La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Plan Marketing Opérationnel

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Plan Marketing Opérationnel"— Transcription de la présentation:

1 Plan Marketing Opérationnel
B to B Modèle PME pre Date : Auteur :

2 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.
Lisez Moi Un plan marketing définit les objectifs, les stratégies pour les atteindre et les ressources nécessaires pour réussir. Il permet d’arbitrer les décisions budgétaires et constitue la feuille de route du marketing pour l’année à venir. Cet outil a pour objectif de vous aider à définir un plan marketing opérationnel efficace, aligné aux objectifs de l’entreprise, ambitieux mais aussi réaliste par rapport à vos ressources. Et dont les résultats seront mesurables. Le document est centré sur la dimension opérationnelle et suppose que les stratégies produit, prix et distribution sont définies en parallèle. Au format PPT, il est entièrement éditable pour le faire vôtre. Il se compose de : 10 slides indiquant la mention « Executive Summary » qui sont ceux à retenir pour la présentation du plan au Comité de Direction. Environ 40 slides additionnels qui approfondissent des parties à travailler par l’équipe marketing et présentent aussi des exemples à titre d’illustration (indiqués en gris) Un fichier Excel pour suivre les indicateurs marketing et en copier/coller le contenu sur certains slides Souvent, des explications supplémentaires ou des définitions sont indiquées dans les commentaires. Des questions ? N'hésitez pas à nous appeler : ou à envoyer un Slide Executive Onglets Excel Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.

3 PME / Entrepreneurs : vos 3 questions
Combien de temps va me prendre ce plan marketing ? Entre 2 demi-journées et une dizaine de jours, suivant : la taille de votre entreprise Le nombre de personnes qui peuvent travailler sur ce plan la complexité de votre marché / offre la facilité d’accès aux informations et de collaboration avec les autres départements Dans un délai de 2 semaines à 2 mois car c’est un travail itératif qui mérite un temps de réflexion Est-ce que c’est vraiment nécessaire de faire tout ça ? Oui, trois fois oui ! Sans définir les objectifs on ne peut pas savoir si on les a atteints ou non, et le meilleur moyen d’atteindre des objectifs, c’est d’avoir un plan. Et, si possible, un bon. Je commence par quoi ? Pour vous motiver, faire le test de la page suivante Parcourir rapidement ce deck jusqu’à la fin en 30/45 mn Vous procurer le plan financier, le plan commercial et autres données importantes à l’analyse de la situation Réunir l’équipe qui va vous aider à faire ce plan.

4 Faites le test Oui Non Avez-vous un plan marketing écrit ?
Vos segments de marché et/ou de clients sont-ils clairement définis? Etes-vous certain que les attentes de vos clients sont prises en compte dans votre plan ? Votre plan repose t’il sur une analyse récente de votre concurrence ? Pouvez-vous relier facilement votre plan marketing avec la stratégie ou le plan de ventes ? Savez-vous si la croissance de votre C.A. va correspondre a une augmentation de vos parts de marché ou à une croissance de votre catégorie de marché ? Avez-vous défini les indicateurs de mesures permettant d’évaluer la performance des actions marketing ? Pouvez-vous citer les 3 initiatives stratégiques du marketing cette année ? Si vous avez répondu oui à la 1ère question, est-ce que tout le monde en interne connaît ce plan, comprend les priorités et sait comment y contribuer ?

5 Résultats du Test A vous de jouer…
Si vous avez répondu NON à au moins une des questions du test, ce plan marketing devrait vous aider. Si vous avez répondu OUI à beaucoup de questions, ce plan marketing sera très vite fait. Si vous avez d’autres questions, ce plan marketing devra les prendre en compte. A vous de jouer…

6 Sommaire du Plan Marketing BtoB
1. Aujourd’hui ? Situation Actuelle Revue marché Segmentation et leviers Vision client Analyse compétitive Performances commerciales Performances marketing Analyse SWOT (ES)* 3. Pourquoi et comment ? Stratégie Initiatives stratégiques (ES)* Positionnement Stratégie Clients (ES)* Stratégie Lead generation (ES)* Stratégie de Marque (ES)* Stratégie de Contenus (ES)* Stratégie Média Plan d’action 6 mois 4. Combien ? Ressources et mesures Organisation Technologies Budget (ES)* Indicateurs de performance (ES)* Le sommaire d’un plan marketing dépend de la taille et de la maturité marketing d’une entreprise. Mais fondamentalement, il comprend trois parties : où en sommes-nous aujourd’hui ? Où souhaitons-nous aller demain ? Pourquoi et comment ? Nous vous proposons un sommaire classique de 5 parties. Mais s’il existe déjà une structure de plan dans votre entreprise, le mieux est de vous y aligner. 5. Que faut-il en retenir ? Résumé 1 page (ES)* 2. Demain ? Objectifs Objectifs stratégiques Objectifs marketing (ES)* * Les 10 lignes avec la mention « ES  » pour « Executive Summary » sont les slides à présenter au Comité de Direction et à diffuser par la suite. Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.

7 Le Process Type Plan Marketing
Le plan marketing est une démarche transversale qui s’intègre dans un plan d’entreprise global avec ses différentes composantes stratégiques, commerciales et financières. Pour être efficace, il faut donc fonctionner en mode projet et coordonner les divers rôles et étapes. Les inputs : ou données d’entrée permettent d’inscrire votre réflexion stratégique dans le plan global de l’entreprise et d’obtenir de la part des principaux acteurs les éléments nécessaires (cf. exemple de process en page suivante) Les différentes étapes de l’élaboration du plan correspondent ensuite à chacun des chapitres, et s’enchainent depuis : Les analyses : de l’environnement, de la position actuelle, des résultats et de la SWOT (Forces/Faiblesses/Opportunités/Menaces) La définition des objectifs : qui se doivent d’être reliés aux objectifs business et financier L’élaboration des stratégies qui permettront d’atteindre les objectifs et du mix-marketing (stratégie produit, prix, communication, distribution) Le budget et le plan de mesure avec les KPI (indicateurs de performance) Le plan d’action Et enfin le livrable qui sera le plan marketing final présenté et distribué à toutes les parties prenantes Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.

8 Les données d’entrée nécessaires
Avant de commencer votre plan marketing, listez les éléments nécessaires pour analyser la situation et vous aligner aux objectifs / stratégies et plans d’action des autres départements de l’entreprise. Voici une liste à titre d’exemple. L’objectif n’est pas de tout avoir mais de collecter ce qui existe et voir éventuellement ce qui manque à votre réflexion. Données Marché Disponible oui / non Rapport économique Performance / données marché Etudes tendances Données Clients Disponible oui / non Segmentation / Ciblage Comptages par catégorie, C.A. et produits achetés Récence / Fréquence / Valeur Profils démographiques Etudes comportements & usages Base de données clients Ventes Disponible oui / non Chiffre d’Affaires : analyses et objectifs Analyse cycles de vente et performance Analyse distribution / opportunités Données Concurrence Disponible oui / non Profils concurrents C.A. et dépenses Analyse compétitive Parts de marché Marketing Disponible oui / non Stratégie produit Stratégie prix Parts de marché Dépenses

9 Le fichier Excel Le fichier Excel où vous collecterez les chiffres commerciaux et marketing et à partir duquel vous pourrez en copier-coller des extraits pour les insérer dans vos slides. Plus d’erreur de calculs. Les cellules sont paramétrées avec Un format plus facile à éditer et à suivre dans le temps 6 onglets d’indicateurs de performance (que vous pouvez bien évidemment compléter / adapter : Commercial Lead generation Web ing Evènements Autres métriques clés Pour l’utiliser, quittez le mode diapositive, double cliquez sur la feuille de calcul, puis enregistrez le fichier sur votre ordinateur avant de le remplir. Conseil : n’ouvrez pas ce fichier avant d’avoir parcouru au moins une fois ce document

10 Situation Actuelle pre Date :

11 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.
1. Situation Actuelle L’objectif de cette section est de répondre aux questions suivantes : 1. Situation Actuelle : aujourd’hui Les questions Revue marché Comment notre marché évolue-t’il ? Segmentation et leviers Qui achète et pourquoi ? Vision client Quel est le profil de nos clients et qu’attendent-ils ? Analyse compétitive Quels concurrents gagnent, perdent et pourquoi ? Performances commerciales Comment se comporte le business ? Performances marketing Quels sont les résultats de notre marketing ? SWOT + SWOT Web Quelles sont nos forces, faiblesses, opportunités et menaces ? Pour effectuer cette partie, remplissez les tableaux proposés en slides suivants aidés par les définitions et explications qui sont dans les commentaires. Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.

12 Revue Marché Tendance / Fait Impact sur le marché
L’objectif ici est de résumer les principales tendances et faits qui vont impacter votre business au cours de l’année prochaine Une tendance peut être une nouvelle demande des clients, de nouveaux comportements ou encore des usages qui évoluent Un fait est un élément économique ou une réglementation ou encore un prix constaté et il est facile à démontrer ou prouver Pour vous concentrer sur l’essentiel, limitez-vous à 5 lignes maximum. Tendance / Fait Impact sur le marché Impact sur votre business Exemple : La crise économique a réduit les budgets d’investissement Exemple : promotions permanentes et prix à la baisse Notre offre premium est systématiquement mise en concurrence et notre taux de de discount a augmenté de 20%

13 Segments Clients et Potentiels
Nommez vos 4 segments prioritaires (vous pouvez ajouter 1 ou 2 colonnes) Répondez aux questions de gauche pour faire le point sur chacun de ces segments Faites le points sur vos segments Exemple : Labos Pharma Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Profil: Taille. Type d’entreprises. Secteur. Nombre adressable. 280 en France Génériques : 15/20 stés >80 M€ à 2 MM€ * Part du C.A. Combien de références ? Citer qlqs nouvelles 35% en 2015 Surtout Génériques XXX, ZZZ Besoins et challenges clés Génériques : Prévoir la chute des brevets Planification de production Labos : Innovation Réglementation, Planification capacités usine Que leur vendez-vous ? Proposition de valeur ? Produits A,B,C Optimisation stocks Service clients Potentiel 2016 fort ou faible ? Fort : croissance de 20% % du business clients existants versus nouveaux clients Acquisition nouveaux Objectif 1 nouveau Labo Qu’est-ce qu’un segment de marché ? groupes d’entreprises qui ont les mêmes caractéristiques ou se comportent de la même façon ou ont les mêmes attentes par rapport à un produit ou un service. Les segments basiques sont les secteurs verticaux (finance, industrie, distribution, etc…), ou des tailles d’entreprise (TPE, PME, ETI, GE…) Des segments plus sophistiqués peuvent être par exemple : toutes les multinationales qui ont une structure centralisée, ou bien celles qui ont fusionné récemment, ou encore celles qui subissent une nouvelle réglementation sur un marché particulier.

14 Exemple Responsables Formation
Vision Client Identifiez les profils qui sont vos cibles privilégiées dans les organisations de vos clients. Ce peut être des fonctions, ou bien si vous avez déjà créé des Buyer Persona, c’est le moment d’en parler. Principales attentes et comportements des clients ciblés Exemple Responsables Formation Fonction 1 Fonction 2 Fonction 3 Fonction 4 Description Nombre Caractéristiques et profils démographiques Cadres spécialistes formation. # en France 70% femmes Expliquer en 4,5 mots Bénéfices attendus Expliquer en quelques mots Commodité Flexibilité Gains de temps Potentiels Nombre important, adressable, fort potentiel de ventes, forte croissante Exemple : Oui Oui/Non Avantage de l’entreprise L’entreprise a une expertise, une offre ou des ressources supérieures aux concurrents pour répondre à leurs attentes Accès en ligne super simple Priorité Exemple : 1 1,2,3,4 La connaissance client est fondamentale pour le marketing. C’est donc normalement une démarche quasi-permanente qui est faite en dehors du processus de planification proprement dit. Mais dans le cadre du plan, il est nécessaire de synthétiser cette connaissance et d’en analyser à la fois l’évolution et les potentiels de business.

15 Analyse Compétitive Listez ici vos 4 ou 5 concurrents principaux.
Faites le point sur leur position par rapport à votre entreprise et vos produits et évaluez leurs performances globales. Principales évolutions de la compétition Exemple Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3 Concurrent 4 Offre compétitive Quels nouveaux produits ou services offrent-ils ? En quoi sont-ils supérieurs aux vôtres ? Lancement d’une offre en ligne Expliquer en 4,5 mots Cibles Sur quels nouveaux segments sont-ils présents et quelles sont leurs cibles de clients ? Grands Comptes et PME France Winner et Losers Indiquer dans quelle catégorie ils sont et pour quelle raison principale Winner Lancement du produit Marketing Dépensent-ils beaucoup en marketing ? Plus ou moins que vous ? Plus Budget inconnu Bonne référence Google Communication Quels types de media utilisent-ils (ex. traditionnels, web, 2.0…) Online LinkedIn – Viadeo – Twitter Salons L’objet d ’un plan marketing n’est pas de faire une analyse exhaustive de toute la concurrence ni de décrire tout ce qu’on sait à leur propos. Il s’agit de faire le point sur leur position par rapport à votre entreprise.

16 Performances Commerciales
Excel : Onglet 1 Performances Commerciales Les résultats commerciaux sont en général présentés par la direction commerciale ou la direction de l’entreprise avec ses propres métriques : chiffre d’affaires, nombre de clients, nombre de ventes, montant moyen par vente, etc… Le tableau ci-après est donné à titre indicatif et collecte les principaux éléments qui permettent d’avoir une vue global. Bien évidemment, il doit être adapté à votre modèle économique. Reportez-vous aux définitions présentées dans les commentaires si nécessaire. Performances Commerciales Total Opportunités Win Ratio (taux de signature %) Total Ventes Année # Clients C.A. moyen par Vente Année C.A. TOTAL Année Croissance vs Année N-1 Exemple : 45 45% 20 14 7.600€ +10 % Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Produit 5 Service 1 Service 2 Total Définitions : Opportunités : Nombre d’affaires généré sur la période choisie (ou nombre de devis réalisé Win Ratio : Nbre d’opportunités gagnées / Nbre d’opportunités fermées (en %) # ventes : Nbre d’affaires gagnées sur la période choisie # Clients : Nbre de clients ayant acheté au moins un produit et/ou service durant la période choisie Chiffres d’Affaires moyen par vente) : CA / Nbre de ventes

17 Intégrateurs Agences ISV
Performances Canaux Il s’agit ici de voir comment vos produits sont distribués. Votre « Go-to-Market » disent les marketers. A partir de cette analyse, vous pourrez voir en quoi le marketing peut contribuer à l’amélioration de la stratégie de distribution et la politique multicanale qui va avec. Période : Chiffre d'Affaires Réalisé Année en Cours Performance Canaux. C.A. Realisé % Indirect Total Direct Direct Grands Comptes Direct SMB Inside Sales Ventes en Ligne Total Indirect Distributeurs Intégrateurs Agences ISV Autres TBD Famille de produit 1 #DIV/0! - € Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Produit 5 Famille de produit 2 Produit 6 Produit 7 Produit 8 Produit 9 Produit 10 Total #REF! La stratégie distribution est à priori définie en amont par la Direction Commerciale et le Comité de Direction, et revue en parallèle de votre plan marketing dans le cadre de la préparation du budget annuel. Il ne s’agit ici que de résumer cette stratégie en l’état. Ci-dessous une liste de questions que vous pouvez poser aux responsables de ces sujets pour aider à formaliser les évolutions à prévoir. Questions Stratégie Distribution Quels sont les canaux efficaces et ceux qui le sont moins. Que faut-il faire pour les booster ? Faut-il développer de nouveaux canaux, lesquels et à quelle échéance ? Comment vos concurrents sont-ils distribués et comment pouvez-vous vous différencier en la matière ?

18 Performances Marketing Lead Generation
Excel : Onglet 2 Performances Marketing Lead Generation La liste des performances proposées ci-dessous est celle qui est habituellement suivie dans le B to B. Si vous n’avez pas ces éléments, vous devez prévoir de les recueillir l’année prochaine. Donc intégrer des ressources dans votre plan d’action. Campagnes Sources de Leads Total Leads Entrant Total Leads Qualifiés Total budget dépensé Total Opportunités Coût au lead qualifié Coût à l'opportunité Newsletter SEO SEM Médias Sociaux Formulaires Web autres Evènements Télémarketing Account Base Marketing Prospection Commerciale Appels entrants Nurturing Autres Total Best Of Programmes Résultats Exemple : lancement du produit ABC 450 leads Nom du programme Programmes A améliorer Résultats Exemple : Qualification de leads 680 Leads en backlog Nom du programme Définitions : Lead entrant : Un individu montrant un intérêt pour un produit / service de l’entreprise suite à une interaction d’une campagne marketing (site web, salon et tous canaux) ou commerciale (prospection, appel d’offres, appel entrant, referral etc…) Lead qualifié : L’individu correspond à l’une de vos cibles (entreprise + profil) et est susceptible d’acheter un de vos produits ou services. Opportunité : Nombre d’opportunités commerciales (ou propositions envoyées) issues de cette source de leads Budget marketing : total des dépenses programmes engagé sur cette ligne de produit ou services Coût au lead qualifié : total du budget divisé par le total des leads qualifiés Sources des Leads : ings – Newsletter : Leads à totaliser à partir des formulaires Web de destination de vos campagnes d’ ings et de newsletter SEO : tous les leads issus de vos campagnes de référencement naturel SEM : tous les leads issus de vos campagnes payantes, type adwords Médias sociaux : tous les leads issus de vos campagnes médias sociaux (LinkedIn, Viadeo, Blog…) Formulaires Web autres : tous les leads issus de vos pages web qui ne sont pas des pages d’atterrissage des autres actions ( ing, SEO/SEM, médias sociaux) : il s’agit souvent de la page Contact et des pages de téléchargement des contenus (livre blanc, visionnage d’une vidéo, etc…) Evènements : offline uniquement. Les évènements online sont intégrés dans les sources Web. Télémarketing : Leads générés par des appels téléphoniques sortant (appelés outbound call) Appels entrant : Reçu au standard ou par les commerciaux

19 Performances Marketing Online
Excel : Onglets 3 et 4 Performances Marketing Online La liste des performances proposée ci-dessous est celle que nous recommandons à minima. Il s’agit de présenter ici une synthèse des indicateurs détaillés inclus dans le fichier Excel Indicateurs Marketing Affichez le mode commentaire pour avoir plus d’explications. Si vous n’avez pas ces éléments, vous devez prévoir de les recueillir l’année prochaine. Donc intégrer des ressources dans votre plan d’action Web KPI 12 derniers mois Total visites Total visiteurs uniques Nouvelles visites % Nombre Pages vues par visite Taux de rebond Conversion landing pages Total Web leads Budget Web dépensé Coût au lead Web SEO / SEM KPI 12 derniers mois Position Google Mot clé principal Total Leads générés SEO Coûts au Lead SEO Budget SEM (Adwords) Total Leads générés SEM Budget SEM Coût au Lead SEM ing KPI 12 derniers mois % Taux d’ouverture % Taux de clics % Bounce % Désinscrits Total leads générés Budget ing dépense Coût au lead ing Définitions Web KPI : Retrouvez toutes les explications et définitions en français de Googlle Analytics ici : Dans la colonne 12 derniers mois, indiquez soit les moyennes, soit les totaux Définitions SEO / SEM KPI : Ces indicateurs sont suivis par le webmaster en interne ou encore par l’agence de référencement Web avec laquelle vous travaillez. ing KPI : En dehors du nombre de leads, ces indicateurs sont disponibles dans votre plateforme d’ ing. Si ce n’est pas le cas, changez-en !

20 Métriques Clés Excel : Onglet 6 Métrique
Il s’agit ici de récolter les indicateurs additionnels pour pouvoir évaluer les opportunités de croissance du chiffre d’affaires ou d’optimisation de la rentabilité des campagnes marketing. Le tableau ci-après collecte les principaux éléments et demande à être complété en fonction de votre modèle économique. Reportez-vous aux définitions présentées dans les commentaires si nécessaire. Métrique Total Année Ligne de Produit 1 Ligne de Produit 2 Ligne de Produit 3 Ligne de produit 4 Coût d’acquisition client Durée de vie client C.A. moyen par client % C.A. Clients sur total % C.A. Nouveaux clients sur total Part des ventes sur Internet Définitions : Coût d’acquisition client : diviser les dépenses marketing + commerciales annuelles par le nombre de clients acquis. Durée de vie du client : nombre de mois ou d’années pendant lequel le client reste actif, c’est à dire qu’il continue à acheter C.A. moyen par client : C.A. annuel divisé par le nombre de clients ayant acheté % Clients du C.A. : pourcentage réalisé sur les clients existants (autrement dit qui avait passé déjà au moins 1 commande avant l’année étudiée % Nouveaux clients du C.A. : tous ceux qui ont passé pour la première fois une commande au cours de l’année étudiée Part de ventes sur internet : pourcentage du C.A. total réalisé en e-commerce. Un nouvel indicateur à suivre dans le B2B Dans certains, il est nécessaire de différencier ces métriques en fonction des lignes de produits ou services

21 SWOT Entreprise Forces internes Faiblesses internes Menaces externes
Slide Executive SWOT Entreprise Faites la synthèse de votre analyse de situation. Reportez-vous aux indications et bonnes pratiques dans les commentaires. Forces internes A B C D E Faiblesses internes A B C D E Opportunités externes A B C D E Menaces externes A B C D E L’analyse SWOT a pour objectif de synthétiser la situation actuelle de l’entreprise et donc de conclure la première partie du plan marketing. Les forces correspondent à vos avantages compétitifs : Par exemple : Plus-produit Expertise Base clients Part de marché Prix Etc. Les faiblesses et menaces doivent être identifiées car elles limitent vos capacités de réussite. Faiblesses : Par exemple Manque de notoriété Taille de l’entreprise Absence d’une fonctionnalité Faible ratio de transformation des opportunités en ventes Etc Menaces : Par exemple Concurrent principal Nouvelle réglementation Crise du secteur Nouvel usage Etc.. Et enfin, les opportunités constituent vos priorités marketing. Par exemple : Nouvelle réglementation exigeant telle ou telle fonctionnalité / capacité Segment de marché avec nouveau besoin ou mal satisfait aujourd’hui Faiblesse d’un concurrent Partenaires ou région avec potentiel Etc… Plus vos opportunités seront spécifiques, plus vous gagnerez du temps ensuite dans la définition de vos objectifs et de votre stratégie. A priori, toute action marketing qui ne vient pas servir l’une de ces opportunités n’a pas de raison d’être. (Cf. Page 11 du livre blanc)

22 Objectifs pre Date :

23 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.
2. Objectifs Dans cette section, il s’agit de répondre aux questions suivantes : 2. Objectifs : demain Objectifs business Objectifs marketing Les questions Quels sont les objectifs financiers et commerciaux ? Quels sont les objectifs marketing qui en découlent ? Un objectif doit être : Réaliste Mesurable Cohérent avec les priorités de l’entreprise Délimité dans le temps Important Pour effectuer cette partie, remplissez les tableaux proposés dans les slides suivants aidés par les exemples indiqués dans les colonnes ou lignes grisés. Ensuite, coupez les 3 lignes d’explications et remplacez-les par 3 bullets de conclusion de l’analyse. Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.

24 Objectifs Stratégiques
Excel : Onglet 1 Objectifs Stratégiques Résumez ici les objectifs stratégiques de l’année prochaine tels qu’ils ont été définis par le comité de direction. S’ils sont en cours de définition, discutez-en avec les directions financières et commerciales pour en déduire quelques directives. Pour chiffrer les objectifs, utilisez l’onglet 1 du fichier Excel : Partie verte à droite. Objectifs Stratégiques : Exemple Objectifs Stratégiques : Votre entreprise Exemple Objectif Financier : améliorer la profitabilité de 2% sur l’année n+1 Exemple Objectif Financier : générer +10% de chiffre d’affaires par rapport à n-1 Exemple Objectif Commercial : Réduire les durées de cycle de vente de 30% sur le business grands comptes Exemple Objectif International : Signer 20 premiers clients en Asie du Sud Est sur les 6 derniers mois de l’année fiscale. Exemple Objectif Business Développement : Augmenter la pénétration marché de 5% sur l’année fiscale Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.

25 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.
Excel : Onglet 2 Objectifs Marketing Il s’agit de présenter la contribution du marketing à l’atteinte des objectifs stratégiques de la page précédente. Et également de définir les objectifs internes au département en rapport à l’analyse de performance faite en slide 11. Pour les chiffrer, utilisez l’onglet 1 du fichier Excel : Partie verte à droite. Objectifs Marketing : Exemple Objectifs Marketing : Votre entreprise Cf Objectif Financier 1 Objectif Marketing 1 : Réduire les coûts au lead qualifié de 30% au global sur l’année. Fonctionner à budget stable sans croissance. Cf Objectif Financier 2 Objectif Marketing 2 : Augmenter le nombre de leads entrant de 30% et générer 300 leads sur le nouveau produit lancé en juin. Cf Objectif Commercial : Objectifs Marketing : Augmenter les taux de conversion en opportunité de 30% Cf Objectif International : Objectifs Marketing : Lancer l’entreprise au Vietnam et recruter 2 partenaires Cf Objectif Business Développement : Objectif Marketing : Générer 50 opportunités de ventes croisées. Certains objectifs marketing peuvent contribuer à plusieurs objectifs stratégiques définis dans la page précédente. Dans ce cas, mettez-le dans la 1ère case qui s’applique. Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.

26 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.
Slide Executive Synthèse Objectifs Une fois formalisés les objectifs des 2 slides précédents, copiez-coller les colonnes pour les mettre en perspective Exemple ci-dessous Objectifs Stratégiques Objectif Financier : améliorer la profitabilité de 2% sur l’année n+1 Objectif Financier : générer +10% de chiffre d’affaires par rapport à n-1 Objectif Commercial : Réduire les durées de cycle de vente de 30% sur le business grands comptes Objectif International : Signer 20 premiers clients en Asie du Sud Est sur les 6 derniers mois de l’année fiscale. Objectif Business Développement : Augmenter la pénétration marché de 5% sur l’année fiscale Objectifs Marketing Réduire les coûts au lead qualifié de 30% au global sur l’année. Fonctionner à budget stable sans croissance. Augmenter le nombre de leads entrant de 30% Générer 300 leads sur le nouveau produit lancé en juin. Augmenter les taux de conversion en opportunité de 30% Lancer l’entreprise au Vietnam et recruter 2 partenaires Générer 50 opportunités de ventes croisées. Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.

27 Stratégies pre Date :

28 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.
3. Stratégie Marketing L’objectif de cette partie est de répondre aux questions suivantes : 3. Stratégie : comment ? Les questions Initiatives stratégiques Quels leviers l’entreprise a choisi pour atteindre ses objectifs ? Positionnement Quelle est la proposition de valeur ? Stratégie Client Quelles tactiques pour développer le business avec vos clients existants ? Stratégie lead generation Quelles tactiques pour acquérir de nouveaux clients ? Stratégie de marque Comment développer la notoriété et l’image ? Stratégie de contenus Lesquels pour générer de l’attention et de l’engagement ? Stratégie media Quels canaux et pour quels résultats ? Plan d’action 6 mois Quel planning à cours terme ? Pour effectuer cette partie, remplissez les tableaux proposés en slides suivants aidés par les exemples en grisé et par les définitions et explications éventuelles qui sont dans les commentaires. Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.

29 3.a. Initiatives Stratégiques
Slide Executive 3.a. Initiatives Stratégiques La matrice de ANSOFF Les stratégies de croissance des entreprises prennent l’un des 4 chemins suivants. Dans les 2 années à venir, choisissez dans quelle case votre entreprise trouvera le plus de croissance Cliquez sur le tableau, remplissez en vert la case correspondante et précisez en quelques mots la stratégie. Exemple Produits Existants Nouveaux Produits Marchés Existants Lancement du produit ABC Segment Grands Comptes Nouveaux Marchés Produits Existants Nouveaux Produits Marchés Existants Pénétration de Marché Expliquer en 4/5 mots Développement Produit Nouveaux Marchés Développement Marché Diversification Pour en savoir plus sur la matrice de ANSOFF, lisez cet article Si vous avez des stratégies différentes selon vos offres produits et marché, copiez/collez le tableau et présentez-en plusieurs. Mais attention aux ressources qu’il vous faudra pour les mettre en œuvre.

30 Illustration Etats-Unis
Un benchmark intéressant est publié deux par an aux Etats Unis pas le CMO Survey. Voici les chiffres d’Août 2015 indiquant les stratégies de croissance prioritaires des entreprises américaines avec une forte importance de la pénétration de marché et le lancement de nouveaux produits / services. Pour voir l’ensemble du benchmark :

31 Initiative Stratégique /
Le marketing-mix Ce plan opérationnel se concentre sur le 4ème P du marketing mix : la promotion. Il n’en demeure pas moins qu’il est nécessaire de faire le point sur les autres et d’en intégrer les « inputs » et les plans dans vos stratégies. Voici les principales questions à poser ou se poser pour voir comment ils permettent d’atteindre les objectifs et de servir l’initiative stratégique. Prix Quelle est la valeur perçue sur ce produit ou service par l’acheteur ? Y a-t’il des des standards de prix établis sur ce segment de marché ? A quel niveau le client est-il sensible au prix ? Quel niveau de discount est nécessaire pour gagner les deals ? Comment vos prix se comparent-ils par rapport à la concurrence ? Produit Quelles sont les attentes des clients du segment par rapport au(x) produit(s) en question Quelle fonctionnalité/capacité est nécessaire pour répondre à ces besoins ? Existe-t’elle ou faut-il la développer ? En quoi est-elle différente ? Comment s’appellent ce ou ces produits ? A quoi ressemblent-ils? Place Où les acheteurs vont-ils pour trouver vos produits ou services ? Comment pouvez-vous améliorer votre distribution pour atteindre cet objectif ? Avez-vous besoin d’une force de vente ? Comment sont distribués vos concurrents et comment pouvez-vous vous différencier en la matière ? Promotion Où et quand pouvez-vous mieux communiquer le message auprès de la cible ? Combien de leads avez-vous besoin de générer ? Quels medias allez-vous utiliser en priorité pour atteindre votre audience ? Quelle est la meilleure période pour faire la promotion ? Que font vos concurrents en la matière ? Et en quoi cela influence-t’il le choix de votre mix communication ? Initiative Stratégique / Objectifs Marketing Dans le cadre du plan marketing, l’idée n’est pas de décrire avec force détail les 4Ps. Par exemple, tout produit a un prix. Mais la stratégie prix ne devra être présentée dans le plan marketing que si celle-ci correspond à une tactique particulièrement importante pour l’atteinte des objectifs.

32 Offre produit/services actuelle Offre produit/services actuelle
Mix-Produit-Prix Résumez les points clés de la stratégie produit : nouveautés à lancer, évolutions, etc. Si votre entreprise dispose d’une « roadmap » produit, ajoutez-là en page suivante. Résumez la stratégie prix (agressive, premium, plus cher que la concurrence…) et indiquez les changements à mettre en œuvre au cours de l’année à venir (packaging, nouvelles formules tarifaires…. Offre produit/services actuelle Liste évolutions Date prévue Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Produit 5 Service 1 Service 2 Service 3 Service 4 Offre produit/services actuelle Positionnement Prix Evolutions à prévoir Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Produit 5 Service 1 Service 2 Service 3 Service 4 La stratégie produit est à priori définie en amont par la R&D et le Comité de Direction, et revue en parallèle de votre plan marketing dans le cadre de la préparation du budget annuel. Il en va de même pour la stratégie prix qui est probablement pilotée par un comité spécial incluant notamment la Direction Commerciale. Il ne s’agit ici que de résumer ces stratégies en l’état. Ci-dessous une liste de questions que vous pouvez poser aux responsables de ces sujets pour aider à formaliser les évolutions à prévoir. Questions sur la stratégie produit : La hiérarchie actuelle de vos produits est-elle alignée aux familles de besoins de vos clients et aux catégories de marché ? Sinon, que faut-il faire pour améliorer la lisibilité et la cohérence de votre offre ? Quelles nouvelles fonctionnalités, capacités sont nécessaire pour répondre aux besoins de vos clients et prospects ou pour contrer l’offensive d’un de vos concurrents ? Ces nouveautés existent elles ou faut-il les développer ? Et dans quels délais En quoi est-elle différente ? Questions sur la stratégie prix Constatez-vous des évolutions de prix sur vos segments de marché ? Si oui dans quel sens ? Quel niveau de discount est nécessaire pour signer des ventes ? Comment vos prix se comparent-ils par rapport à la concurrence ? Y a-t’il des opportunités à regrouper des produits pour créer des « packages » et si oui lesquels ?

33 Contribution aux Ventes en % Produits / Services distribués
Mix-Distribution Indiquez les points clés de la stratégie distribution : les canaux actuels et leur contribution au business + les évolutions à prévoir. Canaux actuels Contribution aux Ventes en % Produits / Services distribués Evolutions à prévoir Ventes directes par commerciaux Grands Comptes SMB Inside Sales Ventes sur internet Ventes par des distributeurs Ventes par des partenaires à valeur ajoutée (intégrateurs, ISV…) Influenceurs Autres TBD La stratégie distribution est à priori définie en amont par la Direction Commerciale et le Comité de Direction, et revue en parallèle de votre plan marketing dans le cadre de la préparation du budget annuel. Il ne s’agit ici que de résumer cette stratégie en l’état. Ci-dessous une liste de questions que vous pouvez poser aux responsables de ces sujets pour aider à formaliser les évolutions à prévoir. Questions Stratégie Distribution Quels sont les canaux efficaces et ceux qui le sont moins. Que faut-il faire pour les booster ? Faut-il développer de nouveaux canaux, lesquels et à quelle échéance ? Comment vos concurrents sont-ils distribués et comment pouvez-vous vous différencier en la matière ?

34 Positionnement Actuel
La 1ère des stratégies c’est d’avoir un positionnement. A priori défini en dehors du plan marketing. S’il vous est difficile de formuler celui de votre entreprise, c’est à inscrire comme action à faire dans votre plan. Rappelez-le ici et indiquez les évolutions éventuelles à apporter pour renforcer voire le changer. Exemple Positionnement Actuel Evolutions à apporter Nom TENGO Internet Catégorie Fournisseur d’accès internet à haut débit Bénéfice Apporte une service client d’exception et une vraie flexibilité dans la gestion des contrats Marchés cibles Aux entreprises hôtelières, campings et autres chaines touristiques Levier Qui cherchent à capitaliser sur leurs aménagements pour créer une très bonne expérience vis à vis de leurs clients Avantage compétitif A la différence des autres fournisseurs dont les accès sont difficiles à installer et ne permettent pas aux clients de les « brander » à leur nom. En général, un positionnement marketing existe déjà et si c’est le cas, il n’est pas appelé à changer tous les ans. Sa définition ne fait donc pas partie du plan marketing. Il s’agit d’en évaluer la pertinence et le besoin éventuel d’évolution. Si le positionnement n’existe pas, il faut le développer. Pour ce faire, vous pouvez organiser un atelier avec quelques marketers, chefs de produit et commerciaux. Dans notre livre blanc Page 13, nous conseillons 4 étapes : La définition des leviers par type de segment (que vous avez fait en slide 7) Une analyse compétitive qui permet d’identifier les différenciations ou avantages uniques La définition de la proposition de valeur La formulation qui doit résumer ce que vous vendez, à qui, et pourquoi cette cible de clients devrait vous préférer. Point de validation : - Ce positionnement est-il en ligne avec les points forts de votre SWOT indiqués en Slide 12 ?

35 Slide Executive Stratégie de Marque Il ne s’agit pas ici de repartir de zéro, mais de présenter ce que vous allez faire pour la marque et pourquoi. Objectifs de marque Stratégie de Marque. Votre Entreprise Purpose* Mission et vision définie ou à définir ou à compléter Alignement de l’organisation ? Personnalité Valeurs, style, réputation… Définies ou non ? Architecture de marque Nombre de marques. Noms de produits Quelle évolution / amélioration ? Charte graphique Tout ce qui est nécessaire pour actionner la marque : logo, palette de couleur, typo, images, templates… Promesse Proposition de valeur définie ou à définir / faire évoluer Messages Clés Plateforme de messages définie ou non Outils corporate : 50 mots / 100 mots / 250 mots ; présentation corporate, FAQ… Quelles évolution / amélioration ? Expression Orale, écrite, visuelle… où la marque se voit-elle dans l’océan des médias et des canaux ? Investissements Publicité, bannières, relations presse, référencement Métriques Marque Objectif Année Valeur de marque Taux de notoriété Taux de recommandation Evolution du trafic Web Part de voix Articles presse * Qu’est-ce que le Purpose ? C’est le pourquoi ? Pourquoi votre entreprise existe ? Pour apporter quoi ? Qu’est-ce qui motive les collaborateurs ou qui anime les équipes ?

36 Pourquoi séparer les clients et la lead generation ?
Car les clients et les prospects se comportent différemment Car les indicateurs de performance sont différents (un client exprimant un nouveau besoin est bien mieux qualifié qu’une personne téléchargeant un contenu sur votre site web ; et les ratios de conversion sont très différents Car il est important de comprendre les montants investis dans chaque catégorie, au regard de leur contribution et de leurs marges D’où les 2 slides suivants…

37 Slide Executive Stratégie Clients Copiez-collez vos objectifs marketing dans la colonne de gauche (cf slide 27) Regardez les définitions en commentaires et adaptez-les à votre business et indiquez le nombre de clients dans chaque catégorie Listez dans chaque colonne correspondant au profil de vos clients existants les tactiques / campagnes proposées pour atteindre les objectifs Indiquez les principales mesures correspondantes. Un exemple de stratégie client est présenté en page suivante Rappel Objectifs Actions Nouveaux Clients Clients Stars Clients Fidèles Clients Irréguliers Clients Dormants Clients Perdus Nombres / % de la base client Objectif Marketing 1 Objectif Marketing 2 Objectif Marketing 3 Objectif Marketing 4 Objectif Marketing 5 Nouveaux Clients : 1ère commande pour la 1ère fois cette année Clients Stars : commandent systématiquement depuis qu’ils sont clients Clients Fidèles : commandent régulièrement : chaque année ? Chaque mois ? Chaque trimestre ? Clients Irréguliers : Le contraire des fidèles Clients Dormants : commandent seulement des services mais n’évoluent plus Clients Perdus : n’ont commandé qu’une fois dans leur vie, et il y a longtemps (s’appelle aussi le Churn° / P2RIODE 0 D2FINIR Classement récence / fréquence / valeur est une manière de classer les clients selon la récence d’achat (la dernière fois qu’ils ont commandé), la fréquence (commandent-ils souvent ?) et la valeur (le montant de leurs achats par an). Cet indicateur, dit R.F.M. est très utile pour adapter les stratégies en fonction des comportement de vos clients Métriques Clients Réponses % du C.A. prévu sur les clients existants l’année prochaine Nombre Clients Classement récence / fréquence / valeur d’achat* Autres indicateurs Clients Réponses Exemple : Nbre Client membres d’un programme client Exemple : Nombre de contacts avec par clients dans la base de données

38 Exemple Stratégie Clients
Rappel Objectifs Actions Nouveaux Clients Clients Stars Clients Fidèles Clients Irréguliers Clients Dormants Clients Perdus Nombres / % Base Client 20 / 10% 5 / 2,5% 75 / 37,5% 60 / 30% 40 / 20% Réduire les coûts au lead qualifié de 30% au global sur l’année. Welcome Pack Classement des cliens par potentiels Enquête satisfaction Sourcing nouveaux contacts chez les clients grands comptes Générer 300 leads sur le nouveau produit lancé en juin. Advisory Board CX-Sponsoring Références Tests produits Témoignages Webinar lancement VP Sponsoring Programme fidélité VP visit ing réveil Sales visit Qualification téléphonique Augmenter les taux de conversion en opportunité de 30% Non Applicable Générer 50 opportunités de ventes croisées. Création d’un parcours client avec scénarios de vents croisées Communauté en ligne des clients

39 Stratégie Lead Generation
Slide Executive Stratégie Lead Generation Copiez-collez vos objectifs marketing (slide 27) Revisitez le cycle d’achat client proposé en fonction de votre business modèle (cf. définitions dans les commentaires) et segmentez ainsi votre base de prospection Listez les tactiques / campagnes proposées dans chaque colonne Etapes Cycle d’Achat Marché adressable -> Bon profil -> Définition du problème -> Evaluation des options -> Consultation -> Achat -> Objectif Client Aucun Collecter de l’information Comparer Faire une short list Se renseigner auprès de clients existants Se décider à signer Nombre en base #Entreprises Marché #Comptes Prospect #Contacts # #Comptes #Contacts # Objectif Marketing 1 Objectif Marketing 2 Objectif Marketing 3 Objectif Marketing 4 Objectif Marketing 5 Les définitions proposées sont relativement standard. A vous de les adapter au profil de vos acheteurs et à votre modèle économique. Marché adressable : Total d’entreprises / administrations susceptibles d’acheter vos produits et services + Nombre de comptes dans le base qui sont prospects. Sur lesquels totaliser le nombre de contacts renseignés et le nombre d’ . Bon profil : Critères de qualification des bonnes cibles à formaliser et partager. A partir de là, compter dans la base les comptes, contacts et s qualifiés. Puis complèter par une meilleure connaissance : fonction connue ? Telephone ? Etc… Définition du problème : L’acheteur prend connaissance d’un problème à régler ou d’un nouveau besoin à satisfaire Evaluer les options : l’acheteur vérifie s’il existe des solutions en interne et sinon, que faut-il acheter et à qui ? Définiton de la shortlist – 2 à 4 vendeurs consultés directement Consulter : comme son nom l’indique dans le slide. A partir de là, une Opportunité est en général créée par l’équipe commerciale et le marketing doit travailler de pair pour accompagner le deal en fonction des étapes de cycle de ventes. Achat : idem. Besoin d’alignement marketing - ventes + Fonction + Tel + What? Métriques Lead Generation 1. Objectif Année # Leads Entrant # Leads Qualifiés Coût au lead qualifié Métriques Lead Generation 2. Objectif Année # Visiteurs Web uniques # Leads Web # Taux de clic moyen % Métriques Lead Generation 3. Objectif Année # Contacts en base avec # Participants Webinaire # Leads en nurturing

40 Exemple Lead Generation
Rappel Objectifs Actions / Fonction cycle achat Marché adressable -> Bon profil -> Définition du problème -> Evaluation des options -> Consultation -> Achat -> Réduire les coûts au lead qualifié de 30% au global sur l’année. Inbound Marketing Arrêt des pubs print Optimisation process traductions Nurturing avant télémarketing Marketing Automation Marketing Automation pour tracker les comportements et adresser les bons contenus en fonction du parcours d’achat. Augmenter le nombre de leads entrant de 30% 300 leads sur le nouveau produit lancé en juin. Contenus nouveaux produits Evènements A, B, C Lancement presse Campagnes SEO, SEM et adwords Linkedin et Viadeo Sourcing contacts sur comptes cibles Account Based Mkg ing ciblés Contenus 1 Webinar par mois alternant cas clients et état de l’art du domaine. Référence interview et visites Augmenter les taux de conversion en opportunité de 30% Contenus générant du leads Revue du scoring Revue de la segmentation Telemarketing Lead Nurturing Welcome Pack Lancer l’entreprise au Vietnam et recruter 2 partenaires Traduction pitch / web Campagne Business France Adwords / Landing Livre blanc / Références Clients opérant au Vietnam Co-Marketing Partenaires Campagne internationale sur clients stars Demo avec partenaires Welcome Pack Asia Générer 50 opportunités de ventes croisées. Non applicable aux prospects

41 Stratégie Canaux Listez les canaux de communication que vous prévoyez d’utiliser et précisez à quel degré et quelle est l’évolution prévue dans le plan. Si vous le pouvez, associez-y un nombre de leads estimé sur l’année. Canaux Web 2.0 Importance Evolutions # Leads Entrants Réseaux sociaux Blog Micro-blogging (Twitter) Réseau social d’entreprise Forum Autre (préciser) Canaux traditionnels Importance Evolutions # Leads Entrants Relations presse Publicité offline Salons Séminaires Marketing Direct Telemarketing Promotion magasins Autre (préciser) Canaux Web 1.0 Importance Evolutions # Leads Entrants Site Web Newsletter Bannières SEO marketing SEM (adwords) Autre (préciser) Métriques Canaux Exemple Objectifs Année # Media prioritaire 1 Site Web : visiteurs uniques # Media prioritaire 2 ing : s/mois. CTR 5% # Média prioritaire 3 Groupe LinkedIn : 500 membres Relations Presse : 3 Clippings / mois

42 Slide Executive Plan de Contenus Pour attirer l’attention de vos prospects et clients et nourrir votre image de marque, il faut un contenu pertinent, de qualité et de plus en plus important. La liste des possibles est longue (voir dans les commentaires), et il suffit parfois de re-packager un contenu existant dans un autre format pour continuer à le promouvoir. Il est également recommandé d’aligner le type de contenu au parcours d’achat. Ci-dessous un exemple utilisé dans le B2B. A vous de créer le vôtre ! Commencez par lister ce que vous avez, et regardez où vous avez des lacunes et s’il est nécessaire de les combler. Parcours d’achat Bon profil -> Définition du problème -> Evaluation des options -> Consultation -> Achat -> Déploiement / Utilisation -> Recommandation -> Objectif Client Aucun Collecter de l’information Comparer Faire une short list Se renseigner auprès de clients / utilisateurs existants Se décider à signer Adopter Partager ses bons résultats à son entourage interne ou externe Objectif Marketing Rester à l’esprit Donner des idées Orienter le cahier des charges Etre dans la short-list en 1er ! Créer du lien et de l’engagement Surveiller le comportement Développer la relation Continuer à acheter Fidélisation client Expérience client partagée Information Orienté métier, secteur, industrie ou technologies Divertissement Présentation des produits, Comment faire, Etudes de marché Revue des fournisseurs / prestataires Détail des solutions Cahiers des charges type Comparatifs analystes Liste de références Etude de sas clients Témoignages Prix Proximité Equipe Formation Service client Support Vie de la société Nouveautés Etude satisfaction Evaluations Revues de projets Résultats Format / Canaux Network, Blogs, Médias sociaux, Newsletter SEO Sites Web Demos en ligne Livres blancs Evènements Slideshares Vidéos ing Meetings Présentations Démonstrations Webinars PDF éducatifs LinkedIn, Viadeo, Twitter, facebook PDF Etudes de cas Communiqués de presse Vidéos Client Webinars Clients Groupes Clients Evènements Clients Appels Clients Déjeuners Clients + Nouvelle consultation de quelques formats déjà regardés dans les phases précédentes Stages Extranets Groupes clients Téléphone Newsletter Médias sociaux Idem Consultation Différents types de contenus : Etudes de cas, témoignages, calculateurs, étude de marché, études d’analystes, revues, jeux, perspectives, analyses, annonces, demonstration, bonnes pratiques, curation de contenus, contenus tierce-partie… Différents formats de contenus : Article bren livre blanc, e-Book, livre, audio, présentations de slides, vidéo, animation, webinar, infographie, communiqué de presse… Différents canaux de distribution des contenus : Blog post, podcast, slideshare, ing, texto, Twitter, Linkedin, Viadeo, Facebook, publicité médias sociaux, mailing, événement, telemarketing, relations presse, SEM, blog tierce, site web…

43 Plan d’action 6 mois Adaptez les catégories d’action en fonction de vos stratégies et Indiquez les principales campagnes et activités en fonction de leur date de sortie. Actions Janvier Février Mars Avril Mai Juin Roadmap Produit Contenus Campagnes Majeures Messages / Marque Online Lead gen Evènements Relations presse Relation client Interne Outils

44 Ressources et Mesures pre Date :

45 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.
4. Ressources et Mesures L’objectif de cette section est de répondre aux questions suivantes : 4. Combien ? Les questions Organisation Quelle équipe et quels process ? Technologies Quelles applications pour opérer et analyser ? Budget Quelles dépenses ? Indicateurs de performance Comment évaluer le retour sur investissement ? Pour effectuer cette partie, remplissez les tableaux proposés en slides suivants aidés par les exemples en grisé et par les définitions et explications éventuelles qui sont dans les commentaires. Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.

46 Ressources Marketing Marketing Produit (Nombre de personnes)
Que vous ayez un schéma d’organisation ou non, il est intéressant de présenter les ressources de manière étendue et fonctionnelle. Modifiez si besoin la liste des tâches dans les cases grises et indiquez le ou les noms des collaborateurs qui les remplissent. Dynamiques marchés, connaissance domaine, veille, compétition, besoin clients Définition fonctionnelle Packaging et pricing Production contenus marketing (pages site web, documentation, livres blancs…) Lancement de nouvelles offres Transfert de connaissance Pilotage (Nombre de personnes) Marketing Opérationnel (Nombre de personnes) Marketing Produit (Nombre de personnes) Planification et stratégie Modélisation Budget et KPI Messaging, branding Processus (lead mgt) Management Nom Rôle Nom Rôle Webmaster Community Management Evènements Production : documentation, case studies, catalogues… Coordination prestataires Programmes lead generation Gestion de la base de données Nom Rôle

47 Technologies Marketing
A l’ère du digital, faire du marketing sans technologie est une hérésie et, aux Etats-Unis, leur utilisation représente 80 à 10% du budget marketing. Le plan est l’occasion de faire le point sur ce que vous utilisez déjà, ce qui a besoin d’être amélioré et ce qu’il faut adopter pour délivrer efficacement les stratégies proposées et en analyser les résultats. La liste ci-dessous est indicative et parfois redondante. A vous de la complèter. Technologies Marketing Utilisation actuelle Evolutions à prévoir Budget nécessaire Date prévue CRM – Customer Relationship Management ing Platform CMS – Content Management System Web analytics Webinar Platform Social media platform Marketing automation platform Autre

48 Comment définir le budget marketing ?
Budget Dépenses Comment définir le budget marketing ? Suivant les entreprises, le processus budgétaire suit 3 approches, qui sont complémentaires : L’approche top-down, qui vient du comité de direction ou de la finance, et qui fixe un montant. Dans ce cas-là, il est recommandé de s’accorder avec le top management sur un pourcentage du chiffre d’affaires, pour garantir un bon alignement avec les ventes. L’approche bottom-up, qui consiste à cumuler toutes les dépenses décrites dans le plan et nécessaires à l’atteinte des objectifs. Ces dépenses sont alors soit classées par catégorie, soit par objectif. L’approche coût par lead ou ROI particulièrement appropriée dans le cadre de la négociation budgétaire. (voir la partie mesures) Dans le cadre de ce plan, il vous est proposé l’approche top-down, consistant à additionner les activités et ressources nécessaires listées dans vos stratégies. Cf. tableau suivant Une scorecard vous est également proposée qui permet de ramener le budget global marketing au chiffre d’affaires et de donner quelques indicateurs (Second tableau du slide suivant. En slide 52, vous trouverez deux benchmarks pour vous comparer.

49 Slide Executive Budget Dépenses Pourquoi structurer le budget de la sorte ? Reportez-vous aux explications en commentaires et voyez l’exemple slide suivant. 1. Stratégie Client Dépenses Année n-1 Budget Année fiscale Total 1 2. Stratégie Lead generation Dépenses Année n-1 Budget Année fiscale Total 2 3. Autres Ressources Dépenses Année n-1 Budget Année fiscale Total 3 Scorecard Marketing Dépenses Année n-1 Budget Année fiscale Total Budget Programmes Marketing Total Total Salaires et Frais Marketing Total Coûts Marketing Total Employés Marketing Chiffres d’Affaires Entreprise Ratio coûts marketing sur Chiffre d’Affaires Ratio budget programme en % du total coûts marketing Budget moyen par personne Pourquoi structurer le budget de la sorte : Pour qu’il ait une logique par rapport aux stratégies présentées en slides précédents. Car à priori, les budgets investis en stratégie clients et stratégies lead generation devraient faire l’objet d’un calcul de ROI. Pour un suivi budgétaire comptable et mensuel, vous pouvez télécharger notre modèle de budget marketing:

50 Budget Dépenses - Exemple
1. Stratégie Client Dépenses Année n-1 Budget Année fiscale Communauté Clients 5 Parcours Clients 20 ing clients dormants Journées Clients VIP 60 Webinar Clients 50 Cadeaux fin d’année 10 Total 70 k€ 2. Stratégie Lead generation Dépenses Année n-1 Budget Année fiscale Lancement produit Juin 200 Salons 272 100 Webinars 20 45 Adwords / Bannières 25 Séminaires 70 40 ing et bases de données externes 35 SEO Total 422 k€ 465 k€ 3. Ressources Dépenses Année n-1 Budget Année fiscale Site Web – Design / Hébergement 60 15 Relations presse 45 Documentation Rédaction contenus 20 Vidéos 10 30 Plateforme emaling CRM 65 Total 220 k€ 210 k€ Scorecard Marketing Dépenses Année n-1 Budget Année fiscale Total Budget Programmes Marketing 712 k€ 745 k€ Total Salaires et Frais Marketing 236 k€ 245 k€ Total Coûts Marketing 948 k€ 990 k€ Total Employés Marketing 4 Chiffres d’Affaires Entreprise k€ k€ Ratio coûts marketing sur Chiffre d’Affaires 4,48 % 4,12 % Ratio budget programme en % du total coûts marketing 75 % Budget moyen par personne 178 k€ 186 k€

51 Benchmarks Il n’existe pas encore d’étude en France sur les montants investis en marketing B2B, mais voici le benchmark américain – issu de la publication du CMO Survey publiée en Août 2015 qui montre que les entreprises B2B vendant des produits investissent 6,2% de leur C.A. total en marketing. Attention, c’est une moyenne. Cette même étude montre que si l’entreprise est très petite, elle peut aller jusqu’à 25% du C.A. dépensé en marketing (hors coûts salariaux. Une bonne façon de calculer le budget nécessaire est de partir d’un coût annuel moyen par lead. Encore faut-il le calculer… Cette étude Adelanto est un bon benchmark

52 Plan de Mesures Excel : Onglets
Slide Executive Excel : Onglets Plan de Mesures A partir du fichier Excel d’indicateurs, choisissez ceux qui sont les plus importants, et définissez ainsi vos KPI (Key Performance Indicators). Vos slides 36, 38, 40 et 42, vous avez également indiqué vos métriques clés à partir desquels il vous faut choisir les indicateurs clés A vous de créer le tableau de bord qui va avec Le suivi de ces indicateurs est mensuel en général. Métriques Clients % du C.A. prévu sur les clients existants l’année prochaine Nombre Clients Classement récence / fréquence / valeur d’achat* Métriques Lead Generation 1. # Leads Entrant # Leads Qualifiés Coût au lead qualifié Total Budget Programmes Marketing Total Salaires et Frais Marketing Total Coûts Marketing Vos KPI Metrique + Objectifs Métriques Marque Valeur de marque Taux de notoriété Taux de recommandation Evolution du trafic Web Part de voix Articles presse Métriques Canaux # Media prioritaire 1 # Media prioritaire 2 # Média prioritaire 3

53 Plan de Mesures Excel : Onglets
Slide Executive Excel : Onglets Plan de Mesures A partir du fichier Excel d’indicateurs, choisissez ceux qui sont les plus importants, et définissez ainsi vos KPI (Key Performance Indicators). Vos slides 36, 38, 40 et 42, vous avez également indiqué vos métriques clés. Ci-dessous un exemple de KPI basics pour une entreprise du B to B. 10 maximum est une bonne pratique. Sinon ce ne sont pas des KPI, mais des PI. Le suivi de ces indicateurs est mensuel en général. Exemple KPI Année N-1 Année N Web : # Visites Web : % Conversion en lead LinkedIn : # Membres Groupe Clients ing. Taux de Clic Clients. Nombre nouveaux clients Satisfaction clients Lead generation : # Leads qualifiés Lead generation : % conversion lead à opportunité Lead generation : Coût par lead qualifié Retour sur investissement des campagnes

54 Encore un petit effort…

55 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.
Résumé 1 Page Slide Executive Faites le pitch de votre plan marketing : résumez-le en quatre phrases, comme si vous racontiez une histoire. Pitch Plan Marketing : Exemple Pitch Plan Marketing : Votre entreprise Le business a souffert cette année de la crise économique avec un chiffres d’affaires stagnant et la perte de 2 points de marges. Diagnostic situation : Notre challenge cette année est d’améliorer notre profit tout en générant une croissance sur nos marchés existants. Objectifs prioritaires : Pour soutenir le business l’année prochaine, nous allons nous concentrer sur trois axes : la fidélisation client, le lancement de produit en juin et l’optimisation de nos campagnes de lead generation. Stratégies : Avec un budget sans croissance, nous allons réduire le nombre de salons et nous équiper d’une plateforme d’ ing et de web tracking plus performante qui améliorera notre productivité. Ressources : Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.

56 Votre Plan Marketing Opérationnel
Bravo ! Votre Plan Marketing Opérationnel est terminé… pre

57 SO’xperts peut aussi vous accompagner
Votre Satisfaction ? Vous avez besoin d’explications ? N’hésitez pas à appeler Vous avez des feedbacks ou voulez suggérer des améliorations ? Dites-les ou écrivez-les ! C’est outil vous a-t’il aidé ? Merci d’en témoigner sur la Page LinkedIn ou Facebook SO’xperts. SO’xperts peut aussi vous accompagner au cours d’un ou deux ateliers pour finaliser votre plan marketing. Appelez-nous…


Télécharger ppt "Plan Marketing Opérationnel"

Présentations similaires


Annonces Google