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Politique de promotion Communication avec le marché

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Présentation au sujet: "Politique de promotion Communication avec le marché"— Transcription de la présentation:

1 Politique de promotion Communication avec le marché
(MRK-6080) © Benny Rigaux-Bricmont 2 septembre 2013

2 OUVRAGES MS AP LAMBIN, Jean-Jacques et MOERLOOSE Chantal de, Le marketing stratégique et opérationnel: du marketing à l’orientation marché, 8ième édition, Chapitre 15 , Dunod, Collection Gestion Sup, 2012 SHIMP and ANDREWS, Advertising, Promotion, And Other Aspects of Integrated Marketing Communications, 9th edition, Thomson South Western, 2013

3 Élasticité de la demande au prix: p à la publicité: s
à la distribution: d à la qualité: x à la quasi-qualité: x1 par ordre croissant (donc 4 = facteur clé par phase) Q ? Oligopole Période de fusions 1 p 2 s 3 d 4 x 1 x 2 p 3 d 4 s 1 d 2 x 3 s 4 p 1 d x 2 x ? p 3 s d 4 p s 1 d 2 p 3 s 4 x1 ? Monopole Phases Phases du cycle de vie et dynamique de l’importance relative des 4 P

4 SALES CONSUMERS’ ATTITUDES Typically only one-ninth of the volume of an iceberg is above water

5 PLAN GÉNÉRAL CHAPITRE 1 : GESTION DU BUDGET DE PUBLICITE
CHAPITRE 2 : LA GESTION DES PROMOTIONS COMMERCIALES ET AUX CONSOMMATEURS __________4 ____________220

6 GESTION DU BUDGET DE PUBLICITÉ
CHAPITRE 1 GESTION DU BUDGET DE PUBLICITÉ

7 SOMMAIRE CHAPITRE 1 PARTIE 0 : Introduction
PARTIE 1 : Les effets de la publicité au plan de la communication (comportement du consommateur) PARTIE 2 : Les effets de la publicité sur la fonction de demande de l’entreprise PARTIE 3 : La détermination et l’allocation du budget publicitaire PARTIE 4 : La qualité des messages publicitaires PARTIE 5 : Le plan médias PARTIE 6 : L’évaluation après campagne publicitaire (rétroaction) ______________________________8 ______________23 ___________________________66 __127 ____________170 __________________________195 __216

8 INTRODUCTION

9 LA COMMUNICATION MARKETING
L’ensemble des messages et signaux émis par l’entreprise en direction de ses différents publics, clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, auprès des pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre personnel, et cela, par l’intermédiaire de différents moyens de communication. C

10

11

12 QUELQUES CHIFFRES: INTRODUCTION
Title: TOP 200 MEGABRANDS , Advertising Age, , October 11, 2004, Vol. 75, Issue 41 Database: Academic Search Premier Section: Special Report: Megabrands INTRODUCTION

13 QUELQUES CHIFFRES: SHARE OF AD SPENDING SHARE OF MARKET McDonald's
$317.9 million % $11.80 billion % Wendy's $179.1 million % $4.49 billion % Subway $155.4 million % $3.14 billion % Other $1.30 billion % $ billion % INTRODUCTION

14 QUELQUES CHIFFRES: SHARE OF AD SPENDING SHARE OF MARKET Sears
$271.9 million % $14.46 billion % Wal-Mart $240.0 million % $90.49 billion % Macy's $227.2 million % $6.02 billion % Other 1.17 billion % $ billion INTRODUCTION

15 QUELQUES CHIFFRES: SHARE OF AD SPENDING SHARE OF MARKET Nissan
$456.3 million % 410,475 units % Chevrolet $429.9 million % 1,304,918 units % Ford $411.4 million % 1,412,075 units % Other $3.79 billion % 5,284,833 units % INTRODUCTION

16 QUELQUES CHIFFRES: INTRODUCTION
Gagnon Marika, « Les publicités de marques vestimentaires du magazine Vanity Fair ont-elles un impact sur les jeunes femmes québécoises? », Essai dirigé par B. Rigaux-Bricmont présenté à la Faculté des Sciences de l’Administration de l’Université Laval pour l’obtention du MBA, novembre 2004, 217 pages INTRODUCTION

17 Dépenses de publicité en Europe et aux États-Unis (2004) (AdBaromètre)

18 Internet Investissements publicitaires en ligne:
milliards de US $ milliards de US $ Internautes: - 360 millions - 2 milliards

19 La communication marketing intégrée Mangold, W. G. , & Faulds, D. J
La communication marketing intégrée Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social Media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons , 52(4),

20 Exposition moyenne annuelle d’un individu à des messages marketing: 1 million (Godin, 1999)

21 FONCTIONS DE LA PUBLICITÉ:
Familiariser Rappeler Répandre les nouvelles Ébranler l’inertie Ajouter une valeur au produit Construire une image de marque INTRODUCTION

22 COMPLEXITÉ DES DÉCISIONS RELATIVES A LA PUBLICITÉ
Quels sont les effets de la publicité? Difficulté de mesurer précisément Absence d’un cadre théorique intégrateur INTRODUCTION

23 PLAN DE LA COMMUNICATION
PARTIE 1 EFFETS DE LA PUBLICITE PLAN DE LA COMMUNICATION

24 PLAN DE LA PARTIE 1 Les réactions et les comportements des consommateurs: les modèles de traitement de l’information publicitaire Les effets différés de la publicité Schéma récapitulatif : Fig. 1 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

25 Fig. 1 Vue d’ensemble du modèle d’intégration qui sert de structuration de la matière PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

26 1. Les modèles de communication
Sciences de la communication humaine (fig. 2) Communication marketing (fig. 3) Modèles de hiérarchie des effets (fig. 4) Hiérarchie de l’apprentissage Hiérarchie de la dissonance et de l’attribution Hiérarchie de l’implication minimale Modèle de Petty et Cacioppo (fig. 5) (Lire RAM, Vol.21, No 2, juin 2006, 61-79) La carte de l’agence FCB (fig. 6) PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

27 Modèle mécaniste: le canal
Message/Rétroaction Canal BRUIT Encodage Encodage Source - Récepteur Source - Récepteur Décodage Décodage Canal Message/Rétroaction PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

28 Modèle psychologique: les filtres conceptuels
Communicateur Interprèteur Communicateur Interprèteur S S S S S S S S S S S S Filtres conceptuels S S S PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

29 Modèle interactionnel: la prise de rôle
Contexte culturel Soi / Autrui Communicateur Autrui / Soi Communicateur Objet PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

30 Modèle pragmatique: la séquence de comportements
Phase Système social Acte Phase Phase Acte Acte Acte Acte Acte Acte Acte Acte Acte Phase Acte Acte Acte Acte Acte Acte PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

31 A model of the communications process
Fig. 2 A model of the communications process PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

32 A model of the marketing communications process
Fig. 3 A model of the marketing communications process PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

33 Evaluation of The Hierarchy of Effects Model
Fig. 4 Evaluation of The Hierarchy of Effects Model Hierarchy of Effects holds when : Attitude Change Behavior Change 1. Learning approach situation : high involvement, high product differentiation Awareness learning Knowledge learning Affective learning Hierarchy of Effects does not hold when: Behavior Change Attitude Change 2. Cognitive approach situation: high involvement, low product differentiation Awareness Action Attitude 3. Low-involvement learning approach: Low involvement Stimulus shift in change under low cognitive behavior in attitude Involvement structure Based on research by: Michael L. Ray, « Consumer Initial Processing: Definitions, Issues, Application », in G. David Hughes and Michael L. Ray, editor, Buyer/Consumer Information Processing (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1974). PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

34 Fig. 5 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

35 FCB grid for 60 products (Foote, Cone et Belding)
Fig. 6 FCB grid for 60 products (Foote, Cone et Belding) Appréhension intellectuelle Appréhension émotionnelle APPRENTISSAGE (Learn ,Feel, Do) AFFECTIVITÉ (Feel, Learn, Do) (Do, Learn, Feel) ROUTINE HÉDONISME (Do, Feel, Learn) PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

36 1. Les modèles de communication (suite):
Le traitement de l’information selon McGuire Chaîne des étapes du comportement (fig. 7) Efficacité de la publicité (fig. 8) Analyse de la structure des variables indépendantes (tab. 1) Matrice de persuasion (fig. 9) Postulat - application à l’utilisation de thèmes en rapport avec la peur (fig. 10) Réduction du risque perçu selon Rigaux-Bricmont (fig. 11) LISA Q, un modèle intégrateur des mécanismes de persuasion (Derbaix et Grégory) PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

37 Fig. 7 Behavioral chain involved in being persuaded, posited by an information-processing model. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

38 Fig. 8 Indices of advertising effectiveness related to the behavioral steps in being persuaded. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

39 Tab. 1 The Five Components of Persuasive Communication Each Illustrated by Heavily Researched Variables I. Source variables A. Credibility 1. Expertise 2. Trustworthiness B. Attractiveness 1. Similarity 2. Familiarity 3. Liking C. Power 1. Control over means and ends 2. Concern about compliance 3. Scrutiny over compliance II. Message variables A. Type of appeal 1. Ethos, pathos, logos 2. Positive versus negative (fear) appeals 3. Reinforcements within the communication 4. Message style, humor, etc. B. Inclusion and omissions 1. Implicit vs. explicit conclusions 2. Refuting vs. ignoring opposition arguments 3. Repetition of the message C. Order of presentation 1. Conclusion first or last 2. Ordering with respect to desirability and agreement 3. Climax vs. anticlimax (strongest arguments last or first 4. Refuting opposition before or after own supporting arguments D. Discrepancy from receiver’s initial position 1. Selective exposure 2. Perceptual distortion; differential recall 3. Discrepancy and attitude change PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

40 The Five Components of Persuasive Communication (suite)
Tab. 1 The Five Components of Persuasive Communication (suite) III. Channel variables A. Direct experience with object vs. communication about it B. Modality (eye vs. ear, etc.) C. Mass media vs. face-to-face personal influence D. Relative efficacity of the different mass media IV. Receiver variables A. Active vs. passive role B. Generality of susceptibility C. Demographic variables (sex, age, socioeconomic class, etc.) D. Ability factors E. Personality factors V. Destination variables A. General effects beyond specific target issue B. Immediate vs. delayed impact C. Direct impact vs. immunization against counterarguments D. Verbal attitude change vs. gross behavior change PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

41 Fig. 9 Matrice de persuasion pour évaluer et comparer des campagnes publicitaires PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

42 Exemple de thème en rapport avec la peur:
+ (attirance, récompense) thèmes réduisant l’anxiété - (évitement, punition) thèmes accroissant l’anxiété Cas: Campagne publicitaire qui présente une menace à éviter (recommandant la pratique et l’utilisation d’un produit de médecine préventive) Aspect dual de l’anxiété: FREIN 1.Retraite (de l’attention) 2.Hostilité (antipathie vis-à-vis de la source) MOTEUR Dynamique (donne de l’énergie, motive) Principe de la compensation: (fig. 10) : PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

43 Fig. 10 Probability That Persuasive Effectiveness Will Reach a Given Level (E) Anxiety Level (A) Nonmonotonic outcome resulting from the operation of two underlying processes that have opposite effects on the criterion behavior. (Lire RAM, Vol.21, No 4, Décembre 2006, 41-60) PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

44 Fig. 11 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

45 LISA Q, un modèle intégrateur des mécanismes (portes) de la persuasion (Derbaix et Grégory, 2004)
La porte LOGIQUE: Apprentissage cognitif Un produit nouveau doit apparaître comme une réponse à un besoin de consommation non résolu. La porte de l’IMITATION: influence interpersonnelle Une marque doit apparaître comme procurant satisfaction à des « modèles » reconnus, crédibles et influents. La porte des SENTIMENTS et émotions Une marque doit être présentée au travers d’annonces déclenchant des réaction affectives chez celui/celle qui y est exposé(e). Ces réactions affectives doivent non seulement contribuer à une attitude positive envers l’annonce mais surtout envers la marques. La porte des AUTOMATISMES Une marque doit être associée à un stimulus « absolu » attirant. Cette association se doit d’être fréquemment répétée afin d’engendrer la réponse conditionnée recherchée. Dans une vision QUANTIQUE et non hiérarchique ou séquentielle Hypothèses de Diversité, Simultanéité, Interaction, Moindre temps, Effets diffus, pour les quatre portes. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

46 2. Les effets différés de la publicité
Processus qui affectent la persistance des effets au plan de la communication: Persistance de l’apprentissage: mémoire et inhibition Persistance du changement d’attitude et de comportement (fig. 12) Effet «à retardement» Seules les conclusions générales Effet de Bartlett Filtrage retardé des implications complexes Activités simultanées Apprentissage sans implication (Krugman) Effet de boomerang Étude de Claycamp et Liddy (1969) Facteurs qui influencent la persistance des effets au plan de la communication PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

47 Fig. 12 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

48 Étude de Claycamp et Liddy (1969)
60 nouveaux produits (Philadelphie, )  32 classes de produits différentes  50% alimentaire (tab. 2) Résultats (coefficients ) d’une analyse de régression sur 35 produits (similaires à une régression par les moindres carrés en deux étapes) voir page suivante PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

49 BRAND NAMES OF PRODUCTS INCLUDED IN ESTIMATION AND VALIDATION SAMPLE
Apple Jack Cereal Scope Mouthwash Puppets Cereal Reef Mouthwash Quisp & Quake Citrisun Maxim Coffee Adulton Hills Bros. Coffee Cope Dole Pineapple-Pink Grape- Measurin fruit Drink Vanquish Del Monte Fruit Drinks New Kotex Plus Knox Flavored Gelatin Drinks True Cigarettes Moo Juice Cigarette A Nestle’s Quik Shake Cigarette B Great Shakes Cigarette C Start Instant Breakfast Drink Petal Soap Shake-a-Pudding Phase III Something Diff’rent Hour After Hour Deodorant Bounty Pudding Bold Laundry Detergent Cool Whip Cold Power Chipnics Crew Sip-n-Chips Cinch Jus’ Fried Chicken Palmolive Dishwasher Liquid Lipton Dinners Pruf Spray Starch Kraft Noodles Romanoff Purex Super Bleach Spaghetti-O’s Favor Furniture Polish Pepperidge Farm Soups Pronto Floor Care Great American Soups Epic Floor Care Kraft Frozen Sandwich Filling Viva Towels Hunt’s Steakhouse Catsup Handi-Wipes Ultra Brite Toothpaste Gaines Variety Fact Toothpaste Pet’m PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

50 Étude de Claycamp et Liddy (1969)
où AR = Souvenir de la publicité PP = Positionnement du produit AHI = Nombre moyen d’expositions médias par ménage CE = Qualité du copy (exécution du thème publicitaire) CP* = Promotions consommateurs avec thème publicitaire CI = Intérêt du consommateur pour la classe de produit PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

51 Étude de Claycamp et Liddy (1969)
où IP = % des ménagères qui achètent le produit = estimation de l’équation précédente FB = nom de marque d’une «famille» de produits (variable auxiliaire 1-0) CP = promotions consommateurs (valeur en $) PS = satisfaction du consommateur avec l’échantillon (si applicable) CU = niveau d’utilisation du produit DN = distribution (+ espace et présentation) PK = originalité du conditionnement PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

52 2. Les effets différés de la publicité (suite) :
Processus qui affectent la persistance des effets au plan de la communication Facteurs qui influencent la persistance des effets au plan de la communication  plan d’insertion dans les médias  Nombre Répétition et ennui (fig. 13) Crédibilité de la source (fig. 14) 3 expositions de Krugman (?, classement cognitif, véritable)  Plan d’espace Effets saisonniers Pulsation (fig. 15) Peu d’effets après 10 sem.  Séquence relative à la concurrence (effet du dernier vu) PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

53 Graphic Analysis of The Effect of Overlearning on Retention Fig. 14
LEARNING CONDITION Number of Brand Names Retained LEARNING CONDITION Graphic Analysis of The Effect of Overlearning on Retention Fig. 14 *The lower the attitude score, the more agreement with the persuasive message. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

54 Recall as a Function of the Timing and Number of Exposures
Fig. 15 Recall as a Function of the Timing and Number of Exposures 13 Exposures at Four Week Intervals Percent Recall 1 Exposure per Week for 13 Weeks Source: Zielske (1959) PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

55 2. Les effets différés de la publicité (suite) :
Facteurs qui influencent la persistance des effets au plan de la communication  plan d’insertion dans les médias  Médium publicitaire  Thèmes publicitaires - Réfutation - Peur (fig. 16) - Argumentation dure ou subtile - Proposition de vente unique (usp) - Attribution personnelle - Tâches incomplètes - Publicité correctrice PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

56 Fig. 16 Test of five message conditions in a program to improve toothbrushing habits of junior high school students PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

57 2. Les effets différés de la publicité (suite) :
Méta-analyse des études sur l ’attitude à l ’égard de l ’annonce publicitaire (Aad): Quelle est la relation entre Aad et l ’attitude vis-à-vis de la marque annoncée ? Nombreuses recherches (9 avant 1985, 21 entre 1985 et 1987, 30 entre 1988 et juillet 1991) mais fort diverses quant aux caractéristiques des études (11): 1. Nombre d ’énoncés des échelles d ’attitude (évaluation globale de l ’annonce) à l ’égard de l ’exécution publicitaire spécifique (un ou plusieurs). 2. Échantillon (population étudiante ou non). 3 et 4. « Opérationalisation » des réponses affectives à l ’égard de l ’exécution publicitaire (mesure des différences ou manipulation expérimentale; mesure d ’une ou de plusieurs réponses affectives). PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

58 2. Les effets différés de la publicité (suite) :
5 et 6. Produit (marque nouvelle ou établie, biens de consommation courante ou autres types de biens et services). 7. Support publicitaire (imprimé ou télévisé). 8. Annonce imbriquée ou non dans du matériel accessoire. 9. Instructions explicites ou non (quels étaient les objectifs du traitement de l ’information au moment de l ’exposition? Exemple: l ’annonce ou la marque). 10. Plan expérimental avec ou sans mesures répétées sur les sujets (within or between). 11. Degré de proéminence de l ’Aad dans l ’article considéré (construit central ou périphérique dans la recherche). Banque de données et traitements: 47 échantillons provenant de 43 articles. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

59 Analyse des corrélations entre Aad et…
(moyennes des corrélations observées) Attitudes à l’égard de la publicité 0,49 Perceptions de l ’annonce 0,49 Perceptions de la marque 0,28 Attitudes à l ’égard de la marque 0,60 Intention d ’achat 0,38 Scores de Fishbein 0,25 Répétition 0,15 Biais ,36 Annonces comparatives ou non 0,26 Attitudes a priori vis-à-vis de la marque 0,31 Rôle de la femme dans l ’annonce 0,17 Rétention (mémorisation) 0,17 Les tests d ’homogénéité (Q de Hedges et Olkin, 1985) révèlent des variations significatives pour les relations les plus fréquemment étudiées, d ’où l ’intérêt d ’examiner le rôle potentiel des 11 modérateurs qui, effectivement, s ’avèrent influencer diversement les relations en question (10 sur 11). PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

60 Collectivement les résultats suggèrent que, même si certaines relations avec l ’attitude à l ’égard de l ’annonce sont relativement robustes d ’une étude à l ’autre (par ex., pour les perceptions relatives à la marque), d ’autres sont beaucoup plus influencées par les choix méthodologiques du chercheur. ANALYSE DE CAUSALITÉ Tests de quatre modèles alternatifs de causalité à l ’aide de LISREL (analyse factorielle confirma-toire). Les résultats empiriques de cette méta-analyse supportent la structure nomologique du modèle de médiation duale de Lutz et MacKenzie (1983, 1986). Perceptions de la publicité Aad 0,52* (21,53) 0,57 (25.58) 0,34 (12,79) Intentions d ’achat Attitudes à l ’égard de la marque Perceptions de la marque 0,73 0,20 (8,59) (37,78) * Estimateurs (et tests de Student) de la structure du construit. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

61 Gagnon Marika et Rigaux-Bricmont Benny, « Antécédents et conséquences des attitudes à l’égard des publicités imprimées pour la mode vestimentaire féminine », Document de travail, 2005. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

62 Méthode à six étapes (Farley et Lehman, 1986)
Lodish Leonard M ., Abraham Magid, Kalmenson Stuart, Livelsberger Jeanne, Lubetkin Beth, Richardson Bruce and Stevens Mary Ellen, “ How T .V. Advertising Works : A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments ”, Journal of Marketing Research, vol.XXXII, May 1995, pp Analyse de 389 tests Behavior Scan (R) de publicités télévisées (de 1982 à 1988): Plans d ’expérience à deux groupes soumis à des expositions différentes soit en termes d ’exécution (copy), soit en termes de niveau d ’exposition (GRP) en distinguant dans l ’analyse le groupe des produits nouveaux de celui des produits établis. Méthode à six étapes (Farley et Lehman, 1986) 1. Variables dépendantes: % de changement (volume des ventes, part de marché, point de part de marché) PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

63 3. Analyse du plan d ’expérience naturel:
2. Variables indépendantes: variables en rapport avec la marque et la catégorie de produit (31), variables stratégiques (11), variables en rapport avec le plan médias (21), variables en rapport avec l ’exécution (9) et en rapport avec les tests d ’exécution (4). 3. Analyse du plan d ’expérience naturel: 3.1. Exécution pour nouveaux produits (n=85). 3.2. Exécution pour produits établis (n=86). 3.3. Niveau d ’exposition pour produits établis (n=207). Pas de produits nouveaux car n=10. 4 et 5. Analyses et mesures prises dans le cas de défectuosités (ex. trop petit nombre d ’observations). 6.Résultats et implications (publicités télévisées) 6.1. Il n ’y a pas de relation simple entre l ’aug-mentation des ventes et l ’accroissement du niveau d ’exposition (GRP). 6.2. Les ventes ont tendance à croître lorsque: L ’objectif est de renforcer la pénétration de la marque. La stratégie d ’exécution est modifiée. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

64 6.2.3. L ’exécution vise à changer les attitudes.
Les plans médias ne sont pas « standard flight ». Les marques appartiennent à des catégories de produit en expansion ou à occasions d ’achat plus fréquentes. 6.3. La publicité télévisée est moins efficace pour augmenter les ventes des produits qui connaissent de nombreuses activités promotion-nelles aux points de vente. 6.4. Il ne semble pas y avoir une forte relation entre les mesures classiques de mémorisation et de persuasion des publicités télévisées et l ’impact de l ’exécution sur les ventes. 6.5. Les nouvelles marques ou les extensions de gamme sont plus sensibles à des variations du plan d ’annonces télévisées que les produits établis. 6.6. Pour les nouveaux produits, il est important d ’annoncer intensément aux heures de grandes écoutes lors du lancement. 7. Des niveaux d ’expositions élevés en début et en fin de campagne ont plus d ’effets que des niveaux constants au cours de la campagne. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

65 PLUS DE RECHERCHES SONT NÉCESSAIRES CAR 61 % DES DÉPENSES PUBLICITAIRES ACTUELLES N ’INFLUENCERAIENT PAS LES VENTES EN CAS D ’AUGMENTATION DU NIVEAU D ’EXPOSITION (GRP) ! PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

66 SUR LA FONCTION DE DEMANDE DE L’ENTREPRISE
PARTIE 2 EFFETS DE LA PUBLICITE SUR LA FONCTION DE DEMANDE DE L’ENTREPRISE

67 PLAN DE LA PARTIE 2 Effets économiques de la publicité (2 écoles, fig. 17) sur la structure du marché Modèles de la réponse des ventes agrégées à la publicité modèles structurels modèles économétriques Durée des effets de la publicité sur les ventes Effets de la publicité sur la part de marché en fonction de l’ordre d’apparition des concurrents Modèles qui incorporent le rôle joué par les circuits de distribution (Porter et Steiner) PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

68 1. Les effets économiques de la publicité sur la structure du marché
Fig. 17a TWO SCHOOLS OF THOUGHT ON THE ROLE OF ADVERTISING IN THE ECONOMY ADVERTISING = MARKET POWER Advertising Advertising affects consumer preferences and tastes, changes product attributes, ad differentiates the product from competitive offerings. Consumer Buying Behavior Consumer become brand loyal and less price sensitive, and perceive fewer substitutes for advertised brands. Barriers to Entry Potential entrants must overcome established brand loyalty and spend relatively more on advertising. Industry Structure and Market Power Firms are insulated from market competition and potential rivals; concentrationincreases, leaving firms with more discretionary power. Market Conduct Firms can charge higher prices and are not as likely to compete on quality or price dimensions. Innovation may be reduced. Market Performance High prices and excessive profits accrue to advertisers and give them even more incentive to advertise their products. Output is restricted compared to conditions of perfect competition. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

69 TWO SCHOOLS OF THOUGHT ON THE ROLE OF ADVERTISING IN THE ECONOMY
Fig. 17b TWO SCHOOLS OF THOUGHT ON THE ROLE OF ADVERTISING IN THE ECONOMY ADVERTISING = INFORMATION Advertising Advertising informs consumers about product attributes and does not change the way they value those attributes. Consumer Buying Behavior Consumer become more price sensitiveand buy best «value». Only the relationship between price and quality affects elasticity for a given product. Barriers to Entry Advertising makes entry possible for new brands because it can communicate product attributes to consumers. Industry Structure and Market Power Consumers can compare competitive offerings easily and competitive rivalry is increased. Efficient firms remain, and as the inefficient firms leave, new entrants appear; the effect on concentration is ambiguous. Market Conduct More informed consumers put pressure firms to lower prices and improve quality. Innovation is facilitated via new entrants. Market Performance Industry prices are decreased. The effect on profits because of increased competition and increased efficiency is ambiguous. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

70 2. Modèles de la réponse des ventes agrégées à la publicité (effets «économiques»)
Forme de la fonction de réponse des ventes à la publicité (sous des conditions d’état stable) Linéaire Budget publicitaire nul Courbe en S Dynamique des effets de la publicité Rapidité Hystérésis Stabilité dans le temps Interaction avec les autres facteurs marketing PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

71 Évidence empirique: Fig. 18: ventes mais moins rapidement avec le temps Fig : ventes plus lentement que Fig. 22: pas d’influence sur le marché (à moyen terme) Fig. 23: rendements décroissants Fig. 24: pulsations Fig. 25: réponse en forme de S Fig. 26: effets de la concurrence Donc... PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

72 Fig. 18 Sales Rate Pretest Average Heavy Advertising In Test Areas Time (4 Week Periods) Sales rate of a packaged good responded quickly to increased advertising. Vertical axis shows the ratio of sales in test areas to sales in control areas, normalised to pretest average. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

73 Fig. 19 Sales Rate Average During Heavy Avertising Pretest Average Heavy Adv. Time (4 Week Periods) Sales rate of a packaged good rose quickly under increased advertising but declined after it was removed. Vertical axis shows the ratio of sales in test areas to sales in control areas not receiving the heavy advertising. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

74 Sales Rate Fig. 20 Test Ave. Post Test Average Pretest Average Heavy
Adv. Months Another example of quick response upward followed by slow decay. Sales show more variance than Figure 21, but same general effects. Vertical axis is again normalized test/control. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

75 Fig. 21 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
Field experiments reported by Haley (18) show the erosion of sales increases attained by heavier advertising (Brands B and D) and a relatively slow sales decay following decreased advertising (Brand F). Vertical axis displays the percent sales increase in test areas relative to control areas. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

76 Fig. 22 Sales Rate The healthy sales of a line unadvertised food products show that advertising is not always required in order to sell something. Time (4 Week Periods) Fig. 23 Response Units Response Units Advertising Units Advertising Units (A) Radio Equipment in Newspapers (B) Service Recruiting in Newspapers Two examples of nonlinear response exhibit the phenomenon of dimini- shing returns at high advertising rates. Data replotted from Benjamin and Maitland (8). PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

77 Slope of Sales Response Curve Sales/Capita
Fig. 24 Slope of Sales Response Curve Sales/Capita Average Advertising/Capita in Market (A) Average Advertising/Capita in Market (B) An S-shaped sales response curve developed by Rao's (70) method for a canned juice bottle. (A) Individual market areas analyzed by time series show different advertising response coefficient (slopes). Each point is one market area. (B) Integration of a quadratic fit to (A) yields S-shaped sales response curve. Scaling is arbitrary. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

78 OPPORTUNITIES TO SEE ADVERTISEMENTS
Fig. 25 SALES MEASURE OPPORTUNITIES TO SEE ADVERTISEMENTS Microvel evidence for S-shaped sales response is obtained from observing individuals. The sales measures is the number of switches to the advertised brand as a percentage of the total number of switches to and from the brand. Opportunities-to-see include only those in the last 4 days prior to purchase (McDonald (38)). PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

79 YEAR Fig. 26 COMPANY A MARKET SHARE COMPANY B ADVERTISING
Company A loses share ot aggressive Company B marketing that includes heavy advertising. The product is a low price consumer durable. Data derived from Lambin, Naert and Bultez (35). PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

80 2. Modèles de la réponse des ventes agrégées à la publicité (effets «économiques»)
... Donc les modèles dynamiques de la réponse publicitaire devraient satisfaire 5 exigences au plan du réalisme: P1. Différents taux de croissance et de décroissance P2. Fonction de réponse concave ou en forme de S dans des conditions d’état stable (avec un niveau de ventes positif pour un budget publicitaire nul) P3. Influence sur les ventes de la publicité des concurrents P4. Variations de l’efficacité du dollar investi en publicité dans le temps (changement de médias, de thèmes et d’autres facteurs) P5. L’accroissement des ventes dû à une augmentation de la publicité peut diminuer même si le nouveau niveau de publicité est maintenu constant PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

81 2.1 Les modèles structurels de la réponse des ventes agrégées à la publicité :
L’objectif est de postuler une structure générale et non de décrire une application spécifique (À l’exception du modèle de Little, il s’agit habituellement de modèles en temps continu où les ventes en volume par unité de temps constituent la variable dépendante.) PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

82 Modèle de Vidale et Wolfe
S = taux de ventes (unités/période) X = taux de publicité (dollars/période) = rendement marginal constant de la publicité (1$) lorsque les ventes sont égales à zéro = taux de dépréciation du capital publicitaire M = niveau de saturation des ventes (volume du marché) Voir Fig. 27 Conclusions: P1: Oui P2: Concave mais 0 pour 0 P3: Non P4: Non (mais ) P5: Non PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

83 Fig. 27 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

84 Application du modèle de Vidale et Wolfe
Dans la situation décrite ci-après, quel est le niveau de publicité qui permettrait de maintenir la croissance actuelle des ventes au taux de 4 % ? Les ventes actuelles sont de $ et le niveau de saturation est estimé à $. Le rendement marginal de la publicité est évalué à 1,1 et le taux de dépréciation serait de 20 % (sans aucun investissement publicitaire, les ventes diminueraient de 20 % par période). Q1 : Quel est le budget publicitaire nécessaire pour maintenir le taux de croissance de 4 % ? Q2 : Quel serait le taux de croissance maintenu si l ’investissement publicitaire était de $ par période ? PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

85 Application du modèle de Vidale et Wolfe
= taux de croissance des ventes = volume de ventes = investissement publicitaire = volume du marché potentiel = rendement marginal constant de la publicité (Q = 0) = taux de décroissance des ventes par période PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

86 Application du modèle de Vidale et Wolfe
Q1 = $ (4 % de ) = $ PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

87 Application du modèle de Vidale et Wolfe
Q2 4.667 $ PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

88 Modèles de type «Lanchester»
 2 firmes: différents rendements de la publicité (1$) Vidale et Wolfe Fig. 27 + effet de la concurrence Fig. 29 SI PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

89 Sales rate s1 (x1) Advertising rate
Fig. 29 small competitive advertising Sales rate s1 (x1) large competitive advertising Advertising rate Steady state sales response is affected by competitive advertising in a Lancaster model. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

90 Modèles de type «Lanchester»
 N firmes i = 1, ..., N et = exposant de sensibilité publicitaire (voir modèle de Mills, par ex.) Dans un état stable où PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

91 Modèles de type «Lanchester»
Conclusions: P1 = Oui P2 = Oui (mais 0 pour 0) P3 = Oui P4 = Oui P5 = Non PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

92 Modèle Brandaid (Little)
t = temps en unités discrètes (périodes) A = indice du taux de publicité dans la marque R = réponse à la publicité dans le long terme = taux de rémanence (constant) C’est à l’utilisateur que revient le fardeau de calibrer (évaluer) le modèle Par exemple, fig. 30 H: efficacité du thème K: efficacité des médias H0, K0, X0: constantes de normalisation (par rapport à une période de référence, par exemple) PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

93 Sales rate s(oo) = f(a) Advertising Rate
Fig. 30 Sales rate s(oo) = f(a) Advertising Rate The Brandaid advertising submodel accomodates arbitrary steady state response curves, e.g. , an S-shaped curve with nonzero intercept. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

94 Modèle Brandaid (Little)
Conclusions: P1 = Oui P2 = Oui P3 = Jugement du gestionnaire P4 = Oui P5 = Non PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

95 2.2 Les modèles économétriques de la réponse des ventes agrégées à la publicité
L’objectif est d’appliquer les méthodes de l’économétrie à des banques de données spécifiques (Modèles discrets où les observations sont supposées être faites à des points discrets dans le temps comme les mois, les trimestres, les années, ...) PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

96 Les Modèles Linéaires Modèle de Bass et Clarke Modèle de Palda
État stable (fig. 31) avec une réponse pulsée de façon arbitraire B0, Bi, ..., BL avec 0 < a1 < 1 État stable Avec une réponse pulsée de façon exponentielle (géométrique) où le Nième terme = PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

97 (a) Steady state is linear (b) Impulse response is arbitrary
Fig. 31 (a) Steady state is linear (b) Impulse response is arbitrary Steady state and impulse response of linear model PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

98 Les Modèles Linéaires Modèle de Koyck Modèle d’ajustement partiel où
Même formulation que celle de Koyck mais tout l’effet de rémanence ne peut être attribué à la publicité : est une mesure de l’inertie dans la série temporelle (fonction d’autres facteurs marketing). Si existe, alors = effet de rémanence de la publicité dans le temps SPSS for Windows: Cas VIVACE Intranet Fichier SPSS « Vivace » PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

99 Autres Modèles Conclusions: application limitée à un certain intervalle de la fonction de réponse; P2: Non Modèle à effets multiplicatifs (Montgomery & Silk, Lambin) Modèle additifs dans des fonctions non-linéaires de la publicité (Lambin) Xt = part des dépenses publicitaires mises en oeuvre sur le marché Pour Little, les modèles économétriques ne répondent pas aux exigences de réalisme (sinon peut-être dans un intervalle limité de la fonction de réponse) et présentent de nombreux problèmes d’estimation (collinéarité, autocorrélation et simultanéité). Conclusions: 0 pour 0 0 lors d’effets retardés PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

100 3. Durée des effets de la publicité sur les ventes (effets «économiques»)
Généralisations empiriques de Clarke: Les effets de la publicité à court terme sont de l’ordre de quelques mois; Les effets à long terme ne seraient que les résultats artificiels de la période de temps considérée dans les études économétriques. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

101 Modèle où l’intervalle de durée est mesuré directement
: Terme d’erreur (résidus indépendants distribués identiquement de façon normale 0, ) ? n: Un n fini provoque un biais de troncature ainsi qu’un problème de collinéarité PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

102 Modèles qui permettent le calcul d’un intervalle de durée
Modèle à retards échelonnés Permet les points d’in- flexion dans la fonction de décrois- sance Retarde la décroissance exponentielle d’une période par coefficient positif Fig. 32 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

103 Fig. 32 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

104 Intervalles de durée dérivés
Fig. 32: Grande similitude entre les longueurs (pas les formes) des intervalles de durée. La conclusion de Clarke est que l’on commet peu d’erreur selon que l’intervalle de durée est calculé à partir soit du modèle de Koyck (m=1, n=0), soit du modèle de Koyck plus une variable publicité retardée d’une période (m=n=1). PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

105 Survey of econometric sales-advertising analysis
Tab. 3 Survey of econometric sales-advertising analysis Researchers Product Coeff. of % duration lagged dependant interval variable l (months) Weekly 1 Nakanishi [34] Catsup 2 Sexton [47] Freq. purchased grocery product Monthly 3 Bass & Clark [8] Dietary product 4 Beckwith [9] Low priced food 5 Montg. & Silk Ethical drugs 6 Palda [36] Lydia Pinkham 7 Samuels [41] Toilet soap 8 Samuels [41] Household cleanser 9 Samuels [41] Household cleanser 10 Samuels [41] Washing up liquid 11 Samuels [41] Washing up liquid 12 Samuels [41] Washing up liquid 13 Samuels [41] Scouring powder PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

106 Survey of econometric sales-advertising analysis
Tab. 3 Survey of econometric sales-advertising analysis Researchers Product Coeff. of % duration lagged dependant interval variable l (months) Bimonthly 14 Aaker & Day [2] Instant coffee (mean) 15 Aaker & Day [2] Instant coffee (low) 16 Aaker & Day [2] Instant coffee (high) 17 Bass & Parson [7] Low priced food 18 Houst. & Weiss [21]18 low priced fd br. (high) a 19 Clarke [14] 18 low priced fdd br. (low) 20 Clarke [14] 18 low priced fdd br. (low) 21 Clarke [14] 18 low priced fd br. (mean) 22 Wildt [56] Frq. purchased food firm 23 Wildt [56] Frq. purchased food firm 24 Wildt [56] Frq. purchased food firm Quarterly 25 Ball & Agarwala [5] Tea (low) 26 Ball & Agarwala [5] Tea (high) 27 Buzzell et al. [11] Toilet soap 28 Buzzell et al. [11] Ass. low priced products 29 Lambin [28] Gasoline brand A PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

107 Survey of econometric sales-advertising analysis
Tab. 3 Researchers Product Coeff. of % duration lagged dependant interval variable l (months) 30 Lambin [28] Gasoline Brand B 31 Lambin [28] Gasoline Brand C 32 Lambin [28] Gasoline Brand D 33 Lambin [28] Gasoline Brand E 34 Lambin [28] 6 gasoline brands 35 Schultz [45] Airline frequently share .420a Annual 36 Lambin [25] Frequently purchased food 37 Lambin [25] Frequently purchased food 38 Palda [36] Lydia Pinkham ~ 39 Pars. & Schultz [37] Aggregate consumption 40 Pars. & Schultz [37] Aggregate cons. (services) 41 Pars. & Schultz [37] Aggr. cons. (non-durables) 42 Pars. & Schultz [37] Aggr. cons. (durables) 43 Tayl. Weiserbs [51] Aggregate consumption 44 Lambin [26] Small elect. appl. area 45 Lambin [26] Small elect. appl. area 46 Lambin [26] Small elect. appl. area 47 Lambin [27] Gas station share 48 Simon [51] Liquor 8 blends 49 Simon [51] Liquor Bourbon 50 Simon [51] Liquor gin PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

108 Tab. 3 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande
Researchers Product Coeff. of % duration lagged dependant interval variable l (months) 51 Simon [51] Liquor vodka 52 Simon [51] 15 brands (low) 53 Simon [51] 15 brands (high) 54 Dominguez [18] Filter cigarettes 55 Dominguez [18] Non-filter cigarettes 56 Telser [52] Lucky Strike 57 Telser [52] Camels 58 Telser [52] Camels (share) .736a 59 Telser [52] Lucky Strike (share) .596a 60 Telser [52] Chestefield (share) .657a 61 Schnabel [44] 18 cigarette brands 62 Schnabel [44] 18 cigarette brands 63 Schnabel [44] 18 cigarette brands 64 Schmallensee [43] Cigarettes (industry) 65 Schmallensee [43] Cigarettes company (low) 66 Schmallensee [43] Cigarettes company (high) 67 Peles [39] Automobiles 68 Peles [39] Beer 69 Peles [39] Cigarettes l = .591 a Data based on share of market ~ 25.1 months for Houston & Weiss using a brand loyal model, corrected for serial autocorrelation ( l = 335 ) PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

109 Base de données réduites
10 ou 11 observations? : voir Tableau 4 L’intervalle de durée dérivé augmente de façon significative lorsque la longueur de l’intervalle des données augmente. Pour des estimations consistantes, on s’attendrait à un plus grand pour des intervalles de données plus courts que des intervalles de données plus longs! Pour les données de Lydia Pinkham: Années = 0, mois Mois = 0, mois (Estimations par modèle où l’intervalle de durée est mesuré directement ou par analyse spectrale: 3 mois) L’IMDD pour les données annuelles est 17 fois plus long que l’IMDD pour les données mensuelles. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

110 Effect of data interval on implied duration interval
Tab. 4 Effect of data interval on implied duration interval Data Coeff. of 90% duration Number of Interval lagged dep. interval observations variable (l) Weekly (.057) (0.2) Monthly (.027) (0.2) Bimonthly (.076) (2.2) Quarterly (.086) (6.9) Annual (.031) (5.1) PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

111 Effect of data interval on implied duration interval
Tab. 4 Effect of data interval on implied duration interval The amount of variance explained by the categories is signifcant at the a = .05 level for the duration interval only. Pairwise difference significant at the a = .05 level are: l 90% duration interval Weekly Monthly NS S --- Bimonthly NS NS S S --- Quarterly NS S NS S S S --- Annual NS S NS NS S S S S --- The values in parentheses are the sample standard errors of the cell means. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

112 Tab. 5 Comparaison entre estimations par modèle où l’intervalle de durée est mesuré directement et intervalles de durée dérivés (lorsque possible): plus grande similitude entre données mensuelles qu’entre données trimestrielles ou annuelles PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

113 4. Publicité et ordre d’entrée sur le marché (effets «économiques»)
Récompense en part de marché pour les pionniers Données PIMS (371 activités en biens de consommation) Pionniers: = 29% Suiveurs précoces: = 16% Retardataires: = 11% Données Assessor 82 marques importantes (achetées fréquemment) représentant 24 classes de produit + un échantillon de 47 marques pour test de prévision. La part de marché est estimée à partir du dernier achat des sujets des études (au moins 30) L’ordre d’entrée: époque du lancement au plan national de marques mettant en œuvre d’importants budgets publicitaires (au moins 1 million de $ U.S. par an) mesurés à partir de piges publicitaires publiées. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

114 Le modèle PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

115 Le modèle Rjc = préférence relative pour la marque j sur le marché c
Vijc = valeur du score de préférence du sujet i et de la marque j sur le marché c (on échelonne à l’aide de la méthode par les moindres carrés les préférences à somme constante qui sont exprimées par les sujets pour les marques de leur ensemble évoqué) Ijc = nombre de sujets qui ont évoqué la marque j sur le marché c = estimation par la procédure logit d’un paramètre d’échelle pour le marché c PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

116 Le modèle Pour des raisons de consistance logique, il n’y a pas de (pour la 1ère marque c.-à-d seulement si n’est pas présent). Si Alors (et significatif) Tableau 6: résultats pour 58 observations (82 marques moins 24 classes de produit) Peu de multicollinéarité et R2 = 0,76 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

117 Variable Parameter Value t Statistic Order of Entry (E) a1 -.48 -4.5*
Tab. 6 Variable Parameter Value t Statistic Order of Entry (E) a * Position (P) a * Advertising (A) a * Lag Between Entry (L) a * Value significant at 1% level. Critical value with 55 degrees of freedom and two tail test is t = 2.6. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

118 Coefficients en utilisant toutes les observations
Variable Coefficient Valeur Ordre d’entrée (E) b ,21 Positionnement (P) b ,57 Publicité (A) b ,44 Écart entre arrivées (L) b ,07 Un positionnement supérieur et des budgets publicitaires agressifs seraient les facteurs qui seraient les plus associés à une position dominante sur un marché par un arrivé tardif. Problème: si à rapports prix/qualité égaux, une marque arrivée seconde sur un marché souhaite une P.d.M. égale à la première, quel doit être son budget de publicité? Sn = 1.0, EnC = 2, AnC=? Solution: Sn = 1.0 = (2-.49)(3.4.28) Soit dépenser 3,4 fois plus, soit être 3,4 plus efficace (thème et/ou médias/mix). PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

119 Élasticité à court terme 0,221
Résultats de 128 modèles qui figurent dans 22 études publiées avant 1981 Élasticité à court terme ,221 Effet de rémanence ,468 Ajustement (R) ,783 (moyennes) mais: 1) les modèles ne sont pas structurellement identiques, 2) les mesures ne sont pas toutes comparables, 3) les contextes de recherche diffèrent énormément. Assmus Gert, Farley John U. and Lehmann Donald R., “ How Advertising Affect Sales : Meta-Analysis of Econometric Results ”, Journal of Marketing Research, vol.XXI, February 1984, pp PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

120

121 Conclusions d’une méta-analyse
Voici les conclusions d ’une méta-analyse du type ANOVA examinant les effets principaux de 18 facteurs en rapport avec les trois types de problèmes évoqués ci-dessus: En général, les études conduisent à des estimations qui sont plausibles et qui varient étonnamment peu d’une classe de produit à l’autre; Dans les modèles qui incorporent des effets de rémanence, les élasticités à court terme sont significativement moindres. Il en va non seulement de même dans les modèles qui incorporent des variables exogènes (mesures macroéconomiques telles que le PNB ou socio-économiques) mais dans ces cas, les élasticités à long terme sont encore plus petites. Ces résultats montrent que dans le cas de données concernant des produits en phase de maturité qui sont fréquemment achetés, les modèles devraient incorporer des variables exogènes et les effets de rémanence. Les données en coupe instantanée conduisent à des élasticités à court terme supérieures que les données longitudinales. Donc, dans la mesure du possible, il faudrait désagréger les données longitudinales en coupes instantanées. Les élasticités seraient plus élevées pour les produits alimentaires ainsi qu ’en Europe. Les élasticités à court terme varient selon les intervalles de données (Clarke). PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

122 5. Modèles qui incorporent le rôle joué par les circuits de distribution
MODELE DE PORTER Le rôle de la publicité varie selon les types de marché Le distributeur joue un rôle dans la vente et la communication avec les consommateurs Biens de convenance et points de détail de convenance (fig. 33 et 34) 2 propositions de recherche (non testées) La publicité joue un rôle plus important pour les secteurs des biens de convenance Les annonces qui influencent le comportement d’achat sur les marchés des biens de convenance sont probablement moins souvent basées sur des attributs de produit objectivement mesurables. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

123 Manufacturer-owned outlet Private single-brand few-product outlet
Fig. 33 Outlet Characteristics Class of Retail Outlet Manufacturer-owned outlet Private single-brand few-product outlet Specialty few-product outlet Specialty outlet General multi-product outlet Moderate to heavy sales assistance Selectively located Non-Convenience Outlet Little or no sales assistance Densely located Convenience Outlet Self-service specialty outlet Self-service multi-product outlet Taxonomy of Retail Outlet Classes. According to Porter, moving from bottom to top of the figure, retailer's contribution to product differentiation increases; retailer's product line becomes more specialized; retailer's market power increases relative to manufacturer's. (Source: Porter, 1976) PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

124 Convenience Non-convenience Fig. 34 Differentiation because of retailer's efforts Level of Ultimate Product Differentiation Differentiation because of intrinsec product traits and Manufacturer's sales promotion Class of Retail Outlet Manufacturer and Retailer Contributions to Differentiation in convenience and Non-Convenience Goods. (Source: Porter, 1976) PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

125 5. Modèles qui incorporent le rôle joué par les circuits de distribution
MODELE DE STEINER Développement du travail de Porter dans une dynamique temporelle Distributeur et producteur font face à des fonctions de demande distinctes Les distributeurs ont des marges de profit plus réduites sur les articles qui se vendent rapidement que ceux qui circulent plus lentement Si la publicité du producteur diminue l’élasticité de sa demande au prix, il n’en est pas nécessairement de même pour la demande du distributeur. Ainsi, ce dernier baissera sa marge brute (et le prix) pour être plus compétitif avec les autres points de distribution. Tableau 7: Étapes qui séparent le stade de biens non publicisés à celui de biens en phases de maturité. Domaine de recherche très prometteur. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

126 The Four Stages of the Steiner Model
Tab. 7 Stage of Advertising Factory Retail Consumer* Market Life Cycle Price Margin Price Penetration Ph. I - Unadvertised Low High Very high Low Ph. II - Initial advertising Low Medium Medium Medium Ph. III - Growth Medium Low Low Full Ph. IV - Maturity yield: Manufacturer brand domination Very high Very low Very high Full Private-label domination Very low High High Full Mixed regimen Very low Low Very low Full * These prices do not take into account scale economies. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

127 DÉTERMINATION ET L’ALLOCATION DU BUDGET PUBLICITAIRE
PARTIE 3 DÉTERMINATION ET L’ALLOCATION DU BUDGET PUBLICITAIRE

128 PLAN DE LA PARTIE Les méthodes de détermination et d’allocation du budget publicitaire les plus courantes. Le théorème de Dorfman-Steiner Adbudg Benchmarking en marketing industriel: Advisor Allocation du budget dans le temps: Adpuls Allocation du budget dans l’espace (territoires de vente): Rao et Miller PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

129 1. Les méthodes de détermination et d’allocation du budget publicitaire les plus courantes.
Pourcentage des ventes anticipées (I = 16 %, C = 53 %) ou de l ’an dernier (I = 23 %, C = 20 %) Parité avec la concurrence (I = 20 %, C = 24 %) Ce que l’on peut se permettre (I = 20 %, C = 33 %) Objectifs et tâches: ad hoc (I = 74 %, C = 63 %) Facteurs d’influence: Nouveauté du produit Possibilité de différencier le produit Présence de qualités cachées Vivacité de la concurrence par les prix Importance du distributeur Étendue du marché Actions de la concurrence Modèles: Dorfman-Steiner (budget optimal) Simon (allocation dans le temps) Rao-Miller (allocation géographique) Compete (concurrence duopolistique) PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

130 2. Le théorème de Dorfman-Steiner (maximalisation du profit à court terme en position de monopole)
(Élasticité prix) (Recette marginale de la dernière unité monétaire investie en publicité) Suite  PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

131 2. Le théorème de Dorfman-Steiner (maximalisation du profit à court terme en position de monopole)
(Élasticité qualité du produit) (Marge unitaire exprimée en pourcentage du prix) Ces conditions sont satisfaites à l’optimum. L’analyste doit donc connaître la forme de la fonction de demande Généralisations : Profit à long terme (l) Oligopole (élasticités croisées et de réaction) PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

132 2. Le théorème de Dorfman-Steiner (maximalisation du profit à court terme en position de monopole)
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

133 2. Le théorème de Dorfman-Steiner (maximalisation du profit à court terme en position de monopole)
Intranet du cours Fichier « Dorfman-Steiner.xls » PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

134 3. ADBUDG PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

135 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

136 Input—Calibrating Sales Response to Advertising Function
Max share at end with saturation AD Saturation advertising End share with +20% AD +20% advertising Share Initial Share Maintenance advertising Zero advertising Min share at end One period Time PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

137 Share Response vs Advertising in 1 Period
Max Share Min Maintenance +20% Advertising Share Response = min + (max – min)(adv)c / [d + (adv)c] PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

138 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

139 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

140 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

141 5. Allocation du budget dans le temps: Adpuls
Fig. 35 et 36: Caractéristiques de la courbe de réponse des ventes à une augmentation et à une diminution permanentes des dépenses publicitaires les taux et les processus d’ajustement sous-jacents sont différents. Fig. 37: Fonction en forme de S Avec un budget publicitaire annuel de 120$ (1)10$ chaque mois x1=12 unités (2)30$ chaque trimestre 4x5=20 unités PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

142 Fig. 35 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

143 PATTERN OF SALES RESPONSE TO A PERMANENT DECREASE IN ADVERTISING
Fig. 36 PATTERN OF SALES RESPONSE TO A PERMANENT DECREASE IN ADVERTISING Sales Advertising Time PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

144 EVEN AND PULSED SPENDING WITH AN S-SHAPED RESPONSE FUNCTION
Fig. 37 EVEN AND PULSED SPENDING WITH AN S-SHAPED RESPONSE FUNCTION Monthly Sales Monthly Advertising PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

145 5. Allocation du budget dans le temps: Adpuls
Modèle général dynamique : Q = ventes ou P.d.M. = effort publicitaire de la concurrence = effet du niveau du stimulus publicitaire = effet de la variation du stimulus publicitaire Fig. 38: Fonction brisée en At = At-1 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

146 ADVERTISING RESPONSE FUNCTION WITH DIFFERENTIAL STIMULUS RESPONSE
Fig. 38 ADVERTISING RESPONSE FUNCTION WITH DIFFERENTIAL STIMULUS RESPONSE Sales Sales response with pulse, i.e. At >At-1 Sales response without pulse, i.e. At<=At-1 Advertising PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

147 5. Allocation du budget dans le temps: Adpuls
À l’aide de Ajustement (calibrage) de données de Haley à l’aide du calcul de décision (tab. 8 et fig. 39): représentation correcte des caractéristiques empiriques de la disparition (wear out) des effets publicitaires dans le temps. Ajustement économétrique: 3 marques de produits chimiques (non durables) Données mensuelles sur les ventes, les dépenses publicitaires et les prix durant 21/2 ans (30 observations) Rapports publicité/ventes élevés Fortes variations du budget publicitaire (fig. 40) Tableau 9: estimateurs GLS Fig. 41: ventes réelles et ajustées pour la marque A Quelle est la stratégie publicitaire optimale Dans une situation de budget illimité? Dans une situation de budget contraint? PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

148 DECISION CALCULUS CALIBRATIONS FOR THREE BRANDS
Tab. 8 DECISION CALCULUS CALIBRATIONS FOR THREE BRANDS Parameter a l b c Brand B Brand D Brand E PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

149 ACTUAL AND FITTED ADVERTISING RESPONSE FOR THREE BRANDS
Fig. 39 ACTUAL AND FITTED ADVERTISING RESPONSE FOR THREE BRANDS Sales Response Actual values Fitted curve Brand E Brand B Brand D Time PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

150 Fig. 40 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

151 GLS-Regression results for three brands
Tab. 9 Brand a q t ln At max {0, DAt} pricet R2 A (-5.66)a (3.04)a (6.07)a (1.56)c n.s. ln-Version B (.20) (3.76)a (1.86)b (3.26) n.s. C (4.58) (-1.90)b (3.85)a (3.85)a (2.64)a Numbers in parentheses are t-statistics a Significant at .01 level b Significant at .05 level c Significant at .10 level PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

152 Fig. 41 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

153 5. Allocation du budget dans le temps Budget publicitaire illimité
Max (P-C’) = Marge brute constante (r = taux d’actualisation) Donc (estimateur du coefficient) car modèle semi-log Si PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

154 5. Allocation du budget dans le temps Budget publicitaire illimité
M = effet multiplicateur marketing (effet cumulé total de la publicité en valeur actualisée) Budget optimal (dépense constante) Pour une stratégie de pulsation: M est toujours valide mais dépend maintenant de et est une mesure d ’ancrage pour PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

155 Quatre options de rechange pour les séquences de pulsions:
PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

156 Quatre options de rechange pour les séquences de pulsions:
Cas 2: Cas 3: Cas 4: PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

157 5. Allocation du budget dans le temps Budget publicitaire illimité
Pas de pulsion à la période suivante. A* augmente avec B et M il en va de même pour AP > A* et AN < A* Effet opposé de l’effet de la variation de stimulus C sur AP et AN: Plus AP est élevé, plus AN est petit. PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

158 5. Allocation du budget dans le temps Budget publicitaire illimité
Application (pour la marque A) (taux annuel de 12,7%) voir tableau 9: l = 0,342 Pour chaque unité additionnelle vendue en t: .60 DM Contribution immédiate .306 DM Valeur actualisée des contributions futures A* = M.B = .906 x 1941 = 1758 (TDM) Voir tab B = 1941 Voir tab. 9 c = .42 Moyenne (17% plus élevé que A* constant = 1758) PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

159 5. Allocation du budget dans le temps Budget publicitaire illimité
Tableau 10: résultats pour une période de planification de 12 mois Les données réelles les plus récentes sont celles de départ Ao = 1342 Qo = 3211 Une stratégie de pulsation alternée est supérieure (mais il faut accepter des pertes durant les périodes de pulsion) Si budget publicitaire contraint: la solution réside dans une fonction de Lagrange où est ajouté à la fonction objective: où BGET = Budget publicitaire total pour T périodes Fig. 42: Résultats des séquences pulsées et non-pulsées pour divers budgets annuels contraints (et les valeurs des multiplicateurs de Lagrange associés) dans le cas de la marque A. PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

160 Tab. 10 Advertising expenditures, sales, and present values of three alternate strategies PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

161 Tab. 10 (suite) Advertising expenditures, sales, and present values of three alternate strategies PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

162 Fig. 42 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

163 6. Rao et Miller: Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente
Première étape: pour chaque territoire, estimation de St = P.d.M. au temps t Mt = dépenses publicitaires dans les médias (000$) Ct = % en promotion pour la concurrence Dt = % en promotion TPt = Promotion foires, expositions PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

164 6. Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente
Effets marginaux à long terme en parts de marché: (Même effet de rémanence exponentiel) Données bimestrielles par territoire (Nielsen) + 1000$ en points (part de marché) I = ventes annuelles de l’industrie sur le territoire (en $) I/6 = Idem par période P = population du territoire en 1000 AV = dépenses publicitaires moyennes (2 ans) Alors +1000$ en valeur de 1% du marché total PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

165 6. Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente
Posons Étant donné AV/P par 1000 habitants par période pour chaque territoire, Y et X = (AV/P) sont calculés. Deuxième étape: fonction de la relation entre x et y y = Dérivée de la fonction de réponse publicitaire lorsque la dépense publicitaire prend la valeur x Si G(x) est cette fonction alors Si G(x) est en forme de S, alors = équation quadratique Saturation PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

166 6. Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente
Y = Changement annuel des ventes en $ par 1000 habitants pour un changement de 6$ du budget publicitaire annuel par 1000 habitants x = Publicité en $/1000 habitants Z = % de la P.d.M. des marques nationales (moyenne par territoire) La publicité était plus efficace sur un marché où cette part était élevée que sur un marché où cette part était faible. PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

167 6. Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente
Troisième étape: intégrer les fonctions estimées à la deuxième étape pour la dépense publicitaire afin d’obtenir la fonction de réponse des ventes à la publicité. La procédure a été utilisée pour 5 marques sur 15 territoires de ventes distincts. Fig. 43: résultats pour la marque B PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

168 Fig. 43a Rao and Miller’s econometric model for territorial advertising decisions. (a) Relationship between Marginal Sales Created by Advertising and Average advertising - Expenditure Levels for Brand B Source: Rao and Miller, 1975, p.13 Y= Change in sales dollars per 1000 persons per year for a $6 change in advertising dollars per 1000 persons per year X= Advertising dollars per 1000 persons per year PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

169 Fig. 43b Rao and Miller’s econometric model for territorial advertising decisions. (b) Advertising Response Function for Brand B Sales Dollars per 1000 persons per Year Source: Rao and Miller, 1975, p.13 Advertising Dollars per 1000 persons per Year PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

170 QUALITÉ DES MESSAGES PUBLICITAIRES
PARTIE 4 QUALITÉ DES MESSAGES PUBLICITAIRES

171 (Ad Copy Design) PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

172 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

173 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

174 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

175 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

176 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

177 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

178 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

179 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

180 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

181 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

182 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

183 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

184 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

185 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

186 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

187 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

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190 Qualité des messages publicitaires
La part du budget publicitaire allouée à la créativité Problème: ? n options de rechange pour la campagne publicitaire (Si = résultats du test de l’option i) Réponse: Ei = efficacité relative de l’option i (par rapport à la moyenne) sE = variance de Ei PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

191 Qualité des messages publicitaires
Vn = efficacité relative espérée en = valeur espérée du nombre le plus élevé dans un échantillon indépendant de taille n tiré d’une population de moyenne zéro et de variance = 1. r = validité du test de qualité (corrélation entre Si et Ei) R = fiabilité (fidélité) du test de qualité (variation des résultats du test lorsque répété) σE = la distribution réellement en cause n’a pas un variance = 1 Estimés de façon empirique PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

192 Fonction objectif Pn = contribution relative au profit espérée
G = coût de générer une option additionnelle f = coût fixe du test de qualité s = coûts marginaux du test de qualité par option n optimal? Application: B = budget 5% G = 0,04B f = 0,01B s = 0,0 (négligeable) σE = ½ B (estimation prudente - pourrait être 0,72B). Pratiquement, une campagne exceptionnelle (à 2s) rapporterait un montant qui excède celui d’une campagne moyenne des sommes dépensées pour la campagne. PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

193 Fonction objectif r = 0,63 (r2 = 0, seulement 40% de la variance de Ei serait expliquée par Si) R = 0,71 (= 0,81 selon Schwerin Research Corp.) Tableau n = 3 (optimum, prudent) Donc, les dépenses optimales seraient de 15% de B (3 à 5 fois les dépenses consenties à l’époque pour la créativité). PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

194 Model application n en* Vn Pn 1 0.00 0 0 2 0.56 0.125B 0.065B
Tab. 11 n en* Vn Pn B B B B B B B B B B B B B B *From Ronald A. Fisher and Frank Yates, Statistical tables (New York: Hofner, 1963), p. 94 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

195 PARTIE 5 PLAN MÉDIAS

196 Plan Médias Plan médias (répartition du budget entre médias)
Tab. 12: Mérites respectifs des médias Audience: Nombre de personnes différentes Fréquence: Nombre de fois la même personne GRP (Gross Rating Points): Audience (%) multipliée par la fréquence moyenne Continuité: Durée durant laquelle une annonce est diffusée au cours d’une période donnée Les médias sociaux PARTIE 5 : Plan médias

197 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media
Tab. 12 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media Newspapers Advantages Disadvantages - Geographic market - Lack of permanence of selectivity advertising message - Flexibility -- ease - Poor quality of printing of ad insertion and production change - Limited demographic - Editorial support orientation Magazines - Demographic market - Lack of flexibility -- selectivity diffcult to make last-minute - Long-life ad capability changes - Good quality print - Limited availability production - Expensive -- especially for - Editorial production color PARTIE 5 : Plan médias

198 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media
Tab. 12 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media Radio Advantages Disadvantages - Geographic and - Lack of permanence -- demographic market perishability selectivity - Clutter - Flexibility - Lack of visual support - Inexpensive on a - Limited impact -- background relative basis medium Television - Show and tell -- demons- - Perishable ad message tration is possible unless repeated - Geographic market selec- - Expensive on a relative tivity basis - Market penetration due - Clutter -- message may to large viewing audience become lost in group of advertisements PARTIE 5 : Plan médias

199 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media
Tab. 12 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media Direct Mail Advantages Disadvantages - Long life -- permanence - Expensive -- especially - Flexibility on a cost-per-person - Impact -- few competing basis ads - Little or no editorial - Easy-to-measure results support - Market selectivity - Limited reader interest in business market Outdoor - High reach and frequency - Brevity of message potential - Image is thought to be - Market selectivity poor for certain markets - Impact due to size - Clutter is often present - Inexpensive on a relative - Location choices may basis be limited PARTIE 5 : Plan médias

200 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media
Tab. 12 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media Transit Advantages Disadvantages - High reach and frequency - Limited demographic potential selectivity - Impact -- total bus may be - Limited availability -- ad does not exist in many - Geographic market selecti- markets vity - Image is thought to be - Inexpensive on a relative poor for certain markets basis Point-of-Purchase - Promotes impulse buying - Difficult to obtain desi- - "Sells" in nonpersonal red placements selling environment - Clutter - Ties together product and ads - Limited creativity pos- sibilities PARTIE 5 : Plan médias

201 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media
Tab. 12 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media Directory Advantages Disadvantages - Permanence -- long life - Limited customer - High reach and frequency usage potential - Market coverage limited to phone customers PARTIE 5 : Plan médias

202 Coût par mille de certains magazines diffusés au Québec
Gagnon Marika, « Les publicités de marques vestimentaires du magazine Vanity Fair ont-elles un impact sur les jeunes femmes québécoises? », Essai dirigé par B. Rigaux-Bricmont présenté à la Faculté des Sciences de l’Administration de l’Université Laval pour l’obtention du MBA, novembre 2004, 217 pages PARTIE 5 : Plan médias

203 Les médias sociaux Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content (UGC). Interesting definition because it underlines the difference between Web 2.0 and UGC. PARTIE 5 : Plan médias

204 Classification of Social Media by social presence/media richness and self-presentation/self-disclosure Kaplan, A.M. & Haelein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59—68.

205 Blogues Valeur ajoutée au site Internet d’une entreprise car ils permettent de publier des articles et d’obtenir une rétroaction de la part des internautes, clients actuels, potentiels ou en quête d’information. Les consommateurs désirent participer et échanger avec l’entreprise (opinions, expériences, suggestions, etc) et deviennent des interlocuteurs actifs et participants. MAIS, ce public tient à dire son mot, que ce soit positif ou négatif. De plus, étant générateur de contenu, il est aussi un « filtre », c’est-à-dire qu’il partage uniquement ce dont il a envie.

206 Twitter En 2009, 50 millions d’utilisateurs à travers le monde.
Dans la nuit du 4 au 5 mars 2010, le cap de 10 milliards de messages (ou tweets) a été dépassé. Le nombre de tweets a connu une augmentation de 1400 % par rapport à 2009 (5000 par jour en 2007 à 50 millions par jours en 2010). 50 millions de tweets sont publiés chaque jour, soit une moyenne de près de 600 messages postés par seconde ». Selon les prévisions du compteur GigaTweet, dans moins de 200 jours, le seuil des 20 milliards de messages sera franchi. Cyberpresse.ca. RelaxNews. 5 mars « Twitter franchit le cap des 10 milliards de tweets ».

207 Facebook Réseau social comptant le plus grand nombre d’utilisateurs à travers le monde: 400 millions en décembre 2009. Selon une étude publiée par la société Hitwise le 17 mars 2010, au cours de la semaine du 7 au 13 mars, Facebook a attiré davantage de trafic sur le web que Google.  Il a enregistré une hausse de 185 % cette semaine-là, comparativement à la même semaine en Durant la même période, les statistiques de Google n'auraient progressé que de 9 % ». Aux États-Unis, le nombre de visites sur le site Facebook a plus que triplé au cours de la dernière année. Facebook attirait à l’époque 2 % des visites de sites, mais ce chiffre s’est rapidement élevé à 7,07 % en mars 2010. Boivin-Fillion, Aude. Branchez-vous.com. 17 mars « Facebook plus visité que Google aux États-Unis ».

208 L’univers virtuel Second Life
Qu’est-ce que Second Life (SL) ? Blog officiel de SL Tout sur SL

209 Quelques statistiques
Tout individu se connectant à Second Life trouve entre et personnes avec lesquelles il pourra interagir quel que soit le moment de la journée. En 2009, les usagers ont totalisé près de 481 millions d’heures de fréquentation (une augmentation de 21% par rapport à 2008). Les transactions entre eux ont atteint une valeur de 567 millions de dollars US, une augmentation de 65 % par rapport à 2008. C’est en moyenne plus de 700 000 visiteurs uniques qui se rendent plusieurs fois par mois sur Second Life en 2009 ( au mois de décembre).

210 Qui sont les résidents de SL ?
On y trouve notamment des patients en phase terminale qui s’évadent de leurs souffrances, des solitaires à la recherche de compagnie, des artistes en quête d’audience, des personnes désireuses d’apprendre ou de perfectionner d’autres langues, des vieux qui y sont jeunes et beaux, des handicapés moteurs qui y retrouvent leur mobilité (comme dans le film Avatar de Cameron), des êtres qui expérimentent le sexe qu’ils n’ont pas ou des expériences sexuelles interdites par leur morale, des bâtisseurs qui construisent les multiples sites et objets de SL, vendent ces objets ou des services de façon profitable dans RL, et, même, des chercheurs désireux d’y trouver un échantillon de sujets ou des participants pour un groupe de réflexion.

211 Témoignages Portrait d’un artiste comme avatar.
(New York Times Magazine, March 5, 2009) Ministre du culte.

212 Ten advices for companies willing to integrate social media

213 Correa, T. , Hinsley A. W. & Gil de Zúñiga, H. (2010)
Correa, T., Hinsley A.W. & Gil de Zúñiga, H. (2010). Who interacts on the Web? The intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), Online survey (N= 1482) which investigates the relationship between user’s personality and social media use (SMU) H1: People who are more extraverted will use social media more frequently. H2: People who are more emotionally stable will use social media less frequently. H3: People who are more open to new experiences will use social media more frequently. RQ1: Does the relationship between personality predictors and SMU differ by gender? RQ2: Does the relationship between personality predictors and SMU differ by age?

214 Correa, T. , Hinsley A. W. & Gil de Zúñiga, H. (2010)
Correa, T., Hinsley A.W. & Gil de Zúñiga, H. (2010). Who interacts on the Web? The intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2),

215 L’efficacité sur la réponse cognitive Comparaison de l’efficacité perceptuelle de différents médias (Morgensztern 1983, Carat 2001)

216 ÉVALUATION APRÈS CAMPAGNE PUBLICITAIRE
PARTIE 6 ÉVALUATION APRÈS CAMPAGNE PUBLICITAIRE

217 L’évaluation après campagne publicitaire (rétroaction): le modèle Trinodal
MDS: impact du repositionnement: cartes des images de marques, des images d’annonces et des préférences du consommateur. Fig. 46 et 47: Marché des cigarettes Ancien thème: «Come up to Kool» Nouveau thème: «The only way to play it, Kool» Résultats positifs Fig. 48 et 49: Marché des alcools I. W. Harper Whiskey Succès pour Smirnoff PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire

218 Fig. 46 PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire

219 Fig. 47 PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire

220 Fig. 48 PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire

221 Fig. 49 PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire

222 LA GESTION DES PROMOTIONS COMMERCIALES ET AUX CONSOMMATEURS
CHAPITRE 2 LA GESTION DES PROMOTIONS COMMERCIALES ET AUX CONSOMMATEURS

223 Définitions: Larousse: développement des ventes par des actions appropriées du réseau de distribution (publicité, expositions, démonstrations, rabais, etc.). Article en promotion, vendu à un prix moins élevé pendant une campagne de promotion. Universalis: ...Un ensemble de techniques et de procédés qui a été élaboré et expérimenté dans le but de “ donner le coup de pouce ” à la vente ; il s’agit de stimuler le consommateur, et de rendre le distributeur plus efficace... il s’agit d’une forme d’opération à caractère exceptionnel et temporaire. La promotion des ventes doit revêtir une forme ponctuelle et limitée pour produire ses meilleurs effets.  CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

224 Principaux types de promotions
commerciales Marchand Producteur Promotions consommateurs Promotions des distributeurs affichées annoncées baisse de prix Consommateur CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

225 QUELQUES CHIFFRES: Part des promotions dans le budget Promotion
(Publicité + promotions): 1976: 58 % 1987: 65 % 1990: 69,4 % Nombre de coupons distribués en: 1977: 75 milliards 1990: + de 300 milliards Valeur de l ’espace médias pour coupons: 1989: 979 millions de US $ 1990: 1,1 milliard de US $ CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

226 QUELQUES CHIFFRES: Élasticité:
Ventilation récente du budget promotion: Promotions commerciales (Trade): ,3 % Publicité : ,6 % Promotions consommateurs: ,1 % Taux de croissance moyen sur 10 ans: Promotions: % Publicité: % Élasticité: Promotions : ,45 Prix (régulier + promotions): , (1988) CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

227

228 QUELQUES CHIFFRES: 60 milliards de $ sur le marché US en 1982 (estimation) Les promotions représentent de 5 à 60 % d ’un budget marketing typique Pour Olson (Hertz): « ces dépenses sont contre- profitables » Pour Winter (7 UP): « …essentielles et productives » Pour Strang (1976): « … ont été utilisées par les chefs de produit pour optimiser le cours de leur carrière plutôt que les profits de l ’entreprise » ? CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

229 Objectifs et effets de la promotion
Principaux objectifs des promotions: riposte à la promotion de la concurrence (dilemme du prisonnier) développement de la fidélité à la marque (par exemple, coupons et logos à découper sur l ’emballage) attraction de consommateurs qui, habituellement, n ’achètent pas la marque (encourager l ’essai) accélérer la vente des invendus pour faire de l ’espace Effets de la promotion: segmentation du marché sur base de l ’élasticité à la promotion (le modèle de McAlistair) CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

230 Le dilemme du prisonnier
Prisonnier 2 Marque B Ne dit rien (coopération) Dénonce l ’autre (concurrence) Tentation de compétition car il y a un dindon de la farce Récompense pour coopération mutuelle Prisonnier 1 Marque A Le dilemme du prisonnier Dénonce l ’autre Ne dit rien Tentation de compétition car il y a un dindon de la farce Punition pour compétition mutuelle CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

231 Modèle McAlistair Groupe I : (1 + 5) La promotion n ’est jamais profitable Groupe II : (2) … pas profitable Groupe III : (3 + 6) … possible Groupe IV : (4 + 7) … possible Groupe V : (8) … profitable CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

232 Efficacité de l ’utilisation de coupons par le producteur
II III I = contribution au profit des ventes additionnelles, II = coûts de distribution des coupons, III= coûts associés aux remboursements des coupons. CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

233 Exemple À titre d ’exemple, supposons la distribution de de coupons (D) d ’une valeur de $0,25 (f). Il en coûte $8,0 pour distribuer coupons (d) et les coûts de traitement sont de $0,10 par coupon utilisé. Si 3 % des coupons sont utilisés (r), 50 % de ces coupons étant des ventes nouvelles (i) et la contribution au profit est de $1,00 par unité, alors: Dans ce cas-ci, le résultat est donc une perte de $ CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

234 Contribution au profit d ’une promotion du distributeur
S’il n’y a que 2 marques dans la catégorie (A et B) et que A est en promotion: CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

235 Si l ’on suppose que: pour la marque A, les ventes de base hebdomadaires sont de et la marge unitaire normale de $0,19 alors que pour B la marge est de 0,30; il y a une promotion commerciale de $0,20 qui est entièrement ristournée au consommateur (r = d= $0,20); les ventes de A vont doubler ( = 2), principalement dû aux transitions de B ( = 1,5 , = 0,3 et = 0,2) ; les ventes dues à l ’accroissement de catégories complémentaires sont de $0,1 par unité de A et de $2,0 par unité de A dû à l ’accroissement de trafic Coûts associés à la promotion de A Perte de profit due à la baisse des ventes de B Accroissement de profit dû au trafic supplémentaire Accroissement de profit dû aux ventes complémentaires Accroissement de profit de A CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

236 Étude R.G. Walters, JM (April 1991, 17-28), Assessing the Impact of Retail Price Promotions on Product Substitution, Complementary Purchase, and Interstore Sales Displacement Les promotions prix de détail provoquent des effets de substitution et de complémentarité dans le magasin. Les effets de substitution sont asymétriques: les ventes des marques à part-de-marché élevée se font au détriment de celles à faible part-de-marché. Il y a des effets de complémentarité qui permettent au distributeur de compenser la marge moindre du produit en promotion par des ventes additionnelles de produits à marge normale. Les ventes d ’une marque dans un magasin sont plus affectées par les promotions de marques concurrentes et de produits substituts que par les promotions pour cette même marque dans d ’autres magasins. Voir résultats empiriques CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

237 La promotion affecte les ventes de
Moyenne des estimateurs standardisés pour les effets de promotion- prix: La promotion affecte les ventes de CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

238 Étude de Chakravarthi N., Neslin S.A. et Sen S.K, JM, vol.60
(April 1996, 17-30) Promotional Elasticities and Category Characteristics Les élasticités représentent une augmentation du pourcentage des ventes pour la promotion en question, le rabais assumé étant de 15 % du prix dans tous les cas. En termes de % d ’augmentation des ventes pour 1 % de rabais sur le prix, ces élasticités peuvent être reformulées (en les divisant par 15) et elles deviennent respectivement 19,5 , 10,7 et 2,3. Variables utilisées dans les régressions Moyennes Écarts-type CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

239 Principaux résultats des régressions:
CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

240 Quelques implications pour la gestion des promotions
Les réductions de prix affichées au point de vente apparaissent comme particulièrement efficaces dans le cas des catégories de produits pour lesquels le montant dépensé par occasion d ’achat est peu élevé et l ’intervalle entre deux achats est court. Les réductions de prix annoncées (par exemple, dans les dépliants insérés dans les publi-sacs) seraient plus particulièrement indiquées dans le cas des catégories à haut taux de pénétration (% des ménages qui achètent la catégorie au moins une fois par an), où l ’intervalle entre achats est court, où il y a peu de marques et où les produits peuvent être aisément stockés. Plus il est aisé de stocker les produits de la catégorie, plus l ’élasticité à la promotion est élevée et plus il y a de promotions. Cependant, comme il s ’agit d ’élasticité à court terme, l ’opération n ’est peut-être pas rentable si les ventes additionnelles proviennent principalement d ’acheteurs qui stockent leur marque favorite. L ’absence de relation marquée entre la réponse aux promotions des catégories de produits où l ’achat est plus impulsif devraient encourager les distributeurs à examiner d ’autres indicateurs avant de les promouvoir. CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

241 Étude de Wansing B. , Kent R. J. et Hoch S. J
Étude de Wansing B., Kent R.J. et Hoch S.J., MSI Working Paper # (November 97, 30 pages) Point-of-Purchase Promotions That Sell More Units Cinq études empiriques montrent de façon consistante que les consommateurs achètent des quantités plus importantes lorsque un ancrage élevé est suggéré. Par exemple, « 4 boîtes pour $2 » plutôt que « 50 centimes par boîte », ou, « Limité à 6 boîtes par consommateur », ou « Achetez-en 12 pour votre réfrigérateur ». Des promotions avec ancrage aussi peu élevée que 12 à 20 % peuvent augmenter les ventes CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

242 INTERGALACTIC WIDGETS
Competitive Strategy: INTERGALACTIC WIDGETS John R. Hauser ’s Applying Marketing Management: Four PC Simulations The Scientific Press, 1986 CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs


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