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1 Pr. Nathalie Sonnac ISIC, Rabat, juin 2011 Version partielle pour une mise en ligne Economie des industries créatives à lère numérique Questions autour.

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1 1 Pr. Nathalie Sonnac ISIC, Rabat, juin 2011 Version partielle pour une mise en ligne Economie des industries créatives à lère numérique Questions autour de léconomie numérique de la création Les médias: vers de nouveaux modèles économiques

2 2 Plan dintervention 1. Etat des lieux : crise des modèles daffaires traditionnels. Les exemples presse écrite & TV 2. Révolution numérique: vers quel paradigme ? 3. Modèle(s) daffaires des contenus numériques 4. Quels enjeux et quels défis pour léconomie numérique de la création ? Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

3 3 1. Etat des lieux. Crise des modèles daffaires traditionnels des médias Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

4 4 Contexte général Erosion du lectorat dans les pays développés 1950 & 2004 le nb de journaux est passé de 353 à 183/1000 hab (- 48%) baisse de la diffusion payée: 3,8 millions de quotidiens vendus par jour en 1974 contre 1,9 en Situation selon les segments (Pmag/PQN) Emergence de nouveaux comportements Selon Gentzkow (2007), « La presse en ligne siphonne le lectorat papier ». Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

5 5 Zoom sur PQN en France: un média en crise 1967 : 59% des français de +15 ans lisent un QN ; ils sont 34% en 2005; 43% des lecteurs de PQN a +50 ans en 2008; Coûts fabrication + distribution 75% du prix de vente du journal. France Soir : million dex. vendus; en 2008 ~ ex. Les autres titres de PQN sont en deça de ex. Ces chiffres intègrent les ex. offerts (cie aériennes, hotels...) : 25% des ventes du Figaro, 22% Libération; 16% Le Monde. (Bernard Poulet, 2010). Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

6 6 Arrivée de la PGI Financement 100 % pub. 27 Millions dex dans le monde Lue par 4,5 M de Français. CA : hausse 30% depuis 2002 Source: lindustrie des médias à lère numérique, 2010 Metro (RU) 1,13 million ex. Leggo (Italie) 1,05 million ex. 20 Minutos (Espagne) ex. Qué ! (Espagne) ex. ADN (Espagne) ex. (Idate 2008) Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

7 7 Arrivée de lInternet : changement dunivers concurrentiel De nouveaux entrants: Pure players; Sites portails; Moteurs de recherche, Réseaux sociaux (Facebook, MySpace…); UGC ; blogs, etc. X nb supports aux contenus divers « info, divertissement & services » Migration des budgets: hors-média, Internet, Tel mobile. Remise en cause du modèle « double financement »; Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

8 8 Conclusion Effondrement de la lecture de news: perte de valeur ; Quelle monétisation possible de laudience ? Bouleversement de la chaine de valeur ; Gratuité daccès naissance à une économie de lalogithme ? Passage de léconomie de linformation (abondante) à une économie de lattention (ressource rare, H. Simon); Nouveau modèle daffaires Accès gratuit (contenu low cost) + accès payant pour de linfo à forte valeur ajoutée (contenu premium) : vers quelle Démocratie ?

9 9 TV privée (commerciale) TV privée (Payante) TV publique Mode de financement PublicitéAbonnementRedevance (+ pub) Accès GratuitPayantGratuit Marché 2SMClassique2SM (si pub) Client AnnonceurAbonnéEtat/ citoyen Les 3 Modèles daffaires de la TV Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

10 10 Déploiement de la TNT 2005 : 3,6% foyers équipés dun adaptateur ; 70% foyers reçoivent - de 15 chaînes (6 en moyenne) 2008 : 28,2 % foyers équipés dun adaptateur; 27 % foyers reçoivent - de 15 chaînes (6 en moyenne) 2/3 foyers français équipés TV accèdent à 15 chaînes et + Succès indéniable parts de marchés des chaînes historiques (2008 vs 2001) TF1:26,2% vs 32% France 2: 16,6 % vs 22,7% Chaînes TNT (hors nat.): 12,3% > M6, France3, Arte Marché publicitaire (multiplication de loffre, fragmentation, évolution du marché publicitaire). Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

11 11 Déploiement de la PF Adsl: changement dunivers concurrentiel Adsl: 1er vecteur de croissance de la TV payante !! (3,1 M dabonnés soit 41% de loffre payante) Le haut débit permet à 13,2 M de foyers daccéder à une offre de 50 à 200 chaînes La PF Adsl : principale technologie pour accéder à lInternet haut débit : croissance annuelle de 12% sur la période (nb. daccès : de 3 à 18M). Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

12 12 Les modalités daccès à la télévision en 2011 TV 2010 Satellite TNT TV mobile Câble Vod Adsl Catch-up TV Analogique hertzien Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

13 13 2. Révolution numérique: vers un nouveau paradigme ? Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

14 14 Nouvel environnement Economie globale (accessible dans le monde entier) Objets immatériels (productions intellectuelles) Un système de réseaux interconnectés : déséquilibre, fragmentation et incertitude. Bouleversement Techno & rapprochement de 3 secteurs : Télécommunications Electronique Informatique Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

15 15 Vers un nouveau paradigme Le numérique comme technologie disruptive ; Transformation des modèles daffaires Nouvelles pratiques & nouveaux usages : « de lUGC (Tous créateur !) à lATAWAD » Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

16 16 Vers un nouveau paradigme Les frontières sont brouillées: Information / divertissement Gratuit /payant Professionnel / amateur Sphère publique / privée Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

17 17 Quelle(s) mutation(s) économique(s) ? Comment le numérique réorganise la chaîne de valeur ? Vers une désintermédiation des filières ? Quels enjeux de régulation ? Sectorielle ? Arrivée des nouveaux acteurs économiques Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

18 18 3. Modèle(s) daffaires des médias à lère numérique.

19 19 Bien public non rival non exclusion (pur) ou avec exclusion (bien club) sous tutelle Bien dexpérience On ne connaît pas la valeur du contenu avant de lavoir consommé (nobody knows) Structure de coûts Économies déchelle considérables CF très élevés Coûts de reproduction très faibles (Cm~0) Coûts irrécupérables Double financement et ERC Info. vendue aux consommateurs Message pub. vendu aux annonceurs Retour sur caractéristiques économiques des contenus médiatiques

20 20 Problèmes économiques dérivés (1/2) Contenu non rival Agrégation des préférences minorités écartées + construire un indicateur des préférences sociales à partir des préférences individuelles ? (Arrow, 1951) Tarification au Cm. couverture dépenses ? Gratuité du contenu ? Incitation à la production Création « artificielle » dexclusion (Droit ppté intellectuelle) Piratage possible Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

21 21 Problèmes économiques dérivés (2/2) Bien dexpérience Concurrence sur la signalisation des biens Fortes dépenses de promotion & marketing Coûts irrécupérables (sunk cost) Coûts fixes élevés et économies déchelle Concentration (avantages aux firmes de grandes taille non duplication des coûts) Danger démocratique ? Information placée entre les mains de quelques uns / Remise en cause de la diversité ? Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

22 22 Économie de PF daudience : two-sided markets (marché bifaces) Plate-forme Groupe 1Groupe 2 acheteursSite de- commercevendeurs audienceMédias: journal, TVannonceurs hommes femmesService de rencontre Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

23 23 Les médias: des marché bifaces Gratuit /Payant Tarifs Utilité - Contenu médiatique - Réaction à la pub Utilité -Taille audience - Qualité Plateforme médiatique AnnonceursConsommateurs Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

24 24 Interrogations ? Structure de prix Niveau des prix Ratio publicité / contenu Effets de réseaux Dynamique et cercle vertueux Nouvelles formes de production Stratégies tarifaires des contenus numériques S. de discrimination S. de version (versioning et chronologie des médias). S. de bouquet (offre couplée) Effet longue traîne Diversité et qualité ? Economie du numérique Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

25 25 4. Quels enjeux, quels défis au sein de léconomie numérique de la création? Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

26 26 « Internet nest pas un média comme les autres: il nest pas laboutissement naturel de lévolution des médias de masse associant texte, son et image qui repose sur une pratique de contrôle éditorial, un consommateur passif et une économie de la rareté » (Cardon, 2010). Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

27 27 Internet pose des défis à qui ? aux producteurs dinformation; aux détenteurs des droits de PPI ; aux politiques de communication des entreprises, des institutions, des partis ; Linternet invente de nouvelles formes de partage du savoir, des mobilisations collectives, etc. ne redistribue pas la valeur aux producteurs de contenus traditionnels mais à de nouveaux entrants. etc. Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

28 28 Quels enjeux ? Quels défis ? Essai de typologie des nouveaux défis à lère numérique - Défis économiques - Défis juridiques - Défis sociaux (Greffe & Sonnac, Culture web, 2008) Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

29 29 Transformation des structures de marché Rédéfinition des frontières des marchés (marché pertinent ) Secteur ? Branche ? Industries culturelles, de contenus, créatives ? Enjeux & défis économiques Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

30 30 Nouveaux modèles daffaires de léconomie de rareté à celle de labondance du modèle payant au modèle gratuit Généralisation des modèles de marchés bifaces Dynamique des effets de réseaux De nouvelles externalités Modèle « Low cost vs hight quality ? » Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011 Enjeux & défis économiques

31 31 Quel modèle daffaires simposera ? Ecosystème ? Comment monétiser une audience fragmentée, moins valorisée sur lInternet ? Comment gérer la concurrence entre PF ? Vers quelle régulation ? Enjeux & défis économiques Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

32 32 Principale difficulté: monétisation de son public dinternautes (monétisation sur Internet moindre que celle dun lectorat de presse ou des téléspectateurs). Business model : accès gratuit illimité au catalogue pendant 5h par mois, avec un financement par la pub. (80% des utilisateurs restent dans une consommation inférieure à 5h) Deezer premium à 4,99/mois : accès illimité au catalogue et pas de publicité. Deezer premium à 9,99/ mois : accès illimité, pas de publicité et un accès sur différents terminaux de lecture Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011 Vers de nouveaux modèles daffaires. Lexemple de Deezer

33 33 Coordination entre formes de régulation : contenants, contenus, ayants droit, etc.; Interopérabilité entre les PF ; Piratage : principale difficulté (échanges de fichiers P2P..); Accessibilité et Neutralité du net Protection de la vie privée, etc. Enjeux & défis juridiques Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

34 34 Comment intégrer linteractivité ? Comment prendre en considération les nouvelles pratiques et usages : podcast, Catch up Tv, mobile, streaming, cloud, réseaux sociaux, etc. ; Comment prendre en considération la participation directe du citoyen à la création : UGC, wiki, etc.; Comment prendre en considération lorganisation des communautés médiatées ? (Facebook, etc.) Questions autour de léconomie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011 Enjeux & défis sociaux

35 35 Ref. biblio récentes de lauteur Sonnac (2011), « Concurrence et structure de marché : les modèles d'affaires de la télévision d'aujourd'hui » in P.J. Benghozy et J.C Paracuellos Télévision : lère du numérique, la Documentation Française, Gabszewicz & Sonnac (2010), Industrie des médias à lère numériques, Repères. Greffe & Sonnac (2008), Culture Web, (avec Paris, Dalloz. Advertising and the Rise of the Free Daily Newspapers (avec Laussel et Gabszewicz), Economica, décembre « Intermarket Network Externalities and Competition: an Application to Media Industries» (avec Ferrando, Gabszewicz et Laussel), International Journal of Economic Theory, vol 4 (3), , 2008.


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