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MARKETING DES SERVICES

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Présentation au sujet: "MARKETING DES SERVICES"— Transcription de la présentation:

1 MARKETING DES SERVICES
1ère Partie MAJ: 09/09/07

2 MARKETING DES SERVICES
Développement important des activités de services dans les années 70

3 MARKETING DES SERVICES
= MARKETING DE BIENS IMMATERIELS

4 MARKETING DES SERVICES
Qu’est-ce qu’un service ? «C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de changement» LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition; «Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot», LOVELOCK et alii, 1996

5 MARKETING DES SERVICES
Une définition du Marketing des Services : «Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive », Callot, 2002.

6 MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services peut s’adresser: Au particulier: B to C A l’entreprise: B to B

7 MARKETING DES SERVICES
Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalités: Finalité tangible: Résultat physique visible Finalité intangible: Résultat immatériel

8 MARKETING DES SERVICES
FINALITES TANGIBLES SERVICES AUX PERSONNES (Tendance B to C) Transport Santé Logement Restauration-Hôtellerie Coiffeurs Pompes funèbres Salons de beauté Salles de gymnastique SERVICES AUX BIENS (Tendance B to B) Transport fret Réparation-Maintenance Stockage Gardiennage Distribution Entretien des locaux Travaux Assurances

9 MARKETING DES SERVICES
FINALITES INTANGIBLES SERVICES AU MENTAL (Tendance B to C) Publicité Spectacle Loisirs Radio-TV Formation Concert-Spectacles Psychothérapie Conseil Exposition d ’art SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to B) Comptabilité Banque Gestion de données Recherche Programmation Assurances

10 MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité avec le client. Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.

11 MARKETING DES SERVICES
La notion de service est liée à celle de la servuction La servuction c’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé (d’après Langeard et Eiglier).

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LA NOTION DE BLUEPRINTING Etudié et développé par G.L. SHOSTACK Dérivé du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode inversé (reverse ingeneering). Permet de décrire et de comprendre le « service delivery system ». C’est la ligne maîtresse de la servuction 

13 MARKETING DES SERVICES
LE BLUEPRINT: 5 points clés Il illustre les différentes dimensions du temps, Il permet de visualiser les points d’interactions, Il identifie et permet de corriger les points d’étranglement et de redondance, Il doit permettre d’optimiser la prestation de service, Il doit permettre le développement de nouveaux services.

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Exemple d’éléments constitutifs d’un logigramme Front Office Voiturier Enregistrement à la réception Bagagiste Utilisation de la chambre Apéritif au bar Repas au restaurant Film payant Sommeil Petit-déjeuner en chambre Téléphone Départ, paiement, voiture Back Office Réservation Saisie des données Garage (gestion du parking) Accès à la base de données Nettoyage de la chambre Préparation + stocks + achats Système proposé Gestion du système Accès à la base, voiturier

15 MARKETING DES SERVICES
La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques: Conception/Réalisation Commercialisation Matières 1ères + Machines Produit Distribution Client + Main d’oeuvre

16 MARKETING DES SERVICES
Elle est plus complexe et interactive en prestation de services Support physique Client SERVICE REALISE Personnel d’exploitation

17 MARKETING DES SERVICES
Exemple: le transport urbain Bus Passager Conducteur Transport

18 MARKETING DES SERVICES
Ceci amène à 2 aspects fondamentaux du MKG des services: 1- La notion de parcours client et le blue print, 2- La notion de participation client: le client est partie prenante dans la « fabrication » du service

19 MARKETING DES SERVICES
MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Front Office Support physique Prestation de service Back Office + Personnel d’exploitation

20 MARKETING DES SERVICES
MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Prestation de service Front Office Client 1 Support physique Back Office + Prestation de service Personnel d’exploitation Client 2

21 MARKETING DES SERVICES
La modélisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque: Le Client Le Prestataire Le personnel d’exploitation Marketing opérationnel Marketing relationnel Marketing interne

22 MARKETING DES SERVICES
Ceci amène à des choix stratégiques: Capacité de production du service Développement du réseau Organisation du marketing Et à des choix opérationnels: Gestion de la relation client Gestion de la qualité

23 MARKETING DES SERVICES
3 grandes formes de service: Service associé à une vente Service intégré à un ensemble de services Service en tant que finalité

24 MARKETING DES SERVICES
SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble des prestations lié à l’exploitation de ce produit par le client.

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EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Livraison-Installation Formation-Conseil Maintenance - SAV Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées

26 MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Changement de concept: Hier: Service après vente = un mal nécessaire… Aujourd ’hui: Services après la vente = un relais de croissance !

27 MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité et ont assis en grande partie leur stratégie sur ce point: DARTY - DECATHLON - JARDILAND - Mr. BRICOLAGE - SEPHORA

28 MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Exemple DARTY: Le contrat de confiance La livraison gratuite L’offre satisfait ou remboursé La carte de paiement Les cartes cadeaux La HotLine informatique

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SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Exemple DECATHLON La carte DECATHLON Les ateliers L’offre satisfait ou remboursé Les Trocathlons Le crédit-financement La livraison-montage Le centre de relation clients

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LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Fidélisation des clients Conquête de nouveaux clients Différenciation de l ’offre * Renforcement de l ’image Acceptation d ’un prix plus élevé Gain de profitabilité Stabilisation de l ’activité

31 MARKETING DES SERVICES
* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE 1- Le client n ’achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dont le « service » est une part importante. 2- L ’apport en services connexes est devenu un critère déterminant de choix.

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2. SERVICES EN CASCADE Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne les autres

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EXEMPLES: La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des radiographies, de la kinésithérapie… Le Tour Operator qui intègre le gîte/couvert, les transports, le guide, les activités, l’assurance rapatriement…

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EXEMPLES: Les services complémentaires apportés par la grande distribution: L’enseigne CORA

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3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE C’est l’essence même du marketing des services. Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la demande de son client.

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EXEMPLES: Le coiffeur, Le taxi, La compagnie aérienne, L’hôtelier/restaurateur.

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CARACTERISTIQUES ET SPECIFICITES

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SPECIFICITES DU SERVICE Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un savoir faire. Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance. Son résultat dépend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. prestataire

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LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE L'immatérialité La simultanéité L'inséparabilité La participation client

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L'immatérialité Pas d’échange physique, Pas de possibilité d’essai, Observation du résultat a posteriori, Mise en oeuvre d’un savoir faire « non palpable »

41 MARKETING DES SERVICES
La simultanéité Il y a simultanéité entre la production su service et sa « consommation » par le client. Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens. Rôle clé de la servuction.

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L'inséparabilité La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments d’accompagnement.

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La participation du client Un point essentiel: Le résultat et la perception de la qualité dépendent du savoir faire du prestataire mais également du niveau d ’interaction client/prestataire.

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INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. service proposé) Interaction technique (personnel client vs. personnel prestataire) Interaction dans le management (servuction-gestion des problèmes)

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La participation du client 5 FCS: Définition des besoins et des attentes. Conception/élaboration de la prestation. Déroulement de la prestation. Contrôle et analyse a posteriori. (Communication et bouche à oreille).

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Ces 3 inter-relations étant fortement « relationnelles », une même prestation de service peut être perçue différemment par des couples client/prestataire différents

47 MARKETING DES SERVICES
CETTE DIVERGENCE EST DUE A: La différence dans les attentes clients, L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire, La « compétence » du client,

48 MARKETING DES SERVICES
Au delà de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne réalisation du service. Il fait partie du « service delivery system ». Il est à la fois « producteur » et consommateur du service.

49 MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES: La ponctualité du client chez le coiffeur, Le respect des règles d’entretien d’une voiture de location, Le respectant des échéances de l’organisme de crédit, Le respect de la prescription du médecin.

50 MARKETING DES SERVICES
Cette donnée vient considérablement modifier l’approche du marketing. La participation du client peut s’avérer aussi lourde qu’aléatoire.

51 MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE: l’Hypermarché (en résumé !) Aller jusqu’au parking, Trouver une place, se garer, Chercher un caddie, Trouver et choisir les produits, Les mettre dans le caddie, Aller à la caisse et attendre !!! Payer et ressortir, Vider et ramener le caddie, Repartir.

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EXEMPLE: le médecin Prendre rendez vous, Se rendre au cabinet, Etre ponctuel, Attendre dans la salle d’attente, Expliquer au médecin ses symptômes, Se déshabiller, Se laisser ausculter, Répondre aux questions, Se rhabiller !!! Prendre l’ordonnance et payer, Faire exécuter l’ordonnance et prendre les médicaments, Se faire rembourser.

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LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE SOCIETE DE SERVICES L'Offre 2. L'ajustement Offre vs. Demande 3. L'importance du "marketing interne"

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1. L’ OFFRE DE SERVICES: Peut-être très complexe, Peut s ’éloigner de la vocation de base du prestataire, Importance des notions de différenciation et de fidélisation.

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Différentes approches: Grõnroos: Offre de services augmentée Shostack: Modèle moléculaire Eiglier & Langeard: Offres de base I, II et périphérique

56 MARKETING DES SERVICES
L’ offre de services augmentée de Grõnroos Eléments de valorisation Cœur de l’offre

57 MARKETING DES SERVICES
L’ offre de services moléculaire de Shostack Informations Bar Une nuit à l’hôtel Fitness Room Service Parking

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L‘offre selon Eiglier et Langeard = Un service de base principal + Un service de base secondaire +/- Un service périphérique

59 MARKETING DES SERVICES
Le service de base correspond: Au besoin principal du client, Au cœur de métier du prestataire, Il est à l’origine du contact client/prestataire.

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EXEMPLES: Un bureau de poste envoie des lettres, Un garage répare des automobiles, Un hôtel permet de dormir, de se reposer.

61 MARKETING DES SERVICES
Le service secondaire a un rôle différenciateur. La prestation de base étant immatérielle, impalpable, le client peut difficilement apprécier la différence d’une offre concurrente par rapport à l’autre.

62 MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES: Au garage la possibilité d’un bilan pré-contrôle technique, d’un entretien préventif, d’un véhicule de courtoisie, A l’hôtel le fait d’y adjoindre un restaurant ou un distributeur automatique.

63 MARKETING DES SERVICES
AUTRES EXEMPLES: Le degré de tangibilité, Lieu et délai de délivrance, Intensité des contacts, Nature des contacts, La personnalisation +++.

64 MARKETING DES SERVICES
Le service périphérique a un objectif de fidélisation du client. Il peut amener le prestataire à s’éloigner de ces compétences et/ou à faire appel à un partenaire.

65 MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES: A la SNCF la réservation d’une voiture de location chez AVIS ou la réservation d’une chambre chez ACCOR. A l’hôtel le fait « d’offrir » des excursions touristiques ou la piscine.

66 MARKETING DES SERVICES
ATTENTION: La satisfaction du client est liée à la qualité de la prestation globale ! Les 3 types de services sont interdépendants.

67 MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE: Pour un Tour Operator, le client « englobera » le transport aérien, les hôtels, les restaurants, le guide, les excursions et les diverses prestations sur place.

68 MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE: KUONI - Mexique Vol Paris/Cancun/Paris par Corsair Circuits en autocars climatisés Les divers transferts prévus Le guide L’hébergement La pension complète Les droits d’entrée dans les sites et musées L’assurance rapatriement (ELVIA)

69 MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE: CARREFOUR pour un voyage combiné en Polynésie (Tahiti/Bora Bora/Mooréa)

70 MARKETING DES SERVICES
2. L’ajustement de l’offre versus la demande: Capacité de « production » du service par rapport à la demande d’un point de vue quantitatif et géographique.

71 MARKETING DES SERVICES
A l’opposé; la production d’un bien matériel peut être centralisée, on peut facilement exploiter les leviers traditionnels de productivité: effet d’expérience, économie d’échelle, et stocker la production.

72 MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services suppose la proximité avec les clients: Le Groupe ACCOR ne peut pas concentrer ses hôtels sur PARIS, La Franchise de coiffeurs DESSANGE doit multiplier les salons affiliés.

73 MARKETING DES SERVICES
D’où les notions d’unités de service et de réseau. L’objectif étant de rapprocher « la production » du service du lieu de la demande, du lieu de consommation du service.

74 MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES: Le Crédit Agricole son maillage d’agences, Mc Donald’s et son réseau de restaurants fastfood.

75 MARKETING DES SERVICES
3- LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire est en situation quasi permanente de stress. Ceci est directement lié aux caractéristiques fondamentales du service: immatérialité et surtout instantanéité de la production et de la consommation.

76 MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Mais il est la richesse vive de l’entreprise, c’est en quelque sorte la vraie valeur ajoutée.

77 MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire est par ailleurs « tiraillé » entre la notion de service au client et son entreprise.

78 MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire vit une situation paradoxale: l’entreprise veut donner au client le moins possible et pour le plus cher possible, le client en veut le plus possible pour le moins cher.

79 MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Les conditions de travail sont défavorables: Travail posté, Horaires contraignants.

80 MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre satisfaction du personnel, qualité du service et satisfaction client.

81 MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Qualité du Back Office Qualité du support physique Rentabilisation ** Satisfaction du personnel Qualité et Valeur perçue * SATISFACTION Productivité ** Formation + Information FIDELISATION

82 MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE L’entreprise doit donc: Etre très attentive à la qualité du recrutement, Actualiser et optimiser les compétences, Développer les capacités relationnelles, Entretenir la volonté de servir, Impliquer dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et quantitatif

83 MARKETING DES SERVICES
LA GRH EN 5 FCS: Définition claire et précise des compétences requises, Recrutement sélectif, Formation initiale et continue, Motivation/Incitation, « Empowerment ».

84 MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Les éléments critiques en terme de personnel susceptibles d’affecter la qualité de la prestation: L’absentéisme, Les mouvements sociaux.

85 MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces deux points sont susceptibles de porter gravement atteinte à l’image et la réputation du prestataire.

86 MARKETING DES SERVICES
COMPORTEMENT D’ACHAT ET PRISE DE DECISION

87 MARKETING DES SERVICES
COMPORTEMENT D’ACHAT CONDITIONNE PAR: Adéquation de l’offre Communication Bouche à oreille Aspect extérieur Offres secondaires et périphériques Prix

88 MARKETING DES SERVICES
PRISE DE DECISION Selon Ch. LOVELOCK 2 catégories de facteurs d’influence: Les facilitants Les soutiens (Concept de la « Fleur des Services »)

89 MARKETING DES SERVICES
PRISE DE DECISION FACILITANTS SOUTIEN Information/Communication Conseil/Audit Prise de commande Hospitalité Facturation Sécurité/Confiance Conditions de paiement Exceptions

90 MARKETING DES SERVICES
MOTIVATIONS D’ACHAT Dernières tendances

91 C’est quand cela m’arrange.
MOTIVATIONS D’ACHAT Rapidité (Faster right now) Ni attente, ni patience. + C’est quand cela m’arrange. Citation de E. Von KUENHEIM de BMW: « Demain ne se sont pas les gros qui vont manger les petits mais les plus rapides qui mangeront les plus lents… » Ex. AVIS

92 MOTIVATIONS D’ACHAT Personnalisation (One to one)
Le client veut avoir le sentiment d’être unique. Il souhaite que l’offre de service s’adapte à ses besoins spécifiques. Customer services Customer care Ex. Les chambres d’hôtes vs. les Hôtels

93 MOTIVATIONS D’ACHAT Le juste prix (Cheaper)
Le client a tendance à aller vers le prestataire qui lui en donnera plus pour le même prix. En réalité +/- « Toujours plus mais moins cher ». Ex. Le phénomène du sablier.

94 MOTIVATIONS D’ACHAT La « Ré-assurance » (Safer)
Le client a besoin d’être rassuré. Explosion des labels, certifications, AOC, de la tracabilité… Importance du temps passé à l’explication et à la communication en général. Ex. Century 21* - Volvo La Caisse d’Epargne et ses 8 engagements *

95 MOTIVATIONS D’ACHAT Century 21 Constat de base:
Dans une agence immobilière on parle produit, investissement, financement alors que le client cherche un lieu pour vivre !

96 MOTIVATIONS D’ACHAT Century 21 L’offre différentielle
Le pack incendie, Le suivi on line sur internet de la vente du bien, Evaluation gratuite en 48 h du bien à vendre, Alerte sur les nouvelles offres sélectionnées,

97 MOTIVATIONS D’ACHAT La Caisse d’Epargne et ses 8 engagements
Une équipe aimable et souriante vous accueille * Nous veillons à la qualité de nos relations téléphoniques * Nous vous recevons dans des locaux accueillants et confortables Nous vous informons de façon claire et lisible * Nous veillons à la qualité de nos prestations en libre service * Nous vous accueillons dans des conditions de confidentialité maximum * Nous nous engageons à respecter nos horaires * Eléments directement liés à la ré-assurance

98 Le client n’achète pas un service mais une solution à un problème.
MOTIVATIONS D’ACHAT Simplification (Easier) Le client n’achète pas un service mais une solution à un problème. Le plus simple est le mieux mais simplification pour le client = complication pour le prestataire. Ex. La LLD

99 MOTIVATIONS D’ACHAT Souplesse (Flexibility)
Le client est zapper, il veut pouvoir changer quand cela lui chante, il veut que le prestataire s’adapte à ses contraintes. Pour le garder il faut le surprendre, faire preuve de créativité, d’attentions permanentes. Ex. Carglass

100 Le client veut pouvoir réclamer si il n’est pas satisfait.
MOTIVATIONS D’ACHAT Le pouvoir de réclamer (Once and done) Le client veut pouvoir réclamer si il n’est pas satisfait. Importance du service client: l’existence d’une hotline, d’un n° vert, d’un service consommateur… le rassure. NB: La réclamation d’un client est une opportunité de contact direct, personnalisé et individualisé avec le client ! Ex. AXA – Car Glass

101 MOTIVATIONS D’ACHAT Toujours plus (More and more)
A relier au « Juste prix » Le niveau d’exigence des clients ne cesse d’augmenter: c’est l’effet de cliquet. Accentuation du phénomène par l’information et la communication généralisées.

102 MOTIVATIONS D’ACHAT Quelques citations:
Ne vous plaignez jamais du client au caractère difficile car il est la cause de vos progrès. Traitez les autres mieux encore ils sont la source de vos bénéfices. Auguste Leboeuf. La confiance du client ça se mérite, ça ne se décrète pas. Paul Ferret - DARTY . La guerre des prix il faut en sortir par le haut P. Korelsky – Carrefour. Tout service doit apporter de la valeur ajoutée à l’entreprise. J.M. Nicolaï - Ikéa Le métier de croque mort n’a aucun avenir, les clients ne sont pas fidèles. Léon Paul Fargue.

103 MARKETING DES SERVICES
STRATEGIE DE SERVICE Quelques rappels Globalement se reporter à un cours de Marketing Stratégique

104 MARKETING DES SERVICES
DEMARCHE STRATEGIQUE Modèle SOSTAC Situation analysis Objectives Strategy Tactics Actions Control

105 MARKETING DES SERVICES
STRATEGIES DE BASES Modèle d’après M. PORTER DIFFERENCIATION DOMINATION PAR LES COUTS CONCENTRATION Variante A: moyen de différenciation Variante B: moyen de dominer par les coûts Marché total Segment de marché

106 MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE DE DEMARCHE STRATEGIQUE INITIALE (d’après B. SAPORTA)

107 MARKETING DES SERVICES
Diagnostic stratégique Entrée sur le marché domestique Nécessité de Renforcement ? Différenciation ou Concentration NON Survie assurée OUI Redéploiement Stratégies de croissance Poursuite

108 MARKETING DES SERVICES
LE MIX MARKETING On retrouve les variables du mix des produits physiques mais avec des aspects différents.

109 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRODUIT 2 composantes principales: L’offre globale incluant le service de base et les services accessoires, Le processus de servuction

110 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRODUIT Exemple KINEPOLIS

111 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION En réalité le fondement même du prestataire de services est d’être près de ses clients. D’autant qu’il y a simultanéité entre la production et la consommation

112 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Certaines prestations nécessitent un « placement » spécifique: Le loueur de voiture près des gares et aéroports, Les grands hôtels dans les lieux prestigieux.

113 MARKETING DES SERVICES
2 ELEMENTS CLES DU MIX DANS LA « MATERIALISATION » DE L ’OFFRE 1- Le Prix 2- La Communication

114 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX La variable délicate à positionner. Difficulté à anticiper les coûts. Difficulté à se comparer avec la concurrence. Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue. Seule donnée objective et quantifiée dont va disposer le client.

115 MARKETING DES SERVICES
LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES === Prix de revient + Marge LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité

116 MARKETING DES SERVICES
LE PRIX Elément critique Difficulté à percevoir la valeur (client) Difficulté à déterminer la valeur (prestataire)

117 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX + les problèmes habituels inhérents au positionnement prix: Politique de marque, Objectifs stratégiques de l’enseigne, Cohérence entre valeur réelle et valeur perçue.

118 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX Elle se traduit par à une décision stratégique reposant sur 3 facteurs: Niveau de prix Contenu du prix Présentation du prix

119 MARKETING DES SERVICES
LE PRIX: Les difficultés inhérentes à la prestation elle-même: La gestion de différents tarifs à prestation de base égale, La gestion des paiements.

120 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX C’est finalement l’un des leviers de la matérialisation de l’offre aux yeux du client.

121 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX vs. LA CAPACITE DE PRODUCTION DU SERVICE. Introduction au Yield Management: Le Yield Management c’est l’optimisation et l’exploitation la plus profitable des ressources

122 MARKETING DES SERVICES
Introduction au Yield Management: Il repose sur 4 points clés: L’étude des potentialités, Prévoir la demande, Réguler la demande, Contrôler a posteriori.

123 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION C’est le deuxième levier de la matérialisation de l’offre aux yeux du client !

124 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Elle regroupe les différents outils de la communication, en particulier: La publicité, Les relations publiques, La promotion des ventes, La force de ventes, L’événementiel.

125 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Les différents points de contacts

126 MARKETING DES SERVICES
LA COMMUNICATION Améliorer la connaissance des attentes du client Limiter les inconvénients de l ’immatérialité Rehausser la valeur perçue par le client Objectif final: Assurer une satisfaction et une fidélité optimum

127 MARKETING DES SERVICES
Le prestataire doit donc communiquer sur: La valorisation de son offre (les bénéfices client), La personnalisation de la solution (élément de valorisation), La nécessité de l ’implication du client (élément de la qualité).

128 MARKETING DES SERVICES
En Marketing des Services, la communication c ’est: Un label de garantie de qualité, Un outil de fidélisation, Un vecteur de l ’image de marque.

129 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION A noter ici l’importance du « paraître »: L’aspect extérieur et intérieur de l’unité, mais aussi la signalétique et la facilité d’accès et de parking par exemple.

130 MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Esthétique Fonctionnalité + - Mc Donald’s Salons Musée d’Orsay Hôpitaux Métro-RER Hôtels F1 Tour Eiffel Cte Pompidou Services publics Bureaux de poste

131 MARKETING DES SERVICES
LES FACTEURS CLES DE SUCCES: La Différenciation La Satisfaction du client

132 MARKETING DES SERVICES
PRESTATION DE SERVICE ET SATISFACTION DU CLIENT La satisfaction du client est directement liée à « la qualité de la prestation » Définition AFNOR de la qualité « Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des utilisateurs »

133 MARKETING DES SERVICES
QUALITE ET MARKETING

134 Un « produit de qualité » Qualité et satisfaction client sont très
QUALITE ET MARKETING Un « produit de qualité » est la norme ! Qualité et satisfaction client sont très liées

135 QUALITE ET MARKETING QUELQUES CHIFFRES: Seuls 4 % des clients mécontents se manifestent, 96 % de ces mécontents partent à la concurrence, 91 % sont définitivement perdus. 1 client mécontent va en parler en moyenne à 11 autres !

136 QUALITE ET MARKETING MAIS:
95 % de ces mécontents continuent à travailler avec leur fournisseur si celui-ci est capable de résoudre le problème sur le champ !

137 % clients mécontents et silencieux % clients mécontents et qui partent
QUALITE ET MARKETING Etude de Tarp/Boos 1993 Catégorie de produit % clients mécontents et silencieux % clients mécontents et qui partent Biens de consommation Services basiques Biens durables Services sophistiqués 96 45 27 37 63 41 50

138 QUALITE ET MARKETING Conséquences marketing directe d’un défaut de qualité: Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas, Il faudra fortement surcompenser pour faire « oublier » un mauvais produit et retenir le client.

139 LES DIMENSIONS DE LA QUALITE: Dimension goût/plaisir,
QUALITE ET MARKETING LES DIMENSIONS DE LA QUALITE: Selon la nature du produit on retrouve tout ou partie de ces dimensions: Dimension goût/plaisir, Dimension santé, Dimension praticité, Dimension sociale Dimension éthique

140 LES DIMENSIONS DE LA QUALITE: Risque de perte de temps,
QUALITE ET MARKETING LES DIMENSIONS DE LA QUALITE: Face à ces dimensions, le client perçoit des risques qu’il cherchera à réduire: Risque fonctionnel, Risque physique, Risque financier, Risque de perte de temps, Risque social, Risque psychologique Risque éthique

141 FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE AUX RISQUES
QUALITE ET MARKETING FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE AUX RISQUES Avant l’achat: l’information par tous les canaux disponibles (tests produits, prescripteurs, bouche à oreille, image du point de vente, comparatif…), Pendant l’achat: l’ apparence du produit, l’ image de la marque, le prix, l’information sur le packaging, l’ODR ou l’offre satisfait ou remboursé, les certifications et labels, l’ essai du produit, la fidélité à la marque.

142 On reconnaît aujourd’hui la Qualité comme l’un des outils du marketing
QUALITE ET MARKETING On reconnaît aujourd’hui la Qualité comme l’un des outils du marketing moderne

143 Généralisation du concept dans les années 90 avec la norme ISO.
QUALITE ET MARKETING Naissance du concept Qualité/Marketing dans les années 50 au Japon et en Allemagne. Développement majeur dans les entreprises japonaises dans les années 1970. Généralisation du concept dans les années 90 avec la norme ISO.

144 La Qualité est devenu indispensable, « sine qua none »
QUALITE ET MARKETING Aujourd’hui le client ne tolère plus « le mauvais », « le bon » est la norme. Tout mauvais produit sera rapidement sanctionné par le marché et disparaîtra très rapidement. La Qualité est devenu indispensable, « sine qua none »

145 QUALITE ET MARKETING Ceci étant la Qualité, aujourd’hui, ne concerne plus le seul produit mais « l’entreprise » dans sa globalité.

146 QUALITE ET MARKETING La Qualité comme outil du marketing.
Affirmer que le produit est bon, c’est: Le rendre plus attractif, S’attirer la confiance du client, Surfer sur la tendance

147 QUALITE ET MARKETING Elle représente des enjeux très factuels d’ordre:
Une démarche Qualité n’est pas seulement une démarche « hédoniste », Elle représente des enjeux très factuels d’ordre: Economique, Commercial, Stratégique, et Humain.

148 Optimisation de l’efficacité, Augmentation de la valeur ajoutée,
QUALITE ET MARKETING ENJEU ECONOMIQUE Diminution des coûts, Optimisation de l’efficacité, Augmentation de la valeur ajoutée, Diminution (éradication) des coûts cachés liés à la remise en conformité.

149 QUALITE ET MARKETING Fidéliser les clients,
ENJEU COMMERCIAL Fidéliser les clients, Conquérir de nouveaux clients, Augmenter la valeur perçue, Diminuer les réclamations.

150 Renforcer sa position concurrentielle,
QUALITE ET MARKETING ENJEU STRATEGIQUE Améliorer l’image de marque, Renforcer sa position concurrentielle, Assurer sa pérennité.

151 QUALITE ET MARKETING ENJEU HUMAIN Mise en valeur des réalisation du personnel et donc augmentation de la motivation, Amélioration des relations humaines, Mobilisation pour un travail bien du 1er coup.

152 Quelques facteurs clé d’une politique de Qualité:
QUALITE ET MARKETING Quelques facteurs clé d’une politique de Qualité: Une orientation vers le client, L’adhésion totale et inconditionnelle de la DG, La fixation d’objectifs clairs, L’innovation et la créativité, La consistance et la persévérance, La mise en place d’un processus d’amélioration constante, Une communication interne et externe efficace.

153 QUALITE ET MARKETING Orientation vers le client:
Le client doit être au cœur de la démarche qualité, Le client est la partie intéressée par la démarche qualité, La démarche de qualité doit être pensée en terme d’efficacité pour le client et non pas en terme de non conformité pour l’entreprise.

154 « C’est avec les yeux des autres que l’on peut voir ses défauts »
QUALITE ET MARKETING « C’est avec les yeux des autres que l’on peut voir ses défauts »

155 QUALITE ET MARKETING Attention cependant à la différence entre la qualité perçue par le client et la qualité perçue (conçue) par l’entreprise, La qualité perçue par le client est entre autres liée à ses besoins et ses attentes.

156 3 types d’attentes client:
QUALITE ET MARKETING 3 types d’attentes client: Les obligatoires, Les proportionnelles, Les attractives.

157 QUALITE ET MARKETING Les obligatoires
A défaut de pouvoir les satisfaire, le client anticipera une insatisfaction et passera à la concurrence

158 QUALITE ET MARKETING Les proportionnelles
Relatives à des « plus » produit qui offrent une marge de réflexion et de négociation

159 QUALITE ET MARKETING Les attractives
Synonymes de recherche de nouveautés, d’éléments différentiels qui à performances égales peuvent déclencher l’acte d’achat.

160 Les limites financières.
QUALITE ET MARKETING Les freins: Les limites humaines, Les limites financières.

161 QUALITE ET MARKETING Utiliser la notion de Qualité sans réellement l’apporter (manque de consistance), Se trouver prisonnier de son image axée sur la qualité, En faire trop et arriver à des certificats, des labels complètement opaques pour les clients.

162 LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE Les systèmes officiels:
QUALITE ET MARKETING LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE Les systèmes officiels: Pour l’agro-alimentaire: AOC, AOP, AB, Montagne, Labels, Accréditations (FDA). Pour les équipements: NF, CE, AFNOR

163 LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE
QUALITE ET MARKETING LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE Les autres systèmes: Les normalisations type ISO 9000 pour les activité de production et de services, ISO pour la protection de l’environnement, SA 8000 pour le commerce équitable Les distinctions corporatistes ou non.

164 Application de la notion de qualité au
QUALITE ET SERVICES Application de la notion de qualité au Marketing des Services

165 MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE Notion difficile à appréhender - Source de conflits Contrairement aux biens physiques dont la qualité est vérifiée en sortie de production, la qualité du service ne peut être jugée qu’a posteriori. Production et consommation sont « simultanées ». Elle dépend principalement de la compétence du personnel d’exploitation des moyens mis en œuvre, et de la participation du client.

166 MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE La prestation doit suivre une logique marketing de qualité *

167 MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE Du point de vue du client: 4 Dimensions: Technique Relationnelle Fonctionnelle Institutionnelle

168 MARKETING DES SERVICES
LES 10 CRITERES DE QUALITE

169 X MARKETING DRH EXPLOITATION Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence
Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance client

170 MARKETING DES SERVICES
Le SERVQUAL model Echelle de mesure de la qualité et donc de la satisfaction client qui repose sur 5 critères: Tangibility Reliability Effectiveness Assurance Empathy

171 MARKETING DES SERVICES
LES DEUX GRANDES CAUSES D’INSATISFACTIONS CLIENT Inadaptation du service proposé au client concerné, Occurrence d’un incident. (Dysfonctionnement de la servuction)

172 MARKETING DES SERVICES
Inadaptation du service proposé au client concerné: Support physique inadéquate ou défectueux, Incompétence du personnel d’exploitation, Inaccessibilité du ou des services

173 MARKETING DES SERVICES
2 niveaux d’insatisfaction selon R. Zemke: « Annoyed » « Victimized »

174 MARKETING DES SERVICES
Importance de la segmentation et du ciblage des clients

175 MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services, quelques critères: Géographique, Socio-démographique, Situation d’achat, Niveau d’utilisation, Taux de fidélité, Nature du client.

176 MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services Le marketing des services à une approche particulière de la segmentation. Il définit 2 types de segments: le segment prioritaire et les segments complémentaires

177 MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services Le segment prioritaire est celui pour lequel l’entreprise est la plus attractive. Celui pour lequel l’offre principale de base a été construite.

178 MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services Le segment prioritaire est: Large, Important en volume, Rentable et solvable, Stable et permanent.

179 MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services Les segments complémentaires ont pour but d’augmenter le CA en optimisant l’exploitation des ressources existantes. * Attention aux risques d’insatisfaction

180 MARKETING DES SERVICES
2. Occurrence d’un incident: Importance de la récupération des incidents pour la ré-assurance du client et sa fidélisation. L’incident est le 1er facteur de passage à la concurrence.

181 QUALITE ET MARKETING Etude satisfaction vs. fidélisation Tarp 1996
Insatisfaction (Disconfirmation -): 17 % de fidèles Satisfaction neutre (disconfirmation neutre): 45 % de fidèles Satisfaction (disconfirmation +): 73 % de fidèles.

182 MARKETING DES SERVICES
Synoptique Incident/Fidélité/Infidélité selon P. EIGLIER

183 MARKETING DES SERVICES
INCIDENT Inaction Action Insatisfaction Récupération Non Plainte Plainte Réponse+ Pas de réponse ou Frustration réponse inadéquate Satisfaction Infidélité Fidélité

184 MARKETING DES SERVICES
Récupération d’incidents 3 points clés: Laisser le client s’exprimer, Donner le pouvoir au personnel d’exploitation, Agir vite.

185 MARKETING DES SERVICES
Récupération d’incidents Méthode: Faire des excuses, Montrer de l’empathie, Réparer rapidement, Faire un geste commercial, Assurer un suivi.

186 MARKETING DES SERVICES
Passage à la concurrence (Etude de S.M. KEAVENEY) 3 grands motifs: Occurrence d’un incident, Comportement du personnel, Problème de prix.

187 MARKETING DES SERVICES
Incidents Faute, erreur de facturation… Concurrence Offre globale plus attractive, compétence… Comportement Impolitesse, non réactivité, Incompétence… Problème d’éthique Vente forcée, mensongère, insécurité… Prix Augmentation, trop élevé, inadéquate vs qualité… Abandon involontaire Déménagement du client ou du prestataire… Manque de commodité Localisation, horaires, attentes.. Réponse à l’incident Absence, négative, réticence

188 MARKETING DES SERVICES
Analyse qualitative de la prestation Une méthode « simple »: Le Disconfirmation Model Une méthode plus sophistiquée: Le GAP’s Model

189 MARKETING DES SERVICES
Le Disconfirmation Model Ce modèle s’attache plus à la satisfaction du client qu’à la qualité intrinsèque du client sur la base de son jugement: « C’est mieux que ce que j’attendais », « C’est moins bien que ce que j’attendais »,  « C’est ce que j’attendais ».

190 MARKETING DES SERVICES
Le Disconfirmation Model Attentes = Valeur perçue DISCONFIRMATION Neutre = OK Service fourni = Valeur perçue

191 MARKETING DES SERVICES
Le GAP’s Model Triptyque de base: Identification préliminaire des points de frictions, Mesure de l’écart entre l’attendu et le fourni, Mise en place de mesures visant à réduire (éradiquer) les écarts.

192 MARKETING DES SERVICES
Service attendu Gap 5 Service perçu CLIENT Communication Gap 1 Service fourni Gap 4 Gap 3 PRESTATAIRE Moyens mis en oeuvre Gap 2 Perception des attentes par le management

193 MARKETING DES SERVICES
Le GAP’s Model 5 Gaps Gap 1: résulte d’une mauvaise connaissance du client, Gap 2: résulte d’une mauvaise traduction des moyens mis en oeuvre vs. les attentes, Gap 3: problème récurrent d’écart entre « la promesse » et la « preuve », Gap 4: résulte d’un défaut de communication, Gap 5: résulte d’un défaut dans la définition du CC ou d’un écart de perception.

194 MARKETING DES SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE La culture de l ’entreprise Un niveau d ’exigences interne élevé Le suivi des performances Un service client puissant La reconnaissance du personnel

195 MARKETING DES SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE Une idée claire du positionnement de l ’entreprise et de ses produits, Une aisance à faire des affaires avec ses clients et fournisseurs, Une recherche constante des améliorations de la qualité et des performances, Une focalisation sur la fidélisation du client. *

196 MARKETING DES SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE (suite) Un investissement dans le recrutement, la formation et la motivation de son personnel, Une sollicitation continue de la communication entre le client et son personnel, Une attention particulière à anticiper et résoudre les problèmes, Une utilisation intelligente de la technologie.

197 MARKETING DES SERVICES
LES GRANDES TENDANCES: Extension des plages horaires et jours ouvrables, Multiplication et sophistication des services connexes, Multiplication des co-branding, Irruption de la technologie.

198 MARKETING DES SERVICES
CONCLUSION: Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part ! Il est l ’expression optimisée d ’un principe de base du marketing: Une philosophie orientée vers le client.


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