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Le marketing 1 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L.

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1 Le marketing 1 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L

2 2 Sommaire Nature, cambrousse et coyotes : un cours de sciences naturelles 101? Quest-ce que le marketing ? Comment faire pour connaître les besoins de la clientèle ? Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle Doù vient limportance du marketing ?

3 3 Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : –définir le marketing et dexpliquer pourquoi il importe 1) de cerner et 2) de satisfaire les besoins et les désirs de la clientèle; –distinguer les éléments du marketing mix des facteurs de lenvironnement; –comprendre comment les entreprises établissent des liens solides avec leurs clientèles en se fondant sur la valeur-client et le marketing personnalisé; –décrire en quoi lorientation commerciale du moment est différente des orientations commerciales antérieures fondées sur la fabrication et la vente; –comprendre la signification du fondement moral et de la responsabilité sociale entourant le commerce, ainsi que leur lien avec lindividu, les organismes et la société; –connaître les éléments nécessaires au marketing et savoir comment il crée une valeur-client pour lentreprise et des services pour les consommateurs.

4 4 Nature, cambrousse et coyotes: un cours de sciences naturelles 101 ? Le patin à roues alignées, une invention vieille de trois siècles. Remis au goût du jour par des sportifs voulant sentraîner lété, il connaît une nouvelle vie en Rollerblade, Inc. a vu dans cette invention un produit porteur et a utilisé le marketing pour le faire connaître. Aujourdhui, les patins à roues alignées procurent du plaisir et font faire de lexercice en solitaire ou en groupe à des millions dadeptes.

5 5 Quest-ce que le marketing ? Êtes-vous un expert du marketing ? Q: Répondant aux questions dun journaliste, une actrice célèbre a avoué « faire souvent du Rollerblade » pour le plaisir et la mise en forme. Quelle a été la réaction de Rollerblade, Inc. ? R: a) Elle a été ravie. b) Elle a été mécontente. c) Elle a été à la fois ravie et mécontente. Pourquoi ? Q: Quest-ce que la Polavision ? R: a) Un nouveau type de lentilles cornéennes perméables à lair. b) Un réseau de télévision concurrençant HBO. c) Des lunettes bifocales. d) Un type de cinécaméra. e) Un journal intéressé à la politique.

6 6 Quest-ce que le marketing ? Êtes-vous un expert du marketing ? (suite) Q: Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, International Business Machines Corporation (IBM) a commandé une étude afin dévaluer la taille du marché des ordinateurs. Les conclusions de cette étude faisaient état de: R:a) moins de 10 ordinateurs; b) ordinateurs; c) ordinateurs; d) ordinateurs; e) un million et plus dordinateurs. Q: La fidélisation de la clientèle est devenue un enjeu de taille pour les spécialistes du marketing quand on sait que les consommateurs loyaux à la marque Kleenex peuvent consommer pour plus de $ (en dollars courants) de mouchoirs de papier au cours dune vie. R: Vrai ou faux.

7 7 Quest-ce que le marketing ? Le marketing ou léchange visant à satisfaire les besoins –« Le marketing est le processus de la planification et de lexécution dun concept, de létablissement dun prix, de la communication et de la distribution didées, de biens et de services visant à créer des échanges qui répondent aux besoins des individus et des organismes. » (Bennett, 1995) –Afin de desservir acheteurs et vendeurs, le marketing tente de connaître les besoins et les désirs des clients éventuels et de les satisfaire.

8 8 Quest-ce que le marketing ? Clients Relations Forces de lenvironnement Actionnaires La société Fournisseurs Sociales Politiques TechnologiquesÉconomiques Concurrentielles Autres entreprises Alliances Associations Propriété Ressources humaines Recherche et développement Systèmes dinformation Fabrication FinancesMarketing Direction La société Les divers facteurs influant sur les efforts de marketing Lentreprise

9 9 Quest-ce que le marketing ? Les exigences relatives au marketing –La mise en place du marketing exige quatre facteurs: 1.deux parties (individus ou entreprises) ou plus ayant des besoins insatisfaits; 2.une volonté et une capacité de part et dautre de satisfaire des besoins; 3.un mode de communication entre les parties; et 4.quelque chose à échanger.

10 10 Comment faire pour connaître et satisfaire les besoins de la clientèle ? Connaître les besoins de la clientèle –Quelques catastrophes lors de lancements de produits : Coca-Cola et Polaroïd –La raison : mauvaise évaluation des besoins et des désirs des consommateurs Les besoins et désirs des consommateurs –Un besoin tient dune privation physiologique des biens de première nécessité. –Un désir naît dun besoin qui surgit, formé par la personnalité, lhéritage culturel et les connaissances dun individu.

11 11 Comment faire pour connaître et satisfaire les besoins de la clientèle ? Quest-ce quun marché ? –Un marché est constitué 1) de gens 2) ayant le désir et 3) la possibilité dacheter un produit. Le marché des consommateurs éventuels Information sur les besoins Le Service de marketing dune entreprise Découvrir les besoins de la clientèle

12 12 Comment faire pour connaître et satisfaire les besoins de la clientèle ? Satisfaire les besoins des consommateurs –Les variables contrôlables du marketing mix ( les 4P de McCarthy) : Produit : bien, idée ou service destiné à satisfaire les besoins de la clientèle; Prix : la somme fixée en échange du produit; Communication (promotion) : les moyens de communication entre vendeur et acheteur; et Distribution (place) : un moyen de livrer le produit aux consommateurs.

13 13 Comment faire pour connaître et satisfaire les besoins de la clientèle ? Satisfaire les besoins des consommateurs (suite) –Les facteurs incontrôlables de lenvironnement, souvent classés en cinq groupes comme sur la figure suivante : Environnements Sociaux Socio-styles Nouveaux désirs et besoins Sociaux Socio-styles Nouveaux désirs et besoins Concurrentiels Nouveaux entrants Substituts Concurrentiels Nouveaux entrants Substituts Politico- juridiques Lois Normes Politico- juridiques Lois Normes Technologiques Innovations Évolution technique Technologiques Innovations Évolution technique Économiques Taux de chômage Inflation Économiques Taux de chômage Inflation

14 14 Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle La valeur-client et les relations à la clientèle soumises à de nouvelles normes –La réussite dune entreprise tient aux liens durables quelle tissera avec ses clients. –La valeur-client consiste en lensemble des avantages que tire la clientèle ciblée et qui regroupent la qualité, le prix, la commodité, la ponctualité de la livraison et le service avant et après la vente.

15 15 Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle Le marketing personnalisé et le programme marketing –Le marketing personnalisé consiste, pour une entreprise, à établir des liens avec ses clients, ses employés, ses fournisseurs et ses autres partenaires pour le bénéfice mutuel à long terme des uns et des autres. –Les technologies de linformation, les nouveaux modes de production et les principes de mise en marché permettent une personnalisation massive des produits.

16 16 Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle Le Service de marketing de lentreprise Découvrir les besoins de la clientèle Satisfaire les besoins de la clientèle en dosant les composants suivants: Produit Prix Communication Distribution Satisfaire les besoins de la clientèle en dosant les composants suivants: Produit Prix Communication Distribution Information sur les besoins Biens, services, etc. Le marché des consommateurs éventuels Concepts de produits Le programme marketing

17 17 Les activités du programme marketing à mettre en place Segment des enfants en pleine croissance Segment des surfaces raboteuses Justification des activités de marketing Offrir les patins Xten-plus MC, un modèle pour enfants qui sallonge en fonction de la croissance des pieds dans une proportion de quatre pointures. Offrir le Outback X MC, doté de roues gonflées dair et dun cadre de suspension qui assurent un roulement en douceur sur les routes raboteuses et dans les rues criblées dornières. Se fonder sur la recherche de nouveaux produits, la dernière technologie et de vastes essais pour offrir des patins de première qualité qui répondront aux désirs et aux besoins de segments de clientèle bien identifiés. 99 $ la paire.199 $ la paire. Tenter détablir un prix vraiment avantageux pour le segment ciblé. Faire des tournées promotionnelles pour que les enfants puissent faire lessai des patins et annoncer ces tournées dans les journaux locaux avec la collaboration de nos détaillants. Mettre en valeur la marque Rollerblade lors de compétitions présentées sur ESPN et dans les magazines tels que Shape, Fitness, Mademoiselle, Inline et dans les journaux locaux. Mieux faire connaître le patinage à roues alignées auprès des personnes qui ne le pratiquent pas et proposer des modèles qui répondent mieux aux attentes des connaisseurs. Distribuer la marque Xten- plus MC dans les boutiques darticles de sport. Distribuer ce modèle dans les boutiques darticles de sport spécialisées dans le patinage à roues alignées. Faire en sorte que les acheteurs du segment puissent trouver facilement un point de vente où ils ont envie dentrer. Produit Prix Commu- nication Distri- bution

18 18 Lévolution de lorientation du marché Ère de la production Ère de la vente Ère de la démarche marketing Ère de lorientation vers le marché Doù vient limportance du marketing ?

19 19 La responsabilité sociale et morale liée au marketing –Le fondement moral regroupe les principes et les valeurs gouvernant les actions et les décisions dun individu ou dun groupe. –La responsabilité sociale signifie que les organisations doivent rendre compte de leurs actions à la société. Doù vient limportance du marketing ?

20 20 Lampleur des activités de marketing –Qui pratique le marketing ? Entreprises publiques et privées OSBL Administrations publiques et gouvernements Personnalités politiques et vedettes –Que met-on en marché ? Des biens Des services Des idées Doù vient limportance du marketing ?

21 21 Lampleur des activités de marketing (suite) –Qui achète et utilise ce que lon met en marché ? Les consommateurs finaux : personnes qui achètent des biens et services pour le ménage. Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants ou organismes gouvernementaux qui achètent des biens ou des services pour leur propre usage ou pour la revente. –Qui profite des efforts de marketing ? Les consommateurs qui achètent. Les entreprises qui vendent. La société. Doù vient limportance du marketing ?

22 22 Doù vient limportance du marketing ? Lampleur des activités de marketing (suite) –En quoi les consommateurs profitent-ils du marketing ? Utilité de forme : valeur pour le consommateur résultant de la fabrication dun bien ou dun service. Utilité de place : valeur pour les consommateurs de trouver un produit ou un service à lendroit où ils en ont besoin. Utilité de temps : valeur pour le consommateur que représente la disponibilité dun bien ou dun service lorsquil en a besoin. Utilité de possession : valeur que constitue le fait de posséder un produit.

23 23 Résumé Le marketing consiste à planifier et à réaliser la conception, létablissement du prix, la promotion et la distribution didées, de biens et de services afin de donner lieu à un échange qui satisfera tant les objectifs de lindividu que de lentreprise. La mise en place du marketing exige la présence dau moins quatre facteurs: 1) deux parties (individus ou entreprises) ou plus qui ont des besoins insatisfaits; 2) une volonté et une capacité de part et dautre de satisfaire ces besoins; 3) un mode de communication entre les parties; et 4) un objet déchange. Les quatre variables dun programme marketing destinées à satisfaire les besoins de la clientèle sont le produit, le prix, la communication et la distribution.

24 24 Résumé (suite et fin) Il existe des facteurs que lentreprise ne peut contrôler : les environnements sociaux, technologiques, économiques, concurrentiels et politico-juridiques. En matière de marketing, lhistoire des entreprises en Amérique du Nord se divise en quatre périodes: lère de la production, lère de la vente, lère de la démarche marketing et lère de lorientation vers le marché. Tant les entreprises que les organismes sans but lucratif font appel au marketing. Ils commercialisent des produits, des services et des idées qui profitent aux consommateurs, à des organismes et à des gouvernements.


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