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No Logo En quoi le mouvement No Logo remet en cause les techniques générales de la gestion de la marque ? Master 2 Marketing des services Institut de gestion.

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1 No Logo En quoi le mouvement No Logo remet en cause les techniques générales de la gestion de la marque ? Master 2 Marketing des services Institut de gestion de La Rochelle 2009 Layla Anahnah - Guillaume Grosjean – Maëliss Lacourrège – Antoine Jourdain

2 Intro : Quest ce que cest : historique (acteurs, personnalités importantes,…) Guillaume Quest ce quil fait : (revendications et formes dactions) qq exemple Layla Comment : dvp exemple … Layla Pourquoi il fait ça : valeurs, engagement, « militantisme », … Maëliss Quelles retombées : sociale (mentale) et économique + ampleur du mouvement Guillaume + Antoine Conclusion : No logo, marque ? Antoine 2

3 Mouvement de résistance Né dans les années 1990 Contre les abus des marques Émergence avec des mouvements antimondialistes Le mouvement No Logo : intro (1/2) 3

4 Mondialisation Libérale. Fermeture dusines et délocalisations. Colonisation de lespace physique par les marques. Développement du mouvement consumériste (1960) Naissances dorganisations puissantes (FMN) Un contexte favorable au développement de la contestation Le mouvement No Logo : intro (2/2) 4

5 Public Citizen 1971, Ralph Nader (Etats-Unis) OBJECTIFS Représenter les intérêts du consommateur INTERVENTIONS Défense des consommateurs auprès des tribunaux, promotion dénergies propres, sûres et pérennes… Les mouvements de résistance 5

6 Consumer Action 1971, Kay Pachner (Etats-Unis) OBJECTIFS Défense des consommateurs, Accompagnement de leurs actions en justice, Diffusion dinformations sur les produits et les services. INTERVENTIONS Actions contre certaines firmes ou certains secteurs, Publication douvrages,Aider les entreprises à intégrer le point de vue des consommateurs. The Consumer Federation Of America 1968 Regrouper des organisations (285), Défendre leurs points de vue et les projets réalisés. Fourni à ses adhérents différents types de formations ou de communication. Réalise des études sur les comportements des consommateurs. Les mouvements de résistance Aux Etats- Unis 6

7 En France Institut National de la Consommation :1967, Organisme Public(France) OBJECTIFS Assistance aux diverses associations de défense de consommateurs. INTERVENTIONS Un magasine « 60 millions de consommateurs » Réalise des études spécialisées. Intervient dans les différents débat de consommation. Les mouvements de résistance 7

8 Union Fédérale des Consommateurs 1951, Union Associative (France) OBJECTIFS Fédérer et représenter les autres associations dont le poids national est plus faible. INTERVENTIONS Campagnes dopinion menées contre la pollution des plages (1973), contre le veaux aux hormones (1980), pour les lessives sans phosphates (1989)… Les mouvements de résistance En France (suite) 8

9 RESISTANCE CULTURELLE – Prônant la non violence - Le combat prend le plus souvent la forme de la désobéissance civile « La rue appartient à tout le monde » – Resister à la prolifération du monde marchand en milieu urbain – Protéger le paysage (contre les dégradations du paysage dues à l'affichage publicitaire) - Démontage de tous les dispositifs illégaux (un tiers des dispositifs publicitaires sont illégaux) La publicité prend trop de place dans lespace public" – Réduire laffichage publicitaire au format « 50X70 cm » maximum autorisé pour laffichage associatif – Interdire la publicité autour des écoles maternelles et primaires Les revendications 9

10 Revendication de la reconnaissance dun nouveau droit : – « la liberté de non réception » : chacun doit être libre de recevoir ou non les messages diffusés dans lespace public Les consommateurs sont inondés par plus de 3000 messages publicitaires chaque jour objectif: obtenir le vote d'une loi réglementant de façon beaucoup plus stricte l'affichage publicitaire en France 10

11 Détournement publicitaire Les formes d'actions 11

12 Actions de barbouillage Recouvrir les panneaux publicitaires Les formes d'actions 12

13 Boycott --> Nike : --> Danone : Les formes d'actions 13

14 Les formes d'actions La journée internationale sans achat : - Boycott des achats pour protester contre lexcès de consommation - 20 % de la population de la planète, les pays riches, consomment plus de 80 % des ressources planétaires. --> Prochaine journée internationale sans achat Samedi 28 novembre 2009 Mais aussi... La Rentrée sans marque / Une Semaine sans télé 14

15 Pourquoi ? Selon Naomi Klein la mondialisation a permis: – de faire passer la production dans les pays du Sud –et la reléguée au niveau de sous-traitance. Ce changement, rotation, permet alors aux entreprises de détenir plus de liquidité pour investir dans des postes stratégiques tels que le marketing. Les entreprises ninvestissent plus dans le produit, mais dans leur nom. L'augmentation de l'investissement dans le marketing et le processus de concentration des grandes entreprises dépossèdent les consommateurs de choix. les marques fonctionnent comme des métaphores du système économique. Le mouvement a été créé aussi pour se manifester à la suite de prises de conscience : –société consommation en pleine expansion –un libéralisme économique et création dun monde « marchandise » Faites aux travers une pub qui envahit place public et place croissance dans marques dans la vie et dévastation écologique de la planète. 15

16 Les techniques de la marqueMouvement No Logo Notion de marque: capital, valeurs financières Donc invest ds poste stratégique (comm et mkt) augmentation 1/ créer de la valeur-Capitalisme: critique de la société de consommation Communication sur la marque (sens, id,…)-Valeurs véhiculées comme des marchandises perte de sens Atteindre marque forte-Fidélité entraînement dépossession de choix, perte de libre arbitre du consommateur - ventes prévisionnelles et prime de prix Devenir indispensable au marché- Création de dépendance du consommateur Développement des marques à linternational « machine a casser les cultures» Pourquoi ? 16

17 Retombées mentales –Information du public sur les dessous des marques Travail des enfants avec Nike en 1997 Non respect de lenvironnement par Greenpeace –Brouillage de limage de marque Via lenvoi de signaux négatifs (détournement logo / pub…) Diffusion / relais dinformations –Contrepoids face au lobbying ultra-orienté des marques 17

18 Retombées économiques Économique : –Boycott, journée sans achat… –Détournement de campagnes coûteuses … mais : –Difficile à évaluer –À limpact bien souvent minime 18

19 No logo = marque ? (2/2) Non! car : Pas de valeur économique Pas ou peu dévolution (revendications, actions…) Immatérialité de la marque, pas de logo Pas de stratégie de marque précise, actions désordonnées, opportunisme 19

20 No logo = marque ? (1/2) Oui! car : Identité propre, partage de valeurs Organisation qui promeut ses idées Utilisation de campagnes de communication Adeptes du mouvement = communauté de marque ? 20

21 Merci de votre attention.


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