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UNIVERSITÉ DE SHERBROOKE FACULTÉ DADMINISTRATION Aut 2004 Cours : Mondialisation et design organisationnel (ADM 804) Professeur : Nicolas FRESNE Programme.

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1 UNIVERSITÉ DE SHERBROOKE FACULTÉ DADMINISTRATION Aut 2004 Cours : Mondialisation et design organisationnel (ADM 804) Professeur : Nicolas FRESNE Programme Maîtrise en gestion internationale

2 Séance 8 : Développement des marchés

3 Objectifs Illustrer limpact de la culture dans les activités de développement des marchés Comprendre comment la culture peut influencer les comportements dachat et de consommation Intégrer la différence culturelle dans sa stratégie de développement

4 Plan de séance Introduction 1) Culture et comportement LÉtude MUND 2) Culture et stratégie Le cas « Branding Canada »

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6 Mexico, the Nation I Population Profile as of 2000 Census

7 Mexico, the Nation II Population Density

8 Mexico, the Society I Social Categories Colegio de Mexicos index of poverty: 60%-65% of total population Governments index of poverty: 30%-55% of total population (A)Over $27, CAD (B)$7, to $27, CAD Monthly Income $ to$966.1 CAD Monthly Income $966.1 to $7, CAD Monthly Income Less than $ CAD Monthly Income

9 Mexico, the Society II Language and Ethnicity

10 Mexico, the Society III Overview of Mexico presence in US Spanish Speaking Regions 67% of Spanish Speakers are Mexico in origin. Most Mexican -origin- Spanish Speakers are still concentrated in California, Texas and Illinois. Fast growing sectors of Mexican -origin- Spanish Speakers are in New York, and the extend Southern region.

11 Mexico, the Market I Telephone Penetration Urban:37% National:34% Rural:21%

12 Urban:88% National:79% Rural:57% Mexico, the Market II Television Penetration

13 Urban:6% Mexico, the Market III Internet Penetration Mexico City Public Cyber Access Use:16% of regular users

14 Mexico, the Polity I Congress, political parties and public opinion in Mexico Results of Congressional elections during the last decade

15 Education: University Degree, complete or partial Household Profile: Title to more than one house and apartment, luxury sites Possessions: More than 2 cars of recent year, luxury models; various television monitors, with DVD; more than two telephones, plus various handheld instruments High Tech Media Consumption: Internet, various connection modes including highspeed options Languages: some speak English, French or German Monthly Income: over $27, CAD A Upper Class

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20 Education: Graduate Degree, complete or partial; University Degree, complete or partial Household Profile: Title to a house or apartment with 3-4 bedrooms, 2-3 bathrooms Possessions: Two cars of the past two years; various television monitors, with DVD; two telephone landlines, plus cell phones High Tech Media Consumption: Internet, various connection modes Languages: some speak English, French or German Monthly Income: more than $7, to $27, CAD B Upper Middle Class

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25 Education: University Degree, complete or partial; High School, complete Household Profile: range from title to a house or apartment with 2-3 bedrooms, 1-2 bathrooms, to rented house or apartment with 2 bedrooms, 1 bathroom Possessions: One car, telephone (landline), cell phone, television monitor, with VCR High Tech Media Consumption: Limited Internet usage, in some instances young people use CyberCafes Languages: some speak English Monthly Income: more than $ to $7, CAD C Middle Class

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30 Education: Middle School, complete or partial; Primary School, complete Household Profile: Title to house or apartment, rented house or apartment of 1-2 bedrooms,1 bathroom Possessions: Some in sector have a telephone (landline) or a cell phone, some with television monitor, VCR High Tech Media Consumption: No Internet usage, in some instances young people use CyberCafes Languages: Spanish Only Monthly Income: more than $ to $ CAD D Working Class

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34 Education: Primary School, partial; no formal education Household Profile: Rented house or apartment, occupied house, with few or no services Possessions: Some in sector have a refrigerator, some television, some radio High Tech Media Consumption: None Languages: Spanish Only; Spanish/Indigenous Language; Indigenous Language Only Monthly Income: less than $ CAD E Marginal Sectors

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39 Estimates of Size for Social Sectors Our Reading of Census Our Sample Sizes in General Reason for over or under sampling A Upper Class3%.5% difficult access for in person home interviews B Upper Middle Class7%7.5% easier to find for in person home interviews C Middle Class 20% 32% most dynamic sector as consumers International products, (voters) D Working Class50% most visible sector as consumers national products, (voters) E Marginal Sectors 20% 10% difficult to locate, and expensive to interview in an Indigenous Language

40 Air Canada Iberia Royal Air Maroc Australian Hair Recipe Clearly Canadian Credit Suisse National Bank of Canada Nippon Steel Aluminum Co. of America (Alcoa) London Fog New York Fries Canadian Club Canada Dry Les références géographiques sont partout Dans le nom des entreprises et leurs produits Moulinex: "bleu-blanc-rouge" packaging Dominos' Pizza in Japan: Delivery staff in U.S. flag-coloured uniforms Tommy Hilfiger: U.S. colours throughout Chevrolet: The Heartbeat of America Eugene Cosmetics: So French, So Rare Déclinée de plusieurs manières Implicites... Ou empruntées GucciInfiniti (Italian Nissan) Toyota LaCrosse (French Buick) FerrariU.K. flag on U.S. Reeboks Coca Cola Alpenweiss (Canadian) VW Wolfsburg Lac des Roches (Greek)

41 Scotch whisky TexMex food Bohemian crystal Brussels lace Casablanca lilies Colombian coffee Italian leather Florida oranges French wines Silicon Valley technology New Orleans jazz Rio Carnival Canadian bacon Mexican standoff Russian roulette Balkanization Canadian peacekeeping American cultural imperialism French panache Greek mythology Roman legions Euro zone British stiff upper lip Québec joie-de-vivre Cool Britannia Deutschland Europa Buy Australian-Made Scotland: The Brand CzechMade Think Canadian Crafted With Pride In USA Buy GreekYou Win Swiss Timing EU to protect 400+ product placenames (e.g., Parma) Italy to license flag Dans lidentité des produits Dans des campagnes Dans le language courant Les références géographiques sont partout

42 Effet de hallo Effet de résumé Les effets impliqués par limage du pays Croyances vis-à-vis des produits Image du pays Croyances vis-à-vis des produits

43 From the movieBack to the Future II SettingDoc, the scientist: real time 1955 Marty, young hero: been to 1985 and back The Japanese Juggernaut Doc: No wonder this circuit failed... it says Made in Japan. Marty: What do you mean, Doc? All the best things are made in Japan. Doc: Unbelievable! Both attribute to / deduce from / refer to country image. Country image changes. Prior to exchange:Doc unlikely – Marty likely to buy Japanese. Post-exchange:Both now likely to buy. Product reference:Doc: circuits – Marty: all the best things Judgement base:In movie: Product experience, word-of-mouth, advertising, etc. Beyond it: Movie-goers, and now you via this presentation!

44 Marques de produits et pays Connu apprécié mais comment et combien? Connu des seuls amis Connu, acheté, autant aimé quhaï Marque de produits

45 Marques de produits et pays Connu apprécié mais comment et combien? Connu des seuls amis Connu, acheté, autant aimé quhaï Marque de produits Marques de pays

46 Politique de produit à l international Perception de l image des produits nationaux/importés Certains pays nhésitent plus à promouvoir activement leur image de marque : Branding Canada, Branding Quebec. Les arguments sont nombreux Les bénéfices tangibles.

47 Distinguer les produits des autres offres disponibles Le consommateur aujourdhui : Dispose dun éventail de choix de produits de plus en plus large ( nouvelles références de produits par an[1], mais reste toujours contraint par son pouvoir dachat, ce qui rend la concurrence de plus en plus vive entre les produits;[1] Réalise 74 %[2] de ses achats alimentaires en épicerie, sans assistance ni conseil.[2] Laissé à lui-même face à cette multitude, le consommateur est donc de plus en plus confus lorsque vient le moment de faire ses choix alimentaires. Dans ce contexte, la capacité dune entreprise à faire valoir clairement la spécificité de son offre par rapport aux autres (différenciation), est une nécessité absolue. [1][1] source : [2][2] source : MAPAQ 2002 Les avantages du branding

48 Augmenter lefficacité des activités commerciales Lors de ses achats en épicerie, le consommateur[1] :[1] Passe en moyenne 20 minutes par visite en magasin, au cours desquelles il est confronté à plus de produits différents, soit l'équivalent de 250 produits par minute!); Réalise 80 % des ses actes d'achats en moins de 40 secondes, dont 60 % en moins de 10 secondes. Lessentiel de la communication entre un produit et son client se fait donc dans un délai très court, pendant lequel un maximum dinformations doit être transmis dans un message clair et simple. Une marque, parce quelle résume très efficacement et rapidement les informations quun consommateur peut avoir vis-à-vis dun produit, permet : De lui faire gagner du temps, De faciliter ses choix, De le rassurer, De le valoriser (en montrant concrètement quil nachète pas nimporte quoi). On comprend mieux ainsi pourquoi la marque est aujourdhui le principal vecteur permanent de la communication dune entreprise ou dun territoire avec son marché. [1][1] source : Les avantages du branding

49 De meilleures relations avec les intermédiaires Les intermédiaires commerciaux, et surtout les grands distributeurs, occupent une position dominante vis-à-vis des transformateurs sur la plupart des marchés dexportation. Leurs attitudes face à lentreprise et à ses produits conditionnent directement laccès de cette dernière au marché. LAllemagne, à ce chapitre, offre à ses exportateurs un support très original qui porte sur lorganisation, la mise en œuvre, le financement et la publicité de leurs activités de promotion aux points de vente. Les outils marketing qui ont été développés dans ce sens visent directement les distributeurs et les détaillants étrangers, via notamment un site Internet. Un catalogue de produits, des supports promotionnels, une assistance marketing sont, par exemple, proposés à tous les distributeurs américains qui souhaitent organiser des activités commerciales mettant de lavant les produits allemands[1].[1] [1] Les avantages du branding

50 Réduire les risques perçus vis-à-vis des produits importés Un nouveau produit, parce quil implique une modification des habitudes dachat ou de consommation, représente, du point de vue du consommateur, une certaine part dinconnu, voire un risque important. Lendossement du produit par une marque (entreprises connues ou pays crédibles), en apportant au futur acheteur un gage de confiance et une promesse de satisfaction, permet de réduire significativement ce risque perçu. Ainsi par exemple, les produits agroalimentaires de France peuvent se prévaloir de la réputation de la tradition de ce pays dans le domaine de la gastronomie comme dun gage de bénéfice, ce qui offre aux produits français un a priori largement favorable sur les marchés extérieurs. Les avantages du branding

51 Contrer les effets des campagnes dachats locaux On assiste depuis les dernières années à la prolifération de stratégies visant les achats de produits locaux sur une base: Nationale (By American ), Provinciale (Foodland Ontario), Régionale (« Goûter lEstrie comme cest fin »). Ainsi, les gouvernements de la plupart des pays industrialisés et leurs partenaires ont : Investi massivement, En collaboration avec les acteurs industriels, Dans la promotion des achats locaux, Pour contrer les effets négatifs de louverture de leur marché intérieur aux produits étrangers (comme cherche à le faire Aliments du Québec). Ces efforts massifs ont : Stimulé considérablement lintérêt des consommateurs envers les produits locaux au détriment des produits importés; Rendu, encore plus difficile du fait de lintensification des efforts promotionnels en faveur des produits locaux, le maintien et le développement des activités des entreprises exportatrices québécoises sur les marchés extérieurs comme les États-Unis par exemple. Placé au premier plan limportance du lieu dorigine comme critère de choix dachat, Éduqué les consommateurs et développé leur sensibilité vis-à-vis de lorigine du produit. Les avantages du branding

52 Contexte mondial Le tableau I[1] présente les montants des dépenses marketing reliés à la promotion des exportations agroalimentaires de plusieurs leaders internationaux ainsi que la valeur de leurs exportations agricoles.[1] [1] Shift Central 2002 Les avantages du branding

53 Contexte mondial (suite) Comme on peut le constater, la promotion des exportations agroalimentaires constitue aujourdhui, par limportance des sommes investies, un véritable enjeu stratégique. Les stratégies de mise en valeur figurent parmi les mesures vertes, cest-à-dire celles permises par lOrganisation mondiale du commerce (OMC) et non commercialement contestables, contrairement aux subventions directes et indirectes que le Canada sest engagé à abolir. Dans un tel contexte, il est clair que ce type de stratégie de marketing connaîtra dans les années à venir un intérêt de plus en plus accru surtout dans le domaine agricole. Les avantages du branding

54 Augmentation de la notoriété La première conséquence de lutilisation et de la promotion du « Branding Québec » sera laugmentation de la notoriété du Québec sur les marchés visés (dans un premier temps, celui des États-Unis et plus particulièrement les régions qui connaissent déjà les produits québécois). La notoriété reste la pierre angulaire des activités marketing, sachant que pour être acheté, un produit doit être préféré et que pour être préféré, ce produit doit nécessairement être connu. Comme nous lavons évoqué précédemment, si le Québec dispose dun fort potentiel de différenciation, notamment aux États-Unis, le principal marché de nos exportations, il faut lexploiter beaucoup plus pour en retirer des bénéfices. Les bénéfices du branding

55 Augmentation du volume des exportations Laugmentation des ventes sur les territoires qui seront visés par cette stratégie est le principal bénéfice attendu. À titre dexemple, le cas d'un pays comme l'Espagne[1], autrefois peu orienté vers l'exportation et qui mérite d'être souligné: les exportations espagnoles de produits portant une indication « España », qui s'élevaient à 443 millions d'euros en 1991, c'est- à-dire cinq ans après l'adhésion du pays à l'Union européenne, ont dépassé un milliard d'euros en 1999, soit une augmentation de 230 %![1] Limpact quune marque peut avoir (sans référence à lorigine) sur laugmentation des ventes est considérable. Ainsi, Trombetta[2] rapporte que des céréales commercialisées sans marque ont vu leurs ventes augmenter de 15 % lorsque lentreprise Kellogs a décidé dapposer son logo sur lemballage.[2] [1][1] [2][2] William Trombetta. Pharmaceutical Executive. Eugene: Oct pg. 8, 4 pgs Les bénéfices du branding

56 Augmentation de la valeur des exportations et de la rentabilité des entreprises Une étude menée aux États-Unis a révélé que les produits qui bénéficiaient dune forte image de marque (dentreprise) étaient vendus près de 9 % plus cher que leurs compétiteurs et que leurs manufacturiers étaient trois fois plus rentables. Plus récemment, en Europe, les résultats dune autre étude[1], portant elle sur les marques dorigine, indiquaient que plus de 40 % des consommateurs étaient disposés à payer un supplément de prix de 10 % pour un produit agroalimentaire d'origine garantie[1] Notre stratégie de mise en valeur de lorigine québécoise aura donc un impact direct et non négligeable sur la rentabilité des activités de développement des marchés extérieurs. [1][1] Les bénéfices du branding

57 Augmentation de limpact des efforts de communication Lorsque lon se réfère au Tableau I, il apparaît clairement que la France se permet dinvestir presque deux fois moins en dépenses marketing que la moyenne mondiale, tout en conservant son statut de chef de file sur les marchés agroalimentaires mondiaux. Cette situation sexplique grandement par la valeur de son capital de marque qui rend beaucoup plus efficace ses actions de promotion et de publicité que celles de ses concurrents moins bien dotés. Le « branding » agit comme un levier marketing très puissant. Les bénéfices du branding

58 Réduction de limpact des fluctuations des devises Le niveau des exportations québécoises est largement tributaire de la valeur du dollar canadien par rapport au dollar américain et, plus moindrement, à leuro. Le développement dune image de marque forte aux yeux des consommateurs hors Québec permettra : Daugmenter leur fidélité vis-à-vis des produits québécois, De diminuer la sensibilité (élasticité) au facteur prix. Et donc de limiter les impacts négatifs dune éventuelle hausse de la valeur du dollar canadien, tels que le recul systématique des commandes. Les bénéfices du branding

59 . I am struck by how other nations view Canada. We are still seen as a nice country, with Mounties, maple syrup and hockey. We are not yet recognized as an economy fired by information technology, fuelled by telecommunications and fortified by the fifth largest aerospace industry in the world. This outdated view of Canada has to change. (The Hon. P. Pettigrew). La problématique du Canada

60 Programme de recherche sur limage de marque du Canada Groupe de recherche IKON: Plus de 19,000 répondants (consommateus, investisseurs acheteurs). répartis dans plus 70 études menées dans 25 pays depuis Grande variété de méthodes de collecte de données qui permet une bonne triangulation des résultats. Sur le plan académique : peu dintérêt IKON + quelques contributions individuelles mais les résultats sont consistants Au plan pratique : pas dintérêt sauf des gouvernements pour leur stratégies dattraction des investissements étrangers

61 Ils disent ne pas connaître nos produits. Mais, ils les apprécient! Comment cela se fait-il? Comment les étrangers perçoivent le Canada

62 Parce quils nous aiment! Effet de halo Ils disent ne pas connaître nos produits. Mais, ils les apprécient! Comment les étrangers perçoivent le Canada

63 Le bon côté : on aime le Canada On sait pas ce que vous faites, mais on on vous aime tellement, que quelque soit ce que vous avez à vendre, nous allons en considérer lachat. Conclusion : il y a fort potentiel de bonne volonté à légard du Canada et des produits canadiens à létranger.

64 Le Canada est admiré… Thinking of the countries you admire most, would Canada be one of your top three choices, one of your top ten choices or not one of your top ten? Source: As presented by N. Stone at Branding Canada Forum, ; Originally from Angus Reid Group, Canada and the World, 1997 Source: As presented by N. Stone at Branding Canada Forum, ; Originally from Angus Reid Group, Canada and the World, 1997

65 Le rôle de laffection Affection Croyances relatives au produit Achat Croyances relatives au pays Ethnocentrisme Familiarité Model traditionnel (route centrale) Modèle émergent (route périphérique) Réputation daffaires Modèle industriel

66 It could well be that a Team Canada approach, perhaps going as far as to substitute and emphasize the phrase Made by Canadians for the traditional Made in Canada, would be beneficial for the international expansion of Canadian companies... campaigns aiming to enhance product visibility and recognition through synergy can be especially helpful in building manufactured exports from Canada. (Papadopoulos and Heslop, Canadian Business Review, 1989) Another View of Team Canada (The Product / Country / People distinction has been made elsewhere. E.g.: Made in Sicily is good, Made by Sicilians is bad; Morello 2000.)

67 La principale difficulté : labsence de lien A.Pas de lien entre cette affection générale et des attributs spécifiques Pas de contenu spécifique de limage du Canada et de ses produits Les chefs de fils canadiens à létranger ne sont pas connu en tant que tels Image de marque diffuse et indifferentiée. B.Pas de liens entre les programmes de gestion de limage Mauvaise coordination entre les agences et minstères fédéraux Mauvaise coordinnation entre les gouvernements fédéraux et provinciaux Mauvaise coordination entre les gouvernements et les entreprises Synergie et réenforcement mutuel faible.

68 Sur le plan des affaires… Léconomie: passé date, pas très impressionnate, basé sur les commodités et les ressources naturelles. Les gens daffaires canadiens sont perçus comme : pas très innovants pas très entrepreneuriaux ne respectant pas leurs promesses ne se projettent pas sur le long terme pas assez aggressif, pas portés sur le développement de marché ne support pas assez leurs distributeurs locaux

69 Opportunités et menaces 1.Les produits canadiens: Sont perçus plus positivement dans certains pays industrialisés que den dautres. Jouissent dune meilleure image dans les pays en développement ou les moins développés que dans les pays industrialisés. Etayés par limage possitive du Canada et des canadiens. Stratégies de niche possibles. 2.Au cours des dix dernières années, Limage de marque du Canada semble sêtre améliorée. Mais celles de ses compétiteurs (Japon, États-unis,…) aussi voire plus. La croissance des exportations canadiennes a été très forte. Mais leur présence perçue a reculée. Nécessité dintervenir plus et mieux… de manière stratégique.

70 En quête de startégie… le cas du Mexique CanadaAustraliaUS Mexico_______ Healthy -- --TasteFam. like Nutritious Satisfied Sp.occ. Safe Frnds likeHappy NutritiousProud Healthy Budget ConfidentSafe Mexico US Australia Canada -- Confident Confident Safe Frnds like Family like Proud Happy Fam like Frnds like Sp. occ. Nutritious Confident Safe Fam like Healthy Taste Taste Frnds like Satisfied Satisfied Satisfied Taste Budget Sp. occ. Happy Sp.occ. Happy Proud Budget Proud Healty Nutritious Budget MexicoUS Australia Canada ---- Interesting Env resp Easy DifficultInteresting Variety FunDiff cultures Diff cultures Gd cookGd cook Gd cook VarietyFun Wise shopVariety Easy Wise shopper Canada AustraliaUSMexico Env. resp. --EasyVariety Interesting meals Env Resp I nt. meals Fun Diff cultures Wise shopperGd cook Easy Fun Env. resp Wise shopper – Performance + + Importance–+ Importance– PROMOTE ENHANCE IGNORE BUILD


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