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LA POLITIQUE DE PRODUIT 1 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER.

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1 LA POLITIQUE DE PRODUIT 1 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

2 1.1.2 Les caractéristiques distinctives des produits tangibles et des services Les caractéristiques distinctives des produits tangibles et des services 2 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER INTRODUCTION : LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE)LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE) Le produit et la politique de produit (laction commerciale par le produit), ne peut sobserver de façon isolée (1)La cohérence interne des actions (2) La cohérence externe des actions 3)La cohérence temporelle LE CONCEPT MARKETING DU PRODUITLE CONCEPT MARKETING DU PRODUIT CHAPITRE 1 LES CARACTÉRISTIQUES DU CONCEPT MARKETING DU PRODUIT CHAPITRE 1 LES CARACTÉRISTIQUES DU CONCEPT MARKETING DU PRODUIT 1.1 BIENS + SERVICES = PRODUITS Les différentes définitions du produit

3 1.2 LE PRODUIT = UNE OFFRE À 3 NIVEAUX 3 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER AVANTAGE CENTRAL CONDITIONNEMENT CARACTERISTIQUES STYLE NIVEAU DE QUALITE NOM DE MARQUE INSTALLATION LIVRAISON CREDIT GARANTIE PRODUIT CENTRAL PRODUIT FORMEL PRODUIT GLOBAL

4 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LES CLASSIFICATIONS DES PRODUITS Les produits de commodité Les produits de comparaison Les produits de conviction Léconomiste Melvin Copeland propose une classification dynamique

5 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LADÉQUATION DU PRODUIT AU BESOIN ( )l'acheteur choisit un ensemble d'attributs ( ) un produit doit d'abord satisfaire un besoin générique ( ) un même besoin peut être satisfait par plusieurs produits ou services ( ) un même produit peut répondre à des besoins de nature différente

6 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LES COMPOSANTES DE LA QUALITÉ ET DE LA NORMALISATION Pour évaluer le niveau de qualité on mesure: les qualités objectives les qualités subjectives Les signes de qualité La démarche de qualité totale

7 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER La norme Les objectifs de la normalisation : Les objectifs de la normalisation : la compatibilité simplifier et clarifier définir préciser informer Les avantages de la normalisation Pour les producteursPour les consommateurs facteur de compétitivité baisse de coûts baisse des stocks facilite lexportation garantie de qualité garantie de sécurité comparaison plus facile des offres facilite la compatibilité Les organismes de normalisation

8 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 8 CHAP II LE CONCEPT DE CYCLE DE VIE DU PRODUIT 2.1 LA NOTION DE CYCLE DE VIE DU PRODUIT lancementlancement croissancecroissance m a t u ri t é déclindéclin

9 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LES CARACTERISTIQUES DE CHAQUE PHASE CROISSANCE DES VENTES faible constitution de stocks faible constitution de stocks décollage des ventes optimum des ventes ralentissement du taux de croissance des ventes et amorce du déclin optimum des ventes ralentissement du taux de croissance des ventes et amorce du déclin régression des ventes

10 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LES CARACTERISTIQUES DE CHAQUE PHASE CONCURRENCE faible apparition des premiers concurrents fidélisation de la clientèle acquise apparition des premiers concurrents fidélisation de la clientèle acquise exacerbation de la lutte stabilisation des parts de marché exacerbation de la lutte stabilisation des parts de marché disparition de certains concurrents

11 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LES CARACTERISTIQUES DE CHAQUE PHASE PROFIT pertes; résultat inférieur au seuil de rentabilité croissance rapide des bénéfices atteint son maximum en début de phase, se stabilise puis décline du fait de la lutte concurrentielle baisse en valeur absolue

12 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LES CARACTERISTIQUES DE CHAQUE PHASE TRESORERIE difficultés : peu de rentrées, mais de gros investissements de recherche, de production et de communication encore précaire, car subsistent encore de grands investissements de communication bonne investissement de productivité investissement de communication bonne investissement de productivité investissement de communication très bonne plus dinvestissement, voire désinvestissement très bonne plus dinvestissement, voire désinvestissement

13 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LES ACTIONS MARKETING PRODUIT rodage de loutil de production (petites séries) mise au point du produit (qualité et performances) gamme étroite rodage de loutil de production (petites séries) mise au point du produit (qualité et performances) gamme étroite extension de la gamme optimum technique et qualitatif grandes séries extension de la gamme optimum technique et qualitatif grandes séries différenciation : modification de certains attributs le marché se segmente différenciation : modification de certains attributs le marché se segmente contraction de la gamme le marché est très segmenté et se simplifie par la suite relance ou abandon du produit contraction de la gamme le marché est très segmenté et se simplifie par la suite relance ou abandon du produit

14 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LES ACTIONS MARKETING DISTRIBUTION construction du réseau un seul canal distribution sélective possible construction du réseau un seul canal distribution sélective possible extensive = élargissement du réseau et multiplication des canaux intensive = stimulation du réseau stabilisation du nombre de canaux et du nombre de points de vente intensive = stimulation du réseau stabilisation du nombre de canaux et du nombre de points de vente réduction du réseau et forte compression des coûts de distribution

15 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LES ACTIONS MARKETING COMMUNICATION axée sur la nouveauté, linnovation objectif : faire connaître (publicité informative) axée sur la nouveauté, linnovation objectif : faire connaître (publicité informative) intensive = adaptée à la cible la plus large possible objectif : persuader et fidéliser intensive = adaptée à la cible la plus large possible objectif : persuader et fidéliser promotion des ventes en forte hausse (stratégie « push ») objectif : entretenir limage de marque éventuellement relance du produit promotion des ventes en forte hausse (stratégie « push ») objectif : entretenir limage de marque éventuellement relance du produit réduction des budgets publicitaires maintien partiel des budgets promotionnels réduction des budgets publicitaires maintien partiel des budgets promotionnels

16 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LES ACTIONS MARKETING PRIX en fonction de la stratégie choisie (en général = élevé) évolution (baisse) en fonction de la concurrence et de la politique commerciale de lentreprise ( stratégie de pénétration) rabais, remises et forte compression des coûts baisse concurrentielle rabais, remises et forte compression des coûts baisse concurrentielle forte baisse des prix (écoulement des stocks, couverture des frais fixes

17 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LE LIMITES DU CONCEPT DE CYCLE DE VIE Statistiques Existence de cycles atypiques Stratégiques Théoriques

18 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 18 CHAPITRE 3 LA POLITIQUE DE « GAMME » 3.1 DÉFINIR ET MESURER LA GAMME

19 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LA GESTION DE LA GAMME Gamme courte ou gamme longue ?! Le rôle du produit dans la gamme le produit leader : le produit d'appel : le produit régulateur : le produit tactique : le produit d'avenir : Le « positionnement-prix » de la gamme

20 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER Analyse et gestion du portefeuille de produits DilemmesVedettes Modèle B.C.G (Boston Consulting Group)

21 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER Lévolution de la gamme Actions sur la gamme EXTENSION MODERNISATION REDUCTION

22 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 22 DEUXIEME PARTIE :DEUXIEME PARTIE : COMMUNICATION ET PRODUITCOMMUNICATION ET PRODUIT DEUXIEME PARTIE :DEUXIEME PARTIE : COMMUNICATION ET PRODUITCOMMUNICATION ET PRODUIT CHAPITRE 1 LA MARQUE 1.1 LE CHOIX DE LA MARQUE Les qualités dune bonne marque déclinable lisible facile à prononcer mémorisable évocatrice des qualités du produit originale exportable Validité de la marque disponible distinctive loyale conforme à l'ordre public et aux bonnes mœurs.

23 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER Protection de la marque Au niveau national Au niveau international 1.2 LES POLITIQUES DE MARQUE Marques des producteursMarques des distributeurs Même marque pour tous les produits Une marque par gamme ou ligne de produit : Marque ombrelle Marque produit Marque caution Marque de distributeur Marque enseigne Produits drapeaux Produit générique

24 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 24 CHAPITRE 2 LIDENTITE VISUELLE DU PRODUIT 2.1. EMBALLAGE ET CONDITIONNEMENT Les fonctions du conditionnement Fonctions techniquesFonctions commerciales Protéger te produit Protéger le consommateur Contenir, conserver le produit Faciliter lutilisation du produit Faciliter la distribution du produit Alerte Attribution Positionnement Informer, communiquer informations obligatoires : utilisation comme élément de communication

25 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER LA sTyLiQuE (DEsiGN) Les objectifs de la stylique Différencier Stimuler les ventes Satisfaire le consommateur Agir sur l'image justifier un prix plus élevé Les domaines de la stylique Stylique produit Stylique graphique Stylique d'environnement

26 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 26 CHAPITRE 3 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT 3.1 LA CARTE DE POSITIONNEMENT 3.2.LE RÔLE DU POSITIONNEMENT agit sur les autres éléments du plan de marchéage détermine l'image du produit permet d'éviter des erreurs commerciales influence la stratégie de l'entreprise

27 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 27 POLITIQUE DE PRIX CHAPITRE 1: Les bases d'une politique de prix 1.1 Les contraintes 1.2Les objectifs - financiers commerciaux soit qualitatifs soit quantitatifs CHAPITRE 2: Les politiques de prix classiques 2.1 La politique d'écrémage 2.2 La politique de pénétration 2.3 La politique d'alignement

28 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 28 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LA CREATION PUBLICITAIRE

29 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 29 LE CONTEXTE DE LA CRÉATION PUBLICITAIRE LES GRANDS PRINCIPES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE LE PROCESSUS DE LA COMM COMMERCIALE LES OBJECTIFS DUNE ACTION DE COMM LES COMPOSANTES DE LA COMM COMMERCIALE LES PARTENAIRES DE LACTION PUBLICITAIRE LA COMM MEDIA&HORS MEDIA THEME PRINCIPAL LA CREATION PUBLICITAIRE = THEME PRINCIPAL LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE

30 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 30 LA DEMARCHE PUBLICITAIRE Cohérence avec le marketing-mix LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES Les 3 catégories: Niveau cognitif Niveau affectif Niveau conatif

31 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 31 LES ETUDES PREALABLES A LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE Létude de la cible Étude quantitative de la demande Étude qualitative de la demande Létude de la cible Étude quantitative de la demande Étude qualitative de la demande Létude de la distribution du produit Létude concernant le produit Létude de loffre Les tests de produits Létude concernant le produit Létude de loffre Les tests de produits

32 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 32 LA CREATION DU MESSAGE LA COPIE STRATEGIE CREATIVE Le positionnement Positionner un produit Laxe publicitaire Le concept dévocation Le thème

33 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 33 LES AUTRES APPROCHES CREATIVES La « star-stratégie » (stratégie-vedette) Le plan de travail créatif La stratégie de disruption La stratégie de disruption LES DIFFERENTES STATEGIES PUB CREATIVES.doc LES DIFFERENTES STATEGIES PUB CREATIVES.doc

34 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 34 LADEQUATION DU MESSAGE Le niveau de création La création de lannonce

35 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 35 LES TESTS DE MESSAGE Test de visibilité et de lisibilité Test dattraction spontanée Test dannonce: La méthode de lAMO Test daffiche: Méthode du carrousel Test de radio Test de télévision

36 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 36 LE CONTRÔLE DE LACTION PUBLICITAIRE Le contrôle de connaissances La mémorisation Méthode Test du lendemain Mesure Critique La mémorisation Méthode Test du lendemain Mesure Critique La connaissance des arguments de vente et de la formulation Les tests dannonces Les tests de médias et supports Critiques La connaissance des arguments de vente et de la formulation Les tests dannonces Les tests de médias et supports Critiques

37 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 37 Le contrôle des attitudes Méthode Critiques Le contrôle des attitudes Méthode Critiques Le contrôle des comportements Méthode critiques Le contrôle des comportements Méthode critiques

38 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 38 LA LEGISLATION DE LA PUBLICITE La responsabilité des partenaires Coresponsabilité; obligation de moyens pour………. La responsabilité des partenaires Coresponsabilité; obligation de moyens pour………. La protection de la création publicitaire Dépôt au tribunal de commerce La protection de la création publicitaire Dépôt au tribunal de commerce La déontologie -Concurrence déloyale interdite -Publicité comparative autorisée depuis 1991 *très encadrée en France * doit être objective * très peu de succès

39 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 39

40 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 40

41 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 41

42 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 42

43 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 43

44 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 44

45 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 45

46 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 46

47 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 47

48 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 48

49 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 49

50 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 50

51 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 51

52 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 52

53 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 53

54 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 54

55 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 55

56 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 56

57 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 57

58 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 58

59 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 59

60 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 60

61 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 61

62 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 62

63 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 63

64 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 64

65 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 65

66 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 66

67 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 67

68 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 68

69 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 69

70 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 70

71 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 71

72 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 72

73 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 73

74 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 74

75 MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER 75

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