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TD du 28 Mars 2011 Complément sur la Gestion de la relation clients.

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1 TD du 28 Mars 2011 Complément sur la Gestion de la relation clients

2 Rappel Eléments de cours Du marketing transactionnel au marketing relationnel Les enjeux de la fidélisation des clients Notion de « capital client » Approche multi-canal « intégrée » Création de valeur pour le client Qualité perçue de la relation: satisfaction, attachement, équité

3 Quelques exemples concrets de GRC

4 Background The company The company

5 Background The company The company

6 Background The store The company

7 Background Promise

8 Background Customer Profile Staples serves a full range of customers, including : –Individual customers –Small-business owners and Home Office professionals –Retail and Delivery Customers –Large contract customers : mid-sized and fortune 1000

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11 STAPLES REWARDS STRATEGY

12 New STAPLES REWARDS PLAN 10% back on core products: Ink & Toner, Case and Ream Paper, Copy & Print Base Premier Special Savings Events All members Special Savings Events All members Easy Benefits - Free delivery - Rewards Monthly - Year-end summary Personal Savings Choice (Select one; 10% back) - Filing - Writing Instruments - Cleaning & Breakroom - - Binders & Presentation - CPC (step up 15%/20%) - Pack & Ship /Ship Center 10% back on select durables including Cameras, Shredders and Business Machines $1,000 Spend (all products) $10 min for quarterly check Balance carries over Unlimited rewards 2 TIERS : Treat customers differently based on their potential value to Staples

13 New upgrade Letter Higher emphasis on Extra Category Selection Higher emphasis on Capture

14 What Staples wants from customers DIFFERENCIATION CUSTOMER VALUE LOYALTY LONG-TERM RELATIONSHIP TOP OF MIND

15 What customers want from Staples RELEVANCEPERSONALIZATION REWARDSERVICE RECOGNITION

16 How : Integrate all communication channels Media press TV web banners billboards CRM 1.1 mailings ings Internet websites blogs search social networks loyalty programsmobile radio events

17 Online Rewards Center

18 Staples Rewards Call Center Staples Rewards Hotline : People call for : problems, orders, questions Taking calls Solving customers issues Staples used the calls to : Maintain database integrity Store data / needs/ demands Communicate on new promotions Enrol customers in rewards programmes

19 Criteria for Churn Allert Evaluate probability of defection = churn Determine what you consider to be a client « at risk » Lack of transactions for X months Client who has resigned a contract Less transactions than usual for the past X months Process : Isolate in the database customers who correspond to the above criteria Search in the database customers with the same profile

20 Example of an EVENT Black Friday Special Premier Offer

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22 Results Analysis

23 Premier Rewards members are generally satisfied with the program. How satisfied are you with your Staples Rewards Premier membership?

24 Free delivery on all orders is the most important Premier Rewards benefit. How important are each of the following features of the Staples Rewards Premier program?

25 Staples Rewards Key Questions How can we improve satisfaction among our Premier customers? What is the programs long term impact on retention and in driving incremental sales? Is the new program driving fewer customers but of higher quality? How do we create more differentiation between the base and premier tiers?

26 Should we downgrade ? Rough estimate of about 10% of Premier have stopped spending with Staples PROS of Downgrading CONS of Downgrading Avoid spending on customers who have reduced/stopped shopping with Staples Motivate customers to continue spending with Staples to maintain their status IS resources Image for the program Costs of keeping these customers is limited if we do not send them Statement Full program not developed yet

27 Rethinking other benefits Savings All year long: Additional % / ink, paper and CPC 5% back on 2-3 categories selected by Staples 2% back on Office Supplies Savings Given days/weeks of the year 10% back 4 days, once or twice /year Outstanding sales 2 hours twice a year Quarterly : 1 Staples New Product for Free given to first 50 spending at least $100/visit Shopping experience easier Monthly Appointment with a sales associate to assist purchases Double time on warranty, expiration date or time to return Offer VIP services Sneak in / preview of special sales Theft and identity protection Laptop free check and diagnostic Free assembly (furniture, etc) Create a relationship Quarterly satisfaction survey Anniversary gift Hard Benefits Suggestions Soft Benefits Suggestions

28 A votre avis, quels sont les attentes clé des clients ? Comment Carrefour y répond? Quel programme de relation clients? Pensez-vous que les clients soient satisfaits? Carrefour : un groupe puissant mais une relation à améliorer

29 Contexte difficile : –Hypers confrontés à lusure de leur concept originel : tout sous le même toit et « faire 20 minutes de voiture pour sy rendre… » –Tournant important années 2000 : fusion avec le groupe Promodès => La fusion a renforcé la puissance du groupe, mais a complexifié son image –Carrefour était un des seuls à ne pas proposer de programme de fidélité à ses clients. Doù la nécessité pour Carrefour de repenser sa relation client et sa communication pour gagner en proximité Maintenir un contact privilégié avec ses clients

30 Répondre à la question A quoi sert Carrefour ? Réponse du groupe: social, qualité et développement économique. –La mobilité et lintégration sociale, laccessibilité de la qualité, la contribution au développement économique –Campagne presse sur le thème Vous être utile chaque jour. Passer du respect à lattachement, de la fréquentation à la fidélité et de la transaction à la relation, car nous nous adressons à lindividu et non pas au client => Dune entreprise reconnue pour sa puissance à celui dune entreprise aimée par ses clients….. Quatre piliers pour reconstruire la relation: –marque corporate, –MDD, –programme de fidélité –convergence denseignes.

31 Un programme de fidélisation ambitieux et généreux Objectifs: imposer ce nouveau programme comme le meilleur du marché dans le cœur des français pour permettre de reconquérir des parts de marché. Résultats : 11 millions de porteurs de cartes, soit près de 40 % des foyers français. Selon létude TNS Sofrès, Distrivision 2007, il arrive en tête des programmes de fidélité préférés des consommateurs, devant ceux de E. Leclerc et de Auchan. Programme de fidélisation : –13 segments fondés sur des comportements dachat pour envoyer aux porteurs de la carte des offres promotionnelles/ couponing en fonction de leurs achats. –Plus de 2 millions de chèques fidélité par mois –Contacts directs et réguliers via mailings mensuels –Portail web commun –Magazine bimestriel Styles de vie offert aux meilleures clientes du programme, lors de leur passage en caisse.

32 A votre avis, quels sont les attentes clé des clients ? Comment voyages-sncf.com y répond? Quel programme de relation clients? Pensez-vous que les clients soient satisfaits? Voyages-sncf.com: une relation en pleine expansion

33 Cas : voyages-sncf.com

34 Vision de la GRC par voyages-sncf.com

35 Les outils de GRC pour voyages-sncf.com

36 Site : en tête des annonceurs français sur Internet 9,3 millions de visiteurs uniques en mai 2006, soit une pénétration proche du quart des Internautes français 1,5 milliard deuros de volume daffaire en 2006 (80 % train, 20 % agence), en croissance de 34 % par rapport à 2005 Loffre la plus large du marché :Train, avion, hôtel, packages, séjours, week- ends, location de voitures, etc. Le deuxième canal de ventes de la SNCF après les « gares-boutiques-guichet » 175 salariés, dont la moitié dinformaticiens et dingénieurs Une aide en ligne : Un agent conversationnel : Léa Des FAQ Des modules de selfcare Des guides

37 Les outils de GRC pour voyages-sncf.com Centres de contact : centre interne pour la gestion des mails; 3 centres externes pour la gestion des appels et le back office; centre multilingue pour les sites TGV-Europe.com => Plus de 300 ETP pour le traitement des contacts => s entrants/an ; + de appels entrants/an

38 Les outils de GRC pour voyages-sncf.com Fidélisation –Base de données de 10 millions dadresses –Fidélisation par linformation 13 millions de newsletters par mois : un support extrêmement ciblé car se décline en 30 versions chaque semaine : Personnalisation de la newsletter : en fonction de lappartenance du client à un programme (les SMiles par exemple), de son historique dachat, de son affinité avec tel ou tel produit, de sa localisation géographique, etc. Envoi de messages destinés à faire découvrir et mieux connaître le site selon la maturité des clients Des dizaines de milliers de SMS et bientôt des tweets, du chat…. –Fidélisation par les offres personnalisées Offres ciblées en fonction du tout dernier achat –« Si une personne nous achète un billet Paris-Marseille, nous lui envoyons automatiquement le lendemain une proposition de nuit dhôtel à Marseille », Christophe Léon, Directeur Marketing Campagnes en fonction des moments de vie du client, comme lenvoi de propositions à lapproche dun anniversaire ou de la Saint-Valentin

39 Les outils de GRC pour voyages-sncf.com Comment ne pas trop user le client et ne pas être trop intrusif ? Les clients et les prospects de voyages-sncf.com sont exposés aux campagnes selon des critères très précis –En fonction de leur réactivité, ils vont recevoir plus ou moins de messages du site –Les campagnes sadaptent en fonction de laffinité avec les produits : des billets « secs » pour certains, des séjours packagés pour dautres, etc. de la localisation géographique –Voyages-sncf.Com utilise la connaissance client pour personnaliser le message (contenu, wording et ton) selon le profil du client offres week-ends aux jeunes couples et offres pour les vacances scolaires aux parents

40 Résultats Plus de logos téléchargés par mois Lancement de la 1 ère billetterie automatique sur serveur vocal interactif Lancement en 2006 de OM TV en direct sur portail téléphonique Résultats : –Animations de la communauté –Liens émotionnels forts –Nouveaux réflexes (mobile)

41 41 Les bénéfices de la GRC Question : en ce qui concerne l'approche CRM de votre entreprise, diriez-vous que l'enjeu essentiel des années à venir est (étude IDC/SAS 2006)

42 En guise de synthèse… Une nouvelle philosophie qui… –Met les clients, et non les produits, au cœur de la réflexion –A recours à la segmentation clients pour satisfaire individuellement les besoins de chaque client –Qui a recours à des outils directs de communication –A pour objectif daugmenter la rentabilité de lentreprise grâce principalement à la fidélisation des clients

43 De lécoute des clients … à la connaissance clients Entendre ce que les clients ont à dire et dialoguer avec eux –Être attentif à ce quils pensent des produits, de la marque, des actions marketing. –Répondre à leurs interrogations, proposer des solutions à leurs problèmes. Comprendre leurs motivations derrière létablissement de la relation, leurs attentes vis-à-vis de lentreprise et leur potentiel économique Anticiper leurs besoins et mieux les satisfaire Écoute client

44 Pourquoi chercher à connaître ses clients ? Augmentation de lefficacité des activités de prospection –Augmenter le taux de réponse à une sollicitation client grâce à la bonne offre, adressée au bon moment, avec le bon canal, au bon client Meilleure gestion et optimisation de la relation client –Il est impossible de nouer une relation avec un inconnu ! –Un client connu est mieux traité, mieux satisfait, retenu pour plus longtemps et donc … plus rentable Écoute client

45 Source des données clients Bases de données internes –Réponses aux enquêtes ponctuelles de lentreprise (e.g. enquête de satisfaction) –Coupon-réponse renvoyé à lentreprise (e.g. dans le cadre dun jeu) –Remontées de la part du front office (e.g. conversation avec un télé-opérateur) –Actions de parrainage Fichiers loués –Nombreux fournisseurs de fichiers clients Des intermédiaires (Axiome, Expérian, lINSEE avec le fichier SIRENE…) Des propriétaires de fichiers (VAD, presse, sites internet…) –Louent des listes de prospects ciblées selon les besoins –Les fichiers ne sachètent pas, même si certains le proposent –Le prix dune liste dépend de sa sélectivité et de lefficacité marketing des actions menées sur cette base par dautres entreprises BDD clients

46 Stockage des informations client Les données sont stockées dans des entrepôts de données (datawarehouse) où … –Il est possible de dresser un historique de la relation client –Laccès à linformation est rapide et pratique –Utilisation des données dans le cadre danalyse croisées (plutôt que simplement gestion courante et production) Oracle, Statistica, Microsoft SQL Server, etc. BDD clients

47 Qualité des données Les données sur les clients doivent être : –Actuelles : récentes et reflétant la réalité –Complètes : prend en considération toutes les informations clients –Correctes : justes et valides (Changement dadresse, arrivée ou départ dun enfant, acquisition dun bien… ) –Uniques : chaque client napparaît quune seule fois dans la base de données –Accessibles : facilement retrouvables par les personnes qui les utilisent Les coûts liés à une mauvaise identification du client / prospect entraînent : - Des retours de courriers envoyés - Des coûts de courriers envoyés en double - Des déplacements de commerciaux vers des adresses erronées - Des problèmes de facturation - Un niveau de service qui sera inférieur BDD clients

48 Evolutions dans les outils de la relation clients

49 Article La fidélisation clients se dématérialise Quelles évolutions Quelle analyse des exemples de La Croissanterie et de Weldom Quelle analyse de loffre proposée par Epsilon International

50 La relation clients via internet Echanges par (centre relation clients) –Rapidité –Réactivité –Solution efficace –Mise à jour des données Tchat : « click to tchat » pour accompagner les internautes Agent virtuel intelligent/ avatar : réduire les coûts tout en proposant une réponse personnalisée Campagnes ings

51 Les campagnes s CA 2011 : 87 millions deuros en augmentation de 26% par rapport à 2010, ing : 2 ème plus forte croissance de tous les canaux numériques après le mobile (source SRI) 115 milliards d s en 2012 (en hausse de 17%) Plus de annonceurs Nombre d s reçus par jour et par internaute se stabilise autour de 7.9 (+ 10% vs 2010) Avantages : –Coûts (1/4 mailing) –Rapidité –Personnalisation –Flexibilité –Traçabilité Limites : –Clients noyés sous les s –Montée en puissance des réseaux sociaux (jeunes) –Adresses pas toujours fiables

52 Les campagnes s Taux douverture : % dinternautes ayant ouvert le message Taux de clic –Formulation des liens –Personnalisation du message Taux de réactivité : rapport entre nombre de clics et nombre douvertures Taux de désabonnement : rapport entre nombre de désabonnements et d s reçus Taux de plainte : personnes ayant cliqué le bouton « ceci est un spam » –Actualiser régulièrement sa base de données et ne pas sur-solliciter

53 Les campagnes s Objectif : sassurer que le mailing sera ouvert et la réponse finale du destinataire positive –Ciblage –Contenu : mots donnant limpression aux clients que lentreprise sintéresse à eux –Schémas permettant dinfluencer le mouvement de lœil –Déclencheur daction visible –Eviter dinsérer un chiffre (les FAI le classe alors en SPAM) –Identité de lémetteur clairement affichée –Eviter les « no reply » qui exaspèrent Mailing : 60% jettent ou ne lisent pas –Sur les 40% ouvrant 100% des individus regardent les en-têtes, images, PS… pour évaluer la pertinence globale du message 25% lisent le corps du texte

54 Web analytics Utilisation des statistiques de trafic et de ventes pour comprendre le comportement de lutilisateur et améliorer les performances de son site 1 er critère reste le ROI Le site est un centre de coût sur le plan comptable Distinguer les dépenses de pub en ligne des autres dépenses marketing (perte dargent sur la livraison?) Le site gagne-t-il de laudience? Incite-t-il à rester ?, etc… => Statistiques de ventes

55 La mesure daudience et de trafic sur Internet De quel côté se place-t-on pour mesurer ? –SITE CENTRIC = mesure du trafic Exhaustivité du comptage des pages : Pages vues, Visites et parcours de visite, Visiteurs uniques par jour –USER CENTRIC = mesure de laudience Profil socio démo des internautes 55

56 Indicateurs clé de performance –Les indicateurs éditoriaux –Sessions : nombre de fois où le site a été visité = trafic –Visiteurs uniques : reconnaissance des adresses IP des machines des utilisateurs –Pages vues : nombre de pages web distinctes téléchargées, vues à lécran –Pages vues par visite : nombre de pages vues divisé par le nombre total de visites –Taux de couverture : % dinternautes au moins une visite pendant une période –Taux de conversion : nombre de ventes, dabonnés… divisé par le nombre de visites = capacité à transformer un visiteur en client –Les indicateurs publicitaires –PAP : pages vues avec publicité –Taux de clic : nombre dimpressions publicitaires ayant généré un clic divisé par le nombre dimpressions publicitaires total –Sites référents : sites web qui génèrent un lien vers votre site (nombre) –Moteurs de recherche référents : en fonction de lapparition naturelle => Les packages de statistiques peuvent être des logiciels à installer sur le serveur ou des solutions hébergées

57 Taux de rebond Le taux de rebond (bounce rate) Pourcentage d'internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site immédiatement après On considère généralement qu'un visiteur a rebondi lorsque : il a cliqué sur un lien externe il a fermé l'onglet ou la fenêtre il a tapé une nouvelle URL il a cliqué sur 'Précédent' dans son navigateur et est ressorti du site sa session a expiré (temps retenu en moyenne : 30 min)

58 Analyser les problèmes de taux de conversion TC (capacité à transformer une visite en acte) : statistique clé à observer (Sites de distribution de produits ont un TC plus élevé) Problèmes possibles si TC faible : –Le public : regarder les pages vues et le tps passé sur le site, regarder les sites référents –Le site : regarder le tps de téléchargement, fonction de recherche sur le site, ergonomie –Le marketing Le web analytics va donner des réponses

59 Google Analytics Outil logiciel gratuit danalyse des sites web Intégration dans AdWords et AdSense: identifier le contenu qui génère les revenus les plus importants. Suivi des campagnes d' ing, bannières publicitaires, annonces classiques, etc. Rapports de commerce électronique campagnes et mots clés qui ont généré des transactions, taux de fidélité et temps de latence. Recherche sur site intentions des visiteurs Analyse du trafic sur un site, page par page et informations sur les visites –Trafic –Pages par visite –Les origines de la navigation –Chemin parcouru sur le site –Temps passé sur le site Profil des utilisateurs

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