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Marketing Stratégique & Opérationnel Module 3 « Sans innovation la stratégie est inutile, sans stratégie linnovation na pas de but. » John KAO (Fondateur.

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1 Marketing Stratégique & Opérationnel Module 3 « Sans innovation la stratégie est inutile, sans stratégie linnovation na pas de but. » John KAO (Fondateur de IDEA FACTORY )

2 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Plan du cours Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Module 2 : Analyse des marchés Module 3 : Stratégie Marketing Module 4 : Décisions & actions Marketing

3 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de loffre & cycle de vie Outils de différenciation Élaboration dun positionnement Cycle de vie de produits & stratégie marketing Évolutions dun marché 2) Élaboration dune nouvelle offre Dilemme des nouveaux produits Choix dune organisation Processus de développement des nouveaux produits

4 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 3)Gestion dune offre globale Internationalisation Choix des marques Choix dun mode daccès Élaboration dun Plan marketing International

5 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3: Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Outils de différenciation Industrie fragmentée Industriespécialisée IndustriestableIndustrie de volume faible élevé faible forte Nombre dapproches disponibles Ampleur de lavantage concurrentiel La matrice BCG de lavantage concurrentiel

6 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3: Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Outils de différenciation Les outils de différenciation par le produit : forme, configuration, performance, conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité, style, design,… par le service : traitement de la commande, délais, installation, formation, conseil, réparation,…. par le personnel : compétences, courtoisie, fiabilité, serviabilité, communication,… par le point de vente : atmosphère, architecture, design, style, marketing multi sensoriel, merchandising, accueil,… par limage : symboles, médias, atmosphère, évènements, valeurs,…

7 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Élaboration dun positionnement Création de valeur par la différenciation Une différenciation doit créer de la valeur pour lentreprise en même temps que pour le marché et les clients avec le respect des critères suivants : limportance le caractère distinctif la supériorité la communicabilité la préemption laccessibilité la rentabilité …etc… valeur délivrée au client & marges +

8 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Élaboration dun positionnement Quelques questions clés pour la différenciation combien de différenciations promouvoir ? quelle communication du positionnement choisir ? Attention aux erreurs génériques des mauvais positionnements ! le sous-positionnement le positionnement peu crédible le positionnement étroit le positionnement confus

9 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie lancement profits ventes maturitécroissancedéclin

10 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de lancement ….combinaisons des deux vecteurs « prix & promotion » : 4 stratégies possibles : stratégie décrémage rapide : prix & promotion stratégie décrémage progressif : prix stratégie de pénétration rapide : prix & promotion stratégie de pénétration progressive : prix & promotion lancement

11 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de croissance … stratégies possibles : améliorer la qualité du produit ajouter dautres variantes étoffer la gamme attaquer de nouveaux segments adopter de nouveaux circuits de distribution adopter une publicité persuasive et plus seulement de notoriété réduire les progressions des prix croissance

12 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de maturité La plupart des produits sont en phase de maturité et cette phase est la plus complexe à gérer en terme de marketing management ! … 3 périodes au sein de la phase de maturité : maturité croissante maturité stable maturité déclinante maturité

13 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de maturité … plusieurs stratégies : la modification du marché volume de vente = nombre dutilisateurs x taux dutilisation nombre dutilisateurs (nouveaux segments, nouveaux clients sur la concurrence, conversion des non utilisateurs,…) volume de vente taux dutilisation (augmentation de la fréquence dutilisation, augmenter le niveau de consommation à chaque occasion,multiplier les usages du produit,…) maturité

14 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de maturité … plusieurs stratégies : la modification du produit amélioration de la qualité (performances fonctionnelles, les « plus produits »,…) adjonction de nouvelles caractéristiques et/ou nouvelles propriétés,… la modification du mix actions sur le prix & la promotion actions sur la distribution ( linéaire, présence,…) actions sur la publicité actions sur la force de vente actions sur les services …etc… maturité

15 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de déclin déclin CatégoriesTaux dévolution annuelle (1990 à 2000) Légumes secs- 9,10 % Laine, mercerie- 7,46 % Vins de consommation courante- 6,95 % Pommes de terre- 5,91 % Cinéma- 5,77 % Veau- 4,60 % Triperie- 3,65 % Boeuf- 1,68 % Laverie, blanchisserie- 1,16 % Vaisselle- 0,80 % Caravanes- 0,63 % Pain- 0,45 % Quincaillerie- 0,12 % Source: « La distribution alimentaire de lan 2000 » Point de Vente de septembre 2001

16 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de déclin déclin Ne pas sobstiner à vendre un produit déclinant car cela : mobilise des ressources et énergies sans valeur ajoutée augmente les efforts tarifaires, de publicité et communication impose des faibles tailles séries de production augmente les stocks donc les coûts induits (BFR,…) accroît la dépendance à lobsolescence

17 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Evolution dun marché Phases dévolution dun marché émergence : se limiter à un marché de niche lancer plusieurs produits sur plusieurs segments lancer un produit unique croissance : se spécialiser sur un segment de marché venir concurrencer le 1er offreur au centre du marché lancer plusieurs produits sur plusieurs segments maturité : le marché oscille entre fragmentation & consolidation déclin : gare aux innovations majeures et/ou nouveaux entrants

18 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 1)Positionnement de loffre & cycle de vie / Evolution dun marché Dynamique concurrentielle …la concurrence se manifeste surtout via les attributs du produit, donc pour conserver le leadership, une entreprise doit améliorer en permanence les attributs de ses produits, services et marques …avec 4 approches génériques : empirique : études de marchés, analyse des améliorations et réactions probables de la concurrence, choix de la rentabilité la plus élevée,… intuitive : expériences et réflexions exploratoires,… processus dialectique : ne pas pousser à lextrême un attribut bien accueilli sous peine dautodestruction ( baisse des prix, copies, ….) analyse hiérarchique des besoins des individus

19 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 2)Élaboration dune nouvelle offre / Dilemme des nouveaux produits Les difficultés de lancement des nouveaux produits manque didées fragmentation des marchés environnement social et réglementaire coût délaboration des nouveaux produits manque de capitaux manque de visions et/ou courage « courtermisme » de certains dirigeants ( chiffres trimestriels boursiers,…) accélération des processus de développement organisation efficace gestion rigoureuse des différentes phases délaboration des nouveaux produits

20 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 2)Élaboration dune nouvelle offre / Choix dune organisation …plusieurs types dorganisations pour la création et le lancement des nouveaux produits le chef de produit les responsables de nouveaux produits les comités de nouveaux produits les départements de nouveaux produits les équipes « commando » de nouveaux produits (venture teams)

21 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 3 : Stratégie Marketing 2)Élaboration dune nouvelle offre / Processus de développement de nouveaux produits Abandon du projet Recherche des idées Valorisation Avenir Filtrage Développement & test du concept Elaboration de la Stratégie marketing Analyse économique Elaboration du produit Tests de marché Lancement

22 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Les principales décisions de marketing international Décider de sinternationaliser Choisir les Marchés cibles Élaborer un Plan de Marketing international 3)Gestion dune offre globale / Internationalisation Module 3 : Stratégie Marketing Choisir un mode dentrée Choisir un mode dorganisation

23 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Quelques « gaffes internationales » …..!? 3)Gestion dune offre globale / Internationalisation Module 3 : Stratégie Marketing SNIAS : lancement de lhélicoptère « Écureuil » aux USA !? (animal et symbole de mauvais augure !?) General Motors : lancement du modèle Nova (en espagnol : « ça ne marche pas !? ») Déodorant Rexona : au Portugal (nom à connotation obscène !?) Mc Donalds : le clown Ronald au Japon (visage blanc et symbole de la mort !?) Coca-Cola : lancement de la bouteille 2 litres PET en Espagne (incompatible avec dimensions des réfrigérateurs !?) Boisson Tang : lancement en France de boissons en poudres au goût dorange ( habitudes de petit déjeuner en France,…) Philips : lancement des percolateurs au Japon (exiguïté des cuisines au Japon !?)

24 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Trois critères : 3)Gestion dune offre globale / Choix des marchés Module 3 : Stratégie Marketing part des ventes à létranger sur CA total nombre de pays concernés types de pays concernés Évaluation des marchés : estimation du potentiel actuel prévision du potentiel futur prévision de la part de marché (PDM) prévision des coûts et bénéfices ( compte dexploitation prévisionnel) estimation de la rentabilité des investissements

25 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Les 5 modes dimplantation à létranger Exportation indirecte Exportation directe Partenariat 3)Gestion dune offre globale / Choix dun mode daccès Module 3 : Stratégie Marketing Cession de licence Investissement direct Degré dengagement, de risques et de rentabilité potentielle

26 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC exportation indirecte : 3)Gestion dune offre globale / Choix dun mode daccès Module 3: Stratégie Marketing via un exportateur dans le(s) pays concerné(s) via un agent exportateur association avec une coopérative exportatrice (SOPEXA pour IAA) via un « piggy-back », réseau de distribution dun tiers exportation directe : création dun service export création dune filiale commerciale à létranger via des représentants de commerce internationaux contrats avec distributeurs ou agents locaux cession de licence : marché mondial estimé à 100 milliards dont 66 % aux USA, 27 % en Europe, 7,3 % en France,…. (selon Licensing Letter) société Mattel : licence Barbie : 40 % du CA mondial; société Disney : 12 % du CA mondial

27 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC partenariat : 3)Gestion dune offre globale / Choix dun mode daccès Module 3: Stratégie Marketing joint ventures dans le(s) pays concerné(s) …etc… investissement direct : abandon du marché poursuite de la stratégie actuelle fabrication sous contrat investissement dun site de production contrat de franchise filiale commerciale

28 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Les 5 stratégies dattaque dun marché international 3)Gestion dune offre globale / Élaboration dun Plan Marketing International Module 3 : Stratégie Marketing 1. Extension 3. Adaptation du produit 2. Adaptation de la promotion 4.Double adaptation 5. Création de produit Produit Promotion inchangéadapté inchangée adaptée nouveau Source: Warren Keegan & Jean- Marc Leersnyder


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