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LA THÉORIE DU JUDO APPLIQUÉE AU MARKETING DES TRANSPORTS COLLECTIFS À MONTRÉAL.

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1 LA THÉORIE DU JUDO APPLIQUÉE AU MARKETING DES TRANSPORTS COLLECTIFS À MONTRÉAL

2 2 Le judo et la neige !

3 3 LE JUDO CEST… Lart de combattre sans arme, dimmobiliser son adversaire en détournant sa propre force à notre avantage. Le but: atteindre le maximum d'efficacité pour Un minimum d'effort.

4 4 Le contexte Nord-Américain La théorie du judo Lapplication de la théorie et ses résultats LA PRÉSENTATION DU JUDO

5 5 LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN Amérique: grands espaces + faible densité de population. –COMPORTEMENT ORIENTÉ AUTOUR DE LAUTO Région métropolitaine de plus en plus peuplée. Déplacements fortement organisés autour de lauto. Conséquence: congestion, pollution, définition autour du type de véhicule acheté. Perception négative des transports collectifs. Lenvironnement géographique

6 6 Investissements publicitaires : $ Canadien (2003) Lenvironnement commercial LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN

7 7

8 8

9 9 Tendance marketing: prédominance de lauto sur les Transports collectifs –Surévaluation des avantages de lauto et des désavantages des TC. Écart entre le discours publicitaire auto et ce quelle représente réellement. Approches publicitaires nouvelles et imaginatives nécessaires (attitudes et perceptions). Lenvironnement commercial LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN

10 10 Des pubs auto qui se ressemblent. –Des véhicules qui roulent seuls sur une route de campagne sinueuse et pittoresque. Des pubs auto qui se confondent. –Montage dynamique, gros plans sur la voiture, annonceur enthousiaste. Un bruit publicitaire favorable à lautomobile, des promesses perpétuées (liberté, bonheur, etc.). Lenvironnement émotif LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN

11 11 LA THÉORIE DU JUDO Comment détourner cet art au profit des TC ? Force des constructeurs automobiles = lhéritage historique et l$$$$$$$ Faire en sorte que les clients potentiels pensent aux transports collectifs chaque fois quils voient une publicité automobile.

12 12 La fin dans un immense bouchon de circulation. La force de cette approche : –sème le doute ainsi quun scepticisme par rapport aux messages véhiculés. Utilisation de lélan de ladversaire pour le faire culbuter ! La conclusion dune publicité auto LA THÉORIE DU JUDO

13 13 LAPPLICATION DE LA THÉORIE Dynamiser limage des transports collectifs. Promouvoir les différents services de transport collectif et en accroître la notoriété. Augmenter la connaissance des services à proximité des usagers. Créer une prédisposition favorable à lutilisation des transports collectifs. Objectifs

14 14 Niveau dinteraction Temps Compréhension de loffre Essai Fréquence Appréciation Proximité Plusieurs solutions alternatives Il y a de la place pour le TC et lauto Le TC, cest dans ma vie. Déploiement dans le temps des messages LAPPLICATION DE LA THÉORIE

15 15 Compréhension de la diversité des modes de transport offert en utilisant les symboles reliés à lautomobile. Approche 2002 Médias privilégiés 1.Quotidiens 2.Radio 3.Internet LAPPLICATION DE LA THÉORIE

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18 18 Sondage auprès de 1000 et 640 personnes Information Très bien ou bien informé 70 % des non-utilisateurs 77 % Opinion Très bonne ou bonne 69 %81 % Utilisation des TC 81%91% 45% des nons-usagers Message et image TC ---26% amélioration image 36 % faire considérer les TC dans options Des résultats probants Août 2002Janvier 2003 LAPPLICATION DE LA THÉORIE

19 19 Les travailleurs Les adultes âgés entre 25 et 49 ans, gagnant un salaire moyen et habitant la grande région métropolitaine de Montréal.On met lemphase sur les hommes, cols blancs et autres professionnels, résidants des couronnes. Les entreprises Les plus importants employeurs ou centres daffaires, grands générateurs de déplacements. Les cibles 2004 LAPPLICATION DE LA THÉORIE

20 20 Campagne télévisée 26 janvier au 22 février 2004 (4 semaines) TVA: 30 secondes, commandites de circulation, partenariat TVA. TQS et SRC: 30 secondes, bulletins de nouvelles. LAPPLICATION DE LA THÉORIE 2004 « Vous allez quand même être pris dans le trafic à lheure de pointe ! »

21 21 Campagne affichage 26 janvier au 28 mars 2004 (9 semaines) 225 affiches - toilettes des tours du centre-ville 30 des plus grandes tours du centre-ville LAPPLICATION DE LA THÉORIE 2004

22 22 Panneaux électroniques 26 janvier au 2 mai 2004 (14 semaines) 33 panneaux du MTQ 5 panneaux : Ponts Jacques-Cartier et Champlain et Autoroute Bonaventure LAPPLICATION DE LA THÉORIE 2004

23 23 Kiosques 2 au 15 février 2004 (2 semaines) 10 des plus grandes tours du centre-ville, 1 journée par tour 6h30 à 9h30: Remise dun porte-clés de tirage par 4 personnes 11h30 à 13h30: 4 préposés dinformation au kiosque, remise du Z card et dépôt des coupons dans la boîte de tirage Concours : Voyage au Maroc LAPPLICATION DE LA THÉORIE 2004

24 24 Le kiosque dans les tours à bureaux

25 25 Marketing direct 200 grands employeurs Cible : PDG et Directeur des communications-marketing Semaine du 26 janvier 2004 : Envois oLettre dinformation et CD : courriel pour les employés, fond décran pour ordinateur, pub TV Semaine du 9 février : Suivi auprès de toutes les entreprises Concours employés: 1 voyage au Maroc Concours employeurs: TVA était là et pub dans les quotidiens LAPPLICATION DE LA THÉORIE 2004

26 26 Marketing direct

27 27 BUDGET 2004 Une campagne dune valeur de plus de 1 million de $. Rendue possible grâce à la participation de 9 partenaires- commanditaires - Environnement Canada - Ministère des Transports du Québec - Société des Ponts Jacques-Cartier et Champlain - SNC Lavalin - Bombardier Transport - Canadien Pacifique - Canadien National - TVA - Terratours

28 28 POURQUOI LE JUDO ? Conséquences graves de lutilisation abusive de lauto ; Optimiser la complémentarité et la coopération entre les modes de transport ; Instaurer une nouvelle culture des déplacements ; Rendre les citoyens fiers avec autre chose que la satisfaction ; Championnat est débuté : –hausse de lachalandage des TC depuis 1996

29 29 Le judo et la neige !


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