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1 Promotion des Ventes et Marketing Direct 3 : Le comportement du consommateur face aux promotions UV207.

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1 1 Promotion des Ventes et Marketing Direct 3 : Le comportement du consommateur face aux promotions UV207

2 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet 2 Plan de la séance Promotion des ventes et processus de prise de décision Lapproche économique Lapproche psychologique

3 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet 3 Promotion et Comportement dachat Une prise de décision comporte des phases (explorées toutes ou partiellement) 1/ Reconnaissance dun problème Ou dune opportunité 3/ Evaluation des alternatives 2/ Recherche de linformation 4/ Décision dachat Critères (marque, taille, moment, fournisseur) 5/ Evaluation post-achat 6/ Utilisation, Consommation Exposition

4 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Les facteurs modérateurs La complexité du processus de décision dépend de plusieurs facteurs Le risque perçu Portant sur un bénéfice ou une perte Tolérance à lambiguïté Catégorie de produits Pour réduire le risque perçu : échantillon, essai, garantie de remboursement Limplication Faible => la promotion comme critère de choix (prix, jeux, prime) Forte => la promotion comme information (essai) ou réassurance (garantie de remboursement, reprise) 4

5 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Le prix de référence (PR) Principe Le consommateur juge lintérêt dune offre par rapport à un standard (prix de référence) combinaison dun PR interne et de linformation externe. Le PRI est ajusté en fonction de linformation diffusée Conséquences pour la promotion des ventes La promotion doit procurer un point de référence externe Trop de promotion-prix affecte le point de référence, le réduit Lorsque le prix revient au niveau normal, lécart avec le prix de référence devient positif ( « choc de létiquette ») La promotion peut aussi servir pour modifier volontairement un PRI (Hausse de prix) 5

6 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Effets promotionnels pour le client : Bénéfices => stimulation Bénéfices généraux Utilitaires Économie : dépenser moins Qualité : marque et qualité deviennent accessibles Practicité/ rapidité : facilite le choix Hédoniques - Affectif Expression de valeurs, (smart shopper, achat malin, sentiment davoir de la chance) Exploration, nouveauté, découverte Amusement, détente (jeux concours, fiches recettes) Informations Essai, information dutilisation, suggestion daccompagnement Bénéfices spécifiques Valeur de collection Stimulation du jeu de hasard Faire lobjet dune attention (cadeau, anniversaire) Faire lobjet dune reconnaissance par la marque Participer à un groupe social 6

7 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Effet promotionnel pour le client : Coûts => freins Cognitifs : Attention, Compréhension, Mémorisation ce quil faut faire, ne pas oublier Risque dêtre déçu, de ne rien avoir, de ne pas aimer, de stocker.. Argent et Coût De la dépense supplémentaire Du stockage Temps Gérer les coupons, les preuves dachat Comparer les prix Chercher les réponses 7

8 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet La théorie économique néo-classique Principe Lindividu est rationnel et cherche à maximiser son utilité Lutilité marginale est décroissante Plus le prix est bas, plus la demande est forte Lélasticité prix est liée au revenu : plus le revenu est élevé, plus lélasticité prix est faible Conséquences pour la promotion des ventes Une promotion-prix (produit en +) réduit le rapport Produit/ Prix et donc accroît la demande à la marque Aux dépens des concurrents En accroissant le marché Les ménages sensibles aux promotions sont identifiés à partir du revenu 8

9 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Le groupage (bundling) Principe : Le prix (P) ne correspond pas au prix de réserve (PR: prix maximum accepté) => lécart est le « surplus » = PR-P >0 En groupant deux produits, le « surplus » sur un produit permet de financer lachat dun autre dont le prix est supérieur au prix de réserve (S1>(P2-PR2); ce qui accroît la demande Conséquences pour la promotion des ventes Lot homogène avec baisse de prix Anticipation dachat et de stockage Lot hétérogène (surtout complémentaires) Utilisation des prix de référence unitaires Augmentation de la demande Amélioration de la performance des produits 9

10 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet La gestion des stocks Principe Le client a un stock lui permettant de couvrir sa consommation en fonction de la fréquence dachat Objectifs : minimiser le coût des stocks tout en évitant les ruptures Choix (fréquence; volume) dépend du coût de stockage (espace et financier, risque dlc) Conséquences pour la promotion des ventes Si la baisse de prix est importante, elle déclenche le sur-stockage (simple anticipation des ventes) Si les rotations dun produit deviennent trop faible, le coût du stockage en magasin est alors trop élevé. Leffet net dune promotion sur la demande est dautant plus fort que Les coûts de stockage du client sont faibles Le client est sensible au prix (produits courants, utilitaires…) La fin de saison ou la date dutilisation éloignée 10

11 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Le consommateur producteur Principe : Le comportement dachat résulte de besoins liés à la « production » de la vie des ménages. Les ménages minimisent une fonction de coût sous des contraintes de ressources La sensibilité diffère selon les ménages Conséquences dans le cadre de la promotion des ventes La sensibilité aux promotions est liée, selon les ménages, à … … à la valeur du temps … au revenu … à la taille du foyer … à léducation de lacheteur 11

12 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet La théorie de linformation Principe Le client est rationnel mais mal informé Dans une situation dasymétrie de linformation, il choisit le meilleur produit, mais seulement parmi les connus Il utilise toute linformation disponible pour évaluer la qualité Conséquences pour la promotion des ventes La promotion permet au client de collecter de linformation sur le produit (e.g., dégustation, essai) La promotion joue comme un signal qui… … attire lattention sur la marque (e.g., TG) … rassure et facilite lexpérience (e.g., ODR, échantillon,…) La promotion peut nuire à la marque Réduction prix = signal négatif sur la qualité (marque souvent en promo = pas quali) 12

13 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet La garantie de remboursement de la différence de prix Principe Le client procède à une recherche dinformation sur les prix Il arrête cette recherche quand la valeur marginale de linformation est insuffisante (coût de collecte) Loffre dune garantie de remboursement de la différence de prix lincite à acheter immédiatement Installe une entente implicite en éliminant tout intérêt pour un concurrent de baisser son prix ou en collectant linformation sur les prix pratiqués Conséquences pour la promotion des ventes Baisse de la concurrence par les prix Discrimination par les prix pour ceux qui chercheront effectivement les prix plus bas 13

14 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet La théorie du conditionnement (1) Lindividu réagit de manière réflexe sans procéder à une analyse approfondie de la situation Différents types de conditionnement Classique (CC) : stimulus associé au stimulus déclencheur Instrumental (CI) : jeu de punition / récompense Environnemental (CE): manipulation des caractéristiques de lenvironnement du sujet (dune situation confortable au risque dune situation désagréable) Principe Lindividu apprend par association/ récompense des comportements qui deviennent automatiques Un individu peut réagir à un stimulus sans vraiment y réfléchir La récompense ne doit pas être systématique La relation entre le stimulus et la récompense doit être la plus directe possible Un conditionnement se construit progressivement 14

15 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet La théorie du conditionnement (2) Conséquences pour la promotion des ventes Faire attention à renforcer le bon comportement Fidélité à la marque et non à la promotion Préférer les médias proches du comportement (associer stimuli et comportements) Primes in pack Avantages immédiats (plutôt que différés) Avantages primaires (plutôt que les « points ») Utiliser des signaux didentification clairs et non ambigus (marque) Bien gérer lextinction du comportement (abandon du stimuli…) 15

16 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet La théorie de lattribution (1) Principe Lindividu cherche à comprendre son environnement, les causes des événements et des comportements Il fait une corrélation « naïve » entre les comportements et les informations quil détient et une « inférence » sur les raisons de ces comportements Plusieurs facteurs sont successivement pris en compte pour déterminer le degré de responsabilité La situation (cest Noël) Lobjet (arrêt, dlc proche, …) Le vendeur (anniversaire, fermeture,..) La personne qui agit (elle y a intérêt) Cest notamment le cas si le client analyse a posteriori un achat en promotion (auto-évaluation) 16

17 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet La théorie de lattribution (2) Conséquences pour la promotion des ventes Un achat sans promotion est attribué à une préférence (attribution interne) envers la marque Un achat en promotion est attribué à lexistence de la promotion (attribution externe) Quand loffre disparaît, la probabilité de réachat diminue (comportement attribué au fait davoir réalisé une « bonne affaire ») Préconisations Communiquer pour justifier lexistence promotion et bloquer linférence en fournissant une raison Il vaut mieux que la promotion soit attribuée à la situation plutôt quau produit (doute sur la qualité,…) Si la promotion est attribuée au produit, il est préférable de demander une contrepartie pour lobtenir 17

18 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet La théorie du cadrage (1) Principe Lindividu peut réagir différemment selon que la promotion apporte quelque chose en plus (produit) ou demande qq chose en moins (prix) La valeur dune offre est subjective et dépend dun point de référence Lutilité de transaction est lécart entre la valeur et le prix demandé à un moment donné La valeur dune offre est définie par la combinaison des composantes classées en gains ou pertes Les pertes sont plus fortement ressenties que les gains 18

19 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet La théorie du cadrage (2) La fonction est concave pour les gains séparer les gains La fonction est convexe pour les pertes intégrer les pertes 19

20 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet La théorie du cadrage (3) Conséquences pour la promotion des ventes Importance de la communication promotionnelle Placer la promotion sur la dimension « gain » Communiquer sur la rareté (e.g., restrictions liées aux conditions de la promotion) Différer le paiement Les pertes futures paraissent moins importantes que les pertes immédiates Etaler les dépenses, Les petits montants sont sous-estimés 20

21 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet La perception des prix Loi Weber-Fechner : Un stimulus nest perçu que sil dépasse un certain seuil La promotion doit dépasser un certain seuil pour être perçue La perception est logarithmique (effet marginal décroissant) La rentabilité de lopération chute si la réduction augmente Prix ronds / rompus : Lindividu séconomise cognitivement Mettre en valeur ce quil gagne (prix barré, montant de la réduction) Lindividu fait des traitements heuristiques pour évaluer la réduction Un prix rompu est rapidement évalué comme inférieur Un prix rompu est aussi un « signal » dun effort promotionnel du vendeur 21


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