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De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.1 Lavidge and Steiner Model.

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1 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.1 Lavidge and Steiner Model

2 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.2 Lavidge and Steiner Model Exemple : si les probabilités de passage sont chaque fois de 50 %, la probabilité finale dachat sera égale à P(E) x P© x P(Co) x P(Af) x P® x P(Ca) = La probabilité dachat sera de 1.6 % ! En réalité les probabilités de passage sont beaucoup plus faibles que 50 % doù la probabilité dachat dans le monde réel est très < 1.6 % ! Les probabilités de passage diffèrent dune étape à lautre selon les facteurs créatifs, le type de produit, lenvironnement concurrentiel etc …

3 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.3 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points La pensée repose sur des images et non sur des mots –Distinguer ce qui stimule la pensée de ce qui la fait sexprimer (c-a-d) la parole Les capacités conceptuelles se développent bien avant la parole dans lhistoire de lévolution –Images = représentations neurales à configuration topographique se formant dans le cortex cérébral –Stimulation des neurones via le son, le toucher, le mouvement, lhumeur, des couleurs, des formes, des parfums … Ex : lactivité neurale stimulée par larôme du café peut ordonner à « lœil de lesprit » de produire une image de nous lisant le journal dans un café Les produits de cette activation (souvenir du partage dun coca avec un ami, …) déclenchent à leur tour dautres activations neurales –Le langage doit être vu comme un système multimodal qui dépasse les mots et englobe plusieurs canaux de communication

4 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.4 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points La communication est surtout non verbale –Jusquà 80 % des communications humaines se font par des moyens non verbaux : intonations, postures, fixation du regard, vêtements, bijoux … –Le ton et la forme du discours influent également sur les communications …

5 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.5 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points La métaphore est au cœur de la pensée –= représentation dun objet dans les termes utilisés pour désigner un autre objet –Ex : « ma chevelure est ma signature » –Nous utilisons en moyenne 6 métaphores par minute dans nos conversations –Pourquoi ? Car la métaphore nous aide à interpréter le monde qui nous entoure Aide à percevoir le monde, faire des rapprochements, interpréter nos expériences et à en tirer des leçons Met en jeu limagination Aide à faire remonter à la surface des pensées et des sentiments inconscients Beaucoup de métaphores empruntent aux systèmes sensoriels et moteurs pour exprimer notre pensée –Vous « voyez « ce que je veux dire, cest « loin » dêtre faux, …

6 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.6 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points Lalliance de lémotion et de la raison La pensée, lémotion et lapprentissage sont à 95 % le fruit de linconscient Importance des modèles mentaux à caractéristiques sociales –Les pensées naissent de lactivation des neurones –Différents groupes de neurones communiquent sans cesse entre eux: une pensée peut ainsi littéralement conduire à une autre etc… –Ces groupes de neurones connectés entre eux = modèles mentaux ou scripts ou schémas ces modèles nous aident à interpréter le flux de stimuli et dinformation sur le monde que capte notre cerveau Ils déterminent notre approche des problèmes, notre attirance pour un modèle de voiture particulier, etc… Les consommateurs, malgré la diversité de leurs univers, possèdent certaines caractéristiques communes de modèles mentaux : schémas consensuels Cest sur base de ces schémas consensuels que sélaborent les stratégies de communication Les schémas consensuels, basés sur des métaphores, reflètent les pensées et les sentiments conscients et inconscients du consommateur, ainsi que le brassage de la raison et de lémotion

7 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.7 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points Pouvoir fragile de la mémoire : voir Aspects opérationnels de la Communication La mémoire est un processus à la fois explicite et implicite

8 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.8 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points Nouvelles découvertes ( <10 ans) en matière de mesure de la mémorisation : distinction entre –mémoire explicite : = ce qui est mesuré par le Bêta et par les publicitaires dans la réalité quotidienne = ce dont le consommateur peut se rappeler CONSCIEMMENT à propos des publicités auxquelles il a été exposé Se mesure via des tests explicites (reconnaissance-attribution, décrit-prouvé, scores spontanés, cfr chapitre sur lefficacité publicitaire) –mémoire implicite : La publicité a des effets non conscients sur la mémoire, et donc une influence non consciente, entre autres, sur le comportement du consommateur. Les choix de ce dernier sont partiellement guidés sans même quil en soit conscient. La mémoire implicite est impliquée quand on fait subir à une personne une expérience préalable qui facilitera la réalisation dune tâche ultérieure, sans que cette personne ne doive aller rechercher consciemment des informations concernant cette expérience pour réaliser cette tâche.

9 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.9 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points Nouvelles découvertes en matière de mesure de la mémorisation : (suite) – mémoire implicite (suite) : Lintérêt principal du concept de mémoire implicite en publicité réside dans lexplication dun développement dun comportement ou dun jugement favorable à légard dune marque suite à une exposition non mémorisée à un message concernant cette même marque. Il est important de rappeler ici linterdépendance entre mémoire implicite et mémoire explicite. Elles sont en effet impliquées entre elles, ce qui peut créer une nouvelle piste dexploration pour les créatifs dans le monde publicitaire. Il serait idéal de trouver des messages publicitaires à « double codage ». En dautres termes, toucher par un même message publicitaire les consommateurs qui prêtent attention à la publicité et ceux qui ny prêtent pas attention, afin de faire intervenir les deux types de mémorisation. Phénomène damorçage (ou facilitation) = principale méthode dévaluation de la mémorisation inconsciente = techniques utilisées lors de tests : images, mots ou sons avec différents niveaux de dégradation jusquà ce quune association spontanée avec le mot, limage ou le son juste intervienne etc …

10 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide mécanismes de communication Communication pavlovienne Communication fonctionnelle Communication suggestive Communication intégrative

11 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.11 La Communication pavlovienne Orientée prioritairement vers la captation de lattention des cibles –La communication publicitaire arrivera-t-elle à capter lattention ? Sera-t-elle vue ? –Centrer lattention sur le contenu des messages : quels signifiants sont perçus ? Dans quel ordre ? Lattention est sélective

12 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.12 La Communication pavlovienne Formes de la publicité pavlovienne : –Publicité « imposée » Utilisation de médias à audience captive : cinéma, TV etc … Formes très intrusives : marketing téléphonique, s, … –Publicité « accrocheuse » : Créativité média Publicité aguicheuse : nu, bébés, animaux familiers Transgression dinterdits Intrigue : –Teasing : »campagne en deux temps »Gros impact »Gros budgets et degré élevé de créativité requis –Compliquer la perception, voire la compréhension : publicité post-moderne

13 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.13 La Communication fonctionnelle La plus ancienne, basée sur le concept dhomo economicus Lhomme nest ni totalement rationnel, ni totalement irrationnel –Il cherche souvent une justification rationnelle à des conduites qui ne le sont pas … Concept de base : la notion de besoin selon Maslow : –Besoins physiologiques –Besoins de sécurité –Besoins dappartenance –Besoins destime –Besoins de saccomplir

14 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.14 La Communication fonctionnelle Formes de la communication fonctionnelle : –Publicité « dargumentation » Cherche à argumenter et à convaincre le consommateur avec des faits, des démonstrations et des preuves Marques et produits sont positionnés autour de leur fonction utilitaire Cherche plus à convaincre par le raisonnement quà emporter ladhésion du consommateur par un élan du cœur On reconnait ici les termes et la structure de la copy-strategy Elle peut et doit être créative Publicité par « faux code rationnel » : –Plutôt que de mettre du rêve dans des messages informatifs, on donne une apparence rationnelle à des communications qui, fondamentalement, ne le sont pas (voitures, hi-fi, …)

15 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.15 La Communication suggestive Base : le concept de motivation (psychologie freudienne et autres) Selon Henri Joannis, la motivation se définit comme une « force psychologique », caractérisée par : –Sa nature : motivations hédonistes, oblatives (faire du bien), dauto-expression –Ses freins : inhibitions et peurs –Sa force : variable selon les individus et selon les moments –Sa valorisation sociale Lacte dachat est une arithmétique des motivations et des freins Cœur de la stratégie : l«axe» : élément des mécanismes dachat qui, soumis à une pression publicitaire, fera pencher les mécanismes dachat au maximum en faveur du produit

16 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.16 La Communication suggestive Adaptée aux produits et services –Dont le contexte psychologique dachat est très riche –Impliquants mais dont la fonction utilitaire est réduite ou indifférenciée Risque de messages trop peu spécifiques au produit Risque duniformité : publicité pour les parfums La publicité suggestive dit pouvoir créer un code spécifique à la marque

17 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.17 La Communication intégrative Concept de base : –le comportement dachat de lindividu ne peut être expliqué à partir de ses seules variables personnelles –Les groupes déterminent en partie le comportement et les attitudes de chacun de leurs membres Publicité de labondance et de la concurrence dans une société où les besoins physiologiques et de sécurité sont satisfaits Publicité adaptée aux produits –Ostentatoires : vêtements, voitures, boissons, vacances, … –Indifférenciés sur le plan fonctionnel Forme de la Publicité intégrative : communication centrée sur la marque comme véhicule de valeurs et de connotations culturelles

18 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.18 Why Communication fails … LAttention Sélective Durée limitée dexposition et dattention Implication et Risque perçu Attitudes et résistance à la Persuasion : la Dissonance Cognitive La Démémorisation

19 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005 Slide 2.19 Why Communication fails … Minutes / jour consacrées à la consommation des médias en Belgique (parmi les utilisateurs du média (source : IP Eurotime Survey)


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