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Marie-Michèle Blais Véronique Fournier Émilie Robichaud Anne Rousseau

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Présentation au sujet: "Marie-Michèle Blais Véronique Fournier Émilie Robichaud Anne Rousseau"— Transcription de la présentation:

1 Marie-Michèle Blais Véronique Fournier Émilie Robichaud Anne Rousseau
Cas Absolut vodka Marie-Michèle Blais Véronique Fournier Émilie Robichaud Anne Rousseau

2 Plan de la présentation
Mise en contexte Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications managériales

3 Au tout début En 1879, Lars Olsson Smithet introduit “Absolut rent Bränvin” (Absolutely pure vodka) Fabriquée à Ahus dans le sud de la Suède Méthode de distillation révolutionnaire Vodka suédoise doit faire ses preuves Choix d’une forme de bouteille particulière Lars Olsson Smithet surnommé King of Vodka Le choix de la bouteille s’inspire d’une traditionnelle bouteille médicale suédoise Source : Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

4 Historique 1879 : Introduction de la marque 1879 : Succès immédiat 1979 : Exportation aux États-Unis 1986 : Lancement des vodkas parfumées 2008 : Acquisition par Pernod Ricard 2009 : Plus de bouteilles/jour 7 ans après premières exportations aux USA – La marque est devenue une Icone Moderne en Amérique Top markets: USA, Canada, Grèce, Suède, Espagne, Allemagne et Mexique Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

5 Marketing mix Produit Prix Distribution Communication Vodka suédoise
Marque réputée Marketing de la bouteille Diversité de l’offre Prix Catégorie « Premium » Niveau de prix légèrement supérieur à la moyenne Communication Publicités décalées Même campagne depuis 25 ans Slogan 2 mots : Absolut + … Forte notoriété de la marque Distribution Distribution internationale 126 marchés Produit: vodka suédoise, marque qui a développé sa réputation sur les caractéristiques de sa bouteille, offre diversifiée (9 saveurs, plusieurs format, éditions limités, etc.) Prix: catégorie premium, légèrement supérieur à la moyenne Communication : Bouteille le Héro / Communications véhiculent l’image de la marque Équilibre parfait entre stabilité et surprise Cohérence et continuité dans le temps  devenu une tradition, une icone Campagne qui est toujours d’actualité depuis déjà 25 ans 1 message – 1 Standard : La bouteille + mot significatif Plus de 1000 déclinaisons de la publicité dont le noyau central est ‘’la bouteille’’ Distribution : Marque présente sur 126 marchés Portée internationale, distribution mondiale par le biais de courtiers et d’agents MGI : même produit, adaptation du marketing et des communications en fonction de la culture, des symboles et des valeurs locales (marque globale, adaptation locale) En somme les gestionnaires de l’entreprise indique que le marketing d’Absolut Vodka est une mélange de publicité, de relations publiques et de promotion des ventes. Stratégie de marketing global intégré (MGI) Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

6 Identité de la marque Unique Selling Proposition : « Absolut Vodka est une boisson alcoolisée simple et sophistiquée qui est au cœur d’un mode de vie urbain. » Moderne, festif, événementiel Les arts, la culture, la pop music, etc. Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

7 Valeur de la marque Attributs tangibles Valeurs symboliques
Bouteille transparente Pureté Perfection Esthétisme simple et épuré Sophistication Raffinement Saveurs variées (vodkas parfumées) Créativité Fantaisie The brand values of ABSOLUT are defined as Clarity, Simplicity and Perfection. All three are there, visible on the bottle. ″ The brand values of ABSOLUT are defined as Clarity, Simplicity and Perfection. All three are there, visible on the bottle.″ 7 Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

8 Notoriété de la marque Lien entre la publicité et la forte image de marque d’Absolut Vodka Utilisation du principe de fermeture ou principe de clôture[1] permet d’accroître la mémorisation (organisation des stimuli). Parfois montre juste la forme et les gens reconnaissent le produit, signe que marque bonne reconnaissance, bonne notoriété [1] SOLOMON, M., TISSIER-DESBORDES, E. et B. HEILBRUNN. Comportement du consommateur, 6e édition, Paris, Pearson Education, 2005, p. 64. 8 Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

9 Clientèle cible « Des jeunes urbains (18-35 ans) qui aiment faire la fête et qui ont une sensibilité pour l’art et les nouvelles tendances » Cohérence entre les attributs du produit et le public cible Côté artistique interpelle bien le segment des jeunes urbains, intérêt culturel plus fort, plus marginaux. Ils veulent se démarquer, ils recherche de plus de sophistication Résultat : Absolut Vodka s’est construite au fil des années une forte identité de marque parce que le public cible parvient à s’approprier les caractéristiques du produit Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

10 Positionnement Prix élevé Belvedere Stolichnaya Finlandia Grey Goose
Absolut Faible qualité Qualité élevée Smirnoff Skyy Carte perceptuelle des principaux concurrents au Québec, selon les attributs : prix et qualité Positionnement : 3e spiritueux le plus vendu au monde (après Bacardi et Smirnoff) Prix à la SAQ : un peu plus cher que Smirnoff (21,95$ pour le 750 ml) comparativement à (22,95 pour le même format d’Absolut) Qualité perçue par les consommateurs suit généralement une courbe normale Polar Ice Troika Prix bas Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

11 Problématique Augmenter les parts de marché d’Absolut Vodka dans un marché à saturation en Amérique du Nord en se démarquant de Smirnoff. « Position de challenger » Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

12 Solutions possibles Attaque frontale Saute-mouton Attaque de flanc
Encerclement Guérilla Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

13 Solution choisie ABSOLUT Entente de cobranding avec Madonna
Production d’une chanson/vidéoclip Lien avec campagne déjà réalisée avec Lenny Kravitz ABSOLUT

14 Absolut Madonna Publicité à la télévision et sur le Web
Version abrégée du vidéoclip Exposition du produit Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

15 Absolut Madonna B2B Occasion de négocier des contrats d’exclusivité
Hôtels, restaurants, bars et casinos Offrir dans leur établissement le cocktail Absolut Madonna Recette : 4 oz. d’Absolut Vodka 1.5 oz. de jus de citron ½ c. tbsp de sucre  Eau gazeuse et une cerise Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

16 Absolut Madonna pour tous
Ajout d’une étiquette sur les bouteilles Recette du cocktail Absolut Madonna Code pour le téléchargement de la sonnerie Site Web de cocktails AbsolutMadonna.com 1) 2) 3) Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

17 AbsolutMadonna.com Forum de cocktails à base de vodka
Création de compte d’utilisateurs Absolut Votre Nom Échange de recettes de cocktails Photos et vidéos Concours de popularité des cocktails « Devenir la référence Web en terme des recettes de cocktails à base de vodka » Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

18 Absolut Madonna Produits dérivés – Vêtements et accessoires
En vente chez H&M Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

19 Implantation de la campagne
Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov. Déc. Janv. Fév. Suite Cobranding- Madonna Vidéoclip Publicité Absolut Madonna Contrat d’exclusivité Hotel, Resto, Bar, Casino Étiquette recette drink et sonnerie AbsolutMadonna.com Forum Recettes Drink Vêtements- Produits dérivés H&M Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

20 Justification Forces Faiblesses Menaces Opportunités
Marque bien établie chez les ans Marque sensible à l’art et aux nouvelles tendances Marque urbaine Faiblesses Manque de différenciation de Smirnoff Pas de communauté de marque Absolut Vodka Opportunités Femmes : grand bassin intéressant Internet Menaces Smirnoff leader (association James Bond) Diminution de la consommation de vodka Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

21 Implications managériales
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

22 Une vision de l’avenir Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

23 Questions?


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