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La fixation des prix 14 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L.

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1 La fixation des prix 14 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L

2 2 Sommaire Voici un problème de prix pour vous ! La nature et limportance du prix Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués

3 3 Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : – déterminer les éléments constitutifs dun prix; – comprendre les contraintes et les objectifs reliés à la fixation des prix en calculant notamment le point mort ou seuil de rentabilité, les combinaisons prix, coûts fixes et coût variable par unité; – faire la lumière sur lélasticité de la demande par rapport au prix et selon une perspective de fixation de prix; – comprendre sur quoi se fonde la détermination du niveau de prix approximatif par rapport à la demande, aux coûts, aux bénéfices et à la concurrence; – préparer des analyses financières servant à lévaluation des prix et à létablissement des prix; – présenter les lois et règlements les plus importants régissant la fixation des prix.

4 4 Voici un problème de prix pour vous ! Quel tarif exiger pour emprunter le pont de la Confédération à Borden-Carleton dans lÎle-du- Prince-Édouard ? Le prix dépend du volume de la circulation. Chaque véhicule détériorant plus ou moins rapidement la chaussée, il est logique de faire payer des prix différents selon le type de véhicule. Le droit de péage doit être établi en fonction du taux dinflation et tenir compte de la concurrence (le service de traversier).

5 5 La nature et limportance du prix Il existe diverses appellations du prix : –Frais de scolarité: prix des études –Loyer: prix du logement –Intérêts: prix du « loyer » de largent –Prime dassurance : prix de lassurance –Honoraires: prix des services payés à une personne exerçant une profession libérale –Cotisation: prix dune adhésion.

6 6 La nature et limportance du prix Quest-ce quun prix ? –Un prix est de largent ou dautres rétributions échangés contre lachat ou lutilisation dun produit, dune idée ou dun service. Le prix en tant quindicateur de la valeur –La valeur est le rapport entre la qualité perçue et le prix. –Létablissement des prix en fonction de la valeur consiste à améliorer la prestation de service et à augmenter le nombre davantages dun produit tout en maintenant ou en réduisant le prix de la prestation de service ou du produit. Le prix dans le marketing mix –Létablissement du prix a un impact direct sur les profits.

7 7 La nature et limportance du prix Première étape Déterminer les contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des prix Des contraintes telles que la demande dune classe de produits et dune marque, la nouveauté, les coûts et la concurrence Des objectifs tels que le profit, la part de marché et la survie Première étape Déterminer les contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des prix Des contraintes telles que la demande dune classe de produits et dune marque, la nouveauté, les coûts et la concurrence Des objectifs tels que le profit, la part de marché et la survie Deuxième étape Évaluer la demande et les revenus Évaluation de la demande Évaluation des ventes Évaluation de lélasticité de la demande Deuxième étape Évaluer la demande et les revenus Évaluation de la demande Évaluation des ventes Évaluation de lélasticité de la demande Troisième étape Déterminer les rapports coût, volume et profit Détermination des coûts Analyse différentielle orientée vers le profit Analyse du seuil de rentabilité orientée vers le profit Troisième étape Déterminer les rapports coût, volume et profit Détermination des coûts Analyse différentielle orientée vers le profit Analyse du seuil de rentabilité orientée vers le profit Quatrième étape Retenir un niveau de prix approximatif Démarches axées sur la demande Démarches axées sur le coût Démarches axées sur le profit Démarches axées sur la concurrence Quatrième étape Retenir un niveau de prix approximatif Démarches axées sur la demande Démarches axées sur le coût Démarches axées sur le profit Démarches axées sur la concurrence Cinquième étape Établir les prix courants ou proposés Établissement dun prix unique ou de plusieurs prix Incidences sur lentreprise, la clientèle et la concurrence Coûts et revenus supplémentaires Cinquième étape Établir les prix courants ou proposés Établissement dun prix unique ou de plusieurs prix Incidences sur lentreprise, la clientèle et la concurrence Coûts et revenus supplémentaires Sixième étape Réviser les prix courants ou proposés Remise Ristourne Révision des prix selon la région géographique Sixième étape Réviser les prix courants ou proposés Remise Ristourne Révision des prix selon la région géographique Les six étapes de la fixation des prix

8 8 Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix La fixation des prix et ses contraintes –La demande dune classe de produits, dun produit et dune marque : un besoin urgent pour un produit indispensable exige un prix élevé. –La nouveauté dun produit : plus le produit sera nouveau, plus le prix sera élevé. –À un produit unique correspond un prix fixe, à une gamme de produits correspond un éventail de prix. –Les prix doivent couvrir les coûts de production et de mise en marché dun produit. –Le coût et la mise en vigueur des changements de prix.

9 9 Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix La fixation des prix et ses contraintes (suite) –Les types de marchés concurrentiels Le monopole pur : un seul vendeur fixe les prix. Loligopole : le leader fixe les prix; le suiveur saligne sur les prix de la concurrence. La concurrence monopolistique : elle est fondée sur une fourchette de prix. La concurrence pure : le marché dicte les prix. –Les prix de la concurrence permet à lentreprise de modifier le sien en conséquence.

10 10 Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix 0,06 $ = charges diverses 0,24 $ = part du distributeur 0,06 $ = charges diverses 0,24 $ = part du distributeur 0,20 $ = frais de publicité et de promotion 0,08 $ = part des acteurs 0,23 $ = part du studio cinématographique 0,20 $ = frais de publicité et de promotion 0,08 $ = part des acteurs 0,23 $ = part du studio cinématographique 0,10 $ = dépenses du cinéma 0,09 $ = part du cinéma 0,10 $ = dépenses du cinéma 0,09 $ = part du cinéma 0,06 $ = charges diverses 0,24 $ = part du distributeur Cinéma 0,19 $ Distributeur 0,30 $ Studio cinématographique 0,51 $ Déterminer les objectifs de la fixation des prix Le profit est la rétribution quobtient une firme pour le risque quelle prend en mettant en vente un produit; largent qui reste une fois tous les frais soustraits du produit total des ventes.

11 11 Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix Déterminer les objectifs de la fixation des prix (suite) –Les ventes –La part de marché est le pourcentage que représentent les ventes dune entreprise par rapport aux ventes totales du secteur dactivités, y compris les ventes de cette firme. –Le volume unitaire –La survie –La responsabilité sociale

12 12 Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus Quelques notions au sujet de lévaluation de la demande 1,53,04,56,07,59,010,512,00 Demande annuelle (en millions dexemplaires) Déplacement sur la courbe de demande D2D2 D1D1 Q3Q3 Q2Q2 Q1Q1 3,00 $ 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 Prix unitaire du magazine Newsweek Déplacement de la courbe de demande Un déplacement sur la courbe de demande et un déplacement de la courbe de demande 3 2 1

13 13 Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus Quelques notions en matière de prévision des ventes Quantité (en millions) 10,0 $ - 8,0 - 6,0 - 4,0 - 2, Recettes globales (millions de $) Quantité (en millions) Courbe des recettes globales B B C D E F G A 3,00 $ - 2,50 - 2,00 - 1,50 - 1,00 - 0, Prix unitaire du magazine Newsweek A B C D E F G Courbe de demande = Courbe du revenu moyen A Courbe du revenu marginal 0 1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0 Les courbes de demande et de revenu 0 1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0

14 14 Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus Quelques notions en matière de prévision des ventes (suite) Point situé sur la courbe de demande Prix (P) Quantité vendue (QV) Recettes globales (P Q) Revenu moyen (RG/QV= P QV/P=P) Revenu marginal ( RG/ QV) A 3,00 $00 $3,00 $ B 2,50 $ $2,50 $2,00 $ C $2,00 $1,00 $ D 1,50 $ $1,50 $0 $ E 1,00 $ $1,00 $- 1,00 $ F 0,50 $ $0,50 $- 2,00 $ G 0 $ $ - 3,00 $

15 15 Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus Lélasticité de la demande par rapport au prix Prix (P) Quantité (Q) Demande inélastique (E < 1 ) Une faible réduction de prix est accompagnée dune augmentation encore plus faible de la demande. Demande élastique (E > 1 ) Une faible réduction de prix a pour effet daugmenter la demande de façon considérable. Élasticité unitaire (E = 1 ) La variation relative du prix est la même que la variation relative de la demande.

16 16 Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit Limportance du contrôle des coûts –Le coût total est lensemble des frais quencourt une firme pour fabriquer et mettre en marché un produit, incluant les frais fixes et les frais variables; dans les décisions sur la distribution physique, la somme de tous les frais applicables aux activités logistiques. –Les coûts fixes regroupent les frais stables qui ne varient pas selon les quantités fabriquées ou vendues. –Le coût variable regroupe les frais qui varient directement en fonction de la quantité de produits fabriqués et vendus.

17 17 Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit Lanalyse différentielle et la maximisation du profit Prix et coût unitaires Recettes globales et coût total ABAB Coût marginal Revenu marginal Quantité Perte Recettes globales Quantité Coût total Profit Perte La fixation des prix et la maximisation des profits

18 18 Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit Lanalyse du seuil de rentabilité –Au point mort, les revenus et les coûts totaux séquilibrent et au-delà de ce point, les profits commencent. Quantité de maïs récoltée et vendue par an (en boisseaux) Coûts fixes Coûts variables 12 $ Profit Perte Point mort Recettes globales Coût total(coûts fixes + variables Recettes globales ou coût total (milliers de $)

19 19 Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif Les démarches axées sur la demande –Une stratégie décrémage du marché consiste, lors du lancement, à vendre le produit à un prix élevé. Elle est efficace lorsque : un bassin suffisamment nombreux de consommateurs potentiels consent à débourser un prix initial élevé, de sorte que ces ventes seront rentables; le prix initial élevé nattire pas les concurrents; la diminution du prix na quune incidence mineure sur laccroissement du volume des ventes et la réduction des coûts unitaires; et les consommateurs perçoivent le prix élevé comme un gage de qualité supérieure. –Une stratégie de pénétration du marché détermine dès le départ un prix peu élevé pour atteindre la plus grande part de marché possible.

20 20 Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif Les démarches axées sur la demande (suite) –La tarification de prestige A B C P0P0 Quantité Prix P1P1 Quantité Prix A B P2P2 P3P3 Tarification de prestige Limitation de la gamme de prix

21 21 Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif Les démarches axées sur la demande (suite) –La limitation de la gamme de prix : les prix sont fixés en fonction de différents niveaux de prix. –Les prix non arrondis sont souvent des prix psychologiques pour les consommateurs. –Le prix indicatif est celui proposé par le fabricant pour la vente dun produit. –Le prix densemble consiste à vendre en lot deux ou plusieurs produits. –La tarification en temps réel (Yield Management): les prix varient selon le jour, lheure, la saison, etc.

22 22 Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif La fixation des prix en fonction des coûts –Le « coût plus marge » : on ajoute un pourcentage fixe au coût des produits. –Létablissement du prix en fonction de la courbe dexpérience : le prix baisse en fonction du volume de production. –Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction dun retour estimé sur les investissements.

23 23 Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif Les démarches sur la concurrence –Le prix habituel est un prix stable en raison de la tradition, de la concurrence ou de la distribution. –Le prix du marché est fixé par rapport à la catégorie de produits ou à la concurrence. –La fixation dun prix dappel est la fixation dun prix bas qui permet dattirer la clientèle en espérant quelle achètera dautres produits.

24 24 Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés La formule du prix unique ou des prix variables –La formule du prix unique consiste à fixer un même prix pour une même catégorie de clients achetant le même produit en même quantité en vertu de conditions identiques. –La politique de prix variables consiste à offrir les mêmes produits et quantités à une même catégorie de clients selon des prix différents.

25 25 Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés Les incidences sur lentreprise, la clientèle et la concurrence –Les incidences sur lentreprise : le prix doit tenir compte du coût global du produit et dégager un bénéfice. –Les incidences sur la clientèle : le prix ne doit pas être trop bas (synonyme de piètre qualité), mais suffisamment élevé pour dégager des bénéfices à lentreprise, ni trop haut pour éloigner le client. –Les incidences sur la concurrence : fixer un prix peut fair réagir la concurrence. Équilibrer le coût marginal et les revenus supplémentaires

26 26 Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués La remise, la ristourne et la révision selon la région géographique Révisions à apporter à un prix courant ou indiqué Remises Sur quantité - cumulatives - non cumulatives Saisonnières Professionnelles Au comptant Remises Sur quantité - cumulatives - non cumulatives Saisonnières Professionnelles Au comptant Ristournes Valeurs de reprise Ristournes promotionnelles Ristournes Valeurs de reprise Ristournes promotionnelles Révisions selon la région géographique Prix initial franco à bord (FAB) Prix de livraison uniforme Révisions selon la région géographique Prix initial franco à bord (FAB) Prix de livraison uniforme

27 27 Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués Les aspects juridique et réglementaire de la fixation des prix –La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre deux entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix. –La discrimination par les prix consiste à imposer aux clients des prix différents pour des marchandises de catégories et de qualité comparables. –La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre autres, des offres à prix spéciaux trompant la confiance des consommateurs. –La fixation dun prix abusif : Nul na le droit de vendre dans une région du Canada un produit ou un service à un prix inférieur à celui dune autre région dans lintention expresse daffaiblir la concurrence ou de lui nuire ou encore déliminer un concurrent. Une fabricant pratique des prix déraisonnablement bas dans lintention daffaiblir de beaucoup la concurrence. –Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.

28 28 Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués Cinq pratiques douteuses parmi les plus répandues Il y a pratique trompeuse lorsquun fabricant affiche un produit à prix très bas (le leurre) afin dattirer les clients. Lorsquils sont sur les lieux, on tente de les persuader dacheter dautres marchandises à prix supérieurs (la substitution) à laide de plusieurs astuces, notamment en déclassant larticle en promotion et en ne layant pas en stock ou en refusant den commander. Laubaine conditionnelle à dautres achats peut parfois savérer trompeuse lorsquon propose aux clients un deuxième article moyennant un cent de plus, dacheter un article et dobtenir le deuxième gratuitement ou encore den acheter deux au prix dun seul. Cette formule de fixation des prix est légale dans la mesure où le premier article est vendu au prix courant et que le prix na pas été gonflé en prévision de la promotion. Il est aussi frauduleux de remplacer les marchandises jumelées par des produits de qualité inférieure. Les comparaisons à des prix comparables constituent une pratique trompeuse si on annonce une valeur au détail de 100 $ et un prix de 85 $, et quil est prouvé quun grand nombre de commerces de la région ne vendent pas ce même article à 100 $. Les comparaisons à des prix comparables Laubaine conditionnelle à dautres achats La publicité- leurre Pratique Définition La comparaison à des prix proposés On ne peut prétendre quun prix est inférieur à celui proposé par le fabricant ou au prix courant si aucune ou peu de transactions sont conclues à ce prix à lintérieur dune région. Lorsquun vendeur annonce une réduction de prix, en toute bonne foi il doit avoir au préalable offert larticle en question à un prix supérieur pendant une période assez longue. On ne peut hausser un prix dans le but dannoncer une réduction par la suite. La comparaison à danciens prix

29 29 Résumé Le prix est une somme dargent ou une autre forme de rétributions réclamée, proposée ou obtenue en échange de la vente dun produit, de la prestation dun service ou dun droit dutilisation. La fixation des prix sera soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par lentreprise et la concurrence du marché. La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de lorganisation. Lélasticité de la demande sert à mesurer les effets dun changement de prix sur le nombre dunités vendues.

30 30 Résumé (suite et fin) Lanalyse du seuil de rentabilité consiste à étudier la relation entre les recettes globales et le coût total, de façon à déterminer la rentabilité à différents niveaux de production, à partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables. On peut fixer un prix : –en fonction de la demande et du revenu des consommateurs; –à partir du coût; ou –en fonction de la concurrence. Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix. Cinq pratiques retiennent lattention: 1) la fixation collusoire des prix; 2) la discrimination par les prix; 3) la pratique trompeuse; 4) la fixation dun prix abusif; et 5) le prix rendu.


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