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Quest-ce qui a évolué depuis 15 ans dans lanthropologie de la consommation? Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne, université Paris-Descartes,

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1 Quest-ce qui a évolué depuis 15 ans dans lanthropologie de la consommation? Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne, université Paris-Descartes, consultant international D. Desjeux, 2004, Les sciences sociales, PUF D. Desjeux, 2006, La consommation, PUF Xème Colloque Etienne Thil La Rochelle le 5 octobre 2007

2 Trois demandes de connaissances qualitatives sur : linterculturel, les usages in situ et les processus dinnovation en entreprise Une prise de conscience que la France et lEurope ne sont plus le centre du monde demande dexpertise anthropologique sur linterculturel Une demande de méthodes pour aborder les processus dinnovation (R&D, marketing, commerce et distribution, etc.) la méthode des échelles dobservation pour mieux échanger entre métiers et disciplines. Associée à une approche en terme de système : système daction, filière, itinéraire ou cycle de vie. Un constat quil existe un écart entre les représentations ou les intentions des consommateurs et les pratiques, demande dexpertise sur lobservation des usages in vivo dans la vie quotidienne occidentale et internationale Cest ce que jai traduit par la méthode des itinéraires Repérer non pas les attentes mais les problèmes à résoudre

3 Deux constats La sociologie et lanthropologie ont commencé aux USA et en France à investir le champ de la consommation avec des approches compréhensives (non critiques) dans les années donc cest tout récent. même si on peut faire remonter les premières grandes approches à Veblen à la fin du 19 ème siècle aux USA ou à Halbwachs en 1913 en France. Le domaine de la distribution est encore très peu investi (peut être 2 à 3 thèses en sociologie et 1 en anthropologie)

4 I - Nous ne sommes plus le centre du monde… Carte du monde vue par la Chine: un puzzle pour enfant

5 Mondialisation : comprendre les consommateurs dans leur vie quotidienne Marché chinois: le quotidien, lhabitat, le bricolage Techniques de recueil de linformation : photos, entretien, histoire de vie centrée, observation, groupes Marché brésilien du cosmétique : publicité dans un supermarché pour une population culturelle spécifique Photos D. Desjeux, 2006

6 …Nous ne sommes plus tout seul : une demande denquête sur les marchés ethniques en France Un bazar moyen oriental à Barbés (75018) vendant un costume de père Noël en décembre 2004 Photos D. Desjeux, 2004

7 « Ethnic Business » et marché ethnique sino/asiatique Tang Frères alimentation Agence de voyage Paris 13ème Boutique de change en chinois, vietnamien et thaïlandais Photos Wen Wen, 2007, Magistère

8 Cosmétique et « whitening » : deux grands marchés ethniques en France Photos Olivier, 2007, Magistère

9 II – Echelle dobservation et approche systémique 5 grandes échelles dobservation Les échelles macro-sociales et micro-individuelles sont assez classiques Les échelles meso sur la construction du marché, les groupes de pression et lEtat Et léchelle micro-sociale qui observe les interactions dans lespace domestiques quotidien sont plus récentes Léchelle biologiques est utilisée dans des enquêtes avec des médecins sur lalimentaire par exemple.

10 Les échelles dobservation Micro-individuel Micro-social Meso-social Macro-social Echelle des Individus Echelle des appartenances sociales Strates, âge, sexes, cultures Echelle des espaces domestiques, des petits groupes des itinéraires et des cycles de vie Echelle des organisations et des systèmes daction biologique Échelle des « cellules » Ce quon voit à une échelle Disparait à une autre

11 La distribution, la consommation et lenvironnement: trois éléments dun grand système daction dans lequel la mobilité joue un rôle clé Production Disribution Consommation Environnement, déchets Méthode Suivre un objet Mobilité

12 La distribution : une étape dans un processus qui forme un système daction Importance des groupes de pression, des régulations politiques et du marché La mobilité est menacée par les coûts énergétiques qui eux-mêmes augmentent du fait de la compétition internationale des BRICs pour laccès aux matières premières, à lénergie et aux moyens de transports (bateau, camion, avion) dont lutilisation est aussi conditionnée par les problèmes de pollution. Le cout de la mobilité touche la distribution à la fois en terme de quantité acheté par panier du fait de la ponction sur le budget et en nombre de déplacement (cf Wal Mart, TESCO et Leclerc en 2006)

13 Itinéraire de la diffusion dun produit ou dun bien : de linvention à linnovation, entre utilité et enchantement Quand un nouveau bien ou service se développe il passe par différents territoires de lentreprises Souvent dun objet ordinaire il devient un objet merveilleux : cest le moment marketing/publicité/packaging Le marketing en interne de lentreprise et la distribution en externe doivent mettre en place des dispositifs magico-religieux de transformation du bien vers un enchantement ordinaire ou merveilleux : cest la transsubstantiation qui permet au processus social de linnovation de continuer.

14 Les étapes dun bien ou service à léchelle meso-sociale : production, transformation marketing, circulation, consommation, déchet R et DMarketing Publicité Packaging distributionAchatrangementusageDéchet Remise en circulation Contestation Transsubstantiation Émotion Enchantée Ordinaire Pratique rationalité Mise en scène

15 La transsubstantiation publicitaire comme moyen de passage à laction : un animisme immanent La « messe de Bolsène » : le sang se met à couler de lhostie ce qui « prouve »la transsubstantiation Photo D. Desjeux, 2005

16 Lenchantement de la distribution : il est dautant plus fort que le consommateur est moins manipulable VicVic Victoria secret, USA, 2003 KaDeWe, Berlin, 2003 Publicité immobilière, Canton, 2001 Mall, Israël, 2004 Photos D. Desjeux

17 Une mise en scène ordinaire La misturbeanisation, 2003, cf. O badot Grande surface Babou, 93, 2002 USA, Home depot, 2001 Photos D. Desjeux

18 La pensée magique moderne Crédit Lyonnais, 75018, 2003 Disneyland, 75014, 2003 Photos D. Desjeux Triumph, 75014, 2007 Guerlain, 75014, 2007

19 III - La méthode des itinéraires un outil qui part des pratiques (exemple alimentaire) Un outil qui différencie pratique et représentation pour faire ressortir les contraintes du jeu social Une approche qui intègre : le matériel, le social et limaginaire A la maison, processus de décision Déplacement vers le lieu dacquisition courses vol Recevoir un cadeau Rangement à la maison (caché, montré, exposé) Préparation à lusage, cuisine Utilisation Pratiques alimentaires déchets, Restes Cooling

20 La méthode des itinéraires: une méthode mobile pour comprendre les processus dinnovation et de mise en marché en situation Lanthropologie montre que la mise sur le marché dun produit passe par des étapes où lutilité et limaginaire sont tour à tour mobilisés. Ses étapes ne se limitent pas à lachat ou à lusage mais aussi intègre la mobilité, le rangement ou les déchets A chaque étape le bien ou le service est analysé dun point de vue à la fois: matériel (cf. lexposé de F. Cochoy sur les comptoirs ou les chariots) social (i.e. les contraintes des normes et des rapports de pouvoir qui expliquent lécart entre intention et pratique) Imaginaire (cf. les exposés sur la packaging, Ludendo Village ou Kid fresh) Cest lethnomarketing (D. Desjeux, revue SHn°1, 1990)

21 Conclusion sous forme douverture Aujourdhui la distribution est concerné par quatre grands phénomène de façon non exclusive qui poussent à innover Le développement du E-commerce avec un taux déquipement en ordinateur domestique qui a passé 50% vers 2005/2006 et donc qui devient plus populaire Les coûts énergétiques mondiaux et des matières premières (lait, céréal, aluminium…) Un nouveau cycle générationnel qui tend vers lémergence de nombreux low costs, lié lui-même à Internet et qui a démarré avec les grands magasin au 19 ème siècle voir la loi Le Chapelier… La grande distribution est devenue une institution et donc un symbole de lordre social. Elle est donc lobjet de contestation et denjeux politiques vis-à-vis des groupes de pression, un lieu de risque physique et un lieu de développement depuis un certain temps des NTIC : les camera pour la sécurité ou la RFID Merci de votre attention


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