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MARKETING DES SERVICES 1ère Partie MAJ: 09/09/07.

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1 MARKETING DES SERVICES 1ère Partie MAJ: 09/09/07

2 MARKETING DES SERVICES Développement important des activités de services dans les années 70

3 MARKETING DES SERVICES = MARKETING DE BIENS IMMATERIELS

4 MARKETING DES SERVICES Quest-ce quun service ? «Cest un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat dun désir de changement» LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition; «Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot», LOVELOCK et alii, 1996

5 MARKETING DES SERVICES Une définition du Marketing des Services : «Le marketing des services est lagrégat déléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion defficacité) et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive », Callot, 2002.

6 MARKETING DES SERVICES Le marketing des services peut sadresser: Au particulier: B to C A lentreprise: B to B

7 MARKETING DES SERVICES Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalités: Finalité tangible: Résultat physique visible Finalité intangible: Résultat immatériel

8 MARKETING DES SERVICES SERVICES AUX PERSONNES (Tendance B to C) l Transport l Santé l Logement l Restauration-Hôtellerie l Coiffeurs l Pompes funèbres l Salons de beauté l Salles de gymnastique SERVICES AUX BIENS (Tendance B to B) l Transport fret l Réparation-Maintenance l Stockage l Gardiennage l Distribution l Entretien des locaux l Travaux l Assurances FINALITES TANGIBLES

9 MARKETING DES SERVICES SERVICES AU MENTAL (Tendance B to C) l Publicité l Spectacle l Loisirs Radio-TV l Formation l Concert-Spectacles l Psychothérapie l Conseil l Exposition d art SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to B) l Comptabilité l Banque l Gestion de données l Recherche l Programmation l Assurances FINALITES INTANGIBLES

10 MARKETING DES SERVICES Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité avec le client. Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.

11 MARKETING DES SERVICES La notion de service est liée à celle de la servuction La servuction cest lorganisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation dune prestation de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé (daprès Langeard et Eiglier).

12 MARKETING DES SERVICES LA NOTION DE BLUEPRINTING Etudié et développé par G.L. SHOSTACK Dérivé du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode inversé (reverse ingeneering). Permet de décrire et de comprendre le « service delivery system ». Cest la ligne maîtresse de la servuction

13 MARKETING DES SERVICES LE BLUEPRINT: 5 points clés Il illustre les différentes dimensions du temps, Il permet de visualiser les points dinteractions, Il identifie et permet de corriger les points détranglement et de redondance, Il doit permettre doptimiser la prestation de service, Il doit permettre le développement de nouveaux services.

14 MARKETING DES SERVICES Front Office l Voiturier l Enregistrement à la réception l Bagagiste l Utilisation de la chambre l Apéritif au bar l Repas au restaurant l Film payant l Sommeil l Petit-déjeuner en chambre l Téléphone l Départ, paiement, voiture Back Office l Réservation l Saisie des données l Garage (gestion du parking) l Accès à la base de données l Nettoyage de la chambre l Préparation + stocks + achats l Système proposé Gestion du système l Accès à la base, voiturier Exemple déléments constitutifs dun logigramme

15 MARKETING DES SERVICES La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques: Conception/Réalisation Commercialisation Matières 1ères + Machines Produit Distribution Client + Main doeuvre

16 MARKETING DES SERVICES Elle est plus complexe et interactive en prestation de services Support physique Client Personnel dexploitation SERVICE REALISE

17 MARKETING DES SERVICES Exemple: le transport urbain Bus Passager Conducteur Transport

18 MARKETING DES SERVICES Ceci amène à 2 aspects fondamentaux du MKG des services: 1- La notion de parcours client et le blue print, 2- La notion de participation client: le client est partie prenante dans la « fabrication » du service

19 MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE LENTREPRISE DE SERVICE Back Office Support physique Prestation de service Personnel dexploitation Front Office +

20 MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE LENTREPRISE DE SERVICE Back Office Support physique Prestation de service Personnel dexploitation Front Office + Prestation de service Client 2 Client 1

21 MARKETING DES SERVICES La modélisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque: Le Client Le Prestataire Le personnel dexploitation Marketing relationnel Marketing opérationnel Marketing interne

22 MARKETING DES SERVICES Ceci amène à des choix stratégiques: Capacité de production du service Développement du réseau Organisation du marketing Et à des choix opérationnels: Gestion de la relation client Gestion de la qualité

23 MARKETING DES SERVICES 3 grandes formes de service: 1. Service associé à une vente 2. Service intégré à un ensemble de services 3. Service en tant que finalité

24 MARKETING DES SERVICES 1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE Suppose la vente préalable dun bien et regroupe lensemble des prestations lié à lexploitation de ce produit par le client.

25 MARKETING DES SERVICES EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Livraison-Installation Formation-Conseil Maintenance - SAV Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées

26 MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Changement de concept: Hier: Service après vente = un mal nécessaire… Aujourd hui: Services après la vente = un relais de croissance !

27 MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité et ont assis en grande partie leur stratégie sur ce point: DARTY - DECATHLON - JARDILANDJARDILAND - Mr. BRICOLAGE - SEPHORASEPHORA

28 MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Exemple DARTY: Le contrat de confiance La livraison gratuite Loffre satisfait ou remboursé La carte de paiement Les cartes cadeaux La HotLine informatique

29 MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Exemple DECATHLON La carte DECATHLON Les ateliers Loffre satisfait ou remboursé Les Trocathlons Le crédit-financement La livraison-montage Le centre de relation clients

30 MARKETING DES SERVICES LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Fidélisation des clients Conquête de nouveaux clients Différenciation de l offre * Renforcement de l image Acceptation d un prix plus élevé Gain de profitabilité Stabilisation de l activité

31 MARKETING DES SERVICES * DIFFERENCIATION DE L OFFRE 1- Le client n achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dont le « service » est une part importante. 2- L apport en services connexes est devenu un critère déterminant de choix.

32 MARKETING DES SERVICES 2. SERVICES EN CASCADE Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne les autres

33 MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des radiographies, de la kinésithérapie… Le Tour Operator qui intègre le gîte/couvert, les transports, le guide, les activités, lassurance rapatriement…

34 MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Les services complémentaires apportés par la grande distribution: Lenseigne CORA

35 MARKETING DES SERVICES 3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE Cest lessence même du marketing des services. Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la demande de son client.

36 MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Le coiffeur, Le taxi, La compagnie aérienne, Lhôtelier/restaurateur.

37 MARKETING DES SERVICES CARACTERISTIQUES ET SPECIFICITES

38 MARKETING DES SERVICES SPECIFICITES DU SERVICE Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation dun savoir faire. Il n'est pas stockable et ne se produit pas à lavance. Son résultat dépend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. prestataire

39 MARKETING DES SERVICES LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE L'immatérialité La simultanéité L'inséparabilité La participation client

40 MARKETING DES SERVICES L'immatérialité Pas déchange physique, Pas de possibilité dessai, Observation du résultat a posteriori, Mise en oeuvre dun savoir faire « non palpable »

41 MARKETING DES SERVICES La simultanéité Il y a simultanéité entre la production su service et sa « consommation » par le client. Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens. Rôle clé de la servuction.

42 MARKETING DES SERVICES L'inséparabilité La prestation repose sur un ensemble déléments daccompagnement. La réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments daccompagnement.

43 MARKETING DES SERVICES La participation du client Un point essentiel: Le résultat et la perception de la qualité dépendent du savoir faire du prestataire mais également du niveau d interaction client/prestataire.

44 MARKETING DES SERVICES INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. service proposé) Interaction technique (personnel client vs. personnel prestataire) Interaction dans le management (servuction-gestion des problèmes)

45 MARKETING DES SERVICES La participation du client 5 FCS: 1.Définition des besoins et des attentes. 2.Conception/élaboration de la prestation. 3.Déroulement de la prestation. 4.Contrôle et analyse a posteriori. 5.(Communication et bouche à oreille).

46 MARKETING DES SERVICES Ces 3 inter-relations étant fortement « relationnelles », une même prestation de service peut être perçue différemment par des couples client/prestataire différents

47 MARKETING DES SERVICES CETTE DIVERGENCE EST DUE A: La différence dans les attentes clients, L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire, La « compétence » du client,

48 MARKETING DES SERVICES Au delà de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne réalisation du service. Il fait partie du « service delivery system ». Il est à la fois « producteur » et consommateur du service.

49 MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: La ponctualité du client chez le coiffeur, Le respect des règles dentretien dune voiture de location, Le respectant des échéances de lorganisme de crédit, Le respect de la prescription du médecin.

50 MARKETING DES SERVICES Cette donnée vient considérablement modifier lapproche du marketing. La participation du client peut savérer aussi lourde qualéatoire.

51 MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: lHypermarché (en résumé !) Aller jusquau parking, Trouver une place, se garer, Chercher un caddie, Trouver et choisir les produits, Les mettre dans le caddie, Aller à la caisse et attendre !!! Payer et ressortir, Vider et ramener le caddie, Repartir.

52 MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: le médecin Prendre rendez vous, Se rendre au cabinet, Etre ponctuel, Attendre dans la salle dattente, Expliquer au médecin ses symptômes, Se déshabiller, Se laisser ausculter, Répondre aux questions, Se rhabiller !!! Prendre lordonnance et payer, Faire exécuter lordonnance et prendre les médicaments, Se faire rembourser.

53 MARKETING DES SERVICES LES DETERMINANTS DE LACTIVITE D UNE SOCIETE DE SERVICES 1. L'Offre 2. L'ajustement Offre vs. Demande 3. L'importance du "marketing interne"

54 MARKETING DES SERVICES 1. L OFFRE DE SERVICES: Peut-être très complexe, Peut s éloigner de la vocation de base du prestataire, Importance des notions de différenciation et de fidélisation.

55 MARKETING DES SERVICES Différentes approches: Grõnroos: Offre de services augmentée Shostack: Modèle moléculaire Eiglier & Langeard: Offres de base I, II et périphérique

56 MARKETING DES SERVICES L offre de services augmentée de Grõnroos Cœur de loffre Eléments de valorisation

57 MARKETING DES SERVICES L offre de services moléculaire de Shostack Informations Fitness Une nuit à lhôtel Bar Room Service Parking …

58 MARKETING DES SERVICES Loffre selon Eiglier et Langeard = Un service de base principal + Un service de base secondaire +/- Un service périphérique

59 MARKETING DES SERVICES Le service de base correspond: Au besoin principal du client, Au cœur de métier du prestataire, Il est à lorigine du contact client/prestataire.

60 MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Un bureau de poste envoie des lettres, Un garage répare des automobiles, Un hôtel permet de dormir, de se reposer.

61 MARKETING DES SERVICES Le service secondaire a un rôle différenciateur. La prestation de base étant immatérielle, impalpable, le client peut difficilement apprécier la différence dune offre concurrente par rapport à lautre.

62 MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Au garage la possibilité dun bilan pré- contrôle technique, dun entretien préventif, dun véhicule de courtoisie, A lhôtel le fait dy adjoindre un restaurant ou un distributeur automatique.

63 MARKETING DES SERVICES AUTRES EXEMPLES: Le degré de tangibilité, Lieu et délai de délivrance, Intensité des contacts, Nature des contacts, La personnalisation +++.

64 MARKETING DES SERVICES Le service périphérique a un objectif de fidélisation du client. Il peut amener le prestataire à séloigner de ces compétences et/ou à faire appel à un partenaire.

65 MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: A la SNCF la réservation dune voiture de location chez AVIS ou la réservation dune chambre chez ACCOR. A lhôtel le fait « doffrir » des excursions touristiques ou la piscine.

66 MARKETING DES SERVICES ATTENTION: La satisfaction du client est liée à la qualité de la prestation globale ! Les 3 types de services sont interdépendants.

67 MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: Pour un Tour Operator, le client « englobera » le transport aérien, les hôtels, les restaurants, le guide, les excursions et les diverses prestations sur place.

68 MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: KUONI - Mexique Vol Paris/Cancun/Paris par Corsair Circuits en autocars climatisés Les divers transferts prévus Le guide Lhébergement La pension complète Les droits dentrée dans les sites et musées Lassurance rapatriement (ELVIA)

69 MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: CARREFOUR pour un voyage combiné en Polynésie (Tahiti/Bora Bora/Mooréa)

70 MARKETING DES SERVICES 2. Lajustement de loffre versus la demande: Capacité de « production » du service par rapport à la demande dun point de vue quantitatif et géographique.

71 MARKETING DES SERVICES A lopposé; la production dun bien matériel peut être centralisée, on peut facilement exploiter les leviers traditionnels de productivité: effet dexpérience, économie déchelle, et stocker la production.

72 MARKETING DES SERVICES Le marketing des services suppose la proximité avec les clients: Le Groupe ACCOR ne peut pas concentrer ses hôtels sur PARIS,Le Groupe ACCOR La Franchise de coiffeurs DESSANGE doit multiplier les salons affiliés.

73 MARKETING DES SERVICES Doù les notions dunités de service et de réseau. Lobjectif étant de rapprocher « la production » du service du lieu de la demande, du lieu de consommation du service.

74 MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Le Crédit Agricole son maillage dagences,Le Crédit Agricole Mc Donalds et son réseau de restaurants fastfood.

75 MARKETING DES SERVICES 3- LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire est en situation quasi permanente de stress. Ceci est directement lié aux caractéristiques fondamentales du service: immatérialité et surtout instantanéité de la production et de la consommation.

76 MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Mais il est la richesse vive de lentreprise, cest en quelque sorte la vraie valeur ajoutée.

77 MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire est par ailleurs « tiraillé » entre la notion de service au client et son entreprise.

78 MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire vit une situation paradoxale: lentreprise veut donner au client le moins possible et pour le plus cher possible, le client en veut le plus possible pour le moins cher.

79 MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Les conditions de travail sont défavorables: Travail posté, Horaires contraignants.

80 MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre satisfaction du personnel, qualité du service et satisfaction client.

81 MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Qualité du Back Office Qualité du support physique Rentabilisation ** Satisfaction du personnel Qualité et Valeur perçue * SATISFACTION Productivité ** Formation + Information FIDELISATION

82 MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Lentreprise doit donc: Etre très attentive à la qualité du recrutement, Actualiser et optimiser les compétences, Développer les capacités relationnelles, Entretenir la volonté de servir, Impliquer dans l atteinte des objectifs qualitatif et quantitatif

83 MARKETING DES SERVICES LA GRH EN 5 FCS: 1.Définition claire et précise des compétences requises, 2.Recrutement sélectif, 3.Formation initiale et continue, 4.Motivation/Incitation, 5.« Empowerment ».

84 MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Les éléments critiques en terme de personnel susceptibles daffecter la qualité de la prestation: Labsentéisme, Les mouvements sociaux.

85 MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces deux points sont susceptibles de porter gravement atteinte à limage et la réputation du prestataire.

86 MARKETING DES SERVICES COMPORTEMENT DACHAT ET PRISE DE DECISION

87 MARKETING DES SERVICES COMPORTEMENT DACHAT CONDITIONNE PAR: Adéquation de loffre Communication Bouche à oreille Aspect extérieur Offres secondaires et périphériques Prix

88 MARKETING DES SERVICES PRISE DE DECISION Selon Ch. LOVELOCK 2 catégories de facteurs dinfluence: Les facilitants Les soutiens (Concept de la « Fleur des Services »)

89 MARKETING DES SERVICES PRISE DE DECISION FACILITANTSSOUTIEN Information/CommunicationConseil/Audit Prise de commandeHospitalité FacturationSécurité/Confiance Conditions de paiementExceptions

90 MARKETING DES SERVICES MOTIVATIONS DACHAT Dernières tendances

91 MOTIVATIONS DACHAT Rapidité (Faster right now) Ni attente, ni patience. + Cest quand cela marrange. Citation de E. Von KUENHEIM de BMW: « Demain ne se sont pas les gros qui vont manger les petits mais les plus rapides qui mangeront les plus lents… » Ex. AVIS

92 MOTIVATIONS DACHAT Personnalisation (One to one) Le client veut avoir le sentiment dêtre unique. Il souhaite que loffre de service sadapte à ses besoins spécifiques. Customer services Customer care Ex. Les chambres dhôtes vs. les Hôtels

93 MOTIVATIONS DACHAT Le juste prix (Cheaper) Le client a tendance à aller vers le prestataire qui lui en donnera plus pour le même prix. En réalité +/- « Toujours plus mais moins cher ». Ex. Le phénomène du sablier.

94 MOTIVATIONS DACHAT La « Ré-assurance » (Safer) Le client a besoin dêtre rassuré. Explosion des labels, certifications, AOC, de la tracabilité… Importance du temps passé à lexplication et à la communication en général. Ex. Century 21* - Volvo La Caisse dEpargne et ses 8 engagements *

95 MOTIVATIONS DACHAT Century 21 Constat de base: Dans une agence immobilière on parle produit, investissement, financement alors que le client cherche un lieu pour vivre !

96 MOTIVATIONS DACHAT Century 21 Loffre différentielle l Le pack incendie, l Le suivi on line sur internet de la vente du bien, l Evaluation gratuite en 48 h du bien à vendre, l Alerte sur les nouvelles offres sélectionnées,

97 MOTIVATIONS DACHAT La Caisse dEpargne et ses 8 engagements 1. Une équipe aimable et souriante vous accueille * 2. Nous veillons à la qualité de nos relations téléphoniques * 3. Nous vous recevons dans des locaux accueillants et confortables 4. Nous vous informons de façon claire et lisible * 5. Nous veillons à la qualité de nos prestations en libre service * 6. Nous vous accueillons dans des conditions de confidentialité maximum * 7. Nous nous engageons à respecter nos horaires * Eléments directement liés à la ré-assurance

98 MOTIVATIONS DACHAT Simplification (Easier) Le client nachète pas un service mais une solution à un problème. Le plus simple est le mieux mais simplification pour le client = complication pour le prestataire. Ex. La LLD

99 MOTIVATIONS DACHAT Souplesse (Flexibility) Le client est zapper, il veut pouvoir changer quand cela lui chante, il veut que le prestataire sadapte à ses contraintes. Pour le garder il faut le surprendre, faire preuve de créativité, dattentions permanentes. Ex. Carglass

100 MOTIVATIONS DACHAT Le pouvoir de réclamer (Once and done) Le client veut pouvoir réclamer si il nest pas satisfait. Importance du service client: lexistence dune hotline, dun n° vert, dun service consommateur… le rassure. NB: La réclamation dun client est une opportunité de contact direct, personnalisé et individualisé avec le client ! Ex. AXA – Car Glass

101 MOTIVATIONS DACHAT Toujours plus (More and more) A relier au « Juste prix » Le niveau dexigence des clients ne cesse daugmenter: cest leffet de cliquet. Accentuation du phénomène par linformation et la communication généralisées.

102 MOTIVATIONS DACHAT Quelques citations: l Ne vous plaignez jamais du client au caractère difficile car il est la cause de vos progrès. Traitez les autres mieux encore ils sont la source de vos bénéfices. Auguste Leboeuf. l La confiance du client ça se mérite, ça ne se décrète pas. Paul Ferret - DARTY. l La guerre des prix il faut en sortir par le haut. P. Korelsky – Carrefour. l Tout service doit apporter de la valeur ajoutée à lentreprise. J.M. Nicolaï - Ikéa l Le métier de croque mort na aucun avenir, les clients ne sont pas fidèles. Léon Paul Fargue.

103 MARKETING DES SERVICES STRATEGIE DE SERVICE Quelques rappels Globalement se reporter à un cours de Marketing Stratégique

104 MARKETING DES SERVICES DEMARCHE STRATEGIQUE Modèle SOSTAC Situation analysis Objectives Strategy Tactics Actions Control

105 MARKETING DES SERVICES STRATEGIES DE BASES Modèle daprès M. PORTER DIFFERENCIATIONDOMINATION PAR LES COUTS CONCENTRATION Variante A: moyen de différenciation CONCENTRATION Variante B: moyen de dominer par les coûts Marché total Segment de marché

106 MARKETING DES SERVICES EXEMPLE DE DEMARCHE STRATEGIQUE INITIALE (daprès B. SAPORTA)

107 MARKETING DES SERVICES Diagnostic stratégique Entrée sur le marché domestique Nécessité de Renforcement ? Différenciation ou Concentration NON Survie assurée OUI Redéploiement Stratégies de croissance Poursuite

108 MARKETING DES SERVICES LE MIX MARKETING On retrouve les variables du mix des produits physiques mais avec des aspects différents.

109 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRODUIT 2 composantes principales: 1.Loffre globale incluant le service de base et les services accessoires, 2.Le processus de servuction

110 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRODUIT Exemple KINEPOLIS

111 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION En réalité le fondement même du prestataire de services est dêtre près de ses clients. Dautant quil y a simultanéité entre la production et la consommation

112 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Certaines prestations nécessitent un « placement » spécifique: Le loueur de voiture près des gares et aéroports, Les grands hôtels dans les lieux prestigieux.

113 MARKETING DES SERVICES 2 ELEMENTS CLES DU MIX DANS LA « MATERIALISATION » DE L OFFRE 1- Le Prix 2- La Communication

114 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX La variable délicate à positionner. Difficulté à anticiper les coûts. Difficulté à se comparer avec la concurrence. Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue. Seule donnée objective et quantifiée dont va disposer le client.

115 MARKETING DES SERVICES LE PRIX D UNE OFFRE DE SERVICES === Prix de revient + Marge LE PRIX D UNE OFFRE DE SERVICE === Elément d appréciation, une garantie de la qualité

116 MARKETING DES SERVICES LE PRIX Elément critique Difficulté à percevoir la valeur (client) Difficulté à déterminer la valeur (prestataire)

117 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX + les problèmes habituels inhérents au positionnement prix: Politique de marque, Objectifs stratégiques de lenseigne, Cohérence entre valeur réelle et valeur perçue.

118 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX Elle se traduit par à une décision stratégique reposant sur 3 facteurs: Niveau de prix Contenu du prix Présentation du prix

119 MARKETING DES SERVICES LE PRIX: Les difficultés inhérentes à la prestation elle-même: La gestion de différents tarifs à prestation de base égale, La gestion des paiements.

120 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX Cest finalement lun des leviers de la matérialisation de loffre aux yeux du client.

121 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX vs. LA CAPACITE DE PRODUCTION DU SERVICE. Introduction au Yield Management: Le Yield Management cest loptimisation et lexploitation la plus profitable des ressources

122 MARKETING DES SERVICES Introduction au Yield Management: Il repose sur 4 points clés: 1.Létude des potentialités, 2.Prévoir la demande, 3.Réguler la demande, 4.Contrôler a posteriori.

123 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Cest le deuxième levier de la matérialisation de loffre aux yeux du client !

124 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Elle regroupe les différents outils de la communication, en particulier: La publicité, Les relations publiques, La promotion des ventes, La force de ventes, Lévénementiel.

125 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Les différents points de contacts

126 MARKETING DES SERVICES LA COMMUNICATION Améliorer la connaissance des attentes du client Limiter les inconvénients de l immatérialité Rehausser la valeur perçue par le client Objectif final: Assurer une satisfaction et une fidélité optimum

127 MARKETING DES SERVICES Le prestataire doit donc communiquer sur: La valorisation de son offre (les bénéfices client), La personnalisation de la solution (élément de valorisation), La nécessité de l implication du client (élément de la qualité).

128 MARKETING DES SERVICES En Marketing des Services, la communication c est: Un label de garantie de qualité, Un outil de fidélisation, Un vecteur de l image de marque.

129 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION A noter ici limportance du « paraître »: Laspect extérieur et intérieur de lunité, mais aussi la signalétique et la facilité daccès et de parking par exemple.

130 MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Esthétique Fonctionnalité +- + Mc Donalds Salons Musée dOrsay Hôpitaux Métro-RER Hôtels F1 - Tour Eiffel Cte Pompidou Services publics Bureaux de poste

131 MARKETING DES SERVICES LES FACTEURS CLES DE SUCCES: La Différenciation La Satisfaction du client

132 MARKETING DES SERVICES PRESTATION DE SERVICE ET SATISFACTION DU CLIENT La satisfaction du client est directement liée à « la qualité de la prestation » Définition AFNOR de la qualité « Aptitude dun produit ou dun service à satisfaire les besoins des utilisateurs »

133 MARKETING DES SERVICES QUALITE ET MARKETING

134 Un « produit de qualité » est la norme ! Qualité et satisfaction client sont très liées

135 QUALITE ET MARKETING QUELQUES CHIFFRES: Seuls 4 % des clients mécontents se manifestent, 96 % de ces mécontents partent à la concurrence, 91 % sont définitivement perdus. 1 client mécontent va en parler en moyenne à 11 autres !

136 QUALITE ET MARKETING MAIS: 95 % de ces mécontents continuent à travailler avec leur fournisseur si celui-ci est capable de résoudre le problème sur le champ !

137 QUALITE ET MARKETING Catégorie de produit % clients mécontents et silencieux % clients mécontents et qui partent Biens de consommation Services basiques Biens durables Services sophistiqués Etude de Tarp/Boos 1993

138 QUALITE ET MARKETING Conséquences marketing directe dun défaut de qualité: Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas, Il faudra fortement surcompenser pour faire « oublier » un mauvais produit et retenir le client.

139 QUALITE ET MARKETING LES DIMENSIONS DE LA QUALITE: Selon la nature du produit on retrouve tout ou partie de ces dimensions: Dimension goût/plaisir, Dimension santé, Dimension praticité, Dimension sociale Dimension éthique

140 QUALITE ET MARKETING LES DIMENSIONS DE LA QUALITE: Face à ces dimensions, le client perçoit des risques quil cherchera à réduire: Risque fonctionnel, Risque physique, Risque financier, Risque de perte de temps, Risque social, Risque psychologique Risque éthique

141 QUALITE ET MARKETING FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE AUX RISQUES Avant lachat: linformation par tous les canaux disponibles (tests produits, prescripteurs, bouche à oreille, image du point de vente, comparatif…), Pendant lachat: l apparence du produit, l image de la marque, le prix, linformation sur le packaging, lODR ou loffre satisfait ou remboursé, les certifications et labels, l essai du produit, la fidélité à la marque.

142 QUALITE ET MARKETING On reconnaît aujourdhui la Qualité comme lun des outils du marketing moderne

143 QUALITE ET MARKETING Naissance du concept Qualité/Marketing dans les années 50 au Japon et en Allemagne. Développement majeur dans les entreprises japonaises dans les années Généralisation du concept dans les années 90 avec la norme ISO.

144 QUALITE ET MARKETING Aujourdhui le client ne tolère plus « le mauvais », « le bon » est la norme. Tout mauvais produit sera rapidement sanctionné par le marché et disparaîtra très rapidement. La Qualité est devenu indispensable, « sine qua none »

145 QUALITE ET MARKETING Ceci étant la Qualité, aujourdhui, ne concerne plus le seul produit mais « lentreprise » dans sa globalité.

146 QUALITE ET MARKETING La Qualité comme outil du marketing. Affirmer que le produit est bon, cest: Le rendre plus attractif, Sattirer la confiance du client, Surfer sur la tendance

147 QUALITE ET MARKETING Une démarche Qualité nest pas seulement une démarche « hédoniste », Elle représente des enjeux très factuels dordre: Economique, Commercial, Stratégique, et Humain.

148 QUALITE ET MARKETING ENJEU ECONOMIQUE Diminution des coûts, Optimisation de lefficacité, Augmentation de la valeur ajoutée, Diminution (éradication) des coûts cachés liés à la remise en conformité.

149 QUALITE ET MARKETING ENJEU COMMERCIAL Fidéliser les clients, Conquérir de nouveaux clients, Augmenter la valeur perçue, Diminuer les réclamations.

150 QUALITE ET MARKETING ENJEU STRATEGIQUE Améliorer limage de marque, Renforcer sa position concurrentielle, Assurer sa pérennité.

151 QUALITE ET MARKETING ENJEU HUMAIN Mise en valeur des réalisation du personnel et donc augmentation de la motivation, Amélioration des relations humaines, Mobilisation pour un travail bien du 1er coup.

152 QUALITE ET MARKETING l Une orientation vers le client, l Ladhésion totale et inconditionnelle de la DG, l La fixation dobjectifs clairs, l Linnovation et la créativité, l La consistance et la persévérance, l La mise en place dun processus damélioration constante, l Une communication interne et externe efficace. Quelques facteurs clé dune politique de Qualité:

153 QUALITE ET MARKETING Orientation vers le client: l Le client doit être au cœur de la démarche qualité, l Le client est la partie intéressée par la démarche qualité, La démarche de qualité doit être pensée en terme defficacité pour le client et non pas en terme de non conformité pour lentreprise.

154 QUALITE ET MARKETING « Cest avec les yeux des autres que lon peut voir ses défauts »

155 QUALITE ET MARKETING l Attention cependant à la différence entre la qualité perçue par le client et la qualité perçue (conçue) par lentreprise, l La qualité perçue par le client est entre autres liée à ses besoins et ses attentes.

156 QUALITE ET MARKETING 3 types dattentes client: l Les obligatoires, l Les proportionnelles, l Les attractives.

157 QUALITE ET MARKETING Les obligatoires A défaut de pouvoir les satisfaire, le client anticipera une insatisfaction et passera à la concurrence

158 QUALITE ET MARKETING Les proportionnelles Relatives à des « plus » produit qui offrent une marge de réflexion et de négociation

159 QUALITE ET MARKETING Les attractives Synonymes de recherche de nouveautés, déléments différentiels qui à performances égales peuvent déclencher lacte dachat.

160 QUALITE ET MARKETING Les freins: l Les limites humaines, l Les limites financières.

161 QUALITE ET MARKETING l Utiliser la notion de Qualité sans réellement lapporter (manque de consistance), l Se trouver prisonnier de son image axée sur la qualité, l En faire trop et arriver à des certificats, des labels complètement opaques pour les clients.

162 QUALITE ET MARKETING LES OUTILS DAFFIRMATION DE LA QUALITE Les systèmes officiels: l Pour lagro-alimentaire: AOC, AOP, AB, Montagne, Labels, Accréditations (FDA). l Pour les équipements: NF, CE, AFNOR

163 QUALITE ET MARKETING LES OUTILS DAFFIRMATION DE LA QUALITE Les autres systèmes: l Les normalisations type ISO 9000 pour les activité de production et de services, ISO pour la protection de lenvironnement, SA 8000 pour le commerce équitable l Les distinctions corporatistes ou non.

164 QUALITE ET SERVICES Application de la notion de qualité au Marketing des Services

165 MARKETING DES SERVICES LA QUALITE DU SERVICE Notion difficile à appréhender - Source de conflits Contrairement aux biens physiques dont la qualité est vérifiée en sortie de production, la qualité du service ne peut être jugée qua posteriori. Production et consommation sont « simultanées ». Elle dépend principalement de la compétence du personnel dexploitation des moyens mis en œuvre, et de la participation du client.

166 MARKETING DES SERVICES LA QUALITE DU SERVICE La prestation doit suivre une logique marketing de qualité *

167 MARKETING DES SERVICES LA QUALITE DU SERVICE Du point de vue du client: 4 Dimensions: Technique Relationnelle Fonctionnelle Institutionnelle

168 MARKETING DES SERVICES LES 10 CRITERES DE QUALITE

169 MARKETINGDRH EXPLOITATION Tangibilité XX Fiabilité XX Rapidité XX Compétence X Courtoisie XX Crédibilité XX Sécurité XX Accessibilité X Communication XX Connaissance client X

170 MARKETING DES SERVICES Le SERVQUAL model Echelle de mesure de la qualité et donc de la satisfaction client qui repose sur 5 critères: Tangibility Reliability Effectiveness Assurance Empathy

171 MARKETING DES SERVICES LES DEUX GRANDES CAUSES DINSATISFACTIONS CLIENT 1. Inadaptation du service proposé au client concerné, 2. Occurrence dun incident. (Dysfonctionnement de la servuction)

172 MARKETING DES SERVICES 1. Inadaptation du service proposé au client concerné: Support physique inadéquate ou défectueux, Incompétence du personnel dexploitation, Inaccessibilité du ou des services

173 MARKETING DES SERVICES 2 niveaux dinsatisfaction selon R. Zemke: « Annoyed » « Victimized »

174 MARKETING DES SERVICES Importance de la segmentation et du ciblage des clients

175 MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services, quelques critères: Géographique, Socio-démographique, Situation dachat, Niveau dutilisation, Taux de fidélité, Nature du client.

176 MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services Le marketing des services à une approche particulière de la segmentation. Il définit 2 types de segments: le segment prioritaire et les segments complémentaires

177 MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services Le segment prioritaire est celui pour lequel lentreprise est la plus attractive. Celui pour lequel loffre principale de base a été construite.

178 MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services Le segment prioritaire est: Large, Important en volume, Rentable et solvable, Stable et permanent.

179 MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services Les segments complémentaires ont pour but daugmenter le CA en optimisant lexploitation des ressources existantes. * Attention aux risques dinsatisfaction

180 MARKETING DES SERVICES 2. Occurrence dun incident: Importance de la récupération des incidents pour la ré-assurance du client et sa fidélisation. Lincident est le 1er facteur de passage à la concurrence.

181 QUALITE ET MARKETING Etude satisfaction vs. fidélisation Tarp 1996 l Insatisfaction (Disconfirmation -): 17 % de fidèles l Satisfaction neutre (disconfirmation neutre): 45 % de fidèles l Satisfaction (disconfirmation +): 73 % de fidèles.

182 MARKETING DES SERVICES Synoptique Incident/Fidélité/Infidélité selon P. EIGLIER

183 MARKETING DES SERVICES INCIDENT Inaction Action InsatisfactionRécupération Non Plainte Plainte Réponse+ Pas de réponse ou Frustration réponse inadéquate Satisfaction Infidélité Fidélité

184 MARKETING DES SERVICES Récupération dincidents 3 points clés: 1.Laisser le client sexprimer, 2.Donner le pouvoir au personnel dexploitation, 3.Agir vite.

185 MARKETING DES SERVICES Récupération dincidents Méthode: 1.Faire des excuses, 2.Montrer de lempathie, 3.Réparer rapidement, 4.Faire un geste commercial, 5.Assurer un suivi.

186 MARKETING DES SERVICES Passage à la concurrence (Etude de S.M. KEAVENEY) 3 grands motifs: 1.Occurrence dun incident, 2.Comportement du personnel, 3.Problème de prix.

187 MARKETING DES SERVICES Incidents Faute, erreur de facturation… Concurrence Offre globale plus attractive, compétence… Comportement Impolitesse, non réactivité, Incompétence… Problème déthique Vente forcée, mensongère, insécurité… Prix Augmentation, trop élevé, inadéquate vs qualité… Abandon involontaire Déménagement du client ou du prestataire… Manque de commodité Localisation, horaires, attentes.. Réponse à lincident Absence, négative, réticence

188 MARKETING DES SERVICES Analyse qualitative de la prestation Une méthode « simple »: Le Disconfirmation Model Une méthode plus sophistiquée: Le GAPs Model

189 MARKETING DES SERVICES Le Disconfirmation Model Ce modèle sattache plus à la satisfaction du client quà la qualité intrinsèque du client sur la base de son jugement: « Cest mieux que ce que jattendais », « Cest moins bien que ce que jattendais », « Cest ce que jattendais ».

190 MARKETING DES SERVICES Le Disconfirmation Model Attentes + = Valeur perçue DISCONFIRMATION Neutre = OK Service fourni - = Valeur perçue

191 MARKETING DES SERVICES Le GAPs Model Triptyque de base: 1.Identification préliminaire des points de frictions, 2.Mesure de lécart entre lattendu et le fourni, 3.Mise en place de mesures visant à réduire (éradiquer) les écarts.

192 MARKETING DES SERVICES Service attendu Service perçu Service fourni Moyens mis en oeuvre Perception des attentes par le management Communication CLIENT PRESTATAIRE Gap 4 Gap 1 Gap 3 Gap 5 Gap 2

193 MARKETING DES SERVICES Le GAPs Model 5 Gaps Gap 1: résulte dune mauvaise connaissance du client, Gap 2: résulte dune mauvaise traduction des moyens mis en oeuvre vs. les attentes, Gap 3: problème récurrent décart entre « la promesse » et la « preuve », Gap 4: résulte dun défaut de communication, Gap 5: résulte dun défaut dans la définition du CC ou dun écart de perception.

194 MARKETING DES SERVICES L ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE La culture de l entreprise Un niveau d exigences interne élevé Le suivi des performances Un service client puissant La reconnaissance du personnel

195 MARKETING DES SERVICES L ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE Une idée claire du positionnement de l entreprise et de ses produits, Une aisance à faire des affaires avec ses clients et fournisseurs, Une recherche constante des améliorations de la qualité et des performances, Une focalisation sur la fidélisation du client. *

196 MARKETING DES SERVICES L ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE (suite) Un investissement dans le recrutement, la formation et la motivation de son personnel, Une sollicitation continue de la communication entre le client et son personnel, Une attention particulière à anticiper et résoudre les problèmes, Une utilisation intelligente de la technologie.

197 MARKETING DES SERVICES LES GRANDES TENDANCES: Extension des plages horaires et jours ouvrables, Multiplication et sophistication des services connexes, Multiplication des co-branding, Irruption de la technologie.

198 MARKETING DES SERVICES CONCLUSION: Le Marketing des Services n est pas un marketing à part ! Il est l expression optimisée d un principe de base du marketing: Une philosophie orientée vers le client.


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