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BAALI Sara BIANCE Laura EL ALLOUCHI Ahmed LEFEVRE Antoine PROSTAK Antoine RANDRIANARIVO Thierry Année 2010/2011 1.

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2 BAALI Sara BIANCE Laura EL ALLOUCHI Ahmed LEFEVRE Antoine PROSTAK Antoine RANDRIANARIVO Thierry Année 2010/2011 1

3 SOMMAIRE Analyse de la demande Analyse de loffre Entreprises Miko Häagen-Dazs Van den Casteele Bibliographie 2

4 Analyse de la demande 3

5 ANALYSE DE LA DEMANDE INTERNATIONALE Dans le monde entier la crème glacée est synonyme de vacances, fraicheur et soleil. Cependant on peut remarquer que ce ne sont pas les pays les plus chauds qui en consomme le plus (voir histogramme ci-joint), cela est notamment dû au circuit de distribution, qui dans le cas des glaces est étroitement liés à la qualité sanitaire des aliments. Linnovation peut permettre de remédier à certains problèmes de conservation liés au transport (exemple de la protéine antigel) Dans les pays en développement laspect « vacances » nest pas encore présent, le circuit de distribution pose problème et le prix est un facteur limitant ce qui explique quon y en consomme peu. 4

6 ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE Potentiel et segmentation du marché consommation des glaces à domicile consommation des glaces hors domicile Restauration commerciale et collective : les produits sont présentés dans des conditionnement adapté à la vente en vrac et ne font pas lobjet dune forte publicité Plein air : achats impulsifs, les produits sont vendus en conditionnement individuel et les prix sont relativement élevés Dans le marché dimpulsion, trois types de glaces: 1. Glaces emballées 2. Glaces en bac 3. Glaces à litalienne 5

7 E VOLUTION DES DIFFÉRENTS SEGMENTS DE 2006 À 2009 ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR La consommation de glace en France est soumise à plusieurs paramètres: saisons (davril à septembre et le mois de décembre), climat… Extrême est la marque qui attire le plus de consommateur, avec 26.6% de foyers acheteurs. Tous circuits confondus, près de 190 millions de produits ont été vendus en Depuis 2009 les formats « pots » sont prisés par les jeunes. Le marché des glaces en pots a progressé de 14.7% en volume et de 18.1% en valeur (GMS et hard-discount) 6

8 R ÉPARTITION PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION Lessentiel des glaces consommées en France sont vendus par la grande distribution. Le reste par de nouveaux acteurs (magasins spécialisés et la livraison à domicile) En 2009 en France le marché de la glace K euro GMS K euro Enseignes spécialisées K euro Dont : - hypermarché et supermarché K euro - Superette et magasins traditionnels K euro - Hard discount K euro Dont : - domicile K euro - Freezer center K euro 7

9 Analyse de loffre 8

10 A NALYSE DE L OFFRE Structure de marché /Segmentation stratégique Les ventes par segments PDM 2009 (Volume) PDM 2009 (valeur) Bacs34%23% Cônes25%21% Bâtonnets13%18% Pôles enfant12% pots3%6% Barres4%6% SEP (Spécialités En Portion) 3%5% SAP (Spécialités A Partager) 4% Total glaces100% Degré de concentration Intensité concurrentielle Bacs Cônes Bâton nets Pots Bar res Bac : Oppose carte d'or (Unilever) et la laitière (Nestlé) Cônes : Dominé par Extrême de Nestlé Challenger sur les cônes: Cornetto (Unilever) Bâtonnets Ce sont les produits qui ont le plus progressé en Magnum (Unilever) est le principal responsable de cette croissance. Pot : Dominé par Häagen-Dazs.Challenger actif : la Ben&Jerry's. Le degré de concentration dun marché est un bon indicateur de son intensité concurrentielle : plus un marché est concentré, plus les risques dentente sont forts, et moins la concurrence risque dêtre importante entre les offreurs. Pôles enfant 9

11 C LASSIFICATION DES ACTEURS Acteurs% CA (2009) MDD30,10% Unilever28,60% Nestlé19,90% Mars6,90% Haagen-Dazs6,60% Boncolac2,20% Autres fabricants5,70% En France : Les leaders: MDD (Les produits à Marques de distributeurs) Unilever (géant anglo-néerlandais) crée Carte dOr (1978) et Magnum (1989). Il rachète entre autres Miko (1994) et la Ben&Jerry rejoint son portefeuille en Nestlé (suisse): La laitière, Extrême, Mystère, Sveltesse, Schöler, Mövenpick, Dreyer's (leader américain) Après les MDD, Unilever et Nestlé se partagent la place de leaders. Les suiveurs: Masterfood (segment des barres glacés dominé par Masterfood): Mars, Bounty, Snickers …) La croissance de ce segment reste limité. General Mills rachète Häagen-Dazs (2001) Les autres: Boncolac, Rolland…etc 10

12 Entreprises Miko 11

13 E NTREPRISE : MIKO Groupe Unilever Type dacteur : Leader du marché des glaces avec 17,4% de part de marché en C.A: 111,21 millions deuros Derniers changements: Mise en place dune stratégie baptisée « E.N.V.I.E » depuis 3 ans et reportée en 2011 (Equilibre, Nouveaux rituels, Visibilité, Innovation, Economies) Nouveaux produits: Sorbet Plein Fruit Figue de Carte dOr Saveur Panna, Stracciatella, Tiramisu et Dolcezza fruits rouges, Bubble gum 12

14 Certification qualité Savoir faire Insertions diverses : Gamme Enigma Tryptique dAbell (DAS) Cat produits Fonctionnalités/ Tendances Technologies/ Compétences Marchés cibles - Bâtonnets - Cônes - Format mini - Bacs - Tubes - Buches - Asie - Amériques -Plaisir -Gout -Savoir faire -Luxe (Magnum) -Joie -Rafraichissant -Envie -Europe GMS et restauration hors foyer (distribution via Relais dOr) 13

15 DescriptionForcesFaiblesses Stratégie de croissance Miko a étendu sa gamme de produit afin de couvrir la quasi-totalité des possibilités de produit. En tant que leader du marché sa vision est portée sur linternational Stratégie suivie Stratégie principale portée sur linnovation, volonté de désaisonnaliser le produit Forte innovation donc forte communication. Nouveaux systèmes de suivi de distribution pour ses distributeurs Usines en surcapacité Mouvement sociaux Stratégie concurrentielle Son leadership sur les bâtonnets et cônes lui permet de développer sa gamme de produit sereinement. Sa multitude de marques possédant une image différente lui permet dêtre présente partout. Positionnement Produits de haute et moyenne gamme Performance Leader mondial 111,21 millions deuros de CA Nestlé est en passe de dépasser Miko au niveau mondial Structure Date de création :1921 Filiale du Groupe UNILEVER Siège Social : Rueil-Malmaison Statut juridique : S.A 14

16 Présentation synthétique de lentreprise: Fondée par Luis Ortiz à Saint-Dizier, Miko est une marque de crème glacée française. Elle fait partie depuis 1994 du groupe Unilever. Objectifs: Très porté vers la restauration hors domicile, Miko a annoncé vouloir : « Conforter Magnum et Carte dOr dans leurs rôles de leader et de moteurs de la croissance du marché, mais aussi : Révolutionner le segment du cône avec un lancement majeur chez Cornetto ; Dynamiser la marque Ben & Jerrys, en adoptant un plan de communication inédit » Le tout en utilisant sa stratégie « E.N.V.I.E ». Notre analyse Viabilité et enjeux stratégiques? En maintenant sa volonté dassise sur ses marques phares, Miko ne prend pas de risques trop conséquents à se lancer dans linnovation. Cela lui permet de toucher de nouvelles cibles et de posséder des bases solides sur tous les circuits et produits. En renforçant la présence de ses marques motrices du marché (Magnum et Carte d Or) elle affiche clairement sa volonté de croissance. Adaptée à son environnement actuel et futur ? Modifier les habitudes en tentant de désaisonnaliser la consommation des glaces semble mener vers une sécurisation du marché (en chute actuellement). La capacité dadaptation de Miko depuis sa création selon les aléas du marché permet aussi de se rassurer sur sa stabilité dans le futur. La capacité dinnovation permet la satisfaction de la clientèle visée qui est très exigeante. Recommandations : Pour consolider sa place dans le futur son positionnement sur tous les formats et son pôle innovation performant (prix de linnovation en agroalimentaire avec sa gamme Enigma) devront être les angles de développement principaux afin de confirmer la croissance de lentreprise. 15

17 Entreprises Häagen-Dazs 16

18 E NTREPRISE : H ÄAGEN -D AZS Marque américaine du groupe General Mills Type dacteur: Challenger sur le marché des glaces et leader sur le marché des glaces de luxe C.A: 105 millions deuros Effectif: 790 boutiques dans 70 pays, employés Derniers changements: Augmentation de 40% des investissements publicitaires et partenariat avec Roland Garros Nouveaux produits: Glace smoothie et spéculos 17

19 Tryptique dAbell (DAS) Cat produits Fonctionnalités/ Tendances Technologies/ Compétences Marchés cibles - Vrac (500ml) -Mini cups (100ml) -Bâtonnets -Cream Crisp - GMS - Boutiques exclusives - Restauration hors domicile -Plaisir -Rafraichissant -Ludique -Prêt à manger -Attractif -Authentique -Gout (exotique) -Nouveau Format adapté Design caractéristique 18

20 DescriptionForcesFaiblesses Stratégie de croissance -Installation sur une niche: glace de luxe pour simposer leader -Entreprise autonome avec des marges de manœuvre pour les usines des différents pays surtout en recherche Pionnier et bonne implantation internationale grâce à son appartenance au groupe General Mills Stratégie suivie -Distribution bien implantée: GMS, boutiques exclusives et nombreux partenariats (restauration, voyages et divertissement) -Clientèle à fort pouvoir dachat visée avec prix 2 à 3 fois supérieurs à ceux des concurrents -Investissement dans la publicité croissant -Nombreux partenariats Stratégie concurrentielle - Image établie -Marque à visée internationale - Nom exotique - Facteur innovation: 12% de nouveaux produits tous les ans -Produits facilement identifiables -Association à de grands événements prestigieux(Festival de Cannes) Positionnement Leader de la glace de luxeProduit de niche, gourmet avec des collections été /hiver et des signatures de designers Performance 105 millions deuros (6,6% du CA total du marché des glaces) Structure Statut juridique: Société en Nom Collectif Date de création: 1960 La « premiumi sation du marché entraine une segmentati on perméable du marché et réduit lélargissem ent de la gamme de produits 19

21 Présentation synthétique de lentreprise: Grâce à une stratégie marketing cohérente avec limage de marque, Haagen dazs est un leader au niveau des crèmes glacées de luxe. Le succès de sa stratégie est lié à la création de la niche et à ladoption de politiques prix, distribution, produit et communication adaptées. Objectifs: -Vise une clientèle avec un pouvoir dachat élevé -Part dinnovation importante: 12% nouveaux produits/an -Large distribution -Conservation du prestige de la marque en sassociant avec de grands événements Notre analyse Equilibrée? Pionnière dans le secteur glaces de luxe, Haagen Dazs dispose dune image établie grâce à sa capacité dinnovation et sa distribution bien implantée. De plus, elle nest pas soumise aux fluctuations de marché grâce à ses consommateurs qui ne connaissent pas la crise. Enjeux stratégiques? Simposer devant les MDD qui copient son concept grâce au développement de nouveaux produits, diversifier les saveurs et en sattaquant au marché du low fat. Adaptée à son environnement actuel? La capacité dinnovation permet la satisfaction de la clientèle visée qui est très exigeante. Adaptée à son environnement futur? Les exigences réglementaires et celles de sa clientèle aisée pousse lentreprise à innover et améliorer son système qualité constamment. De plus, grâce à ses boutiques exclusives elle échappe au pouvoir croissant des distributeurs. Recommandations : Face à la menace des MDD en émergence et à la récente crise économique, Haagen Dazs devrait élargir la clientèle visée pour conquérir de nouveaux marchés et notamment les pays en voie de développement. 20

22 Entreprises Van Den Casteele 21

23 E NTREPRISE : V AN D EN C ASTEELE Type dacteur : Challenger C.A: 4 millions d Effectif: 45 employés Derniers changements: Rachat de la société par Mr BEAUGRAND en Elle sassocie avec deux structures dinvestissements: des actionnaires du groupe Roquette et Croissance Nord-Pas-de-Calais Nouveaux produits: Nouveaux produits pour la période de Noël: ²maisons de père Noël, la crèche, le lac, ligloo…. Reproduction de photos sur les gâteaux glacés 22

24 100% crèmes glacés Tryptique dAbell (DAS) Cat produits Fonctionnalités/ Tendances Technologies/ Compétences Marché cible Crèmes glacées et sorbets Paniers gourmands Pièces montées Glaces individuelles et duos Authentique Rafraichissant Original Elaboré à partir de produits régionaux -Nord-Pas-de-Calais 23

25 ENTREPRISE STRATEGIE DE CROISSANCE (locale, nationale, internationale/ spécialisée, diversifiée) STRATEGIE SUIVIE Gamme, produits, portefeuilles, circuits de distribution, marches, prix, communication, PI STRATEGIE CONCURRENTIELLE Ses avantages concurrentiels, différenciation/domination POSITIONNEMENTS PERFORMANCES Position concurrentielle, CA, rentabilité STRUCTURE Taille, ressources, compétences, statut juridique DESCRIPTION Régionale, fabrication de glaces pour toutes les occasions (mariage, baptême, anniversaire,…) Possède ses propres points de ventes dans la région, sa renommée est surtout dues à des produits de qualités et se fait grâce au « bouche à oreilles » Marque régionale produisant ses glaces à partir de produits de la région NPdC Challenger Capital: ,34 CA: 4 millions SAS, 45 employés, 1 usine de production et 10 points de ventes dans la région NPdC FORCES Létendue de gamme (desserts, pièces montées, entremets) = la solution pour votre événement !, maillage régional Totalement indépendante, marketing de la provenance (la région), impact sur limage de la marque La proximité avec les clients, un savoir faire, lassurance de matières premières de qualités Un positionnement original sur le segment des glaces « traditionnelles » par rapport aux grands du marché FAIBLESSES Difficultés à se positionner vis-à-vis de la concurrence, absent dans le secteur de distribution privilégié par les consommateurs (GMS); vise surtout les particuliers (80% des ventes) Moyens financiers faibles pour une communication de masse Inconnu du grand public 24

26 PRESENTATION DE LENTREPRISE: La maison Van Den Casteele est une entreprise familiale crée à Saint Sylvestre Cappel en 1975, spécialisée dans la création de desserts artisanaux de qualité pour toutes les occasions, à partir de produits régionaux. Ses objectifs: Se renouveler constamment, tout en restant fidèle à lesprit Van den Casteele, renforcer le maillage régional et sétendre à la Belgique. Ses enjeux stratégiques: Souvrir vers dautres régions et les pays limitrophes comme la Belgique pour augmenter ses parts de marché et sa notoriété. Equilibrée? Van den Casteele sappuie sur son caractère familial et son savoir faire pour séduire une clientèle avisée, ce qui lui permet dêtre stable au niveau régional. Cependant, elle doit faire face à une concurrence toujours plus accrue des MDD. Adaptée à son environnement actuel? Oui car les glaces sont élaborées à partir de matières premières provenant de la région NPdC. Le consommateur étant à la recherche de ces produits de qualités provenant directement du terroir local. Adaptée à son environnement futur? Lentreprise va certainement devoir sadapter à la production de masse tout en gardant ses côtés traditionnel et régional qui font sa force à lheure actuelle. Vos recommandations: Si cette société veut souvrir vers dautres régions, elle va devoir améliorer sa communication de masse et essayer de sadapter à la demande des professionnels. VOTRE ANALYSE: 25

27 L ES INNOVATIONS Certains groupes comme Masterfoods (85% du marché Américain – Mars, Snickers, etc...) ont innové en se plaçant sur de nouvelles niches (mini barres glacées) basés sur le packaging. Les MDD elles innovent au niveau des goûts proposés. Les parfums traditionnels comme le chocolat ou la fraise côtoient désormais figue et coca. Dautres innovations se placent sur la conception même du produit. Les glaces Enigma de Cornetto et leur structure modifiée (présence dun coulis le long du cône) a trouvé sa place sur le marché des glaces. 26

28 L ES INNOVATIONS Pan American Laboratories a lancé sur le marché américain des bâtons de sorbets thérapeutiques pour les enfants pour combattre les nausées et les autres maux de ventre. Un bon moyen de se vendre toute lannée. Enfin, chez Unilever on met en avant la découverte dune protéine antigel ou AFP (antifreeze protein) permettant de « faire de la crème glacée et des sucettes glacées qui contiennent moins de matières grasses, de sucre et de calories et davantage de fruits ». Ce ne sont là que des exemples dinnovations récentes, il en existe dautres comme lallégé et le bio. 27

29 - Innovations avec des investissements importants et réguliers -Budget de communication élevé(Unilever: 20millions deuros) -Différentes déclinaisons du packaging - Présence de nombreux concurrents -Taille critique indispensable pour les investissements en recherche et développement FCS Barrières à l'entrée/sortie Analyse des forces concurrentielles Nouveaux entrants : MDD Fournisseurs: Fort pouvoir de négociation avec contrôle des matières premières indispensables(lait, œufs, sucre..) Clients: Large panel, clientèle hétérogène: tout âge(de 4 à 86 ans), tous les niveaux sociaux et culturels Pressions réglementaires : Nombreuses normes, pratiques dhygiène strictes, respect de la chaine du froid Produits de substitution: Nouvelles recettes, nouveaux conditionnements, glace- santé 28

30 MenacesOpportunité Réglementaire De plus en plus de réglementations dans un souci davoir des produits plus sains, mais les coûts dinvestissements sont très élevés Nouvelles normes garantissant des produits sains. Développement dune technologie basée sur les bactéries glaçogènes Technologie La conservation de la chaîne du froid (coût très élevé pour les distributeurs) Économique / Politique De nouvelles lois qui affaibliront les capacités concurrentielles. Les crises économiques affaiblissent le pouvoir dachat, et particulièrement pour les produits non essentiels (glaces). Incertitude sur la qualité des produits importés Ouvertures des frontières en matière dingrédients alimentaires fait baisser les coûts de productions Socio-démographique Consommation en toutes saisons Stratégique Marché très atomisé, course à linnovation importante donc taille critique indispensable Nombreuses niches, innovations constantes 29

31 Bibliographie 30

32 rticle_les-glaces-van-den-casteele-entre-de-nou.shtml rticle_les-glaces-van-den-casteele-entre-de-nou.shtml www. miko.fr/ www. miko.fr/ bac/l-analyse-du-marche-des-glaces-juin-2006-tstg_mer_rde01 bac/l-analyse-du-marche-des-glaces-juin-2006-tstg_mer_rde ambitieux-en-france.php ambitieux-en-france.php Linéaires n°256 – Mars 2010 LSA – Hors série Octobre 2010 LSA – Hors série Avril


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