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Audit de communication Expérience de la Ville de Bois dArcy 13 000 habitants – Yvelines CA de Versailles Grand Parc Myriam de PERETTI – Directrice Communication.

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1 Audit de communication Expérience de la Ville de Bois dArcy habitants – Yvelines CA de Versailles Grand Parc Myriam de PERETTI – Directrice Communication

2 SOMMAIRE Constat Objectifs de lévaluation Choix du prestataire Méthodologie Conclusions de laudit Restitution Bilan après 1 an

3 Constat (1) Bois dArcy est une commune de habitants qui vient dadhérer (en 2008) à la Communauté dAgglomération de Versailles Grand Parc ( habitants) Bois dArcy fonctionne comme une « commune- village » et subit de nombreuses transformations urbaines et sociales (aménagement dune ZAC qui représente 1/3 de la superficie de la commune avec apport de nombreuses sociétés et nouveaux habitants)

4 Constat (2) Léquipe municipale de gauche (malgré un électorat de droite) est installée depuis 3 mandats (1995) et le Maire souhaite passer la main (peut être avant la fin de son mandat en 2011 – 77 ans !). Risque de senferrer dans le poids des habitudes notamment en matière de communication (aucune évaluation des actions) à part les résultats des urnes (réélection en 2008 avec 64% des suffrages et 71% aux cantonales) Un Maire omniprésent, qualifié de solaire ! Et qui pourrait ne pas achever son mandat.

5 Objectifs de lévaluation (1) Sur proposition de la Direction de la Communication, et en accord avec les élus et lencadrement, il a été décidé de procéder à une évaluation de la stratégie et des perspectives de communication pour : Accompagner efficacement la transformation de la Ville en intégrant davantage les nouvelles entreprises et nouveaux habitants. Outiller la municipalité pour la fin de sa mandature et lui donner les moyens les plus professionnels possibles de préparer et de réussir les prochaines échéances

6 Objectifs de lévaluation (2) De procéder à une analyse complète du dispositif de communication (quantitative et qualitative) afin de proposer une nouvelle stratégie et de nouveaux supports (ou nouvelles actions) visant à répondre au mieux aux attentes des habitants tout en tenant compte des objectifs de léquipe municipale.

7 Choix du prestataire A partir dun cahier des charges reprenant les objectifs fixés plus haut, consultations de plusieurs agences spécialisées dans lévaluation des politiques et communications publiques :

8 Méthodologie (1) Analyse qualitative : 1)Étude documentaire de toute la production et stratégie de communication depuis 1 an -Sur le fond (points saillants et messages, organisation des rubriques et du contenu, qualité rédactionnelle, adaptation à la cible) -Sur la forme (mise en page, iconographie, lisibilité, format, papier…) -Sur lorganisation (production, validation, diffusion) 2) Rencontre avec les élus, les cadres et 2 groupes dhabitants (anciens et nouveaux habitants) afin de déterminer les attentes et objectifs de chacun des acteurs.

9 Méthodologie (2) Le dispositif de communication est-il rationnel ? -Identifier les redondances et les manques -Enjeux : améliorer le dispositif de production, dégager des marges de manœuvres suffisantes pour le cas échéant (objectif souhaité des élus) de mensualiser le journal municipal (actuellement tous les 2 mois) La Communication culturelle est-elle efficace ? -Etudier la qualité, la pertinence et limpact des outils de communication culturelle sur les cibles -Enjeux : sassurer que les outils de communication au service de la culture touchent efficacement leurs publics pour le cas échéant, améliorer le dispositif Les outils de communication véhiculent-ils un discours sur la Ville et son projet ? -Identifier les convergences et les divergences entre les messages véhiculés par la Ville -Enjeux : formaliser le discours afin de le diffuser de manière cohérente dans les supports de la Ville

10 Méthodologie (3) Analyse quantitative : 1)Étude de lectorat réalisée par CSA sur la base dun échantillon représentatif de 253 habitants sur la base dun questionnaire par téléphone : -Afin de servir de base à lapprofondissement qualitatif de létude documentaire et des réunions de groupe et entretiens avec les élus et les cadres -Plus largement de fournir un cadre statistique à lanalyse sur la production éditoriale de la Ville de Bois dArcy 2) Objectifs de létude : -Dresser un état des lieux de linformation éditoriale de la Ville -Dégager plus précisément les performances de « Bois dArcy, le journal » (audience, appréciation, impact) -Distinguer les différents types de publics (lecteurs, positifs, âges, CSP…)

11 Méthodologie (4) Dégager des axes de progrès pour le magazine en termes de forme et de ligne éditoriale, dans le contexte du dispositif éditorial municipal actuel

12 Méthodologie (5) Propositions : 1)Déterminer sur la base des analyses qualitatives et quantitatives des propositions concrètes damélioration visant à répondre : -Aux attentes des habitants -Aux souhaits des élus et cadres -Aux contraintes budgétaires, humaines et techniques 2) Personnaliser et prioriser les propositions : -Sur la base des propositions faites par lagence, la Direction de la Communication a établit une synthèse regroupant les objectifs à court et moyen termes avec les impacts budgétaires, humains et techniques qui en découlent.

13 Conclusions de laudit (1) Analyse qualitative : 1)Un service communication efficace et productif… -220 outils par an pour un budget de Communication aguerrie et productive -Une équipe soudée, compétente et disponible -De nombreux commanditaires (Cabinet, services, CCAS, associations) -Un jeu complet doutils (journal, plaquettes, affiches, bâches…) 2) mais sans véritable « boussole » -Une stratégie non formalisée -Une logique de « comptoir » -Manque de transversalité (pas de comités de rédaction ni de comités éditoriaux)

14 Conclusions de laudit (2) 3) Le poids des habitudes -« on fait comme on a toujours fait » -« il ne faut pas faire de vague » 4) Une culture démetteur -Pas de place à la pédagogie -Pas de parole aux habitants 5) Manque de mise en perspective des informations -Un ton essentiellement narratif et informatif « style compte-rendu » -Peu de niveaux de lecture -Des contenus rédactionnels denses… 6) Des réussites, des redondances, des manques…donc des marges de progrès possibles

15 Conclusions de laudit (3) Analyse quantitative : 1)Une forte pénétration face à une appréciation mitigée -Le dispositif dinformation municipale bénéficie dune attention soutenue avec une audience éclatée au niveau des supports : 98% journal, 90% guide, 82% programme culturel, 75% affiches, 58% site internet -La satisfaction des habitants est déséquilibrée -Les attentes se focalisent sur le journal et le site internet avec un recentrage des supports (éviter léparpillement) 2) Le journal, un outil porteur à faire évoluer -Faire évoluer la forme et le contenu -Développer en parallèle un site internet pas suffisamment complet et partiellement actualisé

16 Conclusions de laudit (4) Propositions : 1)Objectifs stratégiques 2) Objectifs opérationnels 3) Pistes de travail - Humaniser la communication (logo, signature, charte graphique, outils vivants impliquant davantage les habitants, communication interne …) - Réorganiser la fonction communication (clarifier les rôles entre la communication et le cabinet du Maire, réorganiser la Communication entre stratégie et opérationnel, mettre en place un réseaux de correspondants et des comités éditoriaux et de rédaction…)

17 Conclusions de laudit (5) - Rationnaliser le dispositif de communication (formaliser le circuit de commande en plans de communication, évaluer les actions, recentrer la rédaction, établir des circuits de validation - Moderniser et étoffer le dispositif de communication (repenser le journal pour le rendre plus stratégique et stable, idem pour le site internet, renforcer le guide, créer un agenda chrono- thématique et une news letter…)

18 Restitution Restitution aux élus et à la Direction générale : 1)Présentation par lAgence -Conclusions de lévaluation -Préconisations 2) Echanges -Divergence de points de vue -Non appropriation des conclusions -Pas de restitution auprès des cadres et des habitants !

19 Bilan un an après laudit Peu de décisions concrètes et partagées : 1)Création dun agenda chrono-thématique mensuel, stabilisation du journal et renforcement du guide municipal 2) Création de comités éditoriaux et comités de rédaction 3)Aucune rationalisation des supports …. Absence : 1)Dévolution du site internet (demande de création) 2)De formalisation des circuits de validation


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