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1 Le marché 1. Notion de marché 1.1. Définition du concept On peut définir le marché d'un produit comme le lieu de rencontre entre des offreurs qui proposent.

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1 1 Le marché 1. Notion de marché 1.1. Définition du concept On peut définir le marché d'un produit comme le lieu de rencontre entre des offreurs qui proposent un produit et des demandeurs qui souhaitent acquérir un produit (bien ou service) pour satisfaire un besoin et moyennant paiement

2 2 Le marché 1.2. Typologie Les critères de classification les plus souvent retenus sont : -la nature physique du produit; -la destination du produit (marché des biens de consommation finale, marché des biens de production); -la durée de vie des produits (marchés des biens périssables, des biens durables, non durables); -la fréquence dachat (marché des biens basiques ou courants, marché des biens anomaux); -la personne intervenant sur le marché (marché de loffre, marché de la demande); -le moment de consommation (marché des produits du petit déjeuner, marché des produits détente...); -le besoin satisfait;

3 3 Le marché Ce dernier critère permet une classification en quatre types de marchés :

4 4

5 5 Le marché

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7 7 2. Les composantes dun marché 2.1. Représentation du marché principal (ou marché du produit) Cf schémaschéma

8 8 Le marché 2.2. La composante « environnement » - Lenvironnement est lensemble des phénomènes qui ne font pas partie du marché mais qui exercent une influence sur celui-ci

9 9 Le marché 2.3. La composante « amont » -En général, l'entreprise sélectionne son ou ses fournisseurs après appel d'offres en fonction de critères précis -(niveau de qualité, -délai de livraison, -crédit...)

10 10 Le marché 2.4. La composante « aval» -Les distributeurs, spécialistes de la fonction de distribution, permettent lacheminement des produits vers le consommateur.

11 11 Le marché -Les consommateurs ont des caractéristiques et des attentes variables selon : -leur statut -leurs motivations, -leurs traits socio-économiques (CSP, lieu dhabitation, métier, activité...) -ou selon leur place dans le processus dachat (acheteurs, décideurs, utilisateurs...) ; -Les agents dinfluence : prescripteur, influenceur, leader dopinion

12 12 Le marché 2.5. Les indicateurs de positionnement sur les marchés -La demande d'un marché : elle peut s'exprimer en volume (quantité moyenne achetée par personne x nombre d'acheteurs) ; -elle est souvent définie en valeur (prix d'un produit x quantité totales achetées)

13 13 Le marché La part de marché la position occupée par une entreprise sur un marché se mesure par sa part de marché ; elle peut se calculer pour une zone géographique donnée (région, pays, groupe de pays...) la part de marché absolue -peut se mesurer en valeur (chiffre daffaires de l'entreprise ou d'une marque / chiffre daffaires total du marché) x 100 -ou en volume (ventes en quantités de l'entreprise ou d'une marque) / ventes totales en quantités du marché) x 100 la part de marché relative permet de comparer la place de l'entreprise sur le marché vis-à-vis de son principal concurrent : - (chiffre daffaires de lentreprise / chiffre daffaires du principal concurrent) x 100

14 14 Le marché 3. Les caractéristiques dun marché Afin de mieux déterminer les risques et les opportunités dun marché; ce dernier peut se définir à laide de cinq éléments principaux : sa taille, son ancienneté, son dynamisme, son potentiel et ses ramifications 3.1. La taille du marché International, national ou local, son étendue dépendra de limportance relative des différentes catégories de populations composant le marché

15 15 Le marché Définitions :

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17 17 Le marché

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19 19 Le marché Consommateur de produits substituables Personne physique ou morale consommatrice de produits différents satisfaisant le même besoin (utilisation du vélo ou des transports en commun au lieu de la voiture particulière)

20 20 Le marché 3.2. Lancienneté du marché -Un marché émergent (naissant) correspond à une activité nouvelle -Un marché en maturité représente un secteur où loffre et la demande sont déjà en place 3.3. Le dynamisme du marché - La demande sur un marché peut être croissante, stagnante ou en déclin 3.4. Le potentiel du marché - Un marché saturé est un domaine dactivité où loffre potentielle est supérieure à la demande potentielle - Dans le cas inverse, le marché est dit ouvert ou porteur

21 21 Le marché 4. La segmentation des marchés 4.1. Les approches possibles du marché Une entreprise est rarement en mesure de proposer un produit unique susceptible de satisfaire lensemble de la demande potentielle du marché : les acheteurs sont nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et dans leurs modes d'achat (un seul modèle dordinateur ne pourrait satisfaire les attentes variées des consommateurs potentiels de ce produit)

22 22 Le marché Par conséquent, l'entreprise peut adopter lune des démarches suivantes : -sadresser à lensemble du marché potentiel avec le même produit et la même communication (risque : ne satisfaire personne) -sadresser à une partie seulement du marché potentiel avec le même produit et la même communication (risque : les ventes à ce groupe de consommateurs sont insuffisantes pour amortir ses investissements) -sadresser à plusieurs parties du marché potentiel avec des produits et des modes de communication adaptés à chaque groupe de consommateurs

23 23 Le marché 4.2. Définition de la segmentation La segmentation est le découpage du marché en groupes ou segments homogènes, intéressants du point de vue de leur taille, qui constituent des cibles distinctes sur lesquelles l'entreprise peut agir. Segmenter la demande permet de proposer une offre différenciée aux sous-groupes repérés

24 24 Le marché Les avantages de la segmentation sont nombreux : -identifier les consommateurs les plus rentables du marché -construire des politiques commerciales mieux adaptées, mieux ciblées et donc plus efficaces - mieux satisfaire le désir croissant des consommateurs de produits individualisés - réduire, dans certains cas, la pression concurrentielle, certains segments étant trop étroits pour satisfaire une grande entreprise mais suffisant pour faire vivre une PME

25 25 Le marché 4.3. Les enjeux de la segmentation Grâce à la segmentation, l'entreprise évalue, pour chaque segment identifié, l'opportunité économique qu'il représente pour elle et choisit éventuellement un ou des marchés cibles qu'elle décide de conquérir

26 26 Le marché 4.4. La technique de segmentation La segmentation descendante : cette approche est dite descendante car la population étudiée est progressivement découpée jusqu'à lobtention de groupes de taille et de degré dhomogénéité satisfaisants ; cette technique conduit à réaliser un arbre ou une arborescence de segmentation

27 27 Le marché La segmentation ascendante : - cette démarche part de lanalyse des réponses individuelles (enquêtes par sondage) pour repérer les proximités et constituer ainsi les groupes (après dépouillement de lenquête)

28 28 Le marché Les critères de segmentation : les critères utilisés dans une segmentation traditionnelle - géographiques : région habitée, ville/campagne, habitat (appareils de chauffage, vélos, appareils de jardin) - démographiques : âge, sexe, cycle de vie familial, taille du foyer (prêt à porter, automobile, équipement du foyer, immobilier) - socio-économiques : catégories de revenus, CSP, niveau de diplôme (produits financiers, assurance, loisirs) - comportementaux : statut (utilisateur, acheteur), fréquence dachat, lieux dachat, quantité achetée... (aliments pour bébé, lessive, café) - psychosociologiques : personnalité, valeurs, centres dintérêts, opinions (magasines, clubs de vacances)

29 29 Le marché


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