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Chapitre 4 Le comportement dachat. Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés. Sommaire 1.Le comportement dachat des consommateurs.

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1 Chapitre 4 Le comportement dachat

2 Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés. Sommaire 1.Le comportement dachat des consommateurs Le processus de décision et dachat Le processus dadoption dun nouveau produit 2.Les facteurs qui influent sur le comportement Les facteurs internes Les facteurs externes Les facteurs circonstanciels 3.Le comportement dachat industriel 4.Les étapes du processus dachat des entreprises 2

3 Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés. Le comportement dachat des consommateurs 3 Pourquoi est-ce important de comprendre le comportement des consommateurs?

4 Achat dun portable Étapes de lachat? Critères? Comment faire la recherche dinfo? Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.4

5 Lévaluation des solutions Cest létape où vous évaluez les options possibles en fonction de vos critères. – Exemple : Karine aimerait un MacIntosh, mais le MacBook le moins cher se vend à $ et le iMac à $. Par contre, elle voit un modèle Dell pour 999 $. Elle visite également des boutiques offrant des portables usagés. – Quelle méthode devrait-on utiliser pour évaluer et choisir? Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.5

6 Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés. Le processus de décision et dachat Objectif 1 6 Modèle dit « de lhomme économique rationnel ».

7 Où dans le processus de décision et dachat pourrait se situer laction dafficher cette annonce? Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.7

8 Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés. La reconnaissance du besoin Si vous êtes à létape 1, où devrait se situer cette annonce? 8

9 Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés. Les limites du modèle dit «de lhomme économique rationnel» Le modèle du processus de décision et dachat sapplique seulement dans des cas simples. – Cest peu fréquent. Ces décisions se basent souvent sur des motifs affectifs. – Il est difficile de faire des prédictions fiables. – Gens qui vous influencent En marketing, il faut tenir compte des décisions non rationnelles des consommateurs. 9

10 Autres items quon achète dune façon spontané Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.10

11 Impulse purchases represent almost 40% of all the money spent on e-commerce 75% of survey respondents indicated that a special sale price would motivate them to make a spontaneous purchase. The second most influential factor was free shipping (49% of respondents). Ernst & Young (January, 2000) reported that 88% of impulse purchases were because shoppers found products that were offered at good price [or] on sale. Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.11

12 Chapitre 4 Le comportement dachat Comment peut-on influencer ce genre dachat? 12 Nommez-en 4 ou 5

13 Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés. Le comportement après lachat – Si vous êtes satisfait – Si vous ne lêtes pas – Dissonance cognitive: – état de tension désagréable. Dès lors, cet individu mettra en œuvre des stratégies inconscientes visant à restaurer un équilibre cognitif. Ces stratégies sont appelées « modes de réduction de la dissonance cognitive ». 13

14 Le processus dadoption dun nouveau produit Il comprend les étapes suivantes : Découverte : nouveau produit ou service; Intérêt : il capte votre attention et vous pousse à chercher de linformation; Évaluation : vous évaluez si le produit ou service peut combler vos besoins; Essai : lessai avant lachat réduit le risque; Adoption : vous utilisez régulièrement le nouveau produit ou service. Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.14

15 Catégories dadopteurs Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.15

16 Ex: TV HD Les catégories dadopteurs 16

17 Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés. Les facteurs qui influent sur le comportement Objectif 2 On distingue : – les facteurs internes; – les facteurs externes; – les facteurs circonstanciels. 17

18 Ex: Différents niveaux de Besoin de souliers Vieux souliers Votre ami a des souliers « cool » Vous voulez être acceptés à lécole Vous voulez attirer quelquun Vous voulez vous sentir bien. Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.18

19 Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés. Les facteurs internes Il sagit des facteurs propres à chacun, qui agissent sur votre façon de penser. Les facteurs internes comprennent : – la motivation et les besoins (Maslow); 19

20 le processus de perception (page 100) LExposition: Plus le signal sera puissant et agréable, meilleures chances de le percevoir Annonce TD, Mazda Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.20

21 Lattention (répétition) Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.21 Annonce Nike

22 Fréquence publicité : Combien de fois pour être efficace? Fréquence 3+. Research has shown that consumers need to see an advertisement around 3 plus times before it becomes effective (can recall product and brand). Facteur 7x. potential customers usually need to see the name of a product seven times or more before theyre motivated enough to even think about making a purchase. Thomas Smith (1885) dit que ça prend 20 fois!! Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.22

23 radio : 5 annonces de 60 secondes par jour, 3 fois par semaine pour 1 mois Journal: Quart de page, 7 fois sur 3 mois Créer une stratégie Ex: Annonce le matin radio (Tim Horton) et panneau publicitaire sur lautoroute et une annonce dans le journal le matin. Donc, 3 impressions qui sont plus efficaces que 3 annonces télé par jour. Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.23

24 Interprétation et classement – Distorsion sélective – Rétention sélective Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.24

25 – lapprentissage; La mémoire (sensorielle) Ex: Yves Rocher, yogourt santé (goûter) Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.25

26 les valeurs – (Ex: alcool au volant) – Dangers du feu Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.26

27 – la personnalité et le concept de soi; – les attitudes. Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.27

28 Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés. Les facteurs externes Il sagit des facteurs qui résident dans votre environnement personnel. Les facteurs externes comprennent : 28

29 La culture Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.29

30 la classe sociale; Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.30

31 – les groupes ou personnes de référence, soit : la famille, les amis, les pairs (dont les communautés virtuelles), les associations et les organisations, les personnes modèles. Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.31

32 Importance pour les gens en Marketing? Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés.32

33 Chapitre 4 Le comportement dachat© ERPI, tous droits réservés. Les facteurs circonstanciels Il sagit des facteurs qui surviennent de façon indépendante ou imprévue lors de la situation dachat. Les facteurs circonstanciels comprennent : – la situation (par exemple, une rupture de stock); – lenvironnement physique (par exemple, la température ou lachalandage du magasin). 33


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