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Cours Marc Drillech pour E Art Sup 11/2/2010. A lorigine dune des campagnes préférées des Américains la baisse de consommation dun produit pourtant.

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1 Cours Marc Drillech pour E Art Sup 11/2/2010

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3 A lorigine dune des campagnes préférées des Américains la baisse de consommation dun produit pourtant adoré, consommé de manières variées (le verre de lait des enfants, les corn- flakes, les recettes des gâteaux…). Lassociation des producteurs de lait devait renverser une situation dangereuse (3 à 4% de baisse/an) : les tendances jouaient contre eux, de nombreuses campagnes semblaient ne rien changer à la situation et surtout aux mentalités.

4 Jeff Manning, « père » de la campagne « disposait dun atout exceptionnel, le niveau budgétaire important et durable alloué à cette démarche. La résolution stratégique née dun grand travail détudes démontrait le fort attachement des Américains pour le lait (une quinzaine dannées à expliquer que « milk is good for you » navait servi quà enfoncer des portes ouvertes.

5 Il fallait donc un angle plus inattendu, créant davantage de prise de conscience et donnant un impact puissant dans la forme mais aussi sur le fond à la démarche. Le levier ou « linsight » né des études mettait en évidence limportante gêne de labsence de lait, la « deprivation strategy » aboutissant sur « Got Milk » (autrement dit… »comment imaginer votre quotidien sans lait… »).

6 Les Américains aimaient le lait quand ils en avaient mais ladoraient encore plus quand ils nen avaient pas… ». Cette stratégie était juste sur le fond, différente du passé, favorisant une démarche créative impactante et durable, universelle puisquelle touchait toutes les catégories, compétitive vis-à-vis de produits concurrents… La grande « Idée » nétait pas de se servir de « people » mais davoir compris que le « Got Milk » pouvait être supporté par tous, que la justification était incontestable.

7 La campagne « contient tous les atouts qui font la réussite dune campagne de communication : Elle touche les gens : le produit lui-même, son univers, sa mise en scène. Elle interpelle les gens : la capacité à projeter le manque et ses implications. Elle dispose de leviers de mémorisation : la question, la « moustache », les « people ». Elle est populaire : la médiatisation, le « buzz », les relations presse…tout concourt à évènement.

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23 Comment sétonner que ce visuel avec trois des tennis women les plus célèbres alors fit carrément la Une rédactionnelle de certains magazines tennis spécialisés…

24 Producteurs de lait, producteurs de Hollywood, producteurs de magazines, producteurs de « news et de buzz »….Tout le monde « est gagnant ».

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38 La campagne a atteint un taux de notoriété et de reconnaissance exceptionnelle (au-delà des 90%). Elle a été choisie comme lune des préférées des Américains…et elle le demeure encore. Si le niveau global de consommation a été maintenu en termes de pénétration (70% des foyers), son usage a été multiplié (occasions dutilisation et de consommation) et surtout les tendances de ventes ont été inversées.

39 Au-delà de lidée même de la campagne on constate : 1. Que la notoriété de la campagne a largement été fondée sur les choix très judicieux des « people » (légendes, personnages mythiques, vedettes des séries TV pour adolescents…)…créant un « buzz » repris par les titres de presse et les media pour jeunes. Si le sujet nétait pas nouveau ni médiatique, le lait, la campagne « Got Milk » létait largement, favorisant de fructueux contacts en PR.

40 2. Une campagne universelle, sadressant à toutes les clientèles des producteurs de lait… avec insistance auprès de clientèles jusqualors sous contactés, la communauté hispanique. 3. Une campagne axée sur la démultiplication des partenariats : demandes de marques (Barbie…), magazines, distributeurs, partenariats fondées sur le produit et les moments de consommation (Oreo, diverses marques de corn flakes…).

41 Une fois la campagne installée les déclinaisons furent assez nombreuses et rigoureusement dans lesprit initial. Là pour les offres de laits Diet.

42 Une annonce particulièrement « people » dans le but de Souligner limportance, pour les jeunes filles, de boire du lait.

43 Dautres manières de consommer En utilisant un personnage favori des enfants…

44 Illustre inconnue en France cette femme a gagné la première compétition de minceur…un record daudience..;et une preuve que le lait est vertueux …

45 Un marketing global qui fait rentrée la question cruciale par des moyens multiples, avec une optique très terrain.

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47 Deux manières complémentaires de faire vivre une campagne : la populariser largement (le « fun ») ou la diversifier utilement (recettes, livres, conseils, sites utiles…).

48 Les opportunités sont faites pour être saisies…

49 Une campagne qui fait scandale à son plus grand profit : une campagne daffichage olfactive retirée à la suite de la protestation de certaines associations à San Francisco qui nacceptaient pas lodeur de cookies… …Couverture médiatique et un drand « goodwill » pour cette Campagne…

50 Du produit à la pub…et de la pub au produit…le feedback vertueux par excellence.

51 Une campagne et des campagnes : unité conceptuelle et visuelle, unité créative aussi : une campagne récente destinée aux jeunes, soulignant les effets très positifs de lunion du sport et de la consommation de lait.

52 Une stratégie de la différence produit et de lassociation créative entre le domaine des « people » et le produit. Un priorité pour le media presse, relais ciblé mais surtout apte à créer un « effet médiatique et rédactionnel ». Une vision élitiste chez Absolut par des référents avant- gardistes mais capacité à sunir à des artistes populaires. Une association plus actuelle pour Got Milk : exploitation des « nouveaux héros »…Ni la peinture, ni lart…Cinéma, TV, « pop people », « gossips » et héros de la real TV…

53 Beyonce, Rihanna… quand une campagne de pub devient un outil de promotion largement plus efficace que les investissements les plus traditionnels…

54 Bret Favre, à quelques jours de ces derniers matchs…lIdole dune nation…

55 Heidi Klum, le top model des défilés de Victoria secret, lune des femmes prisées des magazines « people »…une manière de donner aussi, plus indirectement, une sorte de « glamour » au lait.

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62 1. La meilleure stratégie nest pas toujours celle qui semble évidente, populaire, « face à nous »…Souvent la répétition dune évidence partagée, reconnue, admise, est une sorte de « surplace » dangereux. 2. La notoriété dune campagne et sa capacité de diffusion repose toujours sur des éléments simples, même si difficiles à installer : un son (Intel), un slogan (« Got Milk »), un visuel-clé (dans ce cas la « Mustache »)…On se souvient de sons, dimages, de mots, rarement de grandes idées ou de stratégies.

63 3. Lutilisation de « people » nest pas une stratégie en soi (trop dentreprises le font pour des résultats médiocres) mais un choix qui doit coïncider avec la nature du produit, les attentes des cibles concernées, le propos véhiculé par la campagne…Il faut une légitimité qui va au-delà de la seule capacité « à se payer une star ». 4. La notion de territoire media, même si les évolutions des stratégies sont plus complexes, plus diversifiées, le recours à Internet ou aux media sociaux plus fréquents, est une démarche efficace car elle crée des rendez-vous, des repères, des « habitudes relationnelles ».

64 Une autre stratégie déployée en France depuis des années …la question sur lefficacité mérite dêtre posée.


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