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1 © Benny Rigaux-Bricmont 2 septembre 2013 Politique de promotion Communication avec le marché (MRK-6080)

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1 1 © Benny Rigaux-Bricmont 2 septembre 2013 Politique de promotion Communication avec le marché (MRK-6080)

2 2 O UVRAGES LAMBIN, Jean-Jacques et MOERLOOSE Chantal de, Le marketing stratégique et opérationnel: du marketing à lorientation marché, 8 ième édition, Chapitre 15, Dunod, Collection Gestion Sup, 2012 MS AP SHIMP and ANDREWS, Advertising, Promotion, And Other Aspects of Integrated Marketing Communications, 9th edition, Thomson South Western, 2013

3 3 Élasticité de la demande au prix: p à la publicité: s à la distribution: d à la qualité: x à la quasi-qualité: x 1 par ordre croissant (donc 4 = facteur clé par phase) Phases Q 1 p 2 s 3 d 4 x 1 x 2 p 3 d 4 s 1 d x 2 x ? p 3 s d 4 p s 1 d 2 x 3 s 4 p 1 d 2 p 3 s 4 x 1 ? Monopole Oligopole Période de fusions ? Phases du cycle de vie et dynamique de limportance relative des 4 P

4 4 Typically only one-ninth of the volume of an iceberg is above water SALES CONSUMERS ATTITUDES

5 5 P LAN GÉNÉRAL CHAPITRE 1 : GESTION DU BUDGET DE PUBLICITE CHAPITRE 2 : LA GESTION DES PROMOTIONS COMMERCIALES ET AUX CONSOMMATEURS __________4 ____________220

6 6 G ESTION DU B UDGET DE P UBLICITÉ CHAPITRE 1

7 7 S OMMAIRE C HAPITRE 1 P ARTIE 0 : Introduction P ARTIE 1 : Les effets de la publicité au plan de la communication (comportement du consommateur) P ARTIE 2 : Les effets de la publicité sur la fonction de demande de lentreprise P ARTIE 3 : La détermination et lallocation du budget publicitaire P ARTIE 4 : La qualité des messages publicitaires P ARTIE 5 : Le plan médias P ARTIE 6 : Lévaluation après campagne publicitaire (rétroaction) ______________________________8 ______________23 ___________________________66 __127 ____________170 __________________________195 __216

8 8 I NTRODUCTION

9 9 C LA COMMUNICATION MARKETING Lensemble des messages et signaux émis par lentreprise en direction de ses différents publics, clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, auprès des pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre personnel, et cela, par lintermédiaire de différents moyens de communication.

10 10

11 11

12 12 Q UELQUES CHIFFRES: Title: TOP 200 MEGABRANDS, Advertising Age, , October 11, 2004, Vol. 75, Issue 41 Database: Academic Search Premier Section: Special Report: Megabrands INTRODUCTION

13 13 Q UELQUES CHIFFRES: SHARE OF AD SPENDING SHARE OF MARKET McDonald's$317.9 million 16.3%$11.80 billion 7.9% Wendy's$179.1 million 9.2%$4.49 billion 3.0% Subway$155.4 million 8.0%$3.14 billion 2.1% Other$1.30 billion 66.5%$ billion 87.4% INTRODUCTION

14 14 SHARE OF AD SPENDING SHARE OF MARKET Sears $271.9 million 14.3% $14.46 billion 6.3% Wal-Mart$240.0 million 12.6%$90.49 billion 39.2% Macy's$227.2 million 11.9% $6.02 billion 2.6% Other1.17 billion 61.3% $ billion 51.9 Q UELQUES CHIFFRES: INTRODUCTION

15 15 SHARE OF AD SPENDING SHARE OF MARKET Nissan$456.3 million 9.0%410,475 units 4.9% Chevrolet$429.9 million 8.5%1,304,918 units 15.5% Ford$411.4 million 8.1%1,412,075 units 16.8% Other$3.79 billion 74.5%5,284,833 units 62.8% Q UELQUES CHIFFRES: INTRODUCTION

16 16 Gagnon Marika, « Les publicités de marques vestimentaires du magazine Vanity Fair ont-elles un impact sur les jeunes femmes québécoises? », Essai dirigé par B. Rigaux-Bricmont présenté à la Faculté des Sciences de lAdministration de lUniversité Laval pour lobtention du MBA, novembre 2004, 217 pages Q UELQUES CHIFFRES: INTRODUCTION

17 Dépenses de publicité en Europe et aux États-Unis (2004) (AdBaromètre) 17

18 Internet Investissements publicitaires en ligne: milliards de US $ milliards de US $ Internautes: millions - 2 milliards 18

19 La communication marketing intégrée Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social Media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4),

20 Exposition moyenne annuelle dun individu à des messages marketing: 1 million (Godin, 1999) 20

21 21 F ONCTIONS DE LA PUBLICITÉ: Familiariser Rappeler Répandre les nouvelles Ébranler linertie Ajouter une valeur au produit Construire une image de marque INTRODUCTION

22 22 C OMPLEXITÉ DES DÉCISIONS RELATIVES A LA PUBLICITÉ Quels sont les effets de la publicité? Difficulté de mesurer précisément Absence dun cadre théorique intégrateur INTRODUCTION

23 23 PARTIE 1 E FFETS DE LA PUBLICITE PLAN DE LA COMMUNICATION

24 24 P LAN DE LA PARTIE 1 1. Les réactions et les comportements des consommateurs: les modèles de traitement de linformation publicitaire 2. Les effets différés de la publicité Schéma récapitulatif : Fig. 1 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

25 25 V ue densemble du modèle dintégration qui sert de structuration de la matière Fig. 1 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

26 26 1. Les modèles de communication Sciences de la communication humaine (fig. 2) Communication marketing (fig. 3) Modèles de hiérarchie des effets (fig. 4) Hiérarchie de lapprentissage Hiérarchie de la dissonance et de lattribution Hiérarchie de limplication minimale Modèle de Petty et Cacioppo (fig. 5) (Lire RAM, Vol.21, No 2, juin 2006, 61-79) La carte de lagence FCB (fig. 6) PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

27 27 Encodage Source - Récepteur Décodage Encodage Décodage BRUITBRUITBRUITBRUIT Message/Rétroaction Message/Rétroaction Canal Modèle mécaniste: le canal PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

28 28 CommunicateurInterprèteur CommunicateurInterprèteur R R S S S S S S S S Filtres conceptuels S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S SS S S S S S S S S Modèle psychologique: les filtres conceptuels PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

29 29 CommunicateurCommunicateur Soi / Autrui Autrui / Soi Objet Contexte culturel Modèle interactionnel: la prise de rôle PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

30 30 Acte Acte ActeActe Phase Acte Acte ActeActe Acte Acte ActeActe Acte Acte ActeActe Système social Modèle pragmatique: la séquence de comportements PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

31 31 A model of the communications process Fig. 2 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

32 32 A model of the marketing communications process Fig. 3 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

33 33 Evaluation of The Hierarchy of Effects Model Fig. 4 Hierarchy of Effects holds when : Attitude ChangeBehavior Change 1. Learning approach situation : high involvement, high product differentiation Awareness learningKnowledge learningAffective learning Hierarchy of Effects does not hold when: Behavior Change Attitude Change 2. Cognitive approach situation: high involvement, low product differentiation AwarenessAction Attitude 3. Low-involvement learning approach: Low involvement Stimulusshift inchange under lowcognitive behavior in attitude Involvementstructure Based on research by: Michael L. Ray, « Consumer Initial Processing: Definitions, Issues, Application », in G. David Hughes and Michael L. Ray, editor, Buyer/Consumer Information Processing (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1974). PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

34 34 Fig. 5 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

35 35 FCB grid for 60 products (Foote, Cone et Belding) Fig. 6 Appréhension intellectuelleAppréhension émotionnelle AFFECTIVITÉ (Feel, Learn, Do) APPRENTISSAGE (Learn,Feel, Do) HÉDONISME (Do, Feel, Learn) ROUTINE (Do, Learn, Feel) PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

36 36 1. Les modèles de communication (suite): Le traitement de linformation selon McGuire Chaîne des étapes du comportement (fig. 7) Efficacité de la publicité (fig. 8) Analyse de la structure des variables indépendantes (tab. 1) Matrice de persuasion (fig. 9) Postulat - application à lutilisation de thèmes en rapport avec la peur (fig. 10) Réduction du risque perçu selon Rigaux-Bricmont (fig. 11) LISA Q, un modèle intégrateur des mécanismes de persuasion (Derbaix et Grégory) PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

37 37 Behavioral chain involved in being persuaded, posited by an information-processing model. Fig. 7 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

38 38 Indices of advertising effectiveness related to the behavioral steps in being persuaded. Fig. 8 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

39 39 The Five Components of Persuasive Communication Each Illustrated by Heavily Researched Variables I.Source variables A.Credibility 1. Expertise 2. Trustworthiness B.Attractiveness 1. Similarity 2. Familiarity 3. Liking C.Power 1. Control over means and ends 2. Concern about compliance 3. Scrutiny over compliance II. Message variables A.Type of appeal 1. Ethos, pathos, logos 2. Positive versus negative (fear) appeals 3. Reinforcements within the communication 4. Message style, humor, etc. B.Inclusion and omissions 1. Implicit vs. explicit conclusions 2. Refuting vs. ignoring opposition arguments 3. Repetition of the message C.Order of presentation 1. Conclusion first or last 2. Ordering with respect to desirability and agreement 3. Climax vs. anticlimax (strongest arguments last or first 4. Refuting opposition before or after own supporting arguments D.Discrepancy from receivers initial position 1. Selective exposure 2. Perceptual distortion; differential recall 3. Discrepancy and attitude change Tab. 1 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

40 40 The Five Components of Persuasive Communication (suite) III.Channel variables A.Direct experience with object vs. communication about it B.Modality (eye vs. ear, etc.) C.Mass media vs. face-to-face personal influence D.Relative efficacity of the different mass media IV.Receiver variables A.Active vs. passive role B.Generality of susceptibility C.Demographic variables (sex, age, socioeconomic class, etc.) D.Ability factors E.Personality factors V.Destination variables A.General effects beyond specific target issue B.Immediate vs. delayed impact C.Direct impact vs. immunization against counterarguments D.Verbal attitude change vs. gross behavior change Tab. 1 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

41 41 Matrice de persuasion pour évaluer et comparer des campagnes publicitaires Fig. 9 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

42 42 Exemple de thème en rapport avec la peur: + (attirance, récompense) thèmes réduisant lanxiété - (évitement, punition) thèmes accroissant lanxiété Cas: Campagne publicitaire qui présente une menace à éviter (recommandant la pratique et lutilisation dun produit de médecine préventive) Aspect dual de lanxiété: FREIN 1.Retraite (de lattention) 2.Hostilité (antipathie vis-à-vis de la source) MOTEUR Dynamique (donne de lénergie, motive) Principe de la compensation: (fig. 10) : PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

43 43 Nonmonotonic outcome resulting from the operation of two underlying processes that have opposite effects on the criterion behavior. (Lire RAM, Vol.21, No 4, Décembre 2006, 41-60) Anxiety Level (A) Probability That Persuasive Effectiveness Will Reach a Given Level (E) Fig. 10 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

44 44 Fig. 11 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

45 45 LISA Q, un modèle intégrateur des mécanismes (portes) de la persuasion (Derbaix et Grégory, 2004) La porte LOGIQUE: Apprentissage cognitif Un produit nouveau doit apparaître comme une réponse à un besoin de consommation non résolu. La porte de lIMITATION: influence interpersonnelle Une marque doit apparaître comme procurant satisfaction à des « modèles » reconnus, crédibles et influents. La porte des SENTIMENTS et émotions Une marque doit être présentée au travers dannonces déclenchant des réaction affectives chez celui/celle qui y est exposé(e). Ces réactions affectives doivent non seulement contribuer à une attitude positive envers lannonce mais surtout envers la marques. La porte des AUTOMATISMES Une marque doit être associée à un stimulus « absolu » attirant. Cette association se doit dêtre fréquemment répétée afin dengendrer la réponse conditionnée recherchée. Dans une vision QUANTIQUE et non hiérarchique ou séquentielle Hypothèses de Diversité, Simultanéité, Interaction, Moindre temps, Effets diffus, pour les quatre portes. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

46 46 2. Les effets différés de la publicité Processus qui affectent la persistance des effets au plan de la communication: Persistance de lapprentissage: mémoire et inhibition Persistance du changement dattitude et de comportement (fig. 12) Effet «à retardement» Seules les conclusions générales Effet de Bartlett Filtrage retardé des implications complexes Activités simultanées Apprentissage sans implication (Krugman) Effet de boomerang Étude de Claycamp et Liddy (1969) Facteurs qui influencent la persistance des effets au plan de la communication PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

47 47 Fig. 12 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

48 48 Étude de Claycamp et Liddy (1969) 60 nouveaux produits (Philadelphie, ) 32 classes de produits différentes 50% alimentaire (tab. 2) Résultats (coefficients ) dune analyse de régression sur 35 produits (similaires à une régression par les moindres carrés en deux étapes) voir page suivante PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

49 49 BRAND NAMES OF PRODUCTS INCLUDED IN ESTIMATION AND VALIDATION SAMPLE Apple Jack Cereal Scope Mouthwash Puppets Cereal Reef Mouthwash Quisp & Quake Citrisun Maxim Coffee Adulton Hills Bros. Coffee Cope Dole Pineapple-Pink Grape- Measurin fruit Drink Vanquish Del Monte Fruit Drinks New Kotex Plus Knox Flavored Gelatin Drinks True Cigarettes Moo Juice Cigarette A Nestles Quik Shake Cigarette B Great Shakes Cigarette C Start Instant Breakfast Drink Petal Soap Shake-a-Pudding Phase III Something Diffrent Hour After Hour Deodorant Bounty Pudding Bold Laundry Detergent Cool Whip Cold Power Chipnics Crew Sip-n-Chips Cinch Jus Fried Chicken Palmolive Dishwasher Liquid Lipton Dinners Pruf Spray Starch Kraft Noodles Romanoff Purex Super Bleach Spaghetti-Os Favor Furniture Polish Pepperidge Farm Soups Pronto Floor Care Great American Soups Epic Floor Care Kraft Frozen Sandwich Filling Viva Towels Hunts Steakhouse Catsup Handi-Wipes Ultra Brite Toothpaste Gaines Variety Fact Toothpaste Petm PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

50 50 Étude de Claycamp et Liddy (1969) oùAR = Souvenir de la publicité PP = Positionnement du produit AHI= Nombre moyen dexpositions médias par ménage CE = Qualité du copy (exécution du thème publicitaire) CP* = Promotions consommateurs avec thème publicitaire CI = Intérêt du consommateur pour la classe de produit PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

51 51 Étude de Claycamp et Liddy (1969) oùIP = % des ménagères qui achètent le produit = estimation de léquation précédente FB = nom de marque dune «famille» de produits (variable auxiliaire 1-0) CP = promotions consommateurs (valeur en $) PS = satisfaction du consommateur avec léchantillon (si applicable) CU = niveau dutilisation du produit DN = distribution (+ espace et présentation) PK = originalité du conditionnement PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

52 52 2. Les effets différés de la publicité (suite) : Processus qui affectent la persistance des effets au plan de la communication Facteurs qui influencent la persistance des effets au plan de la communication plan dinsertion dans les médias NombreRépétition et ennui (fig. 13) Crédibilité de la source (fig. 14) 3 expositions de Krugman (?, classement cognitif, véritable) Plan despaceEffets saisonniers Pulsation (fig. 15) Peu deffets après 10 sem. Séquence relative à la concurrence (effet du dernier vu) PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

53 53 Fig. 13 LEARNING CONDITION Number of Brand Names Retained Fig. 14 Graphic Analysis of The Effect of Overlearning on Retention *The lower the attitude score, the more agreement with the persuasive message. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

54 54 Recall as a Function of the Timing and Number of Exposures Fig. 15 Source: Zielske (1959) 1 Exposure per Week for 13 Weeks 13 Exposures at Four Week Intervals Percent Recall PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

55 55 2. Les effets différés de la publicité (suite) : Facteurs qui influencent la persistance des effets au plan de la communication plan dinsertion dans les médias Médium publicitaire Thèmes publicitaires - Réfutation - Peur (fig. 16) - Argumentation dure ou subtile - Proposition de vente unique (usp) - Attribution personnelle - Tâches incomplètes - Publicité correctrice PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

56 56 Test of five message conditions in a program to improve toothbrushing habits of junior high school students Fig. 16 PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

57 57 2. Les effets différés de la publicité (suite) : Méta-analyse des études sur l attitude à l égard de l annonce publicitaire (Aad): Quelle est la relation entre Aad et l attitude vis-à-vis de la marque annoncée ? Nombreuses recherches (9 avant 1985, 21 entre 1985 et 1987, 30 entre 1988 et juillet 1991) mais fort diverses quant aux caractéristiques des études (11): 1. Nombre d énoncés des échelles d attitude (évaluation globale de l annonce) à l égard de l exécution publicitaire spécifique (un ou plusieurs). 2. Échantillon (population étudiante ou non). 3 et 4. « Opérationalisation » des réponses affectives à l égard de l exécution publicitaire (mesure des différences ou manipulation expérimentale; mesure d une ou de plusieurs réponses affectives). PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

58 58 2. Les effets différés de la publicité (suite) : 5 et 6. Produit (marque nouvelle ou établie, biens de consommation courante ou autres types de biens et services). 7. Support publicitaire (imprimé ou télévisé). 8. Annonce imbriquée ou non dans du matériel accessoire. 9. Instructions explicites ou non (quels étaient les objectifs du traitement de l information au moment de l exposition? Exemple: l annonce ou la marque). 10. Plan expérimental avec ou sans mesures répétées sur les sujets (within or between). 11. Degré de proéminence de l Aad dans l article considéré (construit central ou périphérique dans la recherche). Banque de données et traitements: 47 échantillons provenant de 43 articles. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

59 59 Analyse des corrélations entre Aad et… (moyennes des corrélations observées) Attitudes à légard de la publicité0,49 Perceptions de l annonce0,49 Perceptions de la marque0,28 Attitudes à l égard de la marque0,60 Intention d achat0,38 Scores de Fishbein0,25 Répétition0,15 Biais0,36 Annonces comparatives ou non0,26 Attitudes a priori vis-à-vis de la marque0,31 Rôle de la femme dans l annonce0,17 Rétention (mémorisation) 0,17 Les tests d homogénéité (Q de Hedges et Olkin, 1985) révèlent des variations significatives pour les relations les plus fréquemment étudiées, d où l intérêt d examiner le rôle potentiel des 11 modérateurs qui, effectivement, s avèrent influencer diversement les relations en question (10 sur 11). PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

60 60 Collectivement les résultats suggèrent que, même si certaines relations avec l attitude à l égard de l annonce sont relativement robustes d une étude à l autre (par ex., pour les perceptions relatives à la marque), d autres sont beaucoup plus influencées par les choix méthodologiques du chercheur. ANALYSE DE CAUSALITÉ Perceptions de la publicité A ad Perceptions de la marque Attitudes à l égard de la marque Intentions d achat 0,52* (21,53) 0,57 (25.58) 0,20 (8,59) 0,73 (37,78) * Estimateurs (et tests de Student) de la structure du construit. 0,34 (12,79) Tests de quatre modèles alternatifs de causalité à l aide de LISREL (analyse factorielle confirma-toire). Les résultats empiriques de cette méta-analyse supportent la structure nomologique du modèle de médiation duale de Lutz et MacKenzie (1983, 1986). PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

61 61 Gagnon Marika et Rigaux-Bricmont Benny, « Antécédents et conséquences des attitudes à légard des publicités imprimées pour la mode vestimentaire féminine », Document de travail, PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

62 62 Lodish Leonard M., Abraham Magid, Kalmenson Stuart, Livelsberger Jeanne, Lubetkin Beth, Richardson Bruce and Stevens Mary Ellen, How T.V. Advertising Works : A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments, Journal of Marketing Research, vol.XXXII, May 1995, pp Analyse de 389 tests Behavior Scan (R) de publicités télévisées (de 1982 à 1988): Plans d expérience à deux groupes soumis à des expositions différentes soit en termes d exécution (copy), soit en termes de niveau d exposition (GRP) en distinguant dans l analyse le groupe des produits nouveaux de celui des produits établis. Méthode à six étapes (Farley et Lehman, 1986) 1. Variables dépendantes: % de changement (volume des ventes, part de marché, point de part de marché) PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

63 63 2. Variables indépendantes: variables en rapport avec la marque et la catégorie de produit (31), variables stratégiques (11), variables en rapport avec le plan médias (21), variables en rapport avec l exécution (9) et en rapport avec les tests d exécution (4). 3. Analyse du plan d expérience naturel: 3.1. Exécution pour nouveaux produits (n=85) Exécution pour produits établis (n=86) Niveau d exposition pour produits établis (n=207). Pas de produits nouveaux car n=10. 4 et 5. Analyses et mesures prises dans le cas de défectuosités (ex. trop petit nombre d observations). 6.Résultats et implications (publicités télévisées) 6.1. Il n y a pas de relation simple entre l aug-mentation des ventes et l accroissement du niveau d exposition (GRP) Les ventes ont tendance à croître lorsque: L objectif est de renforcer la pénétration de la marque La stratégie d exécution est modifiée. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

64 L exécution vise à changer les attitudes Les plans médias ne sont pas « standard flight » Les marques appartiennent à des catégories de produit en expansion ou à occasions d achat plus fréquentes La publicité télévisée est moins efficace pour augmenter les ventes des produits qui connaissent de nombreuses activités promotion- nelles aux points de vente Il ne semble pas y avoir une forte relation entre les mesures classiques de mémorisation et de persuasion des publicités télévisées et l impact de l exécution sur les ventes Les nouvelles marques ou les extensions de gamme sont plus sensibles à des variations du plan d annonces télévisées que les produits établis Pour les nouveaux produits, il est important d annoncer intensément aux heures de grandes écoutes lors du lancement. 7. Des niveaux d expositions élevés en début et en fin de campagne ont plus d effets que des niveaux constants au cours de la campagne. PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

65 65 PLUS DE RECHERCHES SONT NÉCESSAIRES CAR 61 % DES DÉPENSES PUBLICITAIRES ACTUELLES N INFLUENCERAIENT PAS LES VENTES EN CAS D AUGMENTATION DU NIVEAU D EXPOSITION (GRP) ! PARTIE 1 : Effets de la publicité – Plan de la communication

66 66 PARTIE 2 E FFETS DE LA PUBLICITE SUR LA FONCTION DE DEMANDE DE LENTREPRISE

67 67 1. Effets économiques de la publicité (2 écoles, fig. 17) sur la structure du marché 2. Modèles de la réponse des ventes agrégées à la publicité 1.modèles structurels 2.modèles économétriques 3. Durée des effets de la publicité sur les ventes 4. Effets de la publicité sur la part de marché en fonction de lordre dapparition des concurrents 5. Modèles qui incorporent le rôle joué par les circuits de distribution (Porter et Steiner) PLAN DE LA PARTIE 2 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

68 68 1. Les effets économiques de la publicité sur la structure du marché TWO SCHOOLS OF THOUGHT ON THE ROLE OF ADVERTISING IN THE ECONOMY Fig. 17a ADVERTISING = MARKET POWER Advertising Advertising affects consumer preferences and tastes, changes product attributes, ad differentiates the product from competitive offerings. Consumer Buying Behavior Consumer become brand loyal and less price sensitive, and perceive fewer substitutes for advertised brands. Barriers to Entry Potential entrants must overcome established brand loyalty and spend relatively more on advertising. Industry Structure and Market Power Firms are insulated from market competition and potential rivals; concentrationincreases, leaving firms with more discretionary power. Market Conduct Firms can charge higher prices and are not as likely to compete on quality or price dimensions. Innovation may be reduced. Market Performance High prices and excessive profits accrue to advertisers and give them even more incentive to advertise their products. Output is restricted compared to conditions of perfect competition. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

69 69 TWO SCHOOLS OF THOUGHT ON THE ROLE OF ADVERTISING IN THE ECONOMY Fig. 17b ADVERTISING = INFORMATION Advertising Advertising informs consumers about product attributes and does not change the way they value those attributes. Consumer Buying Behavior Consumer become more price sensitiveand buy best «value». Only the relationship between price and quality affects elasticity for a given product. Barriers to Entry Advertising makes entry possible for new brands because it can communicate product attributes to consumers. Industry Structure and Market Power Consumers can compare competitive offerings easily and competitive rivalry is increased. Efficient firms remain, and as the inefficient firms leave, new entrants appear; the effect on concentration is ambiguous. Market Conduct More informed consumers put pressure firms to lower prices and improve quality. Innovation is facilitated via new entrants. Market Performance Industry prices are decreased. The effect on profits because of increased competition and increased efficiency is ambiguous. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

70 70 2. Modèles de la réponse des ventes agrégées à la publicité (effets «économiques») Forme de la fonction de réponse des ventes à la publicité (sous des conditions détat stable) Linéaire Budget publicitaire nul Courbe en S Dynamique des effets de la publicité Rapidité Hystérésis Stabilité dans le temps Interaction avec les autres facteurs marketing PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

71 71 Évidence empirique: Fig. 18: ventes mais moins rapidement avec le temps Fig : ventes plus lentement que Fig. 22: pas dinfluence sur le marché (à moyen terme) Fig. 23: rendements décroissants Fig. 24: pulsations Fig. 25: réponse en forme de S Fig. 26: effets de la concurrence Donc... PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

72 72 Fig. 18 Time (4 Week Periods) Sales Rate Pretest Average Heavy Advertising In Test Areas Sales rate of a packaged good responded quickly to increased advertising. Vertical axis shows the ratio of sales in test areas to sales in control areas, normalised to pretest average. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

73 73 Sales rate of a packaged good rose quickly under increased advertising but declined after it was removed. Vertical axis shows the ratio of sales in test areas to sales in control areas not receiving the heavy advertising. Time (4 Week Periods) Sales Rate Pretest Average Heavy Adv. Average During Heavy Avertising Fig. 19 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

74 74 Fig. 20 Another example of quick response upward followed by slow decay. Sales show more variance than Figure 21, but same general effects. Vertical axis is again normalized test/control. Months Sales Rate Post Test Average Pretest Average Heavy Adv. Test Ave. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

75 75 Fig. 21 Field experiments reported by Haley (18) show the erosion of sales increases attained by heavier advertising (Brands B and D) and a relatively slow sales decay following decreased advertising (Brand F). Vertical axis displays the percent sales increase in test areas relative to control areas. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

76 76 Fig. 22 Time (4 Week Periods) The healthy sales of a line unadvertised food products show that advertising is not always required in order to sell something. Sales Rate Fig. 23 Advertising Units (A) Radio Equipment in Newspapers (B) Service Recruiting in Newspapers Two examples of nonlinear response exhibit the phenomenon of dimini- shing returns at high advertising rates. Data replotted from Benjamin and Maitland (8). Response Units PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

77 77 Average Advertising/Capita in Market (A) Average Advertising/Capita in Market (B) An S-shaped sales response curve developed by Rao's (70) method for a canned juice bottle. (A) Individual market areas analyzed by time series show different advertising response coefficient (slopes). Each point is one market area. (B) Integration of a quadratic fit to (A) yields S-shaped sales response curve. Scaling is arbitrary. Slope of Sales Response Curve Sales/Capita Fig. 24 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

78 78 Microvel evidence for S-shaped sales response is obtained from observing individuals. The sales measures is the number of switches to the advertised brand as a percentage of the total number of switches to and from the brand. Opportunities-to-see include only those in the last 4 days prior to purchase (McDonald (38)). OPPORTUNITIES TO SEE ADVERTISEMENTS SALES MEASURE Fig. 25 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

79 79 Fig. 26 Company A loses share ot aggressive Company B marketing that includes heavy advertising. The product is a low price consumer durable. Data derived from Lambin, Naert and Bultez (35). YEAR COMPANY A COMPANY B ADVERTISING MARKET SHARE PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

80 80 2. Modèles de la réponse des ventes agrégées à la publicité (effets «économiques»)... Donc les modèles dynamiques de la réponse publicitaire devraient satisfaire 5 exigences au plan du réalisme: P1.Différents taux de croissance et de décroissance P2.Fonction de réponse concave ou en forme de S dans des conditions détat stable (avec un niveau de ventes positif pour un budget publicitaire nul) P3.Influence sur les ventes de la publicité des concurrents P4.Variations de lefficacité du dollar investi en publicité dans le temps (changement de médias, de thèmes et dautres facteurs) P5.Laccroissement des ventes dû à une augmentation de la publicité peut diminuer même si le nouveau niveau de publicité est maintenu constant PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

81 Les modèles structurels de la réponse des ventes agrégées à la publicité : Lobjectif est de postuler une structure générale et non de décrire une application spécifique (À lexception du modèle de Little, il sagit habituellement de modèles en temps continu où les ventes en volume par unité de temps constituent la variable dépendante.) PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

82 82 Modèle de Vidale et Wolfe S = taux de ventes (unités/période) X = taux de publicité (dollars/période) = rendement marginal constant de la publicité (1$) lorsque les ventes sont égales à zéro = taux de dépréciation du capital publicitaire M = niveau de saturation des ventes (volume du marché) Voir Fig. 27 Conclusions:P1: Oui P2: Concave mais 0 pour 0 P3: Non P4: Non (mais ) P5: Non PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

83 83 Fig. 27 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

84 84 Application du modèle de Vidale et Wolfe Dans la situation décrite ci-après, quel est le niveau de publicité qui permettrait de maintenir la croissance actuelle des ventes au taux de 4 % ? Les ventes actuelles sont de $ et le niveau de saturation est estimé à $. Le rendement marginal de la publicité est évalué à 1,1 et le taux de dépréciation serait de 20 % (sans aucun investissement publicitaire, les ventes diminueraient de 20 % par période). Q1 : Quel est le budget publicitaire nécessaire pour maintenir le taux de croissance de 4 % ? Q2 : Quel serait le taux de croissance maintenu si l investissement publicitaire était de $ par période ? PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

85 85 Application du modèle de Vidale et Wolfe = taux de croissance des ventes = volume de ventes = investissement publicitaire = volume du marché potentiel = rendement marginal constant de la publicité (Q = 0) = taux de décroissance des ventes par période PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

86 86 Application du modèle de Vidale et Wolfe = $ (4 % de ) = $ Q1 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

87 87 Application du modèle de Vidale et Wolfe Q $ PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

88 88 Modèles de type «Lanchester» 2 firmes: différents rendements de la publicité (1$) SI Vidale et Wolfe Fig effet de la concurrence Fig. 29 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

89 89 Steady state sales response is affected by competitive advertising in a Lancaster model. Advertising rate Sales rate s 1 (x 1 ) large competitive advertising small competitive advertising Fig. 29 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

90 90 Modèles de type «Lanchester» N firmes i = 1,..., N et = exposant de sensibilité publicitaire (voir modèle de Mills, par ex.) Dans un état stable où PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

91 91 Modèles de type «Lanchester» Conclusions:P1 = Oui P2 = Oui (mais 0 pour 0) P3 = Oui P4 = Oui P5 = Non PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

92 92 Modèle Brandaid (Little) t= temps en unités discrètes (périodes) A= indice du taux de publicité dans la marque R = réponse à la publicité dans le long terme = taux de rémanence (constant) Cest à lutilisateur que revient le fardeau de calibrer (évaluer) le modèle Par exemple, fig. 30 H: efficacité du thème K: efficacité des médias H 0, K 0, X 0 : constantes de normalisation (par rapport à une période de référence, par exemple) PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

93 93 The Brandaid advertising submodel accomodates arbitrary steady state response curves, e.g., an S-shaped curve with nonzero intercept. Sales rate s(oo) = f(a) Advertising Rate Fig. 30 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

94 94 Modèle Brandaid (Little) Conclusions:P1 = Oui P2 = Oui P3 = Jugement du gestionnaire P4 = Oui P5 = Non PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

95 Les modèles économétriques de la réponse des ventes agrégées à la publicité Lobjectif est dappliquer les méthodes de léconométrie à des banques de données spécifiques (Modèles discrets où les observations sont supposées être faites à des points discrets dans le temps comme les mois, les trimestres, les années,...) PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

96 96 Les Modèles Linéaires Modèle de Bass et Clarke Modèle de Palda État stable (fig. 31) avec une réponse pulsée de façon arbitraire B 0, B i,..., B L État stable avec 0 < a 1 < 1 Avec une réponse pulsée de façon exponentielle (géométrique) où le N ième terme = PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

97 97 Fig. 31 (a) Steady state is linear (b) Impulse response is arbitrary Steady state and impulse response of linear model PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

98 98 Les Modèles Linéaires Modèle de Koyck Modèle dajustement partiel Même formulation que celle de Koyck mais tout leffet de rémanence ne peut être attribué à la publicité : est une mesure de linertie dans la série temporelle (fonction dautres facteurs marketing). où Si existe, alors = effet de rémanence de la publicité dans le temps Intranet Fichier SPSS « Vivace » PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

99 99 Autres Modèles Conclusions: application limitée à un certain intervalle de la fonction de réponse; P2: Non Modèle à effets multiplicatifs (Montgomery & Silk, Lambin) Modèle additifs dans des fonctions non-linéaires de la publicité (Lambin) X t = part des dépenses publicitaires mises en oeuvre sur le marché Pour Little, les modèles économétriques ne répondent pas aux exigences de réalisme (sinon peut-être dans un intervalle limité de la fonction de réponse) et présentent de nombreux problèmes destimation (collinéarité, autocorrélation et simultanéité). où Conclusions:0 pour 0 0 lors deffets retardés PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

100 Durée des effets de la publicité sur les ventes (effets «économiques») Généralisations empiriques de Clarke: Les effets de la publicité à court terme sont de lordre de quelques mois; Les effets à long terme ne seraient que les résultats artificiels de la période de temps considérée dans les études économétriques. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

101 101 Modèle où lintervalle de durée est mesuré directement : Terme derreur (résidus indépendants distribués identiquement de façon normale 0, ) ? n: Un n fini provoque un biais de troncature ainsi quun problème de collinéarité PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

102 102 Modèles qui permettent le calcul dun intervalle de durée Modèle à retards échelonnés Permet les points din- flexion dans la fonction de décrois- sance Retarde la décroissance exponentielle dune période par coefficient positif Fig. 32 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

103 103 Fig. 32 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

104 104 Intervalles de durée dérivés Fig. 32: Grande similitude entre les longueurs (pas les formes) des intervalles de durée. La conclusion de Clarke est que lon commet peu derreur selon que lintervalle de durée est calculé à partir soit du modèle de Koyck (m=1, n=0), soit du modèle de Koyck plus une variable publicité retardée dune période (m=n=1). PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

105 105 Survey of econometric sales-advertising analysis ResearchersProduct Coeff. of 90% duration lagged dependant interval variable (months) Weekly 1 Nakanishi [34]Catsup Sexton [47]Freq. purchased grocery product Monthly 3 Bass & Clark [8]Dietary product Beckwith [9]Low priced food Montg. & SilkEthical drugs Palda [36]Lydia Pinkham Samuels [41]Toilet soap Samuels [41]Household cleanser Samuels [41]Household cleanser Samuels [41]Washing up liquid Samuels [41]Washing up liquid Samuels [41]Washing up liquid Samuels [41]Scouring powder Tab. 3 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

106 106 Survey of econometric sales-advertising analysis Tab. 3 ResearchersProduct Coeff. of 90% duration lagged dependant interval variable (months) Bimonthly 14 Aaker & Day [2]Instant coffee (mean) Aaker & Day [2]Instant coffee (low) Aaker & Day [2]Instant coffee (high) Bass & Parson [7]Low priced food Houst. & Weiss [21]18 low priced fd br. (high).496a Clarke [14]18 low priced fdd br. (low) Clarke [14]18 low priced fdd br. (low) Clarke [14]18 low priced fd br. (mean) Wildt [56]Frq. purchased food firm Wildt [56]Frq. purchased food firm Wildt [56]Frq. purchased food firm Quarterly 25 Ball & Agarwala [5]Tea (low) Ball & Agarwala [5]Tea (high) Buzzell et al. [11]Toilet soap Buzzell et al. [11]Ass. low priced products Lambin [28]Gasoline brand A PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

107 107 Survey of econometric sales-advertising analysis ResearchersProduct Coeff. of 90% duration lagged dependant interval variable (months) 30 Lambin [28]Gasoline Brand B Lambin [28]Gasoline Brand C Lambin [28]Gasoline Brand D Lambin [28]Gasoline Brand E Lambin [28]6 gasoline brands Schultz [45]Airline frequently share.420a 8.0 Annual 36 Lambin [25]Frequently purchased food Lambin [25]Frequently purchased food Palda [36]Lydia Pinkham ~ 39 Pars. & Schultz [37]Aggregate consumption Pars. & Schultz [37]Aggregate cons. (services) Pars. & Schultz [37]Aggr. cons. (non-durables) Pars. & Schultz [37]Aggr. cons. (durables) Tayl. Weiserbs [51]Aggregate consumption Lambin [26]Small elect. appl. area Lambin [26]Small elect. appl. area Lambin [26]Small elect. appl. area Lambin [27]Gas station share Simon [51]Liquor 8 blends Simon [51]Liquor Bourbon Simon [51]Liquor gin Tab. 3 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

108 108 ResearchersProduct Coeff. of 90% duration lagged dependant interval variable (months) 51 Simon [51]Liquor vodka Simon [51]15 brands (low) Simon [51]15 brands (high) Dominguez [18]Filter cigarettes Dominguez [18]Non-filter cigarettes Telser [52]Lucky Strike Telser [52]Camels Telser [52]Camels (share).736a Telser [52]Lucky Strike (share).596a Telser [52]Chestefield (share).657a Schnabel [44]18 cigarette brands Schnabel [44]18 cigarette brands Schnabel [44]18 cigarette brands Schmallensee [43]Cigarettes (industry) Schmallensee [43]Cigarettes company (low) Schmallensee [43]Cigarettes company (high) Peles [39]Automobiles Peles [39]Beer Peles [39]Cigarettes =.591 a Data based on share of market ~ 25.1 months for Houston & Weiss using a brand loyal model, corrected for serial autocorrelation ( = 335 ) Tab. 3 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

109 109 Base de données réduites 10 ou 11 observations? : voir Tableau 4 Lintervalle de durée dérivé augmente de façon significative lorsque la longueur de lintervalle des données augmente. Pour des estimations consistantes, on sattendrait à un plus grand pour des intervalles de données plus courts que des intervalles de données plus longs! Pour les données de Lydia Pinkham: Années = 0,62859 mois Mois = 0,390 4 mois (Estimations par modèle où lintervalle de durée est mesuré directement ou par analyse spectrale: 3 mois) LIMDD pour les données annuelles est 17 fois plus long que lIMDD pour les données mensuelles. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

110 110 Effect of data interval on implied duration interval DataCoeff. of90% durationNumber of Intervallagged dep. intervalobservations variable Weekly (.057) (0.2) Monthly (.027) (0.2) Bimonthly (.076) (2.2) Quarterly (.086) (6.9) Annual (.031) (5.1) Tab. 4 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

111 111 Effect of data interval on implied duration interval The amount of variance explained by the categories is signifcant at the =.05 level for the duration interval only. Pairwise difference significant at the =.05 level are: 90% duration interval Weekly MonthlyNS --- S --- BimonthlyNS NS --- S S --- QuarterlyNS S NS S S S --- AnnualNS S NS NS --- S S S S --- The values in parentheses are the sample standard errors of the cell means. Tab. 4 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

112 112 Comparaison entre estimations par modèle où lintervalle de durée est mesuré directement et intervalles de durée dérivés (lorsque possible): plus grande similitude entre données mensuelles quentre données trimestrielles ou annuelles Tab. 5 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

113 Publicité et ordre dentrée sur le marché (effets «économiques») Récompense en part de marché pour les pionniers Données PIMS (371 activités en biens de consommation) Pionniers:= 29% Suiveurs précoces:= 16% Retardataires:= 11% Données Assessor 82 marques importantes (achetées fréquemment) représentant 24 classes de produit + un échantillon de 47 marques pour test de prévision. La part de marché est estimée à partir du dernier achat des sujets des études (au moins 30) Lordre dentrée: époque du lancement au plan national de marques mettant en œuvre dimportants budgets publicitaires (au moins 1 million de $ U.S. par an) mesurés à partir de piges publicitaires publiées. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

114 114 Le modèle où PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

115 115 Le modèle R jc = préférence relative pour la marque j sur le marché c V ijc = valeur du score de préférence du sujet i et de la marque j sur le marché c (on échelonne à laide de la méthode par les moindres carrés les préférences à somme constante qui sont exprimées par les sujets pour les marques de leur ensemble évoqué) I jc = nombre de sujets qui ont évoqué la marque j sur le marché c = estimation par la procédure logit dun paramètre déchelle pour le marché c PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

116 116 Le modèle Pour des raisons de consistance logique, il ny a pas de (pour la 1ère marque c.-à-d. seulement si nest pas présent). Si Alors (et significatif) Tableau 6: résultats pour 58 observations (82 marques moins 24 classes de produit) Peu de multicollinéarité et R 2 = 0,76 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

117 117 Variable Parameter Valuet Statistic Order of Entry (E) a * Position (P) a * Advertising (A) a * Lag Between Entry (L) a * Value significant at 1% level. Critical value with 55 degrees of freedom and two tail test is t = 2.6. Tab. 6 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

118 118 Coefficients en utilisant toutes les observations Variable Coefficient Valeur Ordre dentrée (E)b1 -0,21 Positionnement (P)b2 0,57 Publicité (A)b3 0,44 Écart entre arrivées (L)b4 0,07 Un positionnement supérieur et des budgets publicitaires agressifs seraient les facteurs qui seraient les plus associés à une position dominante sur un marché par un arrivé tardif. Problème: si à rapports prix/qualité égaux, une marque arrivée seconde sur un marché souhaite une P.d.M. égale à la première, quel doit être son budget de publicité? S n = 1.0, E nC = 2, A nC =? Solution: S n = 1.0 = (2-.49)(3.4.28) Soit dépenser 3,4 fois plus, soit être 3,4 plus efficace (thème et/ou médias/mix). PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

119 119 Résultats de 128 modèles qui figurent dans 22 études publiées avant 1981 Élasticité à court terme 0,221 Effet de rémanence 0,468 Ajustement (R) 0,783 (moyennes) mais: 1) les modèles ne sont pas structurellement identiques, 2) les mesures ne sont pas toutes comparables, 3) les contextes de recherche diffèrent énormément. Assmus Gert, Farley John U. and Lehmann Donald R., How Advertising Affect Sales : Meta- Analysis of Econometric Results, Journal of Marketing Research, vol.XXI, February 1984, pp PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

120 120

121 121 Conclusions dune méta-analyse Voici les conclusions d une méta-analyse du type ANOVA examinant les effets principaux de 18 facteurs en rapport avec les trois types de problèmes évoqués ci- dessus: En général, les études conduisent à des estimations qui sont plausibles et qui varient étonnamment peu dune classe de produit à lautre; Dans les modèles qui incorporent des effets de rémanence, les élasticités à court terme sont significativement moindres. Il en va non seulement de même dans les modèles qui incorporent des variables exogènes (mesures macroéconomiques telles que le PNB ou socio-économiques) mais dans ces cas, les élasticités à long terme sont encore plus petites. Ces résultats montrent que dans le cas de données concernant des produits en phase de maturité qui sont fréquemment achetés, les modèles devraient incorporer des variables exogènes et les effets de rémanence. Les données en coupe instantanée conduisent à des élasticités à court terme supérieures que les données longitudinales. Donc, dans la mesure du possible, il faudrait désagréger les données longitudinales en coupes instantanées. Les élasticités seraient plus élevées pour les produits alimentaires ainsi qu en Europe. Les élasticités à court terme varient selon les intervalles de données (Clarke). PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

122 Modèles qui incorporent le rôle joué par les circuits de distribution MODELE DE PORTER Le rôle de la publicité varie selon les types de marché Le distributeur joue un rôle dans la vente et la communication avec les consommateurs Biens de convenance et points de détail de convenance (fig. 33 et 34) 2 propositions de recherche (non testées) La publicité joue un rôle plus important pour les secteurs des biens de convenance Les annonces qui influencent le comportement dachat sur les marchés des biens de convenance sont probablement moins souvent basées sur des attributs de produit objectivement mesurables. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

123 123 Moderate to heavy sales assistance Selectively located Little or no sales assistance Densely located Manufacturer-owned outlet Private single-brand few-product outlet Specialty few-product outlet Specialty outlet General multi-product outlet Self-service specialty outlet Self-service multi-product outlet Non-Convenience Outlet Convenience Outlet Characteristics Class of Retail Outlet Taxonomy of Retail Outlet Classes. According to Porter, moving from bottom to top of the figure, retailer's contribution to product differentiation increases; retailer's product line becomes more specialized; retailer's market power increases relative to manufacturer's. (Source: Porter, 1976) Fig. 33 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

124 124 Fig. 34 Convenience Non-convenience Differentiation because of retailer's efforts Differentiation because of intrinsec product traits and Manufacturer's sales promotion Manufacturer and Retailer Contributions to Differentiation in convenience and Non- Convenience Goods. (Source: Porter, 1976) Class of Retail Outlet Level of Ultimate Product Differentiation PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

125 Modèles qui incorporent le rôle joué par les circuits de distribution MODELE DE STEINER Développement du travail de Porter dans une dynamique temporelle Distributeur et producteur font face à des fonctions de demande distinctes Les distributeurs ont des marges de profit plus réduites sur les articles qui se vendent rapidement que ceux qui circulent plus lentement Si la publicité du producteur diminue lélasticité de sa demande au prix, il nen est pas nécessairement de même pour la demande du distributeur. Ainsi, ce dernier baissera sa marge brute (et le prix) pour être plus compétitif avec les autres points de distribution. Tableau 7: Étapes qui séparent le stade de biens non publicisés à celui de biens en phases de maturité. Domaine de recherche très prometteur. PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

126 126 The Four Stages of the Steiner Model Stage of AdvertisingFactory RetailConsumer* Market Life Cycle Price Margin Price Penetration Ph. I - Unadvertised Low High Very high Low Ph. II - Initial advertising LowMedium MediumMedium Ph. III - GrowthMedium Low Low Full Ph. IV - Maturity yield: Manufacturer brand domination Very highVery lowVery high Full Private-label domination Very low High High Full Mixed regimen Very low LowVery low Full * These prices do not take into account scale economies. Tab. 7 PARTIE 2 : Effets de la publicité sur la fonction de demande

127 127 PARTIE 3 D ÉTERMINATION ET LALLOCATION DU BUDGET PUBLICITAIRE

128 Les méthodes de détermination et dallocation du budget publicitaire les plus courantes. 2. Le théorème de Dorfman-Steiner 3. Adbudg 4. Benchmarking en marketing industriel: Advisor 5. Allocation du budget dans le temps: Adpuls 6. Allocation du budget dans lespace (territoires de vente): Rao et Miller PLAN DE LA PARTIE PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

129 Les méthodes de détermination et dallocation du budget publicitaire les plus courantes. Facteurs dinfluence: Nouveauté du produit Possibilité de différencier le produit Présence de qualités cachées Vivacité de la concurrence par les prix Importance du distributeur Étendue du marché Actions de la concurrence Modèles: Dorfman-Steiner (budget optimal) Simon (allocation dans le temps) Rao-Miller (allocation géographique) Compete (concurrence duopolistique) Pourcentage des ventes anticipées (I = 16 %, C = 53 %) ou de l an dernier (I = 23 %, C = 20 %) Parité avec la concurrence (I = 20 %, C = 24 %) Ce que lon peut se permettre (I = 20 %, C = 33 %) Objectifs et tâches: ad hoc (I = 74 %, C = 63 %) PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

130 Le théorème de Dorfman-Steiner (maximalisation du profit à court terme en position de monopole) (Élasticité prix) (Recette marginale de la dernière unité monétaire investie en publicité) Suite PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

131 Le théorème de Dorfman-Steiner (maximalisation du profit à court terme en position de monopole) (Élasticité qualité du produit) (Marge unitaire exprimée en pourcentage du prix) Ces conditions sont satisfaites à loptimum. Lanalyste doit donc connaître la forme de la fonction de demande Généralisations : Profit à long terme (l) Oligopole (élasticités croisées et de réaction) PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

132 Le théorème de Dorfman-Steiner (maximalisation du profit à court terme en position de monopole) PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

133 Le théorème de Dorfman-Steiner (maximalisation du profit à court terme en position de monopole) Intranet du cours Fichier « Dorfman-Steiner.xls » PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

134 ADBUDG PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

135 135 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

136 136 InputCalibrating Sales Response to Advertising Function One period Time Min share at end Maintenance advertising Initial Share Saturation advertising +20% advertising Zero advertising End share with +20% AD Max share at end with saturation AD PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

137 137 Share Response vs Advertising in 1 Period Min Max Share Advertising +20%Maintenance Share Response = min + (max – min)(adv) c / [d + (adv) c ] PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

138 138 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

139 139 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

140 140 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

141 Allocation du budget dans le temps: Adpuls Fig. 35 et 36: Caractéristiques de la courbe de réponse des ventes à une augmentation et à une diminution permanentes des dépenses publicitairesles taux et les processus dajustement sous- jacents sont différents. Fig. 37: Fonction en forme de S Avec un budget publicitaire annuel de 120$ (1)10$ chaque mois 12x1=12 unités (2)30$ chaque trimestre 4x5=20 unités PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

142 142 Fig. 35 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

143 143 Fig. 36 PATTERN OF SALES RESPONSE TO A PERMANENT DECREASE IN ADVERTISING Sales Advertising Time PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

144 144 EVEN AND PULSED SPENDING WITH AN S-SHAPED RESPONSE FUNCTION Monthly Sales Monthly Advertising Fig. 37 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

145 Allocation du budget dans le temps: Adpuls Modèle général dynamique : Q = ventes ou P.d.M. = effort publicitaire de la concurrence = effet du niveau du stimulus publicitaire = effet de la variation du stimulus publicitaire Fig. 38: Fonction brisée en At = At-1 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

146 146 ADVERTISING RESPONSE FUNCTION WITH DIFFERENTIAL STIMULUS RESPONSE Sales Advertising Sales response with pulse, i.e. A t >A t-1 Sales response without pulse, i.e. A t <=A t-1 Fig. 38 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

147 Allocation du budget dans le temps: Adpuls À laide de Ajustement (calibrage) de données de Haley à laide du calcul de décision (tab. 8 et fig. 39): représentation correcte des caractéristiques empiriques de la disparition (wear out) des effets publicitaires dans le temps. Ajustement économétrique: 3 marques de produits chimiques (non durables) Données mensuelles sur les ventes, les dépenses publicitaires et les prix durant 21/2 ans (30 observations) Rapports publicité/ventes élevés Fortes variations du budget publicitaire (fig. 40) Tableau 9: estimateurs GLS Fig. 41: ventes réelles et ajustées pour la marque A Quelle est la stratégie publicitaire optimale Dans une situation de budget illimité? Dans une situation de budget contraint? PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

148 148 Tab. 8 DECISION CALCULUS CALIBRATIONS FOR THREE BRANDS Parameter a b c Brand B Brand D Brand E PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

149 149 ACTUAL AND FITTED ADVERTISING RESPONSE FOR THREE BRANDS Actual values Fitted curve Sales Response Brand BBrand D Brand E Time Fig. 39 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

150 150 Fig. 40 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

151 151 GLS-Regression results for three brands Brand a q t-1 ln A t max {0, A t } price t R 2 A (-5.66) a (3.04) a (6.07) a (1.56) c n.s. ln-Version B (.20) (3.76) a (1.86) b (3.26) n.s. C (4.58) (-1.90) b (3.85) a (3.85) a (2.64) a Numbers in parentheses are t-statistics a Significant at.01 level b Significant at.05 level c Significant at.10 level Tab. 9 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

152 152 Fig. 41 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

153 Allocation du budget dans le temps Budget publicitaire illimité Max (P-C) = Marge brute constante (r = taux dactualisation) (estimateur du coefficient) car modèle semi-log Donc Si PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

154 Allocation du budget dans le temps Budget publicitaire illimité M = effet multiplicateur marketing (effet cumulé total de la publicité en valeur actualisée) Budget optimal (dépense constante) Pour une stratégie de pulsation: M est toujours valide mais dépend maintenant de et est une mesure d ancrage pour PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

155 155 Quatre options de rechange pour les séquences de pulsions: PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

156 156 Quatre options de rechange pour les séquences de pulsions: Cas 2: Cas 3: Cas 4: PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

157 Allocation du budget dans le temps Budget publicitaire illimité Pas de pulsion à la période suivante. A* augmente avec B et M il en va de même pour A P > A* et A N < A* Effet opposé de leffet de la variation de stimulus C sur A P et A N : Plus A P est élevé, plus A N est petit. PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

158 Allocation du budget dans le temps Budget publicitaire illimité Application (pour la marque A) voir tableau 9: Pour chaque unité additionnelle vendue en t:.60 DM Contribution immédiate.306 DM Valeur actualisée des contributions futures A* = M.B =.906 x 1941 = 1758 (TDM) Voir tab. 9 B = 1941 Voir tab. 9c =.42 Moyenne 2058 (17% plus élevé que A* constant = 1758) (taux annuel de 12,7%) PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

159 Allocation du budget dans le temps Budget publicitaire illimité Tableau 10: résultats pour une période de planification de 12 mois Les données réelles les plus récentes sont celles de départ Ao = 1342 Qo = 3211 Une stratégie de pulsation alternée est supérieure (mais il faut accepter des pertes durant les périodes de pulsion) Si budget publicitaire contraint: la solution réside dans une fonction de Lagrange où est ajouté à la fonction objective: où B GET = Budget publicitaire total pour T périodes Fig. 42: Résultats des séquences pulsées et non-pulsées pour divers budgets annuels contraints (et les valeurs des multiplicateurs de Lagrange associés) dans le cas de la marque A. PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

160 160 Advertising expenditures, sales, and present values of three alternate strategies Tab. 10 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

161 161 Advertising expenditures, sales, and present values of three alternate strategies Tab. 10 (suite) PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

162 162 Fig. 42 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

163 Rao et Miller: Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente Première étape: pour chaque territoire, estimation de où S t = P.d.M. au temps t M t = dépenses publicitaires dans les médias (000$) C t = % en promotion pour la concurrence D t = % en promotion TP t = Promotion foires, expositions PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

164 Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente Effets marginaux à long terme en parts de marché: (Même effet de rémanence exponentiel) Données bimestrielles par territoire (Nielsen) $ en points (part de marché) I = ventes annuelles de lindustrie sur le territoire (en $) I/6 = Idem par période P = population du territoire en 1000 AV = dépenses publicitaires moyennes (2 ans) Alors +1000$ en valeur de 1% du marché total PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

165 Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente Posons Étant donné AV/P par 1000 habitants par période pour chaque territoire, Y et X = (AV/P) sont calculés. Deuxième étape: fonction de la relation entre x et y y = Dérivée de la fonction de réponse publicitaire lorsque la dépense publicitaire prend la valeur x Si G(x) est cette fonction alors Si G(x) est en forme de S, alors = équation quadratique Saturation PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

166 Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente où Y = Changement annuel des ventes en $ par 1000 habitants pour un changement de 6$ du budget publicitaire annuel par 1000 habitants x = Publicité en $/1000 habitants Z = % de la P.d.M. des marques nationales (moyenne par territoire) La publicité était plus efficace sur un marché où cette part était élevée que sur un marché où cette part était faible. PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

167 Allocation du budget publicitaire sur les différents territoires de vente Troisième étape: intégrer les fonctions estimées à la deuxième étape pour la dépense publicitaire afin dobtenir la fonction de réponse des ventes à la publicité. La procédure a été utilisée pour 5 marques sur 15 territoires de ventes distincts. Fig. 43: résultats pour la marque B PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

168 168 Fig. 43a (a) Relationship between Marginal Sales Created by Advertising and Average advertising - Expenditure Levels for Brand B Y= Change in sales dollars per 1000 persons per year for a $6 change in advertising dollars per 1000 persons per year X= Advertising dollars per 1000 persons per year Rao and Millers econometric model for territorial advertising decisions. Source: Rao and Miller, 1975, p.13 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

169 169 Fig. 43b Rao and Millers econometric model for territorial advertising decisions. (b) Advertising Response Function for Brand B Advertising Dollars per 1000 persons per Year Sales Dollars per 1000 persons per Year Source: Rao and Miller, 1975, p.13 PARTIE 3 : Détermination et allocation du budget publicitaire

170 170 PARTIE 4 Q UALITÉ DES MESSAGES PUBLICITAIRES

171 171 (Ad Copy Design) PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

172 172 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

173 173 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

174 174 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

175 175 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

176 176 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

177 177 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

178 178 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

179 179 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

180 180 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

181 181 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

182 182 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

183 183 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

184 184 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

185 185 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

186 186 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

187 187 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

188 188

189 189

190 190 Qualité des messages publicitaires La part du budget publicitaire allouée à la créativité Problème: ? n options de rechange pour la campagne publicitaire (Si = résultats du test de loption i) Réponse: Ei = efficacité relative de loption i (par rapport à la moyenne) sE = variance de Ei PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

191 191 Qualité des messages publicitaires V n = efficacité relative espérée e n = valeur espérée du nombre le plus élevé dans un échantillon indépendant de taille n tiré dune population de moyenne zéro et de variance = 1. r = validité du test de qualité (corrélation entre Si et Ei) R = fiabilité (fidélité) du test de qualité (variation des résultats du test lorsque répété) σ E = la distribution réellement en cause na pas un variance = 1 Estimés de façon empirique PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

192 192 Fonction objectif P n = contribution relative au profit espérée G = coût de générer une option additionnelle f = coût fixe du test de qualité s = coûts marginaux du test de qualité par option n optimal? Application:B = budget 5% G = 0,04B f = 0,01B s = 0,0 (négligeable) σ E = ½ B (estimation prudente - pourrait être 0,72B). Pratiquement, une campagne exceptionnelle (à 2s) rapporterait un montant qui excède celui dune campagne moyenne des sommes dépensées pour la campagne. n>1 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

193 193 Fonction objectif r = 0,63 (r 2 = 0,4 seulement 40% de la variance de E i serait expliquée par S i ) R = 0,71 (= 0,81 selon Schwerin Research Corp.) Tableau 11 n = 3 (optimum, prudent) Donc, les dépenses optimales seraient de 15% de B (3 à 5 fois les dépenses consenties à lépoque pour la créativité). PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

194 194 Model application Tab. 11 ne n * V n P n B 0.065B B 0.080B B 0.070B B 0.050B B 0.024B B-0.008B B-0.041B *From Ronald A. Fisher and Frank Yates, Statistical tables (New York: Hofner, 1963), p. 94 PARTIE 4 : Qualité des messages publicitaires

195 195 PARTIE 5 P LAN MÉDIAS

196 196 Plan Médias Plan médias (répartition du budget entre médias) Tab. 12: Mérites respectifs des médias Audience: Nombre de personnes différentes Fréquence: Nombre de fois la même personne GRP (Gross Rating Points): Audience (%) multipliée par la fréquence moyenne Continuité: Durée durant laquelle une annonce est diffusée au cours dune période donnée Les médias sociaux PARTIE 5 : Plan médias

197 197 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media Tab. 12 Newspapers AdvantagesDisadvantages - Geographic market- Lack of permanence of selectivity advertising message - Flexibility -- ease- Poor quality of printing of ad insertion and production change- Limited demographic - Editorial support orientation Magazines AdvantagesDisadvantages - Demographic market- Lack of flexibility -- selectivity diffcult to make last-minute - Long-life ad capability changes - Good quality print- Limited availability production- Expensive -- especially for - Editorial production color PARTIE 5 : Plan médias

198 198 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media Tab. 12 Radio AdvantagesDisadvantages - Geographic and- Lack of permanence -- demographic market perishability selectivity- Clutter - Flexibility- Lack of visual support - Inexpensive on a- Limited impact -- background relative basis medium Television AdvantagesDisadvantages - Show and tell -- demons-- Perishable ad message tration is possible unless repeated - Geographic market selec-- Expensive on a relative tivity basis - Market penetration due- Clutter -- message may to large viewing audience become lost in group of advertisements PARTIE 5 : Plan médias

199 199 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media Tab. 12 Direct Mail AdvantagesDisadvantages - Long life -- permanence- Expensive -- especially - Flexibility on a cost-per-person - Impact -- few competing basis ads- Little or no editorial - Easy-to-measure results support - Market selectivity- Limited reader interest in business market Outdoor AdvantagesDisadvantages - High reach and frequency- Brevity of message potential- Image is thought to be - Market selectivity poor for certain markets - Impact due to size- Clutter is often present - Inexpensive on a relative- Location choices may basis be limited PARTIE 5 : Plan médias

200 200 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media Tab. 12 Transit AdvantagesDisadvantages - High reach and frequency- Limited demographic potential selectivity - Impact -- total bus may be- Limited availability -- ad does not exist in many - Geographic market selecti- markets vity- Image is thought to be - Inexpensive on a relativepoor for certain markets basis Point-of-Purchase AdvantagesDisadvantages - Promotes impulse buying- Difficult to obtain desi- - "Sells" in nonpersonal red placements selling environment- Clutter - Ties together product and ads- Limited creativity pos- sibilities PARTIE 5 : Plan médias

201 201 Selected Advantages and Disadvantages of Advertising Media Tab. 12 Directory AdvantagesDisadvantages - Permanence -- long life- Limited customer - High reach and frequency usage potential- Market coverage limited to phone customers PARTIE 5 : Plan médias

202 202 Coût par mille de certains magazines diffusés au Québec Gagnon Marika, « Les publicités de marques vestimentaires du magazine Vanity Fair ont-elles un impact sur les jeunes femmes québécoises? », Essai dirigé par B. Rigaux-Bricmont présenté à la Faculté des Sciences de lAdministration de lUniversité Laval pour lobtention du MBA, novembre 2004, 217 pages PARTIE 5 : Plan médias

203 Les médias sociaux Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content (UGC). Interesting definition because it underlines the difference between Web 2.0 and UGC. 203 PARTIE 5 : Plan médias

204 Classification of Social Media by social presence/media richness and self-presentation/self-disclosure Kaplan, A.M. & Haelein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1),

205 Blogues Valeur ajoutée au site Internet dune entreprise car ils permettent de publier des articles et dobtenir une rétroaction de la part des internautes, clients actuels, potentiels ou en quête dinformation. Les consommateurs désirent participer et échanger avec lentreprise (opinions, expériences, suggestions, etc) et deviennent des interlocuteurs actifs et participants. MAIS, ce public tient à dire son mot, que ce soit positif ou négatif. De plus, étant générateur de contenu, il est aussi un « filtre », cest-à-dire quil partage uniquement ce dont il a envie. 205

206 Twitter En 2009, 50 millions dutilisateurs à travers le monde. Dans la nuit du 4 au 5 mars 2010, le cap de 10 milliards de messages (ou tweets) a été dépassé. Le nombre de tweets a connu une augmentation de 1400 % par rapport à 2009 (5000 par jour en 2007 à 50 millions par jours en 2010). 50 millions de tweets sont publiés chaque jour, soit une moyenne de près de 600 messages postés par seconde ». Selon les prévisions du compteur GigaTweet, dans moins de 200 jours, le seuil des 20 milliards de messages sera franchi. Cyberpresse.ca. RelaxNews. 5 mars « Twitter franchit le cap des 10 milliards de tweets ». 206

207 Facebook Réseau social comptant le plus grand nombre dutilisateurs à travers le monde: 400 millions en décembre Selon une étude publiée par la société Hitwise le 17 mars 2010, au cours de la semaine du 7 au 13 mars, Facebook a attiré davantage de trafic sur le web que Google. Il a enregistré une hausse de 185 % cette semaine-là, comparativement à la même semaine en Durant la même période, les statistiques de Google n'auraient progressé que de 9 % ». Aux États-Unis, le nombre de visites sur le site Facebook a plus que triplé au cours de la dernière année. Facebook attirait à lépoque 2 % des visites de sites, mais ce chiffre sest rapidement élevé à 7,07 % en mars Boivin-Fillion, Aude. Branchez-vous.com. 17 mars « Facebook plus visité que Google aux États-Unis ». 207

208 Lunivers virtuel Second Life Quest-ce que Second Life (SL) ? Blog officiel de SL Tout sur SL 208

209 Quelques statistiques Tout individu se connectant à Second Life trouve entre et personnes avec lesquelles il pourra interagir quel que soit le moment de la journée. En 2009, les usagers ont totalisé près de 481 millions dheures de fréquentation (une augmentation de 21% par rapport à 2008). Les transactions entre eux ont atteint une valeur de 567 millions de dollars US, une augmentation de 65 % par rapport à Cest en moyenne plus de visiteurs uniques qui se rendent plusieurs fois par mois sur Second Life en 2009 ( au mois de décembre). 209

210 Qui sont les résidents de SL ? On y trouve notamment des patients en phase terminale qui sévadent de leurs souffrances, des solitaires à la recherche de compagnie, des artistes en quête daudience, des personnes désireuses dapprendre ou de perfectionner dautres langues, des vieux qui y sont jeunes et beaux, des handicapés moteurs qui y retrouvent leur mobilité (comme dans le film Avatar de Cameron), des êtres qui expérimentent le sexe quils nont pas ou des expériences sexuelles interdites par leur morale, des bâtisseurs qui construisent les multiples sites et objets de SL, vendent ces objets ou des services de façon profitable dans RL, et, même, des chercheurs désireux dy trouver un échantillon de sujets ou des participants pour un groupe de réflexion. 210

211 Témoignages Portrait dun artiste comme avatarPortrait dun artiste comme avatar. (New York Times Magazine, March 5, 2009) Ministre du culte. 211

212 Ten advices for companies willing to integrate social media 212

213 Correa, T., Hinsley A.W. & Gil de Zúñiga, H. (2010). Who interacts on the Web? The intersection of users personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), Online survey (N= 1482) which investigates the relationship between users personality and social media use (SMU) H1: People who are more extraverted will use social media more frequently. H2: People who are more emotionally stable will use social media less frequently. H3: People who are more open to new experiences will use social media more frequently. RQ1: Does the relationship between personality predictors and SMU differ by gender? RQ2: Does the relationship between personality predictors and SMU differ by age? 213

214 Correa, T., Hinsley A.W. & Gil de Zúñiga, H. (2010). Who interacts on the Web? The intersection of users personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2),

215 Lefficacité sur la réponse cognitive Comparaison de lefficacité perceptuelle de différents médias (Morgensztern 1983, Carat 2001) 215

216 216 PARTIE 6 É VALUATION APRÈS CAMPAGNE PUBLICITAIRE

217 217 Lévaluation après campagne publicitaire (rétroaction): le modèle Trinodal MDS: impact du repositionnement: cartes des images de marques, des images dannonces et des préférences du consommateur. Fig. 46 et 47: Marché des cigarettes Ancien thème: «Come up to Kool» Nouveau thème: «The only way to play it, Kool» Résultats positifs Fig. 48 et 49: Marché des alcools I. W. Harper Whiskey Succès pour Smirnoff PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire

218 218 Fig. 46 PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire

219 219 Fig. 47 PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire

220 220 Fig. 48 PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire

221 221 Fig. 49 PARTIE 6 : Évaluation après campagne publicitaire

222 222 LA G ESTION DES P ROMOTIONS C OMMERCIALES ET AUX C ONSOMMATEURS CHAPITRE 2

223 223 Définitions: Larousse: développement des ventes par des actions appropriées du réseau de distribution (publicité, expositions, démonstrations, rabais, etc.). Article en promotion, vendu à un prix moins élevé pendant une campagne de promotion. Universalis:...Un ensemble de techniques et de procédés qui a été élaboré et expérimenté dans le but de donner le coup de pouce à la vente ; il sagit de stimuler le consommateur, et de rendre le distributeur plus efficace... il sagit dune forme dopération à caractère exceptionnel et temporaire. La promotion des ventes doit revêtir une forme ponctuelle et limitée pour produire ses meilleurs effets. CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

224 224 Consommateur Marchand Principaux types de promotions Producteur Promotions commerciales Promotions consommateurs Promotions des distributeurs affichées annoncées baisse de prix CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

225 225 Part des promotions dans le budget Promotion (Publicité + promotions): 1976: 58 % 1987: 65 % 1990: 69,4 % Nombre de coupons distribués en: 1977: 75 milliards 1990: + de 300 milliards Valeur de l espace médias pour coupons: 1989: 979 millions de US $ 1990: 1,1 milliard de US $ Q UELQUES CHIFFRES: CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

226 226 Ventilation récente du budget promotion: Promotions commerciales (Trade): 44,3 % Publicité : 30,6 % Promotions consommateurs: 25,1 % Taux de croissance moyen sur 10 ans: Promotions: 12 % Publicité: 10 % Élasticité: Promotions : - 2,45 Prix (régulier + promotions): - 1,76 (1988) Q UELQUES CHIFFRES: CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

227 227

228 milliards de $ sur le marché US en 1982 (estimation) Les promotions représentent de 5 à 60 % d un budget marketing typique Pour Olson (Hertz): « ces dépenses sont contre- profitables » Pour Winter (7 UP): « …essentielles et productives » Pour Strang (1976): « … ont été utilisées par les chefs de produit pour optimiser le cours de leur carrière plutôt que les profits de l entreprise » ? Q UELQUES CHIFFRES: CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

229 229 Principaux objectifs des promotions: riposte à la promotion de la concurrence (dilemme du prisonnier) développement de la fidélité à la marque (par exemple, coupons et logos à découper sur l emballage) attraction de consommateurs qui, habituellement, n achètent pas la marque (encourager l essai) accélérer la vente des invendus pour faire de l espace Effets de la promotion: segmentation du marché sur base de l élasticité à la promotion (le modèle de McAlistair) Objectifs et effets de la promotion CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

230 230 Le dilemme du prisonnier Prisonnier 1 Marque A Prisonnier 2 Marque B Ne dit rien (coopération) Dénonce l autre (concurrence) Dénonce l autre Ne dit rien Dénonce l autre Ne dit rien Récompense pour coopération mutuelle Tentation de compétition car il y a un dindon de la farce il y a un dindon de la farce Tentation de compétition car il y a un dindon de la farce il y a un dindon de la farce Punition pour compétition mutuelle CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

231 231 Groupe I : (1 + 5) La promotion n est jamais profitable Groupe II : (2) … pas profitable Groupe III : (3 + 6) … possible Groupe IV : (4 + 7) … possible Groupe V : (8) … profitable Modèle McAlistair CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

232 232 IIIIII I = contribution au profit des ventes additionnelles, II = coûts de distribution des coupons, III= coûts associés aux remboursements des coupons. Efficacité de l utilisation de coupons par le producteur CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

233 233 À titre d exemple, supposons la distribution de de coupons (D) d une valeur de $0,25 (f). Il en coûte $8,0 pour distribuer coupons (d) et les coûts de traitement sont de $0,10 par coupon utilisé. Si 3 % des coupons sont utilisés (r), 50 % de ces coupons étant des ventes nouvelles (i) et la contribution au profit est de $1,00 par unité, alors: Dans ce cas-ci, le résultat est donc une perte de $ Exemple CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

234 234 Contribution au profit d une promotion du distributeur Sil ny a que 2 marques dans la catégorie (A et B) et que A est en promotion: CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

235 235 Si l on suppose que: pour la marque A, les ventes de base hebdomadaires sont de et la marge unitaire normale de $0,19 alors que pour B la marge est de 0,30; il y a une promotion commerciale de $0,20 qui est entièrement ristournée au consommateur (r = d= $0,20); les ventes de A vont doubler ( = 2), principalement dû aux transitions de B ( = 1,5, = 0,3 et = 0,2) ; les ventes dues à l accroissement de catégories complémentaires sont de $0,1 par unité de A et de $2,0 par unité de A dû à l accroissement de trafic Accroissement de profit de A Accroissement de profit dû aux ventes complémentaires Accroissement de profit dû au trafic supplémentaire Perte de profit due à la baisse des ventes de B Coûts associés à la promotion de A CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

236 236 Étude R.G. Walters, JM (April 1991, 17-28), Assessing the Impact of Retail Price Promotions on Product Substitution, Complementary Purchase, and Interstore Sales Displacement Les promotions prix de détail provoquent des effets de substitution et de complémentarité dans le magasin. Les effets de substitution sont asymétriques: les ventes des marques à part-de-marché élevée se font au détriment de celles à faible part- de-marché. Il y a des effets de complémentarité qui permettent au distributeur de compenser la marge moindre du produit en promotion par des ventes additionnelles de produits à marge normale. Les ventes d une marque dans un magasin sont plus affectées par les promotions de marques concurrentes et de produits substituts que par les promotions pour cette même marque dans d autres magasins. Voir résultats empiriques CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

237 237 La promotion affecte les ventes de Moyenne des estimateurs standardisés pour les effets de promotion- prix: CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

238 238 Variables utilisées dans les régressions Moyennes Écarts-type Étude de Chakravarthi N., Neslin S.A. et Sen S.K, JM, vol.60 (April 1996, 17-30) Promotional Elasticities and Category Characteristics Les élasticités représentent une augmentation du pourcentage des ventes pour la promotion en question, le rabais assumé étant de 15 % du prix dans tous les cas. En termes de % d augmentation des ventes pour 1 % de rabais sur le prix, ces élasticités peuvent être reformulées (en les divisant par 15) et elles deviennent respectivement 19,5, 10,7 et 2,3. CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

239 239 Principaux résultats des régressions: CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

240 240 Quelques implications pour la gestion des promotions Les réductions de prix affichées au point de vente apparaissent comme particulièrement efficaces dans le cas des catégories de produits pour lesquels le montant dépensé par occasion d achat est peu élevé et l intervalle entre deux achats est court. Les réductions de prix annoncées (par exemple, dans les dépliants insérés dans les publi-sacs) seraient plus particulièrement indiquées dans le cas des catégories à haut taux de pénétration (% des ménages qui achètent la catégorie au moins une fois par an), où l intervalle entre achats est court, où il y a peu de marques et où les produits peuvent être aisément stockés. Plus il est aisé de stocker les produits de la catégorie, plus l élasticité à la promotion est élevée et plus il y a de promotions. Cependant, comme il s agit d élasticité à court terme, l opération n est peut-être pas rentable si les ventes additionnelles proviennent principalement d acheteurs qui stockent leur marque favorite. L absence de relation marquée entre la réponse aux promotions des catégories de produits où l achat est plus impulsif devraient encourager les distributeurs à examiner d autres indicateurs avant de les promouvoir. CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

241 241 Étude de Wansing B., Kent R.J. et Hoch S.J., MSI Working Paper # (November 97, 30 pages) Point-of- Purchase Promotions That Sell More Units Cinq études empiriques montrent de façon consistante que les consommateurs achètent des quantités plus importantes lorsque un ancrage élevé est suggéré. Par exemple, « 4 boîtes pour $2 » plutôt que « 50 centimes par boîte », ou, « Limité à 6 boîtes par consommateur », ou « Achetez-en 12 pour votre réfrigérateur ». Des promotions avec ancrage aussi peu élevée que 12 à 20 % peuvent augmenter les ventes CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs

242 242 John R. Hauser s Applying Marketing Management: Four PC Simulations The Scientific Press, 1986 Competitive Strategy: CHAPITRE 2 : La gestion des promotions commerciales et aux consommateurs


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