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La démarche marketing CIBLE CONTENTEMENT CONCEPTION COMMUNICATION CANALISATION CONVICTION CONCURRENCE COMBATIVITE PROGRAMME MARKETING ACTION.

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1 La démarche marketing CIBLE CONTENTEMENT CONCEPTION COMMUNICATION CANALISATION CONVICTION CONCURRENCE COMBATIVITE PROGRAMME MARKETING ACTION

2 1ere étape dans le programme marketing: concevoir la proposition marketing IMAGE PRODUITPRIX Proposition Marketing

3 Choisir la proposition marketing, c est SE POSITIONNER PROPOSITION MARKETING IMAGE PRODUIT PRIX Se positionner vis-à-vis d un segment cible Se positionner par rapport à la concurrence

4 Le positionnement, cest quoi ? La place que lon souhaite occuper dans lesprit du client-cible, soit la personnalité du produit/service/entreprise *en accord la mission et la stratégie de lentreprise *différent du positionnement des concurrents *correspondant à la personnalité du client-cible *unique

5 Le positionnement, pourquoi ? clarté et différence succès commercial marketing opérationnel = f(positionnement) positionnement des nouveaux produits = f(positionnement de lentreprise)

6 Le positionnement, suite logique de la segmentation et du ciblage COMMENT SE POSITIONNER ? Comprendre les critères de choix des clients cibles Décrire et situer la concurrence Faire le choix d une philosophie de positionnement Chercher lunicité et la différenciation

7 COMMENT SE POSITIONNER ? Comprendre les critères de choix des clients cibles Décrire et situer la concurrence Les études de marché et le système d information marketing ont déjà apporté des solutions à ces deux questions Faire le choix d une philosophie de positionnement Chercher lunicité et la différenciation

8 COMMENT SE POSITIONNER ? Comprendre les critères de choix des clients cibles Décrire et situer la concurrence Faire le choix d une philosophie de positionnement Chercher lunicité et la différenciation

9 COMMENT SE POSITIONNER ? Faire le choix d une philosophie de positionnement: 2 GRANDES ALTERNATIVES ENTREPRISE CONCURRENCE CIBLE VALEUR POSITIONS DE COÛTS Ve Vc Pe Pc Stratégie par la valeur: Ve supérieure à Vc Stratégie par le prix: Pe inférieur à Pc

10 COMMENT SE POSITIONNER ? Faire le choix d une philosophie de positionnement: Stratégie par la valeur: valoriser le couple produit / image de façon à maximiser la valeur perçue par la cible et la rendre supérieure à celle des concurrents ENTREPRISE CONCURRENCE CIBLE Valeur supérieure grâce à : - qualité du produit / technologie supérieure - supériorité du service - aspect du produit, de l emballage - image de la marque / réputation de l entreprise - qualité du personnel de contact - cadre de l achat ou de consommation -etc...

11 COMMENT SE POSITIONNER ? Faire le choix d une philosophie de positionnement: Stratégie par le prix : proposer systématiquement et sur le long terme un prix inférieur à la concurrence pour un couple produit / image comparable ou de valeur inférieure. Ceci n est possible que si on dispose dune structure de coûts plus avantageuse) ENTREPRISE CONCURRENCE CIBLE Prix inférieur grâce à : - position meilleure sur courbe d expérience - meilleure exploitation des économies d échelles - technologie ou process permettant coût de production / distribution inférieur - organisation globale du business plus efficiente -etc...

12 COMMENT SE POSITIONNER ? Comprendre les critères de choix des clients cibles Décrire et situer la concurrence Faire le choix d une philosophie de positionnement Chercher lunicité et la différenciation

13 Pourquoi se différencier ? Marchés mûrs Demande domine Ouverture des marchés Récession s fréquentes Intensité concurrentielle sans précédent Nécessité vitale de se démarquer

14 Choisir un terrain de leadership non occupé: visibilité, service, convivialité, prestige, technologie, tradition,qualité, modernité, etc. Inventer de « nouvelles règles du jeu »: choisir et mettre en œuvre des pratiques résolument innovatrices Cibler et « choyer » un segment non couvert: niche, nouveau segment récemment découvert, segment négligé Comment se différencier ?

15 Choisir son terrain de leadership : – Coke la visibilité –Nordstromle service –Applela convivialité –Mercedesle prestige –Tractebella technologie –Delvauxla tradition –Jupiler, Marlboro la virilité – Brula classe Comment se différencier ? Exemples

16 Inventer de « nouvelles règles du jeu »: –Remember the « Fosbury Flop » –IKEA –Benetton –Kinepolis –Apple –Etc...

17 Comment se différencier ? Exemples Cibler et « choyer » un segment particulier du marché: –BMW –Haagen Daaz –EVS Broadcast –Barco –Polaroid –Banque Degroof –Etc...

18 COMMENT SE POSITIONNER ? Un outil fréquemment utilisé: la PREF-MAP (ou carte de préférence) DEGRE DE CONFORT ELEVE DEGRE DE CONFORT BAS CONFORMISME ANTICONFORMISME Marché des séjours de vacances CONCURRENTS SEGMENTS

19 COMMENT SE POSITIONNER ? la PREF-MAP (ou carte de préférence) Valeur « santé » Expression d un style de vie Dynamisme Statisme Marché des eaux minérales Perrier (fun) Vittel (vitalité) Evian (équilibre) Contrex (poids) St Yorre (digestion) Bru (classe) Spa ?? Duke ?? San Pellegrino (cosmopolite)


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