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UNIVERSITÉ DE SHERBROOKE FACULTÉ D’ADMINISTRATION Aut 2004

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1 UNIVERSITÉ DE SHERBROOKE FACULTÉ D’ADMINISTRATION Aut 2004
Cours : Mondialisation et design organisationnel (ADM 804) Professeur : Nicolas FRESNE Programme Maîtrise en gestion internationale

2 Développement des marchés
Séance 8 : Développement des marchés

3 Objectifs Illustrer l’impact de la culture dans les activités de développement des marchés Comprendre comment la culture peut influencer les comportements d’achat et de consommation Intégrer la différence culturelle dans sa stratégie de développement

4 Plan de séance Introduction 1) Culture et comportement L’Étude MUND
2) Culture et stratégie Le cas « Branding Canada »

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6 Population Profile as of 2000 Census
Mexico, the Nation I Population Profile as of 2000 Census

7 Mexico, the Nation II Population Density

8 Social Categories Mexico, the Society I
Government’s index of poverty: 30%-55% of total population Colegio de Mexico’s index of poverty: 60%-65% of total population Over $27, CAD $7, to $27, CAD Monthly Income $966.1 to $7, CAD Monthly Income $ to$966.1 CAD Monthly Income Less than $ CAD Monthly Income

9 Language and Ethnicity
Mexico, the Society II Language and Ethnicity

10 67% of Spanish Speakers are Mexico in origin.
Mexico, the Society III Overview of Mexico presence in US Spanish Speaking Regions 67% of Spanish Speakers are Mexico in origin. Most Mexican -origin- Spanish Speakers are still concentrated in California, Texas and Illinois. Fast growing sectors of Mexican -origin- Spanish Speakers are in New York, and the extend Southern region.

11 Telephone Penetration
Mexico, the Market I Telephone Penetration Urban: 37% National: 34% Rural: 21%

12 Television Penetration
Mexico, the Market II Television Penetration Urban: 88% National: 79% Rural: 57%

13 Mexico City Public Cyber Access Use: 16% of regular users
Mexico, the Market III Internet Penetration Urban: 6% Mexico City Public Cyber Access Use: 16% of regular users

14 Congress, political parties and public opinion in Mexico
Mexico, the Polity I Congress, political parties and public opinion in Mexico Results of Congressional elections during the last decade

15 A Upper Class Education: University Degree, complete or partial
Household Profile: Title to more than one house and apartment, luxury sites Possessions: More than 2 cars of recent year, luxury models; various television monitors, with DVD; more than two telephones, plus various handheld instruments High Tech Media Consumption: Internet, various connection modes including highspeed options Languages: some speak English, French or German Monthly Income: over $27, CAD

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20 B Upper Middle Class Education: Graduate Degree, complete or partial; University Degree, complete or partial Household Profile: Title to a house or apartment with 3-4 bedrooms, 2-3 bathrooms Possessions: Two cars of the past two years; various television monitors, with DVD; two telephone landlines, plus cell phones High Tech Media Consumption: Internet, various connection modes Languages: some speak English, French or German Monthly Income: more than $7, to $27, CAD

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25 C Middle Class Education: University Degree, complete or partial; High School, complete Household Profile: range from title to a house or apartment with 2-3 bedrooms, 1-2 bathrooms, to rented house or apartment with 2 bedrooms, 1 bathroom Possessions: One car, telephone (landline), cell phone, television monitor, with VCR High Tech Media Consumption: Limited Internet usage, in some instances young people use CyberCafes Languages: some speak English Monthly Income: more than $ to $7, CAD

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30 D Working Class Education: Middle School, complete or partial; Primary School, complete Household Profile: Title to house or apartment, rented house or apartment of 1-2 bedrooms,1 bathroom Possessions: Some in sector have a telephone (landline) or a cell phone, some with television monitor, VCR High Tech Media Consumption: No Internet usage, in some instances young people use CyberCafes Languages: Spanish Only Monthly Income: more than $ to $ CAD

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34 E Marginal Sectors Education: Primary School, partial; no formal education Household Profile: Rented house or apartment, occupied house, with few or no services Possessions: Some in sector have a refrigerator, some television, some radio High Tech Media Consumption: None Languages: Spanish Only; Spanish/Indigenous Language; Indigenous Language Only Monthly Income: less than $ CAD

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39 Our Sample Sizes in General
Estimates of Size for Social Sectors Our Reading of Census Our Sample Sizes in General Reason for over or under sampling A Upper Class 3% .5% difficult access for in person home interviews B Upper Middle Class 7% 7.5% easier to find for in person C Middle Class 20% 32% most dynamic sector as consumers International products, (voters) D Working Class 50% most visible sector as consumers national products, (voters) E Marginal Sectors 10% difficult to locate, and expensive to interview in an Indigenous Language

40 Les références géographiques sont partout
Dans le nom des entreprises et leurs produits Implicites Ou empruntées Gucci Infiniti (“Italian” Nissan) Toyota LaCrosse (“French” Buick) Ferrari U.K. flag on U.S. Reeboks Coca Cola Alpenweiss (Canadian) VW Wolfsburg Lac des Roches (Greek) Air Canada Iberia Royal Air Maroc Australian Hair Recipe Clearly Canadian Credit Suisse National Bank of Canada Nippon Steel Aluminum Co. of America (Alcoa) London Fog New York Fries Canadian Club Canada Dry Déclinée de plusieurs manières Moulinex: "bleu-blanc-rouge" packaging Dominos' Pizza in Japan: Delivery staff in U.S. flag-coloured uniforms Tommy Hilfiger: U.S. colours throughout Chevrolet: The Heartbeat of America Eugene Cosmetics: So French, So Rare

41 Les références géographiques sont partout
Dans l’identité des produits Dans le language courant Dans des campagnes Scotch whisky TexMex food Bohemian crystal Brussels lace Casablanca lilies Colombian coffee Italian leather Florida oranges French wines Silicon Valley technology New Orleans jazz Rio Carnival Canadian bacon Mexican standoff Russian roulette Balkanization Canadian peacekeeping American cultural imperialism French panache Greek mythology Roman legions Euro zone British stiff upper lip Québec joie-de-vivre Cool Britannia Deutschland Europa Buy Australian-Made Scotland: The Brand CzechMade Think Canadian Crafted With Pride In USA Buy Greek—You Win Swiss Timing EU to protect 400+ product placenames (e.g., Parma) Italy to license flag

42 Les effets impliqués par l’image du pays
Effet de hallo Image du pays Croyances vis-à-vis des produits Image du pays Croyances vis-à-vis des produits Effet de résumé

43 The Japanese “Juggernaut”
From the movie Back to the Future II Setting Doc, the scientist: “real time” 1955 Marty, young hero: been to 1985 and back Doc: No wonder this circuit failed... it says “Made in Japan”. Marty: What do you mean, Doc? All the best things are made in Japan. Doc: Unbelievable! Both attribute to / deduce from / refer to country image. Country image changes. Prior to exchange: Doc unlikely – Marty likely to buy Japanese. Post-exchange: Both now likely to buy. Product reference: Doc: circuits – Marty: all the best things Judgement base: In movie: Product experience, word-of-mouth, advertising, etc. Beyond it: Movie-goers, and now you via this presentation!

44 Marques de produits et pays
Connu des seuls amis Connu, acheté, autant aimé qu’haï Connu apprécié mais comment et combien? Marque de produits

45 Marques de produits et pays
Connu des seuls amis Connu, acheté, autant aimé qu’haï Connu apprécié mais comment et combien? Marque de produits Marques de pays

46 Politique de produit à l ’international
Perception de l ’image des produits nationaux/importés Certains pays n’hésitent plus à promouvoir activement leur image de marque : Branding Canada, Branding Quebec. Les arguments sont nombreux Les bénéfices tangibles.

47 Les avantages du branding
Distinguer les produits des autres offres disponibles Le consommateur aujourd’hui : Dispose d’un éventail de choix de produits de plus en plus large (35 000 nouvelles références de produits par an[1], mais reste toujours contraint par son pouvoir d’achat, ce qui rend la concurrence de plus en plus vive entre les produits; Réalise 74 %[2] de ses achats alimentaires en épicerie, sans assistance ni conseil. Laissé à lui-même face à cette multitude, le consommateur est donc de plus en plus confus lorsque vient le moment de faire ses choix alimentaires. Dans ce contexte, la capacité d’une entreprise à faire valoir clairement la spécificité de son offre par rapport aux autres (différenciation), est une nécessité absolue. [1] source : [2] source : MAPAQ 2002

48 Les avantages du branding
Augmenter l’efficacité des activités commerciales Lors de ses achats en épicerie, le consommateur[1] : Passe en moyenne 20 minutes par visite en magasin, au cours desquelles il est confronté à plus de produits différents, soit l'équivalent de 250 produits par minute!); Réalise 80 % des ses actes d'achats en moins de 40 secondes, dont 60 % en moins de 10 secondes. L’essentiel de la communication entre un produit et son client se fait donc dans un délai très court, pendant lequel un maximum d’informations doit être transmis dans un message clair et simple. Une marque, parce qu’elle résume très efficacement et rapidement les informations qu’un consommateur peut avoir vis-à-vis d’un produit, permet : De lui faire gagner du temps, De faciliter ses choix, De le rassurer, De le valoriser (en montrant concrètement qu’il n’achète pas n’importe quoi). On comprend mieux ainsi pourquoi la marque est aujourd’hui le principal vecteur permanent de la communication d’une entreprise ou d’un territoire avec son marché . [1] source :

49 Les avantages du branding
De meilleures relations avec les intermédiaires Les intermédiaires commerciaux, et surtout les grands distributeurs, occupent une position dominante vis-à-vis des transformateurs sur la plupart des marchés d’exportation. Leurs attitudes face à l’entreprise et à ses produits conditionnent directement l’accès de cette dernière au marché. L’Allemagne, à ce chapitre, offre à ses exportateurs un support très original qui porte sur l’organisation, la mise en œuvre, le financement et la publicité de leurs activités de promotion aux points de vente. Les outils marketing qui ont été développés dans ce sens visent directement les distributeurs et les détaillants étrangers, via notamment un site Internet. Un catalogue de produits, des supports promotionnels, une assistance marketing sont, par exemple, proposés à tous les distributeurs américains qui souhaitent organiser des activités commerciales mettant de l’avant les produits allemands[1]. [1]

50 Les avantages du branding
Réduire les risques perçus vis-à-vis des produits importés Un nouveau produit, parce qu’il implique une modification des habitudes d’achat ou de consommation, représente, du point de vue du consommateur, une certaine part d’inconnu, voire un risque important. L’endossement du produit par une marque (entreprises connues ou pays crédibles), en apportant au futur acheteur un gage de confiance et une promesse de satisfaction, permet de réduire significativement ce risque perçu. Ainsi par exemple, les produits agroalimentaires de France peuvent se prévaloir de la réputation de la tradition de ce pays dans le domaine de la gastronomie comme d’un gage de bénéfice, ce qui offre aux produits français un a priori largement favorable sur les marchés extérieurs.

51 Les avantages du branding
Contrer les effets des campagnes d’achats locaux On assiste depuis les dernières années à la prolifération de stratégies visant les achats de produits locaux sur une base: Nationale (By American ), Provinciale (Foodland Ontario), Régionale (« Goûter l’Estrie comme c’est fin »). Ainsi, les gouvernements de la plupart des pays industrialisés et leurs partenaires ont : Investi massivement, En collaboration avec les acteurs industriels, Dans la promotion des achats locaux, Pour contrer les effets négatifs de l’ouverture de leur marché intérieur aux produits étrangers (comme cherche à le faire Aliments du Québec). Ces efforts massifs ont : Stimulé considérablement l’intérêt des consommateurs envers les produits locaux au détriment des produits importés; Rendu, encore plus difficile du fait de l’intensification des efforts promotionnels en faveur des produits locaux, le maintien et le développement des activités des entreprises exportatrices québécoises sur les marchés extérieurs comme les États-Unis par exemple. Placé au premier plan l’importance du lieu d’origine comme critère de choix d’achat, Éduqué les consommateurs et développé leur sensibilité vis-à-vis de l’origine du produit.

52 Les avantages du branding
Contexte mondial Le tableau I[1] présente les montants des dépenses marketing reliés à la promotion des exportations agroalimentaires de plusieurs leaders internationaux ainsi que la valeur de leurs exportations agricoles. [1] Shift Central 2002

53 Les avantages du branding
Contexte mondial (suite) Comme on peut le constater, la promotion des exportations agroalimentaires constitue aujourd’hui, par l’importance des sommes investies, un véritable enjeu stratégique. Les stratégies de mise en valeur figurent parmi les mesures vertes, c’est-à-dire celles permises par l’Organisation mondiale du commerce (OMC) et non commercialement contestables, contrairement aux subventions directes et indirectes que le Canada s’est engagé à abolir. Dans un tel contexte, il est clair que ce type de stratégie de marketing connaîtra dans les années à venir un intérêt de plus en plus accru surtout dans le domaine agricole.

54 Les bénéfices du branding
Augmentation de la notoriété La première conséquence de l’utilisation et de la promotion du « Branding Québec » sera l’augmentation de la notoriété du Québec sur les marchés visés (dans un premier temps, celui des États-Unis et plus particulièrement les régions qui connaissent déjà les produits québécois). La notoriété reste la pierre angulaire des activités marketing, sachant que pour être acheté, un produit doit être préféré et que pour être préféré, ce produit doit nécessairement être connu. Comme nous l’avons évoqué précédemment, si le Québec dispose d’un fort potentiel de différenciation, notamment aux États-Unis, le principal marché de nos exportations, il faut l’exploiter beaucoup plus pour en retirer des bénéfices.

55 Les bénéfices du branding
Augmentation du volume des exportations L’augmentation des ventes sur les territoires qui seront visés par cette stratégie est le principal bénéfice attendu. À titre d’exemple, le cas d'un pays comme l'Espagne[1], autrefois peu orienté vers l'exportation et qui mérite d'être souligné: les exportations espagnoles de produits portant une indication « España », qui s'élevaient à 443 millions d'euros en 1991, c'est-à-dire cinq ans après l'adhésion du pays à l'Union européenne, ont dépassé un milliard d'euros en 1999, soit une augmentation de 230 %! L’impact qu’une marque peut avoir (sans référence à l’origine) sur l’augmentation des ventes est considérable. Ainsi, Trombetta[2] rapporte que des céréales commercialisées sans marque ont vu leurs ventes augmenter de 15 % lorsque l’entreprise Kellog’s a décidé d’apposer son logo sur l’emballage. [1] [2] William Trombetta. Pharmaceutical Executive. Eugene: Oct pg. 8, 4 pgs

56 Les bénéfices du branding
Augmentation de la valeur des exportations et de la rentabilité des entreprises Une étude menée aux États-Unis a révélé que les produits qui bénéficiaient d’une forte image de marque (d’entreprise) étaient vendus près de 9 % plus cher que leurs compétiteurs et que leurs manufacturiers étaient trois fois plus rentables. Plus récemment, en Europe, les résultats d’une autre étude[1], portant elle sur les marques d’origine, indiquaient que plus de 40 % des consommateurs étaient disposés à payer un supplément de prix de 10 % pour un produit agroalimentaire d'origine garantie Notre stratégie de mise en valeur de l’origine québécoise aura donc un impact direct et non négligeable sur la rentabilité des activités de développement des marchés extérieurs. [1]

57 Les bénéfices du branding
Augmentation de l’impact des efforts de communication Lorsque l’on se réfère au Tableau I, il apparaît clairement que la France se permet d’investir presque deux fois moins en dépenses marketing que la moyenne mondiale, tout en conservant son statut de chef de file sur les marchés agroalimentaires mondiaux. Cette situation s’explique grandement par la valeur de son capital de marque qui rend beaucoup plus efficace ses actions de promotion et de publicité que celles de ses concurrents moins bien dotés. Le « branding » agit comme un levier marketing très puissant.

58 Les bénéfices du branding
Réduction de l’impact des fluctuations des devises Le niveau des exportations québécoises est largement tributaire de la valeur du dollar canadien par rapport au dollar américain et, plus moindrement, à l’euro. Le développement d’une image de marque forte aux yeux des consommateurs hors Québec permettra : D’augmenter leur fidélité vis-à-vis des produits québécois, De diminuer la sensibilité (élasticité) au facteur prix. Et donc de limiter les impacts négatifs d’une éventuelle hausse de la valeur du dollar canadien, tels que le recul systématique des commandes.

59 This outdated view of Canada has to change.” (The Hon. P. Pettigrew).
La problématique du Canada . “I am struck by how other nations view Canada. We are still seen as a nice country, with Mounties, maple syrup and hockey. We are not yet recognized as an economy fired by information technology, fuelled by telecommunications and fortified by the fifth largest aerospace industry in the world. This outdated view of Canada has to change.” (The Hon. P. Pettigrew).

60 Programme de recherche sur l’image de marque du Canada
Groupe de recherche IKON: Plus de 19,000 répondants (consommateus, investisseurs acheteurs). répartis dans plus 70 études menées dans 25 pays depuis 1980. Grande variété de méthodes de collecte de données qui permet une bonne triangulation des résultats. Sur le plan académique : peu d’intérêt IKON + quelques contributions individuelles mais les résultats sont consistants Au plan pratique : pas d’intérêt sauf des gouvernements pour leur stratégies d’attraction des investissements étrangers

61 Comment les étrangers perçoivent le Canada
7 Mais, ils les apprécient! 6 Ils disent ne pas connaître nos produits. 5 Comment cela se fait-il? 4 3 2 1

62 Comment les étrangers perçoivent le Canada
Parce qu’ils nous aiment! 7 Mais, ils les apprécient! Effet de halo 6 Ils disent ne pas connaître nos produits. 5 4 3 2 1

63 Le bon côté : on aime le Canada
On sait pas ce que vous faites, mais on on vous aime tellement, que quelque soit ce que vous avez à vendre, nous allons en considérer l’achat. Conclusion : il y a fort potentiel de bonne volonté à l’égard du Canada et des produits canadiens à l’étranger.

64 Le Canada est admiré… “Thinking of the countries you admire most, would Canada be one of your top three choices, one of your top ten choices or not one of your top ten?” Source: As presented by N. Stone at Branding Canada Forum, ; Originally from Angus Reid Group, Canada and the World, 1997

65 Le rôle de “l’affection”
“Model traditionnel” (route centrale) Modèle industriel Croyances relatives au pays Modèle émergent (route périphérique) Familiarité Réputation d’affaires Affection Croyances relatives au produit Ethnocentrisme Achat

66 Another View of “Team Canada”
“It could well be that a ‘Team Canada’ approach, perhaps going as far as to substitute and emphasize the phrase ‘Made by Canadians’ for the traditional ‘Made in Canada’, would be beneficial for the international expansion of Canadian companies ... campaigns aiming to enhance product visibility and recognition through synergy can be especially helpful in building manufactured exports from Canada.” (Papadopoulos and Heslop, Canadian Business Review, 1989) (The Product / Country / People distinction has been made elsewhere. E.g.: “’Made in Sicily’ is good, “Made by Sicilians’ is bad”; Morello 2000.)

67 La principale difficulté : l’absence de lien
A. Pas de lien entre cette affection générale et des attributs spécifiques Pas de contenu spécifique de l’image du Canada et de ses produits Les chefs de fils canadiens à l’étranger ne sont pas connu en tant que tels Image de marque diffuse et indifferentiée. B. Pas de liens entre les programmes de gestion de l’image Mauvaise coordination entre les agences et minstères fédéraux Mauvaise coordinnation entre les gouvernements fédéraux et provinciaux Mauvaise coordination entre les gouvernements et les entreprises Synergie et réenforcement mutuel faible.

68 Sur le plan des affaires…
L’économie: passé date, pas très impressionnate, basé sur les commodités et les ressources naturelles. Les gens d’affaires canadiens sont perçus comme : pas très innovants pas très entrepreneuriaux ne respectant pas leurs promesses ne se projettent pas sur le long terme pas assez aggressif, pas portés sur le développement de marché ne support pas assez leurs distributeurs locaux

69 Opportunités et menaces
Les produits canadiens: Sont perçus plus positivement dans certains pays industrialisés que d’en d’autres. Jouissent d’une meilleure image dans les pays en développement ou les moins développés que dans les pays industrialisés. Etayés par l’image possitive du Canada et des canadiens. Stratégies de niche possibles. 2. Au cours des dix dernières années, L’image de marque du Canada semble s’être améliorée. Mais celles de ses compétiteurs (Japon, États-unis,…) aussi voire plus. La croissance des exportations canadiennes a été très forte. Mais leur présence perçue a reculée. Nécessité d’intervenir plus et mieux… de manière stratégique.

70 En quête de startégie… le cas du Mexique
BUILD – Performance PROMOTE Mexico US Australia Canada Confident Confident Safe Frnds like Family like Proud Happy Fam like Frnds like Sp. occ. Nutritious Confident Safe Fam like Healthy Taste Taste Frnds like Satisfied Satisfied Satisfied Taste Budget Sp. occ. Happy Sp.occ. Happy Proud Budget Proud Healty Nutritious Budget Canada Australia US Mexico_______ Healthy Taste Fam. like Nutritious Satisfied Sp.occ. Safe Frnds like Happy Nutritious Proud Healthy Budget Confident Safe + I m p o r t a n c e Mexico US Australia Canada Interesting Env resp Easy Difficult Interesting Variety Fun Diff cultures Diff cultures Gd cook Gd cook Gd cook Variety Fun Wise shop Variety Easy Wise shopper Canada Australia US Mexico Env. resp Easy Variety Interesting meals Env Resp I nt. meals Fun Diff cultures Wise shopper Gd cook Easy Fun Env. resp Wise shopper IGNORE ENHANCE


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