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23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI. Affecte la valeur du produit? Nous rend plus matérialiste? Augmente les prix? Décourage la concurrence? Affecte la demande?

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Présentation au sujet: "23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI. Affecte la valeur du produit? Nous rend plus matérialiste? Augmente les prix? Décourage la concurrence? Affecte la demande?"— Transcription de la présentation:

1 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

2 Affecte la valeur du produit? Nous rend plus matérialiste? Augmente les prix? Décourage la concurrence? Affecte la demande? Nous pousse a acheter ce dont on na pas besoin? Dévalorise la langue? Est-ce que la publicité... Influence le choix du consomatteur? Affecte lart? 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

3 Agence Fédérale Américaine des Produits Alimentaires et Médicamenteux (AFAPAM) Acte de l étiquetage alimentaire et leducation (1990) Marque Déposée. Droit dAuteur. Loffice Américain des Brevets et Marques. Commission Fédérale des Communications (CFC) Loffice Américain des Brevets et Marques et La Bibliothèque du Congrès 23/02/2013.Pr. Ahmed SALEMI

4 Considération de lAudience- Cible. 1ére étape dans la planification dune campagne Pas aussi simple quil ny parait Généralement identifié en segments Comment pouvons-nous faire cela? Aller au-delà des acheteurs et non-acheteurs Considérer les groupes cibles potentiels 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

5 Non-clients Autres Clients Fidèles a une Marque Utilisateurs de Nouvelle Catégorie Groupes Clients Les Switchers de Marque Favorable Les Rotateurs Les Sensibles aux Vendeur Les Sensibles au Prix Les Stockeurs Fidèle a la Marque 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

6 Identifier la structure des besoins de la population des consommateurs au niveau individuel. Regrouper les consommateurs en sous-groupes ou segments en fonction du profil de leur besoins. Identifier les facteurs qui sont liés aux besoins des sous-groupes ou segments du marché. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

7 Développé par: SRI: STANFORD Research Inst. Système de Mesure pour évaluer les valeurs et les modes de vie Classe par catégorie les personnes selon leur démographie et leur valeurs, et puis il identifie les comportements des consommateurs. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

8 Divisés en 3 catégories Ceux qui sont Axés sur LES PRINCIPES Axés sur le statut sociale STATUS- ORIENTED Axés sur LACTION 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

9 Les ménages vieillissent Disparition des familles traditionnelles Laugmentation durable de l éducation Laccroissement des emplois dans le secteur des services. Laccroissement des minorités La stigmatisation de la classe moyenne 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

10 Groupe de référence Le groupe ou les membres sont trés unis (ou soudés). Les leaders dopinion Ceux dont lavis a beaucoup dimportance-experts dans un domaine Famille 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

11 Les roles joués par des personnes dans la prise de décision Stimulateur Filtreur Influenceur Décideur Préparateur Consommateur Surveillant/Controleur Mainteneur L éliminateur 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

12 Lobjectif du Marketing: Augmenter lessai Qui ciblons-nous? Augmenter lactivité commerciale continue Qui ciblons-nous? Il faut induire LACTION 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

13 Généralement vise un ou plusieurs des trois premiers roles dans la prise de décision Linitiateur Linfluenceur Le décideur La publicité crée la prise de conscience (la sensibilisation) La promotion stimule lessai 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

14 Ca sert a augmenter la répétition dachat Destiné a Lacheteur Lutilisateur La publicité se concentre sur la re-sensibilisation pour augmenter lutilisation 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

15 Le besoin dune catégorie La perception de laudience-cible davoir besoin dun produit ou service pour satisfaire leur besoin Le besoin doit être présent dans le subconscient du consommateur La publicité seule ne peut pas vendre le besoin Notoriété de la marque Reconnaissance: Reconnaitra la marque a lachat Se remémorer Peut se rappeler ou se souvenir du nom dune marque quand le besoin dun produit ou service survient. (H&D – Dandruff) 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

16 n Lattitude vis-à-vis de la marque –L évaluation générale de laudience cible de loffre du produit en relation avec comment cest perçue pour satisfaire le besoin ou le désir –Cest associé a la stratégie long-terme Exemple: Starbucks n Lintention/Le but de lachat de la marque –Linstruction de laudience cible a elle même pour acheter ou utiliser ce quon offre--Lengagement dagir 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

17 Pub/une pub Promotion Articles Produit/ magasin Etiquette de prix Transformation Données Physiques (stimuli) La vue Louie Le toucher Le gout Lodorat Ecrans Physiologiques (sensoriel) La personnalité Le concept de soi Les attitudes Les croyances Les habitudes Psychologica l screens (emotionnel) Sensibilisation Non- sensibilisation Non- sensibilisation Information Besoin Désirs Fichiers mentaux (mémoire) Le Feedback 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

18 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

19 Target Buying Incentive La réalité du produit Lavantage Concurrentiel La raison de croire La tonalité et personnalité Objectifs de la communication et action Le changement perceptif Les points de contact Le future 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

20 La réfléxion créative Les étapes du processus créatif Des genres de réfléxion Verrouillage mental Travailler de maniére créative Développer des concepts Une grande idée 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

21 ORIGINAL Préparation Incubation Illumination Vérification 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

22 Préparation Frustration Incubation Illumination Evaluation Elaboration 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

23 La réponse correcte Ce nest pas logique Suis les régles Sois pratique Evites lambiguïté Il ne faut pas se tromper Le jeu est futile Ce nest pas mon domaine Ne sois pas déraisonnable Je ne suis pas créatif 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

24 Etablis des liens avec les gens Conçoit un environnement enrichissant Sors de tes habitudes notamment en voyageant Sois suscité par le jeu et lhumour Elargis ton esprit a travers la lecture 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

25 Se mettre a lart Sintéresser a la technologie Powerthink tes défis Brainstorming / Réflexion Associative Release your alterconsious Etablis un lien avec ton âme créative 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

26 Cest le concept créatif dune campagne qui attire lattention et crée une impression distinctive dans l esprit des consommateurs a propos de la marque. Ca transmet: Lattention Limpact et La mémorabilité 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

27 Lobjectif La stratégie Le support Le ton Le raisonnement 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

28 Alors que les objectifs du marketing sont orientés ventes, ceux de la publicité servent de structure de planification publicitaire, Les objectifs de la publicité sont orientés communication Les objectifs de la publicité sont généralement comportementaux. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

29 Les objectifs généralement essayent de: Augmenter la prise de conscience Changer les croyances ou les attitudes des consommateurs Influencer lachat Stimuler lessai 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

30 Cest une technique utile et un exercice mental pour déterminer la méthode de publicité que lon va utiliser Développé par Foote, Cone & Belding Contribue au positionnement 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

31 Du Rationnel a lémotionnel 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI Intérêt Forte Implication Faible Implication Pensée Sentiment

32 Camera de 35mm Voiture de famille Destination Vacances Lunettes Parfum Epingles de vêtements Popsicle 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI Forte Implication Faible Implication

33 Camera de 35 mm Destination Vacances Voiture de famille Lunettes Parfum Epingles de vêtements Popsicle 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI Forte Implication Faible Implication Pensée Sentiment

34 Les publicités créatives doivent développer un certain sens dattractivité Attractivité: Ce que lon dit a propos de notre produit ou service pour motiver les gens a lacheter 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

35 Rationnelle : Appeal to consumers practical needs Emotionnelle: Répond a leur besoins psychologique Positive: Les messages sont optimistes Négative: Utilise les problèmes pour montrer ce quun produit fera ou ne fera pas Humour: Populaire, Récompensé, Peur: Utilise limagerie graphique et les mots pour pousser le consommateur a agir Sexe: Utilise le sexe comme attractivité 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

36 Comment peut-on juger l efficacité de lattractivité Le test du concept: Présenter des idées au marché cible, leurs demander de classer les idées en ordre de préférence Les groupes de discussion (Focus Groupes) Utilisé a acquérir des réponses spontanées des membres de notre marché cible a propos de la créativité Recherche Motivationnel Des entretiens approfondis avec le marché cible 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

37 Le processus: ou tu es, la stratégie, la révision et le suivi Les éléments de la stratégie Identité de lentreprise La publicité de lentreprise La gestion de problème La gestion de crise Les relations avec les investisseurs La communication entre le personnel Les relations avec la communauté Jigsaw: Personnalité, Réputation, Identité, et Valeurs 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

38 Les employés, clients, actionnaires, concurrents, fournisseurs, législateurs, et la communauté, sont tous des Publics. Le but des Relations Publiques (RP) cest de développer et maintenir la bienveillance avec la majorité, si pas, tous les publics. Il est important de considérer limpact des actions de ton business sur lopinion public 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

39 Il y a une seule similarité entre la Publicité et les Relations Publiques, cest le fait que les deux utilisent les médias pour atteindre leurs audiences. Mais ils ne sont pas pareils. Les gens regardent les pubs avec scepticisme, ou les ignore même. Donc la publicité nest pas bien quant a créer la crédibilité. Les gens nont pas tendance a y croire Les RP par contre, est reçu sous forme darticles, entrevues éditoriales. Le public croit que les messages viennent des médias plutôt que de lentreprise; il les croit plus facilement. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

40 Planification et Recherche: Il faut surveiller, mesurer et analyser constamment les changements des attitudes parmi les publics. On peut utiliser léchantillonnage davis: entretiens téléphoniques, groupes de discussion, lanalyse du courrier et les rapports de terrain. Cela pourrait aider a avoir une idée de comment les règles et les actions dun business peuvent être liés aux différents publics. Après il va falloir développer des objectifs et stratégies. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

41 Gestion de la reputation: Publicity and press agentry: Produire des nouvelles qui sont dignes dêtre publiées. Cest gratuit. Il faut établir de bonnes relations avec les éditeurs de presse afin quils publient vos articles et quil viennent a vos événements 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

42 Gestion de Crise: Identifier le problème, et agir immédiatement pour le corriger (Mon exemple au début de ce papier) Coopérer activement avec les autorités lors de linvestigation Rebâtir rapidement le nom de lentreprise. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

43 Implication de la communauté: Il faut développer le dialogue avec la communauté: des groupes civiques/des groupes de jeunes(AIESEC), collecte de fonds, des activités culturelles et récréatives, ETC. Les affaires publiques et le lobbying: Il faut faire face aux élus, aux organismes de réglementation et législation, et quelques groupes communautaires. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

44 Cest une faible probabilité, un événement de grand impact qui menace la viabilité de lentreprise, il est caractérisé par une ambigüité de cause, effet et moyens de résolution, ainsi quune croyance que les décisions doivent être prises rapidement. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

45 Soudain/Immédiat--Meurtre, Explosion dune usine, Incendie, ETC Couvant/Emergent--Harcèlement sexuel, discrimination, ETC Perceptif/Soutenu--rumeurs, employés mécontents, spéculation des médias, ETC. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

46 Des actes de Dieu Des problèmes mécaniques Lerreur humaine Gérer les décisions, les actions ou les inactions 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

47 Anticiper Avoir un plan et le pratiquer Former les employés UN porte-parole Ne jamais spéculer 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

48 Chaos initiale Le timing est généralement terrible Les problèmes de communication Le manque de stratégie Nouvelles des médias Dautres pressions externes EX: la famille Laprès choc La découverte des problèmes liés Lintervention gouvernementale Les procès Les pénalités financières Les pertes du business 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

49 Etre proactif Tout anticiper Etre prêt a contrôler lhistoire Avoir un plan déjà prêt Quand ca devient public Mettre le plan a exécution Balancer le business, les priorités légales et les priorités de communication Tout aviser de la perception du public En parler dabord au public et a lentourage Le moins dit le meilleur cest. Etre rapide Less said the better and be quick about it Sattendre a ce que la vérité soit exposée, et donc il est mieux dêtre le premier a le dire Faire en sorte a ce que ca soit une histoire dun jour Anticiper les reportages qui vont certainement suivre 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

50 Les ventes et profits Les postes Les dépenses La réputation Lintervention du gouvernement Le moral des employés La position concurrente Laction judiciaire 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

51 Des évaluations précises de limpact sur le business, la réputation, le moral, etc. Des évaluations précises des medias et de la réaction du public Lanticipation des après-choc, qui vont obligatoirement survenir 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

52 Lhésitation--On ne peut vraiment pas répondre pour le moment… Lobscurcissement -- Quand ca sest produit la situation nétait pas comme il est apparu et le résultat était moins probable … Les représailles--Les frapper la ou ca fait mal… La tergiversation/Léquivoque--ce nest pas vraiment ce qui cest passe… Pontification--tu nas simplement pas compris… Laffrontement--si tu rends ca public, tu vas le regretter … Le litige--on va gagner ca au tribunal… 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

53 Sorganiser La communication, identifier léquipe, ordonner les centres de commandement a obtenir des faits, identifier les porte-paroles, arbres dappel, léquipement, etc. Développer un plan de réponse Les objectifs et les messages, anticiper ce que les medias vont faire, être factuel, ne pas communiquer dinformations avant dêtre sur, considérer limage, les actes en disent plus long que les mots. Avoir un plan logistique Ou sera votre centre de commandement? Votre centre de media? De quel équipement aurez-vous besoin? Faire les choses qui ont un sens Remember your own people, families, boards, etc. Utiliser le président de lentreprise convenablement Surveiller la couverture de lactualité, et être prêt Interroger le plus souvent nécessaire 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

54 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI 1. Le problème, préoccupation ou opportunité 2. Lanalyse de la situation 3. Le programme du but 4. Les publics ciblés 5. Les objectifs 6. Les stratégies daction 7. Les stratégies de communication 8. Les plans 9. Lévaluation 10. Le feedback et lajustement

55 Revenir au départ, de local a la masse au ciblé Les médias ciblent mieux et sont beaucoup plus sélectifs quavant 200 chaines de câble Des magazines pour répondre a chaque intérêt et gout Les médias électroniques qui segmentent de chaque façon concevable La sélectivité veut dire des messages plus personnalisés et une communication plus concentrée 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

56 Le but de la communication des employés, cest détablir et maintenir une relation bénéfique et mutuelle Etablir la confiance Promouvoir une culture, des valeurs, et des traditions de lentreprise Disséminer les informations importantes-garder tout le monde sur la même longueur donde Preempt the rumor mill Les types de communication des employés , notes, bulletins/journaux, réunions/conférences, rapports de position, vidéo, etc. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

57 Breaking through the clutter is key Des choix plus que jamais Des audiences plus sophistiquées Le Stimulus et la Réponse Ce que tu dis vs. ce quils entendent 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

58 La presse écrite Le Journal--opportun, sélection géographique, variété de contenu éditorial, pas beaucoup lu Service Télégraphique--accroit la portée et ajoute de limpact Les Magazines--plus de sélectivité que les journaux, plus concentré éditorialement, meilleure lecture, un plus grand impact 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

59 La Radio Sélection géographique/audience; niveau dimplication relativement faible, sauf les débats a la radio; guidée par la personnalité ainsi que le format; Le syndicat fournit une grande portée; il est assez fréquent que les petits marchés utilisent les actualités 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

60 Télévision par réseau Pas aussi régnante comme a une époque; limplication a tendance a être élevée; la personnalité et programmation de laudience; selective geographically and in day parts; news is the key day part for public relations Télévision par câble Plus sélective et segmentée que le réseau; programmée plus que guidée par la personnalité; laccroissement des nouvelles est un changement radical Le Web Extrêmement sélectif, impliquant, il évolue encore 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

61 Les relations avec les médias servent a établir la confiance Lhostilité entre les RP et les médias peut se produire. Les praticiens et les médias opèrent dans une relation dépendante et bénéfique commune 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

62 Honnête Professionnel Compétent Orienté service Sensible/Prêt a répondre Conscient Respectueux Ne pas se prosterner Dont ask for kills Ne leurs fait pas perdre leurs temps 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

63 Encadres ton message dun angle de vue de lintérêt des publiques, pas celui de lentreprise Faire en sorte a ce que les nouvelles soient faciles a lire Faire attention a ce que vous dites et comment vous le dites Parler des points les plus importants dabord Ne pas perdre son sang-froid Etre soi-même Ne pas avoir peur de dire Je ne sais pas Dire la vérité même si cest dur Ne faites pas perdre aux médias leurs temps 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

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65 Merchandising: 1. (especially Amer.) the activity of selling goods or of trying to sell them, by advertising or displaying them.2. Products connected with a popular film/movie, person or event; the process of selling these goods: Millions of pounds worth of Batman merchandising. Source : Oxford Dictionary New Millennium Le merchandising est lensemble des études et des techniques destinées à améliorer limplantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue daccroître les ventes et la rentabilité de ces produits. Def : daprès lIFM (institut français du merchandisage), 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

66 Le vendeur de Pastelle Offrir aux clients une belle vue. Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits pour les rendre plus attrayants. Libre service 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

67 De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons. Daméliorer son étiquetage Dadapter lassortiment à la demande des consommateurs De rationaliser la gestion (rentabilité, stock) 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

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69 Laction dun fournisseur consiste à vendre ses produits à des commerçants : les distributeurs, qui les revendront au consommateur final. Par la promotion des ventes et lanimation, linformation et la publicité sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le merchandising à maximiser le volume de ses ventes aux dépens de produits concurrents. Les merchandiseurs du producteur font des recommandations et des suggestions 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

70 Lobjectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les ventes de toutes les références Les produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé En matière de merchandising, le distributeur a le choix (pouvoir de décision) de son assortiment, de la zone de chalandise et affectera les rayons proportionnellement à leur rentabilité. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

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72 La zone de chalandise est lère géographique entourant un point de vente. La zone dinfluence commerciale dun magasin, constituée de client et de concurrents. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

73 « Location, location, location ». Laccessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la distance. Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes. Ce travail permet dobtenir trois sous-zones : Zone primaire Zone secondaire Zone tertiaire 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

74 Zone primaire Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du point de vente. Elle constitue pour lessentiel de la clientèle la plus proche du magasin. Généralement en parle de 200m. Zone secondaire Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du magasin. Linfluence du magasin sur cette zone samenuise. Généralement en parle de 500m. Zone tertiaire Cest le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du magasin. Linfluence du magasin sur cette zone est très faible. Généralement en parle de 1000m et plus. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

75 Concurrence Le nombre de concurrents sur la zone. La politique commerciale des concurrents Demande Il est primordial de bien connaître sa clientèle: lâge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu dhabitation (attraction et évasion), le nombre de personnes par ménage, le revenu, ses habitudes dachat, ses motivations… 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

76 La demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptible de faire ses achats dans ce point de vente. Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise neffectuent pas leurs achats dans cette zone. En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. Cest lÉVASION. Cependant, des individus appartenant à dautres zones viennent effectuer leurs achats dans la zone étudiée. Cest lATTRACTION. MRZC 1 = MPZC 2 + ATTRACTION – ÉVASION 1 MRZC = Marché réel de la zone de chalandise. 2 MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise. La demande peut être appréciée aussi en valeur. Cest le chiffre daffaire potentiel du magasin CAP. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

77 I.D é finition II.Choix III.Diff é rentes cat é gories d assortiment IV.Contraintes des distributeurs 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

78 Lassortiment cest lensemble des références (articles) proposées par un point de vente à sa clientèle. Il doit être nécessaire et suffisant pour satisfaire toute ou partie des besoins des clients occasionnels, potentiels ou réguliers. Il se défini au travers 3 dimensions : Longueur : nombre total de référence proposé Largeur : nombre de besoins différents que lassortiment pourra satisfaire Ex : lassortiment dun hypermarché est très large car il peut satisfaire un nombre de besoin différent très important. Profondeur : nombre de possibilités différentes pour satisfaire un même besoin Ex : lassortiment dun modéliste est peu large car il ne vend que des maquettes mais très profond car il propose de multiples possibilités de répondre à ses besoins 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

79 Le choix de lassortiment consiste pour un magasin au choix des différents produits à mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs critères : L assortiment doit correspondre aux besoins de la zone chalandise. Il doit être rentable. Il doit tenir compte des marges dégagé par les références. Il doit refléter limage et le positionnement de lentreprise. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

80 Assortiment étroit et peu profond : un assortiment spécialisé, avec peut de choix. Exemple un concessionnaire de véhicule Assortiment étroit et profond : Ce magasin est spécialisé avec un choix très important. Exemple un magasin de sport Assortiment large et peu profond : un assortiment qui couvre un maximum de besoin avec un choix limité. Exemple les supérettes Assortiment large et profond : un très grand choix proposé dans chaque famille de produits. Exemple les hypermarchés. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

81 Répondre aux attentes des consommateurs vs. être rentable Le problème est de parvenir à trouver un équilibre entre un assortiment « pauvre » et un assortiment « riche » Un assortiment pauvre Avantage: Limiter les coûts qui pèsent sur lassortiment (frais de transport, frais de stockage, frais administratifs) inconvénients: Risque de décevoir les clients, un frein à la venue de nouveaux clients. Un assortiment riche Avantages: Répond mieux aux attentes des consommateurs, la présence de produits secondaires, sur la vente desquels les bénéfices sont en général plus importants, permet daméliorer la marge globale Inconvénient: Il alourdit les frais administratifs et les stocks 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

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83 La notion de linéaire renvoie à la notion dimplantation commerciale. Limplantation commerciale est le fait de placer les mobiliers dans une surface de vente, en fonction dun certain nombre de critères et de placer à son tour la marchandise dans les rayons. Le linéaire est la longueur des étagères dun magasin occupée par un produit ou par une marque. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

84 Le linéaire au sol est la longueur totale attribuée à des consoles ou à un produit. Le linéaire développé est la longueur des étagères correspondantes. Exemple : Dans un magasin WANA, les modems internet occupe le quart dune gondole de huit mètres de long sur cinq niveaux, le linéaire au sol est de 2 mètres. Le linéaire développé est de : 2x5= 10 mètres. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

85 Le linéaire de vente à deux rôles : Stockage: Plus le linéaire attribué à un produit sera important, moins seront les risques de rupture de stock. Attraction: plus la surface occupée par un produit est grande, plus il a de chance dêtre vu. Le seuil de visibilité est de 25cm (voir : facing) 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

86 Allées Zoning Le Mobilier Rayons Le Facing 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

87 Lexpérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite tend à en faire le tour vers la gauche, en empruntant les dégagements les plus importants. Dans un libre service, on trouve deux types dallées : les allées pénétrantes Les allées transversales Lobjectif : Faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits. Une allée très large pousse le client à regarder un seul coté. Une allée trop étroite est dissuasive. Le client doit pouvoir circuler à laise. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

88 Le zoning est le fait de découper la surface de vente en zone à partir du critère de la famille de produits. Les produits dits « dappels » sont toujours placés au font. Les produits sujets des achats raisonnés sont placés à lécart du circuit principal. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

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90 Standard ou spécifique, il doit être à la fois techniquement parfait et quasi- invisible. Il sert à mettre en valeur le rayon, permet une classification claire et sadapte aux produits présentés : Comptoir classique La bergerie back-to-back La gondole libre-service 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

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92 Le rayon est une zone comprenant une famille de produits. Les rayons attractifs (zones chaudes): soient éparpillés dans le magasin. l faut pour cela respecter quatre règles : Placer les rayons dachats dimpulsion sur les axes principaux de circulation. Placer les articles dappel : forte publicité, très demandé, en premier afin de leur donner un emplacement stratégique très visuel. Rapprocher les familles de produits complémentaires : Produit-accessoires 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

93 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

94 Le facing est la longueur nécessaire pour présenter de face un produit. Le facing a une influence directe sur le comportement dachat. Exemple : Si, dans un magasin WANA et dans la console attribuée aux modems internet, la marque LG occupe, sur trois étagères superposées, un espace permettant de ranger, côte à côte et de face, quatre boites, on dira quelle dispose de 3x4=12 facings. Si la boite du modem mesure 15 cm de large, son linéaire développé sera de 12x 0,15= 1,80 mètres. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

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96 Vitrine Espace client / marchandise Emplacement du comptoir caisse 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

97 Cest le premier contact du prospect avec le magasin. Elle met en avant la spécificité du magasin et ses offres commerciales. Elle vise lattraction du passant par son aspect esthétique et informatif. En général, la règle pour une vitrine est : Une vitrine = un thème = une semaine 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

98 A lavant du magasin, on va placer les produits valorisant, à forte image, à marge élevée avec surveillance rapprochée pour éviter les vols. A proximité des caisses les achats dimpulsion, les produits qui nécessitent une explication ou une argumentation de vente. Au fond du magasin, les produits « pré vendu » à faible marge. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

99 Lemplacement de la caisse dans une petite surface est très délicat car il ne doit pas être trop près de la sortie non plus trop loin. Le comptoir caisse ne doit pas créer un bouchon à lentrée. Il doit permettre laccueil des clients entrant et la surveillance des clients sortant. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

100 Cest la variation des ventes en fonction de laugmentation du linéaire. Létude de lélasticité du linéaire révèle que le produit se vend quà partir dun linéaire minimum. En effet si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. On considère quun facing de 20 cm est un linéaire minimum pour les petites surfaces. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

101 Cependant, au-delà dun certain seuil, une augmentation du linéaire nexerce pratiquement plus deffet sur les ventes : cest le linéaire maximum. Finalement la question est de savoir si le produit paye son loyer ? Il sagit de comparer le bénéfice brut généré par le produit avec le coût dinvestissement au mètre de linéaire. Car chaque mètre correspond un investissement : cest linvestissement total du magasin et de ses frais fixes dexploitation, divisé par le nombre total de mètre de linéaire développé. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

102 Pr é sentation horizontale / verticale Les 4 niveaux de pr é sentation Double emplacement Bout et tête de gondole 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

103 Présentation horizontale Elle consiste à aligner les produits les uns à la suite des autres sur toute la longueur de létagère, par famille de produit. Le client est obligé de parcourir toute la gondole pour voir tous les produits de chaque famille. Elle oblige aussi le client à rebrousser chemin pour rechercher une autre famille darticles présentés sur autre étagère. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

104 Présentation verticale Elle consiste à présenter les produits les uns sous les autres sur toutes les étagères. Elle offre au client tous les éléments de choix devant lui. Il faut adopter une disposition par famille et disposer les produits à forte marge au niveau des mains et au niveau des yeux. une présentation verticale par famille mais horizontale par produit. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

105 Niveau des pieds: Entre 0,20 m et 0,60 m. Cest le niveau le moins favorable. Niveau des mains: Entre 0,60 m et 1,10 m. Le niveau des mains bas proche du niveau des pieds, très peu favorable Le niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur : Produits dont la demande spontanée est élevée. Niveau des yeux: Entre 1,10 m et 1,70 m. Ce niveau contient les produits à achat dimpulsion : produits nouveau, à forte image de marque, à forte notoriété, et les produits les plus rentables. On peut y mettre des produits dont le prix est particulièrement intéressant pour le consommateur. Niveau du chapeau: Supérieur à 1,70 m. Les produits dont le packaging est suffisamment évocateur pour être repérer de loin peuvent être rangé à ce niveau. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

106 Pour augmenter les ventes, il arrive quun produit bénéficie de deux emplacements dans le magasin : Dans sa famille logique ; Dans une autre famille par affinité de consommation. Avantages Ce procédé accélère les ventes, évite les ventes manquées, améliore la rentabilité de la famille, apporte une animation dans le rayon et permet de vaincre la monotonie de lemplacement immuable. Inconvénients Alourdissement des stocks. Dans le même rayon il crée une confusion dans la tête du consommateur. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

107 Bout de gondole On appelle bout de gondole le début et la fin de la longueur de la gondole. Le bout est normalement une mauvaise place. On y place des articles dappel, des articles qui signalent également la teneur du rayon. Tête de gondole La tête de gondole est lemplacement à langle droit avec la gondole. Elle cache un peu les bouts de gondole. Produits généralement à prix promotionnel. Donne souvent lieu à une location despace au fournisseur. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

108 Mise en avant Promotion PLV Animation 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

109 Il sagit de laction qui consiste à mettre en avant dans le linéaire normal, un produit ou une gamme de produit. Mise en avant intra-linéaire A lintérieur dun linéaire, sur toute la hauteur, on créé une rupture appelée cheminée où on empile la marchandise. On peut procéder aussi simple décalage des tablettes dune gondole. Mise en avant extra-linéaire Tête de gondole Les îlots: des présentations réalisées sur des podiums ou sur des palettes au milieu dune allée large. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

110 La promotion dans un point de vente est à linitiative du fabriquant et la mise en œuvre est effectué par le commerçant (Distributeur). La promotion est toujours une action très forte et très courte. On distingue deux types de promotion : la promotion produit et la promotion magasin. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

111 Cest lensemble des opérations destinées à faire connaître et utiliser le produit par la clientèle. Son objectif est : Dattirer de nouveaux clients vers une famille, une marque ou un produit ; De fidéliser ; De lancer un nouveau produit ; De réagir à des actions de la concurrence. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

112 Il sagit dune promotion qui concerne la quasi-totalité des articles du magasin. Elle est le faite du distributeur. Ce sont généralement Des jeux et concours ; Des distributions déchantillons ; Des soldes sur les prix. Son objectif est daugmenter le chiffre daffaires, dattirer de nouveaux clients, et améliorer la marge. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

113 La publicité sur le lieu de vente est une forme de communication non personnelle visant à créer, développer ou renforcer chez le client ou prospect un comportement favorable envers un magasin ou un produit dun magasin. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

114 Elle un triple rôle : Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message et de communication véhiculés par les autres médias. Informer les clients sur les spécificités des produits (nouveauté, amélioration…). Impulser les achats Pour atteindre son objectif, la PLV sera matérialiser (banderoles, des affiches, des vidéos…) sur la vitrine afin de pousser le prospect à entrer dans le magasin. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

115 Animations statiques: La mise en place, la promotion et la PLV Animation dynamique: Requiert la présence dun animateur, dune démonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au magasin. Lanimation peut se manifester de manière permanente ou intermittente. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

116 Un style chaud et décoratif. La peinture des murs, le revêtement du sol (très varié selon les rayons). Sonorisation et léclairage. Panneaux de signalisation… 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

117 De temps à autre. Les anniversaires, des fêtes ou événements. En dehors des fêtes qui correspondent à des périodes de ventes élevés, les autres animations doivent être programmées dans les périodes de ventes faibles. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

118 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

119 Monsieur Hassan a finalement implanté son petit magasin 1 er Point de vente à AGDAL. Travail à faire 1. Recommandez à M. Hassan un bon zoning et un linéaire efficace 2. Recommandez à M. Hassan la meilleure façon danimer son magasin 3. Quel est le rôle de M. Hassan autant que distributeur exclusif WANA? 4. Quel est le Rôle de lentreprise WANA? 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

120 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

121 la valeur ajoutée du produit au fabricant le potentiel de ventes futures qui réside dans le subconscient dindividus Les éléments constitutifs : 1. Fidélité à la marque 2. Notoriété 3. Qualité perçue 4. Image de marque 5. Autres actifs de la marque 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

122 TOP OF MIND NOTORIETE SPONTANEE NOTORIETE ASSISTEE IGNORANCE Présente à lesprit Connue Reconnue Inconnue 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

123 LA NOTORIETE Point dencrage pour les autres traits de limage Exprime la familiarité avec la marque et développe la préférence Pousse les consommateurs à faire lhypothèse que la marque est ancienne et intéressante : pérennité/fiabilité Critère de sélection des marques à considérer pour un achat : simplifie lachat 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

124 Cest lensemble des représentations mentales quun individu associe à une marque Elle comprend : Des éléments concrets (produits, attributs) Des éléments abstraits (communication, concurrence) 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

125 LA MARQUE SON NOM SES SYMBOLES Les attributs du produit Les concurrents La catégorie de produits La personnalité de la Marque : historique, nationalité dorigine Les vedettes et personnages associés à la marque Acheteurs et consommateurs Les lieux, moments et formes dutilisation Le prix relatif Les bénéfices consommateurs Caractéristiques intangibles : style et ton de la communication 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

126 Consommateur indifférent à la marque, sensible aux prix, pas de fidélité Acheteur habituel, pas insatisfait Il na pas de raison de changer Acheteur habituel, Changer / coût Aime la marque, considérée comme une amie Fan de la marque : il en fait la promotion MILITANT AFFECTIF CALCULATEUR CONSERVATEUR INDIFFERENT 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

127 LA FIDELITE A LA MARQUE Réduit les dépenses marketing, optimise les dépenses commerciales Donne du pouvoir aux producteurs dans les négociations avec les distributeurs (référencement) Attire de nouveaux clients par imitation des clients fidèles Donne du temps pour répondre aux attaques de la concurrence, limite les effets des actions de la concurrence 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

128 Quality is the only patent protection weve got. James Robinson CEO,American Express 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

129 Performance Caractéristiques Respect des spécifications Fiabilité (sustainability) Durabilité Entretien Style (Fit and finish) 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

130 Tangibles: installations, personnel, équipements internautes Fiabilité: prix correcte Compétence: les bonnes compétences Réactivité: un service rapide Empathie: vraiment? semblant? 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

131 Lidentité visuelle : Le logotype Les signatures et baselines Les jingles La charte graphique : Guide général dans lequel sont consignés les modalités dutilisation des différentes entités liées à la marque 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

132 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

133 Le marketing est un processus IMC------IM acquisition de clients Rétention Communiquer avec et non aux Création de relations durables Chain de valeur----- champ de valeur 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

134 Relation---transaction Publiques----clients Planning transversal Bases de données Dialogue 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

135 Système Communication Contrôle ce qui est dit et fait/ le verbale et le non verbale Coordination des messages Point du vue publiques: pas de surprises négatives 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

136 positionnemen t de la marque la performance du produit et de service la philosophie axée sur la clientèle (send to competitor ?) Valeurs (constantes) identité de marque M C 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

137 ce n'est pas seulement la responsabilité du marketing RP, Pub, MD… Confusion: le positionnement (client) 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

138 Grande variété de sources Nombreux points de contact Impact varie Moins contrôlé----- un plus grand impact Nombre demployés a augmenté 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

139 Planifié Produit Service Non planifié 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

140 plus évident pas si évident Ce quune marque peut faire ou fera La création de notoriété de marque Faible crédibilité échouent quand elles sont inconsistantes avec la performance du produit et de sa perception 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

141 une idée centrale forte Macho, l'image de cow- boy indépendant, Cohérence avec la diversité Chorale 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

142 Aucun contact humain Performance, apparence, durabilité Distribution, Prix, Promotions (la perception du produit) Violia 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

143 Interactions avec les employés et service à la clientèle Interactions personnelles ( forme la plus convaincante de la communication) Radio Shack (formation, system easy access) Phone menu !!!! 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

144 Reportages, Commérage, Groupes d'intérêt agences gouvernementales, institutions de recherche... Source perçus comme des experts (employés) Hautement crédible Ne peut pas être contrôlé ---- influencée 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

145 Le bouche à oreille programmes contrôle rumeur Ouvert aux médias Proactivité (Gouvernement et les groupes d'intérêt) Marketing interne 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

146 DIRE FAIRE CONFIRMER Planifié Produit / Service Non planifié 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

147 Points de contact de marque Situations dans lesquelles les clients ont la possibilité d'être exposés à un message de marque Sources de messages de la marque Créé (Pub, RP, Promotion…) Intrinsèque (Produit / Service) (opportunité media) 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

148 MEDIA or AIDEM Sofia Dont translate this one 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI

149 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI


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