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Chapitre 7 - Quels sont les choix de lentreprise pour construire et faire évoluer son offre globale ? Thème 2 : Mercatique et marchés Objectifs du chapitre.

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1 Chapitre 7 - Quels sont les choix de lentreprise pour construire et faire évoluer son offre globale ? Thème 2 : Mercatique et marchés Objectifs du chapitre : * la notion doffre globale, * la gamme, * Compléments sur la notion de marque (voir chapitre 6) 1.- La notion doffre globale a.- exercice 1, le groupe Léa Nature

2 1. Présentez le portefeuille produits du groupe Léa Nature 2. Quelle est l'image véhiculée par l'entreprise ? Cette politique dimage fait-elle partie de son offre globale ? En vous appuyant sur les informations du site : répondez aux questions ci-dessous :http://www.leanature.com/

3 b.- exercice 2, maggi, Nespresso (Nathan, chapitre 8) Quest-ce que loffre globale ? Cest dassocier à loffre principale (un bien ou un service), une offre associée de produits ou de services complémentaires ou nécessaires. On parle alors doffre globale. Elle doit permettre à une entreprise de mieux répondre aux attentes des clients et de se différencier des offres concurrentes. Document 2 Loffre Maggi La marque Maggi fournit, en plus de ses produits culinaires, des indications sur les emballages : – conseils dutilisation (des recettes par exemple) ; – conseils nutritionnels pour guider le consommateur dans ses choix ; – moyens pour contacter les diététiciennes du service consommateurs ; – adresses des sites Internet associés aux biens, qui offrent une multitude dapplications : vidéos conseils ou démonstrations de recettes de cuisine, applications iPhone… Document 3 Loffre Nespresso Outre les machines à café, Nespresso propose un SAV pour ses machines (garanties de 1 ou 3 ans selon les modèles), 16 grands crus de café (en capsules), des accessoires (présentoirs à capsules, tasses à café…), des applications iPhone et, enfin, une adhésion gratuite au club Nespresso, qui offre aux clients un large choix de privilèges. 1. Peut-on parler doffre globale pour les deux marques citées ? Si oui, indiquez, pour chacune delles, loffre principale et loffre associée. On peut parler doffre globale car : – loffre principale se compose de produits culinaires, – loffre associée se compose de conseils dutilisation, doutils nutritionnels, dun accès à une diététicienne, dun site Internet qui propose un certain nombre doffres, dune application iPhone. Loffre Maggi On peut parler également doffre globale car : – loffre principale se compose de machines à café, – loffre associée se compose de 16 grands crus de café, dun SAV, daccessoires, dune application iPhone, dune adhésion à un club de clients. Loffre Nespresso

4 2. Loffre associée est-elle nécessairement gratuite ? Justifiez votre réponse. Non, il nexiste aucune obligation de fournir gratuitement tel ou tel bien ou service associé (sauf certaines obligations légales concernant le SAV, par exemple). Ainsi, dans les deux exemples proposés, Maggi propose des conseils et des outils gratuits alors que Nespresso propose des éléments tant facturés (les capsules, les présentoirs, les accessoires…) que gratuits (lapplication iPhone, ladhésion au club). 3. À quelles conditions loffre associée peut-elle influencer le consommateur dans ses choix ? Loffre associée peut influencer le consommateur dans ses choix lorsquelle : – propose une valeur affective qui plait à la cible (trôle du cerveau limbique) – permet une différenciation par rapport à la même offre principale des concurrents; – est indispensable à lutilisation de loffre principale (cafetière et capsules adaptées, par exemple).

5 2.- La gamme Cest compliqué ??? Illustrons notre discours autour dun exemple :

6 Document 2 : la gamme knacki * Knacki ® Original, première saucisse de la marque Herta, créée en 1975, représente le plus gros volume des ventes de cette gamme.

7 1. Pourquoi peut-on dire que ces produits forment une gamme ? Ces produits forment une gamme car : – ils partagent les mêmes fonctions principales : produits préparés, simple dutilisation et peu chers ; – ils sadressent au même marché : charcuterie préemballée en vente en libre-service ; – ils sont vendus par les mêmes canaux de distribution : les GMS. 2.- Citez le nombre de lignes de produits ? La largeur de la gamme est composée de combien de lignes ? La largeur de la gamme se compose de 4 lignes : – Knacki ® Original, qui comporte 6 produits (profondeur) ; – Knacki ® Spécialités, qui comporte 4 produits (profondeur) ; – Knacki ® Ball, qui comporte 2 produits (profondeur); – Knacki ® 100 % Poulet, qui comporte 6 produits (profondeur). 3.- Calculez létendue de la gamme ? Létendue de cette gamme est de 18 produits 4.- Quest ce qui pourrait pousser Nestlé à rétrécir cette gamme ? 5.- Comment lentreprise a-t-elle positionné la gamme knacki ?

8 3.- Pour renforcer vos connaissances sur ce chapitre : observons loffre gllobale dYves Rocher Par binôme, répondez aux questions suivantes : 1.- Recherchez loffre principale et loffre associée dYves Rocher, 2.- Observer la gamme de votre choix. Avant de répondre aux questions, faisons le point sur le groupe Yves Rocher


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