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11 Le comportement du consommateur final & industriel.

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1 11 Le comportement du consommateur final & industriel

2 2 La semaine dernière… Lanalyse des environnements: analyse Interne : Les forces et faiblesses analyse Externe: Les opportunités et menaces Socio-démographique, politico-légal, économique, concurrentiel, technologique et… naturel 2

3 3 Sommaire Le consommateur final Pourquoi consommer ? Définition Le processus de décision dachat Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur Le consommateur industriel Le Système de classification des industries de lAmérique du Nord (SCIAN) Les caractéristiques de lachat La décision entourant un nouvel achat industriel 3

4 4 Le consommateur final... Vous et moi 4

5 5 Pourquoi consomme-t-on ? Exemple: lachat dun vêtement Quels sont les critères qui dictent lachat dun vêtement ? Un autre exemple: lachat dun appartement Est-ce que ce sont les mêmes critères ? 5

6 6 Les attentes des consommateurs 6 Fonctionnelles Symboliques Imaginaires Financières Sensorielles Exigences visant les aspects utilitaires du produit : sa capacité à remplir les fonctions pour lesquelles il a été conçu… Exigences visant la mode, le statut, le style de vie, la classe sociale, la richesse, le pouvoir, la modernité… Exigences visant des aspirations profondes : image de soi, idéalisation, épanouissement… Exigences visant une stimulation sensorielle : plaisir associé au fait de déguster une crème glacée, mémoire agréable associée à une marque de bière consommée entre amis… Duguay 2005

7 7 Le consommateur 7 ou plutôt les consommateurs 3 rôles : acheteur, payeur et/ou consommateur.

8 8 Contexte de consommation 8 IndividuProduitSituation Horaires Localisation Seul ou avec des amis Préférences Humeur du moment Bandes annonces Critiques

9 99 Groupes de référence Culture et sous-cultures Classe sociale SituationFamille PerceptionPersonnalité Styles de vie Attitudes et émotions ApprentissageMotivation Le consommateur Choisir, Acheter, Consommer et Disposer Influences externes Influences internes

10 10 Objectif du marketer Observer et comprendre le comportement Analyse descriptive des habitudes de consommation: QUI ? socio-démographique, géographique, style de vie ACHÈTE QUOI ? produit, catégorie, marque EN QUELLE QUANTITÉ ? À QUELLE FRÉQUENCE ? OÙ ? type de commerce QUAND ? jour, semaine, mois, période AVEC QUI ? achat conjoint Analyse explicative : pourquoi ?

11 11 Facteurs dordre psychologiqueMotivati on et degré dimplicationPersonnalit éPerceptionApprentissa geValeurs, croyances et attitudesStyle de vie Facteurs socioculturelsInfluence personnelleGroupes de référenceFamilleClasse socialeCultureSous-culture Processus de décision dachat Reconnaissance dun problèmeRecherche dinformationsÉvaluation des choix offertsDécision dachatComportement post- acha t Facteurs influents du marketing mix ProduitPrixCommunicatio nDistribution Facteurs situationnels Tâche dachatEnvironnement socialEnvironnement physiqueContraintes de tempsAttitudes préexistantes

12 12 Définition Ensemble des façons dagir ou de réagir d un acheteur entre le moment où il prend conscience dun besoin à satisfaire et le moment où il choisit dacquérir un bien ou un service pour satisfaire ce besoin.

13 13 Le processus de décision dachat Lensemble détapes caractéristiques de la façon dont un individu achète un produit ou un service. 13 Consommation et Sentiment post-achat Décision dachat : choisir le meilleur rapport qualité-prix Évaluation des choix offerts : déterminer le rapport qualité-prix Recherche dinformations internes et externes : rechercher de la valeur Reconnaissance dun problème : percevoir un besoin

14 14 Le processus de décision la reconnaissance du problème: stimuli interne ou externe la recherche dinformations: extensive ou non lévaluation des possibilités: différents processus décisionnels la décision dachat le sentiment post-achat: la dissonance cognitive 14

15 15 LeS processus de décision De multiples processus de décision Une question de situation Une question de produits Une question dimplication Une question dapprentissage 15

16 16 Les différents processus décisionnels Les modèles logico-rationel Les modèles compensatoires (Fishbein) Les modèles non compensatoires La perspective expérientielle Les processus sous-contractés Les processus affectifs Lhabitude Lachat fortuit 16

17 17 La règle compensatoire Le modèle compensatoire tient compte du fait quun faible score pour un attribut peut être compensé par un score élevé pour un autre. où ST = le score total de loption I i = limportance du critère i P i = le score de performance de loption sur le critère i k = le nombre de critères 17

18 18 Règles de décision 18 Évaluations de la marque AttributsImportance Seuil minimum Marque AMarque BMarque C Taille de lécran Son Stéréo Réputation de la marque Design Connexion à un ordinateur Mode Veille

19 19 Les modèles non compensatoires Lexicographique La meilleure marque sur lattribut le plus important. niveau 1 = A et B sont égaux dc on poursuit... On choisit la Marque B 19

20 20 Lexicographique 20 Évaluations de la marque AttributsImportance Seuil minimum Marque AMarque BMarque C Taille de lécran Son Stéréo Réputation de la marque Design Connexion à un ordinateur Mode Veille 1 514

21 21 Les modèles non compensatoires On ne procède plus par attributs mais par marque Conjonctif Des restrictions comme pour lélimination par les aspects: les consommateur veut éviter des produits en dessous dun seuil minimal Dans notre exemple aucun pdt nest sélectionné 21

22 22 Conjonctif 22 Évaluations de la marque AttributsImportance Seuil minimum Marque AMarque BMarque C Taille de lécran Son Stéréo Réputation de la marque Design Connexion à un ordinateur Mode Veille 1 514

23 23 Les modèles non compensatoires Disjonctif Niveau acceptable pour chaque attribut Chaque produit doit être accepté sur au moins un attribut pour être accepté... dans notre cas les 3 marques sont acceptables 23

24 24 Disjonctif 24 Évaluations de la marque AttributsImportance Seuil minimum Marque AMarque BMarque C Taille de lécran Son Stéréo Réputation de la marque Design Connexion à un ordinateur Mode Veille 1 514

25 25 Les processus sous-contractés 3 principaux types: les décisions basées sur l'imitation, celles basées sur la recommandation et enfin celles basées sur la déférence (compliance). Dans tous ces cas, on notera que le processus décisionnel (ou une partie du processus décisionnel) est sous-contracté à une tierce personne. 25

26 26 Les autres processus Les processus affectifs Lhabitude Lachat fortuit 26

27 27 En résumé Implication Perception Processus complexe Impartition Experts Hasard Habitude Variété

28 28 Facteurs dordre psychologiqueMotivati on et degré dimplicationPersonnalit éPerceptionApprentissa geValeurs, croyances et attitudesStyle de vie Facteurs socioculturelsInfluence personnelleGroupes de référenceFamilleClasse socialeCultureSous-culture Processus de décision dachat Reconnaissance dun problèmeRecherche dinformationsÉvaluation des choix offertsDécision dachatComportement post- acha t Facteurs influents du marketing mix ProduitPrixCommunicatio nDistribution Facteurs situationnels Tâche dachatEnvironnement socialEnvironnement physiqueContraintes de tempsAttitudes préexistantes

29 29 Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat

30 30 Limplication Le degré dimplication est lattachement personnel, social ou économique quun individu manifeste à légard dun achat. Lors de lachat de produits courants (céréales), le consommateur reconnaîtra le problème, prendra une décision et déploiera peu defforts pour obtenir de linformation externe sur les produits. 30

31 31 Degré dimplication Faible Forte Problème important à résoudre Petit problème à résoudre Petit luxe Petit plaisir Adapté de Rossiter, Percy et Donovan (1991) Type dimplication Cognitive Affective Grand plaisir Grande émotion

32 32 Implication La résolution courte dun problème est valable pour des produits un peu plus évolués (brosse à dents électrique) et nécessite lobtention dinformations auprès de sources externes (amis, parents, etc). Enfin, la résolution longue dun problème comprend les cinq étapes décrites précédemment, et requiert temps et efforts à la recherche dinformations et à lanalyse des données. 32

33 33 source

34 34 Motivation La motivation cest laction des forces qui déterminent un besoin. Les besoins des individus sont illimités et on les classe généralement selon une hiérarchie bien établie : la hiérarchie des besoins de Malsow 34

35 35 Besoins dactualisation de soi Besoin daccomplissement Besoins personnels Statut, respect et prestige Besoins physiologiques Nourriture, eau, activités sexuelles et oxygène Besoins sociaux Amitié, sentiment dappartenance et amour Besoins de sécurité Sentiment dêtre à labri de toute forme de danger, sécurité financière

36 36 Personnalité La personnalité réfère aux comportements et aux réponses uniques et particuliers à un individu lors de situations récurrentes. Elle comprend un certain nombre de caractéristiques telles que laffirmation de soi, lextraversion et le conformisme, etc. Certaines théories plaident pour lexistence dun caractère national, fondé sur des traits, des habitudes et des attitudes communs à un peuple. La notion de concept de soi fait référence à des perceptions et des croyances quun individu a de lui- même et quil croit projeter auprès dautrui.

37 37 Traits de personnalité Linnovativité : louverture desprit quant à lessai de nouveaux produits et services. Le matérialisme : limportance quaccorde une personne à la possession dobjets matériels. Lethnocentrisme : la tendance dun consommateur à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays. Lautorégulation des comportements: la tendance dune personne à adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve 37

38 38 Perception La perception est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète linformation externe pour se créer une image cohérente du monde. 38 ExpositionAttentionInterprétationRétention

39 39 Le système sensoriel 39 Ouïe Vue Goût Toucher Odorat

40 40 La vue 40

41 41 Perception 41 La perception sélective est un processus qui consiste à filtrer ou à choisir linformation de façon à comprendre le monde. La perception sélective comprend quatre phases : Lexposition sélective : sexposer volontairement à une partie de linformation Lattention sélective : prêter attention aux messages en accord avec ses attitudes et ses croyances La interprétation sélective : interpréter linformation pour quelle soit en accord avec nos attitudes et nos croyances La rétention sélective : retenir quelques messages plus que dautres.

42 42 Exposition et attention sélectives: quelques éléments pour attirer lattention La taille et lintensité La couleur La position Le contraste Le caractère concret Le caractère négatif Lordre de présentation Lambiguïté La répétition Le mouvement 42

43 43 Perception sélective 43

44 44 Risque Le risque perçu est lanxiété ressentie par un consommateur qui, incertain de lissue dune démarche, en appréhende les conséquences négatives. Pour minimiser le risque perçu, les entreprises déploient des stratégies : échantillons gratuits, modes demploi détaillés, recours à des porte-parole, etc. 44

45 45 Risque Il existe 4 grands types de risques: Le risque fonctionnel: le risque de voir le produit ne pas être à la hauteur des attentes le risque économique Le risque psychologique: le risque lié à un achat ou à une consommation qui ne seraient pas conséquents avec l'image que le consommateur aime avoir de lui-même. le risque social est plutôt fonction de l'image que les autres ont de nous (vs risque psychologique= image de soi) 45

46 46 Apprentissage Lapprentissage est un ensemble de comportements résultant : 1) de la répétition dune expérience et 2) de la réflexion. Lapprentissage du comportement : automatismes acquis en réponse à des stimuli. Lapprentissage du comportement comprend quatre variables : la pulsion, le signal, la réponse et le renforcement. Lapprentissage cognitif : établissement de liens entre deux concepts et analyse du comportement dautrui. La fidélité à la marque : préjugé favorable à légard dune marque, découlant dexpériences passées. 46

47 47 Valeurs Les valeurs constituent des modes de conduite personnellement ou socialement préférables ou états de vie durables. 47 Position des QuébécoisPosition des Canadiens des autres provinces

48 48 Croyances Les croyances consistent en une appréciation subjective que se font les consommateurs des attributs dun produit; cette appréciation est basée sur lexpérience personnelle, la publicité et les discussions avec des semblables. 48

49 49 Attitudes L'attitude représente un mécanisme particulièrement efficace qui permet au consommateur, sur la base de ses expériences positives et de la confiance en son jugement qui en découle, d'en arriver, de façon simple, rapide et efficace, à une décision. Les attitudes sont des réactions apprises homogènes par rapport à un objet ou à une classe dobjets. 49

50 50 Styles de vie Le style de vie se définit par les activités des gens (ce à quoi ils emploient leur temps et leurs ressources), leurs intérêts (ce quils considèrent comme important dans leur environnement) et leurs opinions (ce quils pensent deux-mêmes et du monde environnant). Lanalyse des styles de vie conduit à un meilleur ciblage et à une segmentation des marchés. 50

51 51 Les styles de vie: Valsvie Réalisateurs (13%) Pragmatiques (13%) Jeunes loups (13%) Performants (13%) Laborieux (14%) Accomplis (8%) Satisfaits (11%) Conservateurs (16%) Orientation vers les principesOrientation vers les statuts Orientation vers laction Ressources minimales Ressources abondantes

52 52 Les Accomplis: Aiment les choses raffinées, recherchent des nouveaux produits, sont sceptiques à légard de la pub Les Performants: recherchent les meilleurs produits, lisent les guides et les magazines daffaires Les Jeunes loups: sont conscients de leur image, ont des revenus discrétionnaires limités, dépensent pour les vêtements Les Laborieux: sont fidèles aux marques, utilisent les coupons et recherchent les aubaines, font confiance à la publicité Les Satisfaits: sintéressent peu à limage et au prestige, consomment plus de produits pour la maison Les Conservateurs: achètent des produits domestiques, résistent aux changements, recherchent les bonnes occasions Les Pragmatiques: suivent la mode, achètent de façon impulsive, sont attentifs à la publicité Les Réalisateurs: Recherchent le confort, la durabilité et la valeur, ne sont pas impressionnés par le luxe 52

53 53 Styles de vie Generation 5Generation 5: les styles de vie au Canada Environics 53

54 54 Facteurs dordre psychologiqueMotivati on et degré dimplicationPersonnalit éPerceptionApprentissa geValeurs, croyances et attitudesStyle de vie Facteurs socioculturelsInfluence personnelleGroupes de référenceFamilleClasse socialeCultureSous-culture Processus de décision dachat Reconnaissance dun problèmeRecherche dinformationsÉvaluation des choix offertsDécision dachatComportement post- acha t Facteurs influents du marketing mix ProduitPrixCommunicatio nDistribution Facteurs situationnels Tâche dachatEnvironnement socialEnvironnement physiqueContraintes de tempsAttitudes préexistantes

55 55 Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur 55

56 56 Les influences socioculturelles 56 La socialisation du consommateur est un processus par lequel un individu acquiert des habiletés, le savoir et les attitudes nécessaires à la consommation. Influence de la famille, des amis, des idoles etc.

57 57 Leaders dopinion Les leaders dopinion sont des individus qui exercent directement ou indirectement une influence sociale sur les autres. Ils sont importants pour les produits à forte implication. Les entreprises ont parfois recours à des célébrités pour annoncer leurs produits et influencer les consommateurs. 57 Stephen Jarilowsky

58 58 Influences personnelles Le bouche à oreille est une influence mutuelle quexercent les gens lorsquils conversent en tête-à-tête. Il influence les consommateurs pour le choix de certains produits. Les rumeurs discréditent souvent les produits. Recommandations en ligne 58

59 59 Groupes de référence Les groupes de référence comportent un ensemble dindividus par rapport auxquels une personne sévalue et compare ses valeurs personnelles. Groupe dappartenance : groupe dont un individu fait partie. Groupe daspiration : groupe auquel on souhaiterait adhérer ou ressembler. Groupe de dissociation : groupe dont on rejette les valeurs et les comportements. 59

60 60

61 61 Le cycle de vie familial est le cheminement que suit chaque famille, comprenant un nombre distinct de phases auxquelles sont associés des comportements dachat types (voir figure ci-après). Le processus de décision au sein de la famille : Il comprend deux styles de décision : conjointe ou individuelle. Les membres de la famille jouent un des cinq rôles suivants : glaneur dinformation, influenceur, décideur, acheteur et utilisateur. 61 Famille

62 62 Jeunes célibataires Jeunes mariés sans enfants Jeunes mariés avec enfants Couples mariés dâge moyen avec enfants Couples dâge moyen sans personne à charge Couples mariés plus âgés Jeunes divorcés avec enfants Divorcés dâge moyen avec enfants Divorcés dâge moyen sans personne à charge Couples mariés dâge moyen sans enfants Jeunes divorcés sans enfants Divorcés dâge moyen sans enfants Sens habituel Sens de la reconversion Sens de la progression habituelle dune famille Couples non mariés plus âgés

63 63

64 64 Classe sociale La classe sociale est un regroupement relativement durable et homogène de gens ou de familles ayant des valeurs, des intérêts et des comportements similaires. Elle est déterminée par loccupation, la source de revenu et le niveau dinstruction. On distingue trois grandes classes dans la plupart des pays développés : la classe supérieure, la classe moyenne et la classe inférieure.

65 65 Culture et sous-culture La culture réunit les valeurs, les idées et les attitudes communes à un groupe et transmises de génération en génération. Les sous-cultures peuvent être déterminées par lâge (baby-boomers, génération Y), par la géographie (Acadiens, Canadiens de lOuest) ou par lorigine ethnique. 65

66 66 Résumé Quand un consommateur achète un produit, il naccomplit pas un geste mais un processus. Le processus de décision dachat comprend cinq étapes: la reconnaissance dun problème, la recherche dinformations, lévaluation des choix offerts, la décision dachat et le sentiment post- achat. On distingue des influences externes et internes sur le comportement du consommateur : Influences externes : les facteurs situationnels, les classes sociales, les groupes de référence, la famille, la culture et la sous-culture. Influences internes : la personnalité, la perception, les attitudes, lapprentissage, les valeurs et les styles de vie et limplication et la motivation. 66

67 67 Un monde qui change... 67

68 68 Le comportement des acheteurs et des marchés industriels 68

69 69 Sommaire 69 Le Système de classification des industries de lAmérique du Nord (SCIAN) Les caractéristiques de lachat La décision entourant un nouvel achat industriel

70 70 La nature et la taille des marchés industriels Le marketing industriel : consiste à commercialiser des biens et services auprès dentreprises commerciales, de gouvernements et dautres organisations, avec ou sans but lucratif. Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants et organismes gouvernementaux achetant des biens et services pour leur propre usage ou dans le but de les revendre. 70

71 71 SCIAN Système de classification des industries de lAmérique du Nord : paramètres communs aux trois pays (Canada, États-Unis et Mexique) pour mesurer lactivité économique. Codification à 6 chiffres : 2 premiers chiffres : secteur économique 3e chiffre : sous-secteur économique 4e chiffre : groupe industriel 5e chiffre : industrie 6e chiffre : industrie nationale. 71

72 72 Les caractéristiques de lachat Caractéristiques de la demande Demande dérivée : demande tributaire de la vente de produits ou services de consommation courante Volume de la commande Peu dacheteurs, mais achat en grosses quantités Politique dachat Nombre dacheteurs Bien moindre que pour les produits de consommation courante, parfois un seul acheteur institutionnel Objectifs dachat Baisser les frais dexploitation Atteindre ses objectifs 72

73 73 Les critères dachat industriel Attributs objectifs des produits et services dun fournisseur et de ses capacités; 73 Critères dachat industriel Rendement passé Horaires de livraison Critères de qualité PrixCapacité technique Capacité production Politique dindemnité

74 74 Marketing inversé Relation acheteur-vendeur Marketing inversé : efforts concertés des acheteurs industriels en vue détablir des relations avec le fournisseur pour façonner des nouveaux produits en fonction des critères des clients. Négociations longues et complexes sur les critères précédemment évoqués; Relations de longue durée pour lapprovisionnement ou le service (entretien); Réciprocité : entente en vertu de laquelle deux entreprises achètent les produits et services lune de lautre; Association touchant lapprovisionnement : objectifs, politiques et méthodes avantageux pour diminuer les coûts et augmenter la valeur des produits ou services. Importance des TI 74

75 75 Le centre dachat 75 Utilisateur Prescripteur Acheteur Décideur Filtre

76 76 Le processus dachat 76 1.Reconnaissance dun besoin 2.Détermination des caractéristiques du produit 3.Recherche et évaluation des sources potentielles 4.Recueil et analyse des propositions 5.Évaluation des propositions et choix des fournisseurs 6.Sélection dun processus de commande 7.Évaluation des performances

77 77 Résumé Les acheteurs industriels sont présents sur trois marchés : lindustrie, la revente, les gouvernements. Le centre des achats regroupe dordinaire un employé du service des achats, et peut-être des représentants de la recherche et du développement, de lingénierie et de la production, selon les achats prévus. Ces individus peuvent tenir lun et lautre des cinq rôles de la prise de décision, soit lutilisateur, linfluenceur, lacheteur, le décideur ou le contrôleur. 77


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