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Cas Absolut vodka Marie-Michèle Blais Véronique Fournier Émilie Robichaud Anne Rousseau.

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1 Cas Absolut vodka Marie-Michèle Blais Véronique Fournier Émilie Robichaud Anne Rousseau

2 Plan de la présentation Mise en contexte Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications managériales

3 Au tout début En 1879, Lars Olsson Smithet introduit Absolut rent Bränvin (Absolutely pure vodka) Fabriquée à Ahus dans le sud de la Suède Méthode de distillation révolutionnaire Vodka suédoise doit faire ses preuves Choix dune forme de bouteille particulière Source : Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

4 Historique 1879 : Introduction de la marque 1879 : Succès immédiat 1979 : Exportation aux États-Unis 1986 : Lancement des vodkas parfumées 2008 : Acquisition par Pernod Ricard 2009 : Plus de bouteilles/jour Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications Top markets: USA, Canada, Grèce, Suède, Espagne, Allemagne et Mexique

5 Marketing mix Produit –Vodka suédoise –Marque réputée –Marketing de la bouteille –Diversité de loffre Prix –Catégorie « Premium » –Niveau de prix légèrement supérieur à la moyenne Communication –Publicités décalées –Même campagne depuis 25 ans Slogan 2 mots : Absolut + … –Forte notoriété de la marque Distribution –Distribution internationale –126 marchés Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications Stratégie de marketing global intégré (MGI)

6 Identité de la marque Unique Selling Proposition : « Absolut Vodka est une boisson alcoolisée simple et sophistiquée qui est au cœur dun mode de vie urbain. » 6 Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

7 Valeur de la marque 7 Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications Attributs tangiblesValeurs symboliques Bouteille transparente Pureté Perfection Esthétisme simple et épuré Sophistication Raffinement Saveurs variées (vodkas parfumées) Créativité Fantaisie The brand values of ABSOLUT are defined as Clarity, Simplicity and Perfection. All three are there, visible on the bottle.

8 Notoriété de la marque 8 Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

9 Clientèle cible « Des jeunes urbains (18-35 ans) qui aiment faire la fête et qui ont une sensibilité pour lart et les nouvelles tendances » Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

10 Positionnement Prix élevé Prix bas Faible qualité Polar Ice Skyy Stolichnaya Finlandia Grey Goose Belvedere Troika Absolut Smirnoff Qualité élevée Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

11 Augmenter les parts de marché dAbsolut Vodka dans un marché à saturation en Amérique du Nord en se démarquant de Smirnoff. « Position de challenger » Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplicationsProblématique

12 Solutions possibles 1.Attaque frontale 2.Saute-mouton 3.Attaque de flanc 4.Encerclement 5.Guérilla Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

13 Entente de cobranding avec Madonna Production dune chanson/vidéoclip Solution choisie ABSOLUT

14 Absolut Madonna Publicité à la télévision et sur le Web Version abrégée du vidéoclip Exposition du produit Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

15 Absolut Madonna B2B Occasion de négocier des contrats dexclusivité –Hôtels, restaurants, bars et casinos Offrir dans leur établissement le cocktail Absolut Madonna Recette : 4 oz. dAbsolut Vodka 1.5 oz. de jus de citron ½ c. tbsp de sucre Eau gazeuse et une cerise Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

16 Absolut Madonna pour tous Ajout dune étiquette sur les bouteilles 1)Recette du cocktail Absolut Madonna 2)Code pour le téléchargement de la sonnerie 3)Site Web de cocktails AbsolutMadonna.com Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications 1) 2) 3)

17 AbsolutMadonna.com Forum de cocktails à base de vodka –Création de compte dutilisateurs Absolut Votre Nom –Échange de recettes de cocktails –Photos et vidéos –Concours de popularité des cocktails « Devenir la référence Web en terme des recettes de cocktails à base de vodka » Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

18 Absolut Madonna Produits dérivés – Vêtements et accessoires –En vente chez H&M Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

19 Implantation de la campagne MarsAvrilMaiJuinJuill.AoûtSept.Oct.Nov.Déc.Janv.Fév.MarsSuite Cobranding- Madonna Vidéoclip Publicité Absolut Madonna Contrat dexclusivité Hotel, Resto, Bar, Casino Étiquette recette drink et sonnerie AbsolutMadonna.com Forum Recettes Drink Vêtements- Produits dérivés H&M Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

20 Justification Forces –Marque bien établie chez les ans –Marque sensible à lart et aux nouvelles tendances –Marque urbaine Faiblesses –Manque de différenciation de Smirnoff –Pas de communauté de marque Absolut Vodka Opportunités –Femmes : grand bassin intéressant –Internet Menaces –Smirnoff leader (association James Bond) –Diminution de la consommation de vodka Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

21 Implications managériales Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

22 Une vision de lavenir Mise en situationProblématique Solutions possiblesSolution choisieImplications

23 23 Questions?


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