Que Savons-Nous du Marketing Jusqu’a Présent?

Présentation au sujet: "Que Savons-Nous du Marketing Jusqu’a Présent?"— Transcription de la présentation:

1 Que Savons-Nous du Marketing Jusqu’a Présent?
Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

2 Les Nombreuses Controverses de la Publicité
Est-ce que la publicité . . . Nous pousse a acheter ce dont on n’a pas besoin? Nous rend plus matérialiste? Affecte la valeur du produit? Décourage la concurrence? Affecte l’art? Influence le choix du consomatteur? Dévalorise la langue? Augmente les prix? Affecte la demande? Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

3 Réglementations Fédérales de la Publicité en Amérique du Nord
Acte de l’ étiquetage alimentaire et l’education (1990) Agence Fédérale Américaine des Produits Alimentaires et Médicamenteux (AFAPAM) Commission Fédérale des Communications (CFC) L’office Américain des Brevets et Marques et La Bibliothèque du Congrès Marque Déposée. Droit d’Auteur. L’office Américain des Brevets et Marques. .Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

4 Il s’agit de la Recherche
Considération de l’Audience-Cible. 1ére étape dans la planification d’une campagne Pas aussi simple qu’il n’y parait Généralement identifié en segments Comment pouvons-nous faire cela? Aller au-delà des acheteurs et non-acheteurs Considérer les groupes cibles potentiels Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

5 Groupes Cibles Potentiels
Non-clients Autres Clients Fidèles a une Marque Utilisateurs de Nouvelle Catégorie Groupes Clients Les Switchers de Marque Favorable Les Rotateurs Les Sensibles aux Vendeur Les Sensibles au Prix Les Stockeurs Fidèle a la Marque Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

6 Cibler les Marchés avec Efficacité
Identifier la structure des besoins de la population des consommateurs au niveau individuel. Regrouper les consommateurs en sous-groupes ou segments en fonction du profil de leur besoins. Identifier les facteurs qui sont liés aux besoins des sous-groupes ou segments du marché. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

7 VALS II Développé par: SRI: STANFORD Research Inst. Système de Mesure pour évaluer les valeurs et les modes de vie Classe par catégorie les personnes selon leur démographie et leur valeurs, et puis il identifie les comportements des consommateurs. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

8 VALS II Divisés en 3 catégories Ceux qui sont Axés sur LES PRINCIPES
Axés sur le statut sociale STATUS- ORIENTED Axés sur L’ACTION Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

9 Les Changements Démographiques
Les ménages vieillissent Disparition des familles traditionnelles L’augmentation durable de l’ éducation L’accroissement des emplois dans le secteur des services. L’accroissement des minorités La stigmatisation de la classe moyenne Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

10 Les groupes qui influencent
Groupe de référence Le groupe ou les membres sont trés unis (ou soudés). Les leaders d’opinion Ceux dont l’avis a beaucoup d’importance-experts dans un domaine Famille Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

11 Modele de séquence comportementale
Les roles joués par des personnes dans la prise de décision Stimulateur Filtreur Influenceur Décideur Préparateur Consommateur Surveillant/Controleur Mainteneur L’ éliminateur These roles play an important part in the Comm. Strategy because these are the people we are trying to influence. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

12 Joindre l’audience-cible au marketing
L’objectif du Marketing: Augmenter l’essai Qui ciblons-nous? Augmenter l’activité commerciale continue Il faut induire L’ACTION Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

13 L’objectif de l’Essai pour la Publicité et la Promotion
Généralement vise un ou plusieurs des trois premiers roles dans la prise de décision L’initiateur L’influenceur Le décideur La publicité crée la prise de conscience (la sensibilisation) La promotion stimule l’essai Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

14 L’objectif de la Repétition D’achat pour la Publicité et la Promotion
Ca sert a augmenter la répétition d’achat Destiné a L’acheteur L’utilisateur La publicité se concentre sur la “re-sensibilisation” pour augmenter l’utilisation Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

15 Que-ce qu’on essaye de créer?
Le besoin d’une catégorie La perception de l’audience-cible d’avoir besoin d’un produit ou service pour satisfaire leur besoin Le besoin doit être présent dans le subconscient du consommateur La publicité seule ne peut pas vendre le besoin Notoriété de la marque Reconnaissance: Reconnaitra la marque a l’achat Se remémorer Peut se rappeler ou se souvenir du nom d’une marque quand le besoin d’un produit ou service survient. (H&D – Dandruff) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

16 Que-ce qu’on essaye de créer?
L’attitude vis-à-vis de la marque L’ évaluation générale de l’audience cible de l’offre du produit en relation avec comment c’est perçue pour satisfaire le besoin ou le désir C’est associé a la stratégie long-terme Exemple: Starbucks L’intention/Le but de l’achat de la marque L’instruction de l’audience cible a elle même pour acheter ou utiliser ce qu’on offre--L’engagement d’agir Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

17 Le Processus de la Perception du Consommateur
Fichiers mentaux (mémoire) Données Physiques(stimuli) Ecrans Physiologiques (sensoriel) Psychological screens (emotionnel) Pub/une pub Promotion Articles Produit/ magasin Etiquette de prix Transformation La vue L’ouie Le toucher Le gout L’odorat La personnalité Le concept de soi Les attitudes Les croyances Les habitudes Sensibilisation Information Besoin Désirs Non- sensibilisation Le Feedback Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

18 Learning Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

19 Il s’agit de la Stratégie
Target Buying Incentive La réalité du produit L’avantage Concurrentiel La raison de croire La tonalité et personnalité Objectifs de la communication et action Le changement perceptif Les points de contact Le future Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

20 Des Concepts Créatifs La réfléxion créative Des genres de réfléxion
Les étapes du processus créatif Des genres de réfléxion Verrouillage mental Travailler de maniére créative Développer des concepts Une grande idée Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

21 Les Etapes du Processus de Créativité
ORIGINAL Préparation Incubation Illumination Vérification Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

22 Nouvelles Etapes Préparation Frustration Incubation Illumination
Evaluation Elaboration Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

23 Verrouillages Mentaux
“La réponse correcte” Ce n’est pas logique Suis les régles Sois pratique Evites l’ambiguïté Il ne faut pas se tromper Le jeu est futile Ce n’est pas mon domaine Ne sois pas déraisonnable Je ne suis pas créatif Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

24 10 facons de libérer ton ésprit créatif
Etablis des liens avec les gens Conçoit un environnement enrichissant Sors de tes habitudes notamment en voyageant Sois suscité par le jeu et l’humour Elargis ton esprit a travers la lecture Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

25 10 facons de libérer ton ésprit créatif
Se mettre a l’art S’intéresser a la technologie Powerthink tes défis Brainstorming / Réflexion Associative Release your alterconsious Etablis un lien avec ton âme créative Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

26 La Grande Idée C’est le concept créatif d’une campagne qui attire l’attention et crée une impression distinctive dans l’ esprit des consommateurs a propos de la marque. Ca transmet: L’attention L’impact et La mémorabilité Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

27 La section créative d’une campagne
L’objectif La stratégie Le support Le ton Le raisonnement Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

28 Les objectifs de la publicité
Alors que les objectifs du marketing sont orientés “ventes”, ceux de la publicité servent de structure de planification publicitaire, Les objectifs de la publicité sont orientés communication Les objectifs de la publicité sont généralement comportementaux. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

29 Les objectifs de la Publicité
Les objectifs généralement essayent de: Augmenter la prise de conscience Changer les croyances ou les attitudes des consommateurs Influencer l’achat Stimuler l’essai Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

30 Grille de plannification de FCB
C’est une technique utile et un exercice mental pour déterminer la méthode de publicité que l’on va utiliser Développé par Foote, Cone & Belding Contribue au positionnement Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

31 FCB Du Rationnel a l’émotionnel Pensée Sentiment Forte Implication
Faible Intérêt Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

32 FCB Camera de 35mm Voiture de famille Destination Vacances Lunettes
Parfum Epingles de vêtements Popsicle Pensée Sentiment Forte Implication Faible Implication Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

33 FCB Pensée Sentiment Camera de 35 mm Destination Vacances
Voiture de famille Lunettes Parfum Epingles de vêtements Popsicle Forte Implication Faible Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

34 L’attractivité de la Publicité
Les publicités créatives doivent développer un certain sens d’attractivité Attractivité: Ce que l’on “dit” a propos de notre produit ou service pour motiver les gens a l’acheter Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

35 Categories de l’attractivité
Rationnelle: Appeal to consumer’s practical needs Emotionnelle: Répond a leur besoins psychologique Positive: Les messages sont optimistes Négative: Utilise les problèmes pour montrer ce qu’un produit fera ou ne fera pas Humour: Populaire, Récompensé, Peur: Utilise l’imagerie graphique et les mots pour pousser le consommateur a agir Sexe: Utilise le sexe comme attractivité Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

36 Testing Creative Comment peut-on juger l’ efficacité de l’attractivité
Le test du concept: Présenter des idées au marché cible, leurs demander de classer les idées en ordre de préférence Les groupes de discussion (Focus Groupes) Utilisé a acquérir des réponses spontanées des membres de notre marché cible a propos de la créativité Recherche Motivationnel Des entretiens approfondis avec le marché cible Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

37 Communication de l’Entreprise
Le processus: ou tu es, la stratégie, la révision et le suivi Les éléments de la stratégie Identité de l’entreprise La publicité de l’entreprise La gestion de problème La gestion de crise Les relations avec les investisseurs La communication entre le personnel Les relations avec la communauté Jigsaw: Personnalité, Réputation, Identité, et Valeurs Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

38 RP Les employés, clients, actionnaires, concurrents, fournisseurs, législateurs, et la communauté, sont tous des Publics. Le but des Relations Publiques (RP) c’est de développer et maintenir la bienveillance avec la majorité, si pas, tous les publics. Il est important de considérer l’impact des actions de ton business sur l’opinion public Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

39 RP vs. PUB Il y a une seule similarité entre la Publicité et les Relations Publiques, c’est le fait que les deux utilisent les médias pour atteindre leurs audiences. Mais ils ne sont pas pareils. Les gens regardent les pubs avec scepticisme, ou les ignore même. Donc la publicité n’est pas bien quant a créer la crédibilité. Les gens n’ont pas tendance a y croire Les RP par contre, est reçu sous forme d’articles, entrevues éditoriales. Le public croit que les messages viennent des médias plutôt que de l’entreprise; il les croit plus facilement. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

40 Les Fonctions des Relations Publiques:
 Planification et Recherche: Il faut surveiller, mesurer et analyser constamment les changements des attitudes parmi les publics. On peut utiliser l’échantillonnage d’avis: entretiens téléphoniques, groupes de discussion, l’analyse du courrier et les rapports de terrain. Cela pourrait aider a avoir une idée de comment les règles et les actions d’un business peuvent être liés aux différents publics. Après il va falloir développer des objectifs et stratégies. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

41 Les Fonctions des Relations Publiques:
Gestion de la reputation:  Publicity and press agentry: Produire des nouvelles qui sont dignes d’être publiées. C’est gratuit. Il faut établir de bonnes relations avec les éditeurs de presse afin qu’ils publient vos articles et qu’il viennent a vos événements Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

42 Les Fonctions des Relations Publiques:
 Gestion de Crise: Identifier le problème, et agir immédiatement pour le corriger (Mon exemple au début de ce papier) Coopérer activement avec les autorités lors de l’investigation Rebâtir rapidement le nom de l’entreprise. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

43 Les Fonctions des Relations Publiques:
Implication de la communauté: Il faut développer le dialogue avec la communauté: des groupes civiques/des groupes de jeunes(AIESEC), collecte de fonds, des activités culturelles et récréatives, ETC.  Les affaires publiques et le lobbying: Il faut faire face aux élus, aux organismes de réglementation et législation, et quelques groupes communautaires. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

44 Que-ce que c’est qu’une crise?
C’est une faible probabilité, un événement de grand impact qui menace la viabilité de l’entreprise, il est caractérisé par une ambigüité de cause, effet et moyens de résolution, ainsi qu’une croyance que les décisions doivent être prises rapidement. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

45 Les Types Soudain/Immédiat--Meurtre, Explosion d’une usine, Incendie, ETC Couvant/Emergent--Harcèlement sexuel, discrimination, ETC Perceptif/Soutenu--rumeurs, employés mécontents, spéculation des médias, ETC. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

46 Les Types Des actes de Dieu Des problèmes mécaniques L’erreur humaine
Gérer les décisions, les actions ou les inactions Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

47 Directives Anticiper Avoir un plan et le pratiquer Former les employés
UN porte-parole Ne jamais spéculer Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

48 La Crise Soudaine Chaos initiale L’après choc
Le timing est généralement terrible Les problèmes de communication Le manque de stratégie Nouvelles des médias D’autres pressions externes EX: la famille L’après choc La découverte des problèmes liés L’intervention gouvernementale Les procès Les pénalités financières Les pertes du business Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

49 La Crise Couvante/Perceptive
Etre proactif Tout anticiper Etre prêt a contrôler l’histoire Avoir un plan déjà prêt Quand ca devient public Mettre le plan a exécution Balancer le business, les priorités légales et les priorités de communication Tout aviser de la perception du public En parler d’abord au public et a l’entourage Le moins dit le meilleur c’est. Etre rapide Less said the better and be quick about it S’attendre a ce que la vérité soit exposée, et donc il est mieux d’être le premier a le dire Faire en sorte a ce que ca soit une histoire d’un jour Anticiper les reportages qui vont certainement suivre Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

50 Les Impacts sur l’Organisation
Les ventes et profits Les postes Les dépenses La réputation L’intervention du gouvernement Le moral des employés La position concurrente L’action judiciaire Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

51 Le Management Des évaluations précises de l’impact sur le business, la réputation, le moral, etc. Des évaluations précises des medias et de la réaction du public L’anticipation des après-choc, qui vont obligatoirement survenir Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

52 Des Erreurs Courantes L’hésitation--”On ne peut vraiment pas répondre pour le moment…” L’obscurcissement -- “Quand ca s’est produit la situation n’était pas comme il est apparu et le résultat était moins probable …” Les représailles--”Les frapper la ou ca fait mal…” La tergiversation/L’équivoque--”ce n’est pas vraiment ce qui c’est passe…” Pontification--”tu n’as simplement pas compris…” L’affrontement--”si tu rends ca public, tu vas le regretter …” Le litige--”on va gagner ca au tribunal…” Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

53 Les Clés du Traitement d’une Crise
S’organiser La communication, identifier l’équipe, ordonner les centres de commandement a obtenir des faits, identifier les porte-paroles, arbres d’appel, l’équipement, etc. Développer un plan de réponse Les objectifs et les messages, anticiper ce que les medias vont faire, être factuel, ne pas communiquer d’informations avant d’être sur, considérer l’image, les actes en disent plus long que les mots. Avoir un plan logistique Ou sera votre centre de commandement? Votre centre de media? De quel équipement aurez-vous besoin? Faire les choses qui ont un sens Remember your own people, families, boards, etc. Utiliser le président de l’entreprise convenablement Surveiller la couverture de l’actualité, et être prêt Interroger le plus souvent nécessaire Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

54 Le Processus de la Planification
Le problème, préoccupation ou opportunité L’analyse de la situation Le programme du but Les publics ciblés Les objectifs Les stratégies d’action Les stratégies de communication Les plans L’évaluation Le feedback et l’ajustement Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

55 Le Changement de la Nature des Médias
Revenir au départ, de local a la masse au ciblé Les médias ciblent mieux et sont beaucoup plus sélectifs qu’avant 200 chaines de câble Des magazines pour répondre a chaque intérêt et gout Les médias électroniques qui segmentent de chaque façon concevable La sélectivité veut dire des messages plus personnalisés et une communication plus concentrée Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

56 Communication INTERNE
Le but de la communication des employés, c’est d’établir et maintenir une relation bénéfique et mutuelle Etablir la confiance Promouvoir une culture, des valeurs, et des traditions de l’entreprise Disséminer les informations importantes-garder tout le monde sur la même longueur d’onde Preempt the rumor mill Les types de communication des employés , notes, bulletins/journaux, réunions/conférences, rapports de position, vidéo, etc. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

57 Les Médias Externes Breaking through the clutter is key
Des choix plus que jamais Des audiences plus sophistiquées Le Stimulus et la Réponse Ce que tu dis vs. ce qu’ils entendent Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

58 La presse écrite Le Journal--opportun, sélection géographique, variété de contenu éditorial, pas beaucoup lu Service Télégraphique--accroit la portée et ajoute de l’impact Les Magazines--plus de sélectivité que les journaux, plus concentré éditorialement, meilleure lecture, un plus grand impact Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

59 La Radio Sélection géographique/audience; niveau d’implication relativement faible, sauf les débats a la radio; guidée par la personnalité ainsi que le format; Le syndicat fournit une grande portée; il est assez fréquent que les petits marchés utilisent les actualités Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

60 Télévision par réseau Télévision par câble Le Web
Pas aussi régnante comme a une époque; l’implication a tendance a être élevée; la personnalité et programmation de l’audience; selective geographically and in day parts; news is the key day part for public relations Télévision par câble Plus sélective et segmentée que le réseau; programmée plus que guidée par la personnalité; l’accroissement des nouvelles est un changement radical Le Web Extrêmement sélectif, impliquant, il évolue encore Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

61 Le Travail avec les Médias
Les relations avec les médias servent a établir la confiance L’hostilité entre les RP et les médias peut se produire. Les praticiens et les médias opèrent dans une relation dépendante et bénéfique commune Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

62 Les Relations Favorables avec les Médias
Honnête Professionnel Compétent Orienté “service” Sensible/Prêt a répondre Conscient Respectueux Ne pas se prosterner Don’t ask for kills Ne leurs fait pas perdre leurs temps Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

63 Le Travail avec les Médias
Encadres ton message d’un angle de vue de l’intérêt des publiques, pas celui de l’entreprise Faire en sorte a ce que les nouvelles soient faciles a lire Faire attention a ce que vous dites et comment vous le dites Parler des points les plus importants d’abord Ne pas perdre son sang-froid Etre soi-même Ne pas avoir peur de dire “Je ne sais pas” Dire la vérité même si c’est dur Ne faites pas perdre aux médias leurs temps Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

64 Définition et enjeux du Merchandising
Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

65 Définition Merchandising: 1. (especially Amer.) the activity of selling goods or of trying to sell them, by advertising or displaying them.2. Products connected with a popular film/movie, person or event; the process of selling these goods: Millions of pounds’ worth of Batman merchandising. Source : Oxford Dictionary New Millennium Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits. Def : d’après l’IFM (institut français du merchandisage), Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

66 Evolution Le vendeur de Pastelle Offrir aux clients une belle vue.
Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits pour les rendre plus attrayants.  Libre service  Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

67 Rôle De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons. D’améliorer son étiquetage D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs De rationaliser la gestion (rentabilité, stock) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

68 Merchandising producteur et distributeur
Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

69 Merchandising producteur
L’action d’un fournisseur consiste à vendre ses produits à des commerçants : les distributeurs, qui les revendront au consommateur final. Par la promotion des ventes et l’animation, l’information et la publicité sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le merchandising à maximiser le volume de ses ventes aux dépens de produits concurrents. Les merchandiseurs du producteur font des recommandations et des suggestions Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

70 Merchandising distributeur
L’objectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les ventes de toutes les références Les produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé En matière de merchandising, le distributeur a le choix (pouvoir de décision) de son assortiment, de la zone de chalandise et affectera les rayons proportionnellement à leur rentabilité. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

71 Les principes fondamentaux
Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

72 La zone de chalandise La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente. La zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de client et de concurrents.  Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

73 Délimitation « Location, location, location ».
L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la distance. Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes. Ce travail permet d’obtenir trois sous-zones : Zone primaire Zone secondaire Zone tertiaire Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

74 Zone primaire Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du point de vente. Elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du magasin. Généralement en parle de 200m. Zone secondaire Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du magasin. L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise. Généralement en parle de 500m. Zone tertiaire C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du magasin. L’influence du magasin sur cette zone est très faible. Généralement en parle de 1000m et plus. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

75 Concurrence et Demande
Le nombre de concurrents sur la zone. La politique commerciale des concurrents  Demande Il est primordial de bien connaître sa clientèle: l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu d’habitation (attraction et évasion), le nombre de personnes par ménage, le revenu, ses habitudes d’achat, ses motivations…  Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

76 Calcul de la demande La demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptible de faire ses achats dans ce point de vente. Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise n’effectuent pas leurs achats dans cette zone. En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. C’est l’évasion. Cependant, des individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans la zone étudiée. C’est l’attraction. Mrzc1 = mpzc2 + attraction – évasion 1 mrzc = marché réel de la zone de chalandise. 2 MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise. La demande peut être appréciée aussi en valeur. C’est le chiffre d’affaire potentiel du magasin CAP. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

77 L'assortiment Définition Choix Différentes catégories d’assortiment
Contraintes des distributeurs  Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

78 Définition L’assortiment c’est l’ensemble des références (articles) proposées par un point de vente à sa clientèle. Il doit être nécessaire et suffisant pour satisfaire toute ou partie des besoins des clients occasionnels, potentiels ou réguliers. Il se défini au travers 3 dimensions : Longueur : nombre total de référence proposé Largeur : nombre de besoins différents que l’assortiment pourra satisfaire Ex : l’assortiment d’un hypermarché est très large car il peut satisfaire un nombre de besoin différent très important. Profondeur : nombre de possibilités différentes pour satisfaire un même besoin Ex : l’assortiment d’un modéliste est peu large car il ne vend que des maquettes mais très profond car il propose de multiples possibilités de répondre à ses besoins Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

79 Choix Le choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des différents produits à mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs critères : L ‘assortiment doit correspondre aux besoins de la zone chalandise. Il doit être rentable. Il doit tenir compte des marges dégagé par les références. Il doit refléter l’image et le positionnement de l’entreprise. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

80 Différentes catégories d’assortiment
Assortiment étroit et peu profond : un assortiment spécialisé, avec peut de choix. Exemple un concessionnaire de véhicule Assortiment étroit et profond : Ce magasin est spécialisé avec un choix très important. Exemple un magasin de sport Assortiment large et peu profond : un assortiment qui couvre un maximum de besoin avec un choix limité. Exemple les supérettes Assortiment large et profond : un très grand choix proposé dans chaque famille de produits. Exemple les hypermarchés. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

81 Contraintes des distributeurs
Répondre aux attentes des consommateurs vs. être rentable Le problème est de parvenir à trouver un équilibre entre un assortiment « pauvre » et un assortiment « riche » Un assortiment pauvre Avantage: Limiter les coûts qui pèsent sur l’assortiment (frais de transport, frais de stockage, frais administratifs) inconvénients: Risque de décevoir les clients , un frein à la venue de nouveaux clients. Un assortiment riche Avantages: Répond mieux aux attentes des consommateurs, la présence de produits secondaires, sur la vente desquels les bénéfices sont en général plus importants, permet d’améliorer la marge globale Inconvénient: Il alourdit les frais administratifs et les stocks Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

82 Les moyens d'action d'animation des linéaires
Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

83 Définition et rôle La notion de linéaire renvoie à la notion d’implantation commerciale. L’implantation commerciale est le fait de placer les mobiliers dans une surface de vente, en fonction d’un certain nombre de critères et de placer à son tour la marchandise dans les rayons. Le linéaire est la longueur des étagères d’un magasin occupée par un produit ou par une marque. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

84 Le linéaire développé est la longueur des étagères correspondantes.
Le linéaire au sol est la longueur totale attribuée à des consoles ou à un produit. Le linéaire développé est la longueur des étagères correspondantes. Exemple : Dans un magasin WANA, les modems internet occupe le quart d’une gondole de huit mètres de long sur cinq niveaux, le linéaire au sol est de 2 mètres. Le linéaire développé est de : 2x5= 10 mètres. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

85 Le linéaire de vente à deux rôles :
Stockage: Plus le linéaire attribué à un produit sera important, moins seront les risques de rupture de stock. Attraction: plus la surface occupée par un produit est grande, plus il a de chance d’être vu. Le seuil de visibilité est de 25cm (voir : facing) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

86 Le Linéaire et les grands magasins
Allées Zoning Le Mobilier Rayons Le Facing Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

87 Allées L’expérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite tend à en faire le tour vers la gauche, en empruntant les dégagements les plus importants. Dans un libre service, on trouve deux types d’allées : les allées pénétrantes Les allées transversales L’objectif : Faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits. Une allée très large pousse le client à regarder un seul coté. Une allée trop étroite est dissuasive. Le client doit pouvoir circuler à l’aise. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

88 Zoning Le zoning est le fait de découper la surface de vente en zone à partir du critère de la famille de produits. Les produits dits « d’appels » sont toujours placés au font. Les produits sujets des achats raisonnés sont placés à l’écart du circuit principal. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

89 Trafic Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

90 Le Mobilier Standard ou spécifique, il doit être à la fois techniquement parfait et quasi-invisible. Il sert à mettre en valeur le rayon, permet une classification claire et s’adapte aux produits présentés : Comptoir classique La bergerie back-to-back La gondole libre-service Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

91 Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

92 Rayons Le rayon est une zone comprenant une famille de produits.
Les rayons attractifs (zones chaudes): soient éparpillés dans le magasin. l faut pour cela respecter quatre règles : Placer les rayons d’achats d’impulsion sur les axes principaux de circulation. Placer les articles d’appel : forte publicité, très demandé, en premier afin de leur donner un emplacement stratégique très visuel. Rapprocher les familles de produits complémentaires : Produit-accessoires Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

93 Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

94 Le Facing Le facing est la longueur nécessaire pour présenter de face un produit. Le facing a une influence directe sur le comportement d’achat.   Exemple : Si, dans un magasin WANA et dans la console attribuée aux modems internet, la marque LG occupe, sur trois étagères superposées, un espace permettant de ranger, côte à côte et de face, quatre boites, on dira qu’elle dispose de 3x4=12 facings. Si la boite du modem mesure 15 cm de large, son linéaire développé sera de 12x 0,15= 1,80 mètres. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

95 Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

96 Le linéaire et les petit magasins
Vitrine Espace client / marchandise Emplacement du comptoir caisse Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

97 Une vitrine = un thème = une semaine
C’est le premier contact du prospect avec le magasin. Elle met en avant la spécificité du magasin et ses offres commerciales. Elle vise l’attraction du passant par son aspect esthétique et informatif. En général, la règle pour une vitrine est : Une vitrine = un thème = une semaine Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

98 Espace client / marchandise
A l’avant du magasin, on va placer les produits valorisant, à forte image, à marge élevée avec surveillance rapprochée pour éviter les vols. A proximité des caisses les achats d’impulsion, les produits qui nécessitent une explication ou une argumentation de vente. Au fond du magasin, les produits « pré vendu » à faible marge. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

99 Emplacement du comptoir caisse
l’emplacement de la caisse dans une petite surface est très délicat car il ne doit pas être trop près de la sortie non plus trop loin. Le comptoir caisse ne doit pas créer un bouchon à l’entrée. Il doit permettre l’accueil des clients entrant et la surveillance des clients sortant. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

100 Elasticité du linéaire (vente)
C’est la variation des ventes en fonction de l’augmentation du linéaire. L’étude de l’élasticité du linéaire révèle que le produit se vend qu’à partir d’un linéaire minimum. En effet si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. On considère qu’un facing de 20 cm est un linéaire minimum pour les petites surfaces.  Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

101 Cependant, au-delà d’un certain seuil, une augmentation du linéaire n’exerce pratiquement plus d’effet sur les ventes : c’est le linéaire maximum. Finalement la question est de savoir si le produit paye son loyer ? Il s’agit de comparer le bénéfice brut généré par le produit avec le coût d’investissement au mètre de linéaire. Car chaque mètre correspond un investissement : c’est l’investissement total du magasin et de ses frais fixes d’exploitation, divisé par le nombre total de mètre de linéaire développé. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

102 Méthodes et modèles d'allocation
Présentation horizontale / verticale Les 4 niveaux de présentation Double emplacement Bout et tête de gondole Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

103 Présentation horizontale / verticale
 Elle consiste à aligner les produits les uns à la suite des autres sur toute la longueur de l’étagère, par famille de produit. Le client est obligé de parcourir toute la gondole pour voir tous les produits de chaque famille. Elle oblige aussi le client à rebrousser chemin pour rechercher une autre famille d’articles présentés sur autre étagère.  Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

104 une présentation verticale par famille mais horizontale par produit.
Elle consiste à présenter les produits les uns sous les autres sur toutes les étagères. Elle offre au client tous les éléments de choix devant lui. Il faut adopter une disposition par famille et disposer les produits à forte marge au niveau des mains et au niveau des yeux. une présentation verticale par famille mais horizontale par produit. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

105 Les 4 niveaux de présentation
Niveau des pieds: Entre 0,20 m et 0,60 m. C’est le niveau le moins favorable. Niveau des mains: Entre 0,60 m et 1,10 m. Le niveau des mains bas proche du niveau des pieds, très peu favorable Le niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur : Produits dont la demande spontanée est élevée. Niveau des yeux: Entre 1,10 m et 1,70 m. Ce niveau contient les produits à achat d’impulsion : produits nouveau, à forte image de marque, à forte notoriété, et les produits les plus rentables. On peut y mettre des produits dont le prix est particulièrement intéressant pour le consommateur. Niveau du chapeau: Supérieur à 1,70 m. Les produits dont le packaging est suffisamment évocateur pour être repérer de loin peuvent être rangé à ce niveau. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

106 Double emplacement Pour augmenter les ventes, il arrive qu’un produit bénéficie de deux emplacements dans le magasin : Dans sa famille logique ; Dans une autre famille par affinité de consommation. Avantages Ce procédé accélère les ventes, évite les ventes manquées, améliore la rentabilité de la famille, apporte une animation dans le rayon et permet de vaincre la monotonie de l’emplacement immuable.  Inconvénients  Alourdissement des stocks. Dans le même rayon il crée une confusion dans la tête du consommateur. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

107 Bout et tête de gondole Bout de gondole Tête de gondole
 On appelle bout de gondole le début et la fin de la longueur de la gondole. Le bout est normalement une mauvaise place. On y place des articles d’appel, des articles qui signalent également la teneur du rayon.  Tête de gondole  La tête de gondole est l’emplacement à l’angle droit avec la gondole. Elle cache un peu les bouts de gondole.  Produits généralement à prix promotionnel. Donne souvent lieu à une location d’espace au fournisseur. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

108 Animation des linéaires (PLV)
Mise en avant Promotion PLV Animation Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

109 Mise en avant il s’agit de l’action qui consiste à mettre en avant dans le linéaire normal, un produit ou une gamme de produit.  Mise en avant intra-linéaire  A l’intérieur d’un linéaire, sur toute la hauteur, on créé une rupture appelée cheminée où on empile la marchandise. On peut procéder aussi simple décalage des tablettes d’une gondole. Mise en avant extra-linéaire Tête de gondole Les îlots: des présentations réalisées sur des podiums ou sur des palettes au milieu d’une allée large. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

110 Promotion La promotion dans un point de vente est à l’initiative du fabriquant et la mise en œuvre est effectué par le commerçant (Distributeur). La promotion est toujours une action très forte et très courte. On distingue deux types de promotion : la promotion produit et la promotion magasin. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

111 Promotion produit  C’est l’ensemble des opérations destinées à faire connaître et utiliser le produit par la clientèle. Son objectif est : D’attirer de nouveaux clients vers une famille, une marque ou un produit ; De fidéliser ; De lancer un nouveau produit ; De réagir à des actions de la concurrence. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

112 Promotion magasin Il s’agit d’une promotion qui concerne la quasi-totalité des articles du magasin. Elle est le faite du distributeur. Ce sont généralement Des jeux et concours ; Des distributions d’échantillons ; Des soldes sur les prix. Son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires, d’attirer de nouveaux clients, et améliorer la marge. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

113 PLV La publicité sur le lieu de vente est une forme de communication non personnelle visant à créer, développer ou renforcer chez le client ou prospect un comportement favorable envers un magasin ou un produit d’un magasin. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

114 Elle un triple rôle : Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message et de communication véhiculés par les autres médias. Informer les clients sur les spécificités des produits (nouveauté, amélioration…). Impulser les achats Pour atteindre son objectif, la PLV sera matérialiser (banderoles, des affiches, des vidéos…) sur la vitrine afin de pousser le prospect à entrer dans le magasin. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

115 Animation Animations statiques: la mise en place, la promotion et la plv Animation dynamique: Requiert la présence d’un animateur, d’une démonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au magasin.  L’animation peut se manifester de manière permanente ou intermittente. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

116 Animation permanente Un style chaud et décoratif.
La peinture des murs, le revêtement du sol (très varié selon les rayons). Sonorisation et l’éclairage. Panneaux de signalisation… Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

117 Animation intermittente
De temps à autre. Les anniversaires, des fêtes ou événements. En dehors des fêtes qui correspondent à des périodes de ventes élevés, les autres animations doivent être programmées dans les périodes de ventes faibles. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

118 Etude de Cas Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

119 Recommandez à M. Hassan un bon zoning et un linéaire efficace
Monsieur Hassan a finalement implanté son petit magasin 1er Point de vente à AGDAL. Travail à faire Recommandez à M. Hassan un bon zoning et un linéaire efficace Recommandez à M. Hassan la meilleure façon d’animer son magasin Quel est le rôle de M. Hassan autant que distributeur exclusif WANA? Quel est le Rôle de l’entreprise WANA? Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

120 Capital Marque Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

121 LE CAPITAL MARQUE la valeur ajoutée du produit au fabricant
le potentiel de ventes futures qui réside dans le subconscient d’individus Les éléments constitutifs : 1. Fidélité à la marque 2. Notoriété 3. Qualité perçue 4. Image de marque 5. Autres actifs de la marque Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

122 LA NOTORIETE Présente à l’esprit Connue Reconnue Inconnue TOP OF MIND
NOTORIETE SPONTANEE Connue NOTORIETE ASSISTEE Reconnue IGNORANCE Inconnue Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

123 LA NOTORIETE LA NOTORIETE Point d’encrage pour les autres
traits de l’image Exprime la familiarité avec la marque et développe la préférence LA NOTORIETE Pousse les consommateurs à faire l’hypothèse que la marque est ancienne et intéressante : pérennité/fiabilité Critère de sélection des marques à considérer pour un achat : simplifie l’achat Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

124 L’IMAGE DE MARQUE C’est l’ensemble des représentations mentales qu’un individu associe à une marque Elle comprend : Des éléments concrets (produits, attributs) Des éléments abstraits (communication, concurrence) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

125 L’IMAGE DE MARQUE LA MARQUE SON NOM SES SYMBOLES Les attributs
du produit Caractéristiques intangibles : style et ton de la communication Les concurrents La catégorie de produits Les bénéfices consommateurs LA MARQUE SON NOM SES SYMBOLES La personnalité de la Marque : historique, nationalité d’origine Le prix relatif Les vedettes et personnages associés à la marque Les lieux, moments et formes d’utilisation Acheteurs et consommateurs Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

126 LA PYRAMIDE DE LA FIDELITE
Fan de la marque : il en fait la promotion MILITANT Aime la marque, considérée comme une amie AFFECTIF Acheteur habituel, Changer / coût CALCULATEUR Acheteur habituel, pas insatisfait Il n’a pas de raison de changer CONSERVATEUR Consommateur indifférent à la marque, sensible aux prix, pas de fidélité INDIFFERENT Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

127 LES AVANTAGES DE LA FIDELITE A LA MARQUE
Réduit les dépenses marketing, optimise les dépenses commerciales Donne du pouvoir aux producteurs dans les négociations avec les distributeurs (référencement) LA FIDELITE A LA MARQUE Attire de nouveaux clients par imitation des clients fidèles Donne du temps pour répondre aux attaques de la concurrence, limite les effets des actions de la concurrence Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

128 Perceived Quality Quality is the only patent protection we’ve got.
James Robinson CEO,American Express Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

129 Product Quality Performance Caractéristiques
Respect des spécifications Fiabilité (sustainability) Durabilité Entretien Style (Fit and finish) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

130 Service Quality Tangibles: installations, personnel, équipements internautes Fiabilité: prix correcte Compétence: les bonnes compétences Réactivité: un service rapide Empathie: vraiment? semblant? Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

131 IDENTITE VISUELLE CHARTE GRAPHIQUE
L’identité visuelle : Le logotype Les signatures et baselines Les jingles La charte graphique : Guide général dans lequel sont consignés les modalités d’utilisation des différentes entités liées à la marque Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

132 La communication, cohérence, et stratégie de marques
Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

133 Les relations Marques Le marketing est un processus IMC------IM
acquisition de clients Rétention Communiquer avec et non aux Création de relations durables Chain de valeur----- champ de valeur Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

134 Les pilotes des relations Marque
Relation---transaction Publiques----clients Planning transversal Bases de données Dialogue Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

135 Cohérence Système ------- Communication
Contrôle ce qui est dit et fait/ le verbale et le non verbale Coordination des messages Point du vue publiques: pas de surprises négatives Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

136 Facteurs de cohérence M C positionnement de la marque
identité de marque la performance du produit et de service la philosophie axée sur la clientèle (send to competitor ?) Valeurs (constantes) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

137 Gestion des messages de marques
ce n'est pas seulement la responsabilité du marketing RP, Pub, MD… Confusion: le positionnement (client) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

138 Gestion des messages de marques
Grande variété de sources Nombreux points de contact Impact varie Moins contrôlé----- un plus grand impact Nombre d’employés a augmenté Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

139 Sources des messages de marque
Planifié Produit Service Non planifié Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

140 Message Planifié plus évident pas si évident
Ce qu’une marque peut faire ou fera La création de notoriété de marque Faible crédibilité échouent quand elles sont inconsistantes avec la performance du produit et de sa perception Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

141 Que faire? une idée centrale forte
Macho, l'image de cow-boy indépendant, Cohérence avec la diversité Chorale Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

142 Message Produit Aucun contact humain
Performance, apparence, durabilité Distribution, Prix, Promotions (la perception du produit) Violia Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

143 Message Service Interactions avec les employés et service à la clientèle Interactions personnelles ( forme la plus convaincante de la communication) Radio Shack (formation, system easy access) Phone menu !!!! Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

144 Message non planifié Reportages, Commérage, Groupes d'intérêt agences gouvernementales, institutions de recherche ... Source perçus comme des experts (employés) Hautement crédible Ne peut pas être contrôlé ---- influencée Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

145 Quoi Faire Le bouche à oreille programmes contrôle rumeur
Ouvert aux médias Proactivité (Gouvernement et les groupes d'intérêt) Marketing interne Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

146 Le Triangle d’intégration
DIRE Planifié CONFIRMER FAIRE Non planifié Produit / Service Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

147 L’interactivité intentionnelle et la gestion des marques
Points de contact de marque Situations dans lesquelles les clients ont la possibilité d'être exposés à un message de marque Sources de messages de la marque Créé (Pub, RP, Promotion…) Intrinsèque (Produit / Service) (opportunité media) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

148 What About Social Media
MEDIA or AID’EM Sofia Don’t translate this one Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

149 Thank You Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013