne peut pas quantifier le marché de la prise de vue, par contre on peut quantifier la demande relative aux réflex en France en 2012,

11 Demande irrégulière désaisonnaliser les achats, les étaler dans le temps (synchromarketing) Demande irrégulière désaisonnaliser les achats, les étaler dans le temps (synchromarketing) Demande soutenue maintenir niveau et rythme dachat et mesurer la satisfaction Demande soutenue maintenir niveau et rythme dachat et mesurer la satisfaction Demande excessive demande fortement atypique à un moment donné (ex. autoroutes les jours de grands départs) Demande excessive demande fortement atypique à un moment donné (ex. autoroutes les jours de grands départs) Demande négative étudier les sources de résistance Demande négative étudier les sources de résistance Absence de demande démontrer les avantages procurés par le produit Absence de demande démontrer les avantages procurés par le produit Demande latente désir éprouvé pour un produit qui nexiste pas encore Demande latente désir éprouvé pour un produit qui nexiste pas encore Demande déclinante imaginer les moyens de relancer la demande Demande déclinante imaginer les moyens de relancer la demande La notion de demande renvoie à plusieurs situations Daprès Philip KOTLER

12 Comment quantifier la demande relative à un produit nouveau Si le produit est nouveau, le besoin quil cherche a satisfaire est lui existant Identifier les marchés de référence associés à ce besoin, Considérer la population totale ( en individus ou en foyer selon le type de produit) Retrancher les non-consommateurs absolus qui ne sont jamais concernés par le besoin (les non voyants pour la prise de ) Identifier et quantifier les non-consommateurs relatifs : les personnes qui ne ressentent pas le besoin actuellement ou qui le satisfont en ayant recours aux marchés substituts (ne pas faire de photos ou utiliser son téléphone pour la prise de vue) Quantifier les consommateurs de la concurrence qui achètent les produits que lon trouve sur les marchés principaux (aussi appelé marché de la profession)

13 Population totale Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs ( marchés des produits substituts ) : Marchés principaux (concurrence) Marché de la profession

14 Attention, On considère ces populations à la date actuelle et non pas dans une perspective dévolution Ainsi les bébés sont des NCA pour une voiture, on ne prend pas en compte le fait quils vont grandir.

15 En fonction de ses caractéristiques le produit nouveau En fonction de ses caractéristiques le produit nouveau Soit attirer des consommateurs qui achètent actuellement les produits issus des marchés principaux Soit attirer des consommateurs qui achètent actuellement les produits issus des marchés principaux Soit attirer des consommateurs qui achètent actuellement de s produits issus des marchés substituts Soit attirer des consommateurs qui achètent actuellement de s produits issus des marchés substituts Il sagit de son marché potentiel Il sagit de son marché potentiel

16 Population totale Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs marchés des produits substituts ) : Marchés principaux (concurrence) Marché de la profession PFR marché potentiel

17 La demande théorique est égal à : population –non consommateurs absolus Ou Marché actuel de la profession +non consommateurs relatifs Marchés principaux (concurrence) Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs marchés des produits substituts ) : Population totale Demande théorique

18 Exemple: estimer le marché potentiel dun nouveau produit, une biscotte au goût de miel

19 Marché générique : salimenter au petit déjeuner Marchés principaux Aller dans un café Rien Petit déjeuner anglo saxon céréales Marché substitut Marchés Complémentaires miel, confiture, pâte à tartiner,,, … Le pain traditionnel Les biscottes Le pain de mie

20 Cheminement de la recherche documentaire Lidentification des marchés de références permet de déterminer les premiers mots clefs à utiliser dans le moteur de recherche Ici: marché de la biscotte, consommation de pain de mie, pratique alimentaires au petit déjeuner Ces premières recherches permettent aussi didentifier ensuite des mots clefs plus précis relatifs à la dénomination professionnelle des marchés existants ici: panification sèche, panification préemballée

21 Premières conclusions Le pain de mie est surtout utilisé pour les apéritifs, les sandwiches, Les études de pratiques alimentaires ne font pas références aux marchés substituts envisagés à priori à lexception de celui des céréales On voit apparaître des différences de consommation enfants/adultes/adolescents, pour exploiter les données, on peut soit Considérer le cas qui nous intéresse en particulier (si un argument existe pour le retenir Soit faire la moyenne des données On peut ainsi reformuler la cartes des marchés de référence

22 Marché générique : salimenter au petit déjeuner Marchés principaux Rien céréales Marchés Complémentaires miel, confiture … Le pain traditionnel Les croustillants La viennoiserie Reformulation de la carte des marchés de référence après la recherche documentaire

23 Sources consultées (18 septembre 2013) Marché du pain :Consommation par habitant par an : 50Kg Consommation par repas 418A-8755-CC C8A.PDF Marché du pain de mie : il se mange rarement au petit déjeuner mie-toujours-en-forme, mie-toujours-en-forme, Panification sèche, Panification emballée moelleuse.pdf 80 % de la population prend un petit déjeuner chaque jour donc 20% de NCA Parmi ceux qui salimentent, 5,8% des adultes consomment des céréales,20,2 de la pâtisserie/viennoiserie,5,8% des biscuits sucrés et 58,5 du pain /biscotte, 9,7% consomment dautres aliments http : francais/5819.html

24 Population totale adulte 51 millions (Insee,fr) Non consommateurs absolus 20 % qui ne petit déjeunent pas soit personnes Non consommateurs relatifs 33,2% consomment des aliments hors pain/biscotte Soit personnes Marchés principaux 46,8 % consomment du pain ou des biscottes soit Marché de la profession Panification préemballé et sèche + pain

25 Logigramme décisionnel Décision à prendre Réflexion conceptuelle Recherche documentaire

26 Identifier le besoin que ce produit va satisfaire Identifier les marchés de références correspondants à ce besoin Quantifier la demande pour un produit nouveau Recherche dinformation à laide de mots clefs relatifs à ces marchés Identification de la population et des NCA NCR Quantification de la demande théorique

27 Il est ici peu probable que la biscotte au miel séduisent les non consommateurs relatifs (les comportements alimentaires sont difficiles à faire évoluer), elle peut par contre attirer plus facilement les personnes qui mangent déjà des tartines La demande potentielle pour ce produit peut être ainsi évaluée à 23 millions dadultes environ Marché potentiel de la biscotte au miel :

28 La part de marché La part de marché est un indicateur de réussite de la stratégie commerciale dun produit Elle est déterminée par 4 facteurs: La connaissance et lintention dachat du produit (dépend de la politique de communication) La disponibilité en magasin (dépend de la politique de distribution Le nombre dessai du produit (dépend de la perception à satisfaire un besoin) Le nombre de réachat (dépend de la satisfaction qua donné le produit) Au final la part de marché est la résultante de lensemble de la stratégie marketing

29 Les principaux modes de calcul de la part de marché en volume Nombre dunités vendues par lentreprise/ Nombre dunités vendues par lensemble des acteurs du secteur en valeur Chiffre daffaires de lentreprise/ Chiffre daffaires de lensemble des acteurs du secteur en utilisateurs Nombre dacheteurs du produit de lentreprise/ Nombre dacheteurs pour lensemble des acteurs du secteur relative Part de marché de lentreprise/ Part de marché du plus important concurrent du secteur


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