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Samuel MAYOL Marketing de lart de la culture 1. Champ daction du marketing 2 Marketing de lart et de la culture Connaître, écouter, comprendre, ressentir.

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1 Samuel MAYOL Marketing de lart de la culture 1

2 Champ daction du marketing 2 Marketing de lart et de la culture Connaître, écouter, comprendre, ressentir Fidéliser, faire revenir Communiquer, faire connaître

3 Définition Définition officielle du Marketing ou Mercatique défini au JO du 2 avril « ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi déterminés » 3

4 Le Marketing traditionnel Démarche du marketing Détecter les besoins Définir une politique générale et des choix stratégiques Agir Contrôler Marketing stratégiqueMarketing opérationnel 4

5 Le processus de prise de décision 5 Les différentes phases du processus dachat individu Prise de conscience dun besoin Recherche dinformations (expérience, observation, Publicité, vendeur etc...) Définition de critères Dévaluation (prix, Caractéristiques, Disponibilité) Evaluation Choix et Décision dachat Comportement dachat Comportement dutilisateur Comportement Après achat

6 Les facteurs explicatifs 6 Processus dachat Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalité Style de vie Expérience Perception Facteurs denvironnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture Motivations Freins

7 Les facteurs explicatifs 7 Motivations Force psychologique positive qui pousse lindividu à agir hédonistes oblatives Basées sur la recherche du plaisir Ex : pâtisserie Reposent sur le plaisir dautrui Ex : cadeau auto expression Centrées autour du besoin dexprimer sa personnalité Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie SONCASSONCAS

8 Les facteurs explicatifs 8 Freins Force psychologique négative qui Empêche lindividu dagir risques peurs Difficultés réelles ou imaginaires Ex : achat dun vélo après un accident inhibitions Incertitudes qui affectent lachat Ex : achat dun produit de mauvaise qualité Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard Ex : image négative dune cuisinière qui achète des plats cuisinés MF

9 Les facteurs explicatifs 9 Les facteurs personnels Caractéristiques socio-éco Personnalité Style de vie Expérience Perception Attitudes Sexe,age, niveau études, CSP, localisation Caractère, caractéristiques personnelles Situations antérieures vécues Interprétation personnelle des informations Valeurs : degré dadhésion à des normes culturelles Personnalité : trait de caractère Activités : travail, loisirs, vacances Centres dintérêts : généraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchés) Opinions : idées sur lenvironnement Prédispositions mentales favorables ou non Cognitives - croyances basées sur des info objectives disponibles Affective - sentiments éprouvés à légard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance à agir

10 Les facteurs explicatifs 10 Les groupes sociaux Primaires Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations etc… De Référence Auquel lindividu se réfère, modèles Les facteurs denvironnement

11 Définition 11 Segmenter un marché, cest identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à laide dun marketing mix spécifique. Les intérêts sont : 1. déterminer et adapter les 4 P 2. rechercher des niches 3. reconnaître la clientèle 4. aider à la vente

12 Le système dinformation mkt 12 Définition Pour avoir une démarche mercatique, une entreprise doit être en permanence à lécoute de son environnement économique, juridique, politique, culturel, social. Cette écoute doit lui fournir des données (signes, faits, etc…) cest- à-dire des informations qui lui permettront de : Saisir des opportunités Réagir aux menaces de la concurrence

13 1- la stratégie de communication 2- la publicité 3- le hors média 13 La Communication

14 1 – Les principales formes de communication 2 – Lélaboration dune stratégie de communication 14 1 – la stratégie de communication

15 15 Les principales formes de communication commercialeinstitutionnelle Promouvoir 1 ou +sieurs pdts de lent. pour accroitre activité cciale Promouvoir lent. Dans son ens pour accroître sa notoriété ou son image médiahors média Presse Télévision Radio Cinéma Affichage Mkt direct Promotion ventes Parrainage Relations publiques Evènementiel

16 16 Les principales formes de communication Approche pullApproche push Cibler le consommateur final avec pour but de le tirer vers le produit dans le point de vente. Campagnes orientées vers le consommateur Cibler la force de vente et Les distributeurs avec pour Objectif de les stimuler à Vendre le produit. À travers Cette approche, lentreprise Communique auprès du distributeur

17 17 Lélaboration dune stratégie de communication Détermination de la cibleDéfinition des objectifsConception du message Décision du mix communicationEvaluation du budget Mise en œuvre des actionsMesure des résultats

18 18 Lélaboration dune stratégie de communication Détermination de la cible Il sagit de déterminer laudience à laquelle elle souhaite adresser son message. Il peut sagir de : clients actuels clients potentiels prescripteurs distributeurs

19 19 Lélaboration dune stratégie de communication Définition des objectifs A - la nature des objectifs Stade cognitif Stade affectif Stade conatif B - le modèle AIDA Attention Intérêt Désir Action

20 20 Lélaboration dune stratégie de communication Conception du message A - la contenu du message Rationnel : qualité, performance Emotionnel : joie, amour, humour Ethique : sens moral B - la structure du message Ordre de présentation des arguments: Du plus percutant au plus pratique C - le format du message Formes symboliques du message destinées à mettre en avant le contenu et la structure du message : texte, image, couleur et rythme

21 21 Lélaboration dune stratégie de communication Décision du mix de communication Il sagit de déterminer les moyens de communication utilisés pour transmettre le Message Selon les objectifs visés, le responsable marketing peut privilégier : La communication média La communication hors média

22 22 Lélaboration dune stratégie de communication Evaluation du budget A - méthode fondée sur objectifs Calcul du coût des moyens mobilisés pour atteindre les objectifs utilisés B - méthode fondée sur les ressources Ressources financières que lentreprise souhaite consacrer à lopération de com. C - pourcentage du CA %du CA annuel consacré à la com. Ex : luxe : 20% Gde conso : 4 % Industrie : 1% D - alignement sur la concurrence Etablit les budgets en fonction des dépenses des concurrents

23 23 Lélaboration dune stratégie de communication Mise en œuvre des actions Il sagit de coordonner les différentes actions de communication élaborées et den assurer le suivi. Mesure des résultats Mesurer lefficacité des actions réalisées pour procéder à déventuels ajustements Lefficacité peut être mesurée à laide denquêtes mais aussi grâce à lanalyse de lévolution des ventes

24 24 2 – la communication média

25 25 La communication média Média le plus utilisé et populaire. Bonne sélectivité daudience (socio- démo) et bonne crédibilité. PQN PQR PG PP Large public. Démontre les Avantages associés au pdt et valorisation de la marque. Bon pour notoriété et image de marque. Coût élevé. Grande souplesse dutilisation. Utilisé pour campagnes de répétition. Attention portée à la pub limitée Très fort impact car audience attentive et disponible. Frais de production élevés et public touché réduit. Utilisé en média complémentaire Large audience mais audience distraite. Bonne sélectivité géographique.

26 26 2 – la communication hors-média

27 27 La communication hors-média Ensemble des techniques de communication qui permettent des relations individualisées Ens. De techniques qui déclenchent lachat gràce à un avantage exceptionnel, limité dans le tps. Réductions de prix, lots, coupons, cadeaux, dégustations et PLV Soutien à des manifestations, projets, équipes, émissions télé ou individus Sponsoring : objectif : rentabilité cciale Mécénat : objectif : social ou humanitaire Maintenir des relations positives avec des personnes influentes : leader dopinion, journalistes, prescripteurs etc…) Obj : promouvoir une image positive de lentreprise Concevoir des événements concernant lentreprise ou ses produits. Peut être utilsé comme support des RP.


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