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Prenez note que les diapositives vides seront complétées en classe.

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1 Prenez note que les diapositives vides seront complétées en classe.

2 Plan de la séance 1.Définition et vue générale sur la stratégie 2.Stratégie générale de segmentation de marché 3.Les approches de la segmentation de marché 4.Évaluation du potentiel des segments de marché 5.Positionnement

3 1. Définition et vue générale sur la stratégie Cest lart et la manière dorganiser et dexploiter nos ressources en fonction des contraintes pour atteindre un objectif

4 1. Définition et vue générale sur la stratégie Moi Mission et vision de lentreprise des ressources des contraintes externes S.W.O.T.

5 1. Définition et vue générale sur la stratégie

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7 Plan de la séance 1.Définition et vue générale sur la stratégie 2.Stratégie générale de segmentation de marché 3.Les approches de la segmentation de marché 4.Évaluation du potentiel des segments de marché 5.Positionnement

8 2. Stratégie générale de segmentation de marché Segmenter, cest quoi:Segmenter, cest quoi: Consiste à découper le marché en sous-ensemble homogènes. Pourquoi segmenter:Pourquoi segmenter: Sélectionner un segment de marché Améliorer les connaissances des clients Rendre plus pertinent loffre Permettre une communication mieux ciblée Permettre une approche commerciale plus efficace Contribuer à la politique de prix Mkt management Analyse de marché

9 2. Stratégie générale de segmentation de marché La segmentation est le pont entre les attentes du client et les actions marketing. Connaître les clients Procéder à la segmentation et au ciblage Actions Mkt (les 4 P)

10 2. Stratégie générale de segmentation de marché Les 3 types de stratégies utilisées pour les différents types de segments de marché. Marketing mix de lentreprise Marché Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3Marketingnon-différencié Marketing différencié Marketing concentré

11 Plan de la séance 1.Définition et vue générale sur la stratégie 2.Stratégie générale de segmentation de marché 3.Les approches de la segmentation de marché 4.Évaluation du potentiel des segments de marché 5.Positionnement

12 3. Les approches de la segmentation Lapproche de Wind et Cardozo (1972) à 2 niveaux 1 er niveau (macro-segmentation) Le secteur dactivité La taille de lentreprise La localisation géographique 2 e niveau (micro-segmentation) Type dachat Type de procédure dachat Centre dachat Type dutilisation Le degré dexpertise technique du client Les avantages recherchés Les caractéristiques personnelles

13 3. Les approches de la segmentation Lapproche de Wind et Cardozo (1972) à 2 niveaux 1 er niveau (macro-segmentation) Le secteur dactivité La taille de lentreprise La localisation géographique 2 e niveau (micro-segmentation) Type dachat Type de procédure dachat Centre dachat Type dutilisation Le degré dexpertise technique du client Les avantages recherchés Les caractéristiques personnelles

14 3. Les approches de la segmentation Le modèle de Shapiro et Bonoma (lapproche imbriquée ou « nested approach ») 5 catégories dinformation Signalétique de lentreprise Secteur dactivité Taille de lentreprise Localisation géographique Variables dexploitation Technologie utilisée Utilisateurs et non-utilisateurs du produit Compétences et expertise du client

15 3. Les approches de la segmentation 5 catégories dinformation (suite) Procédure dachat Organisation et relations avec le centre dachat La structure hiérarchique Ses pratiques (centralisée ou non, appel doffre) Les critères dachat Facteurs conjoncturels Type, montant et urgence de la commande Caractéristiques personnelles Affinités vendeur-acheteur Motivation de lacheteur Perceptions individuelles Degré de fidélité

16 3. Les approches de la segmentation 5) Caractéristiques Personnelles 4) Facteurs conjoncturels 3) Procédure dachat 2) Variables dexploitation 1) Signalétique de lentreprise Degré de pertinence Difficulté à mesurer les critères

17 3. Les approches de la segmentation Lapplication pratique des deux méthodes 3 types (descendante, ascendante, mixte) Descendante: découpage successif selon les critères Marché Critère 1 Critère 2 Critère 3 S-1S-2S-3S-4S-5S-6S-7S-8S-9S-10S-11S-12

18 3. Les approches de la segmentation Ascendante: 2 ou 3 critères Critère 1 Volume dachat Critère 2 – Critère 2 – Montant moyen de chaque commande X X X X X X X X XX X X X X X X X X X X X X X X X X S-1 S-2 S-3 X X X

19 Plan de la séance 1.Définition et vue générale sur la stratégie 2.Stratégie générale de segmentation de marché 3.Les approches de la segmentation de marché 4.Évaluation du potentiel des segments de marché 5.Positionnement

20 4. Évaluation du potentiel des segments de marché Avant de cibler, identifier les segments les plus avantageux. Analyse de profitabilité Peut-on influencer le marché? Analyse de la concurrence

21 Plan de la séance 1.Définition et vue générale sur la stratégie 2.Stratégie générale de segmentation de marché 3.Les approches de la segmentation de marché 4.Évaluation du potentiel des segments de marché 5.Positionnement

22 La place que occupe dans lesprit du client relativement à la compétition. Représentation du positionnement A Excellent service dentretien Service dentretien médiocre Excellent durabilité Faible durabilité B C D

23 5. Positionnement Les différents axes de positionnement Approche pour un positionnement stratégique TechnologieQualité Avantage économique DistributionImageService

24 5. Positionnement Le succès du positionnement (comment faire en pratique ?) 1. Quel est le positionnement actuel ? 2. Quelle position désire-t-on ? 3. Léchiquier 4. Possède-t-on les ressources ? 5. Maintenir le positionnement 6. Ajuster le marketing mix en fonction de la position établie


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