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Multiplication des signes de qualité-produit et stratégie dentreprises « territorialisées » Fatiha Fort et Jean-Louis Rastoin Montpellier SupAgro, UMR.

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1 Multiplication des signes de qualité-produit et stratégie dentreprises « territorialisées » Fatiha Fort et Jean-Louis Rastoin Montpellier SupAgro, UMR Moisa 2 e Séminaire international Université Akdeniz – Antalya – 17/12/2010 INDICATIONS GEOGRAPHIQUES, DYNAMIQUES SOCIO-ECONOMIQUES ET PATRIMOINE BIO-CULTUREL EN TURQUIE ET DANS LES PAYS MEDITERRANEENS

2 Problématique Dans lagroalimentaire, la recherche dun avantage concurrentiel (Porter, 1980) par les entreprises entraine des investissements immatériels massifs, en particulier en communication. Ceci conduit à la multiplication de « signaux- produits » (marques, normes, labels) Ce phénomène sétend désormais aux territoires (1) Les entreprises doivent donc imaginer une stratégie adéquate fondée sur le territoire pour se différencier (2) 2

3 1/ Multiplication des signes de qualité des produits et des territoires 3

4 Le marché français des produits sous signes officiels de qualité en 2008 : 18 milliards = 15% des achats alimentaires 4 Produits Nombre labels Nombre producteurs CA HT (M. ) AOC vins et spiritueux AOC produits alimentaires IGP Sous-total IG Label rouge Produits bio (AB) Certification conformité produits Total production Source : nos estimations d'après Agreste, 2006, Enquête 2004 sur les produits agroalimentaires sous SOIQO et INAO, 25/04/2010

5 Une explosion « normative » Communication vers le consommateur, exemple : – IG-UE 27, près de 1000, + 50% entre 2000 et 2010 – Marques avec image terroir, > 1000 en France (INPI), dont marques collectives (ex. « Sud de France ») Contraintes producteur, non visibles par le consommateur, imposées par la réglementation publique et les firmes hégémoniques de la GD : GlobalGap, BRC, IFRC, ISO, etc.) 5

6 Effets contrastés de laccumulation de signes Synergie par capitalisation de préférences/consommateur : – Bio + Equitable (Roquigny, 2008) – Le must : Bio + Equitable + Origine ? …Mais risques de : – Brouillage et non-lisibilité (Kapferer, 1991) – Usurpation (Green Business) – Coût élevé 6

7 2/ Quelle stratégie pour les entreprises agricoles et agroalimentaires de « terroir » ? 7

8 Stratégies génériques des entreprises agroalimentaires 1 – Domination par les coûts / production de masse 5 – Singularité / typicité : TPE / PME de Terroir 2 – Compression des coûts / [sous-traitance GD] 3 – Segmentation marketing 4 – Innovation Prix Volumes Source : Rastoin, 2000, adapté de Porter,

9 Evaluation stratégique IG 9 DomaineAtoutsHandicaps EconomiquePrix élevés Prix, rendements et coûts Structure de marché Filières prod. courtesAtomisation/Taille Caractéristiques produit Spécificité, qualité organoleptique Variabilité Institutions Dispositif UE structuré et attractif Controverse ADPIC/OMC Paradigme Développement durable et RSE Globalisation, industrialisation et conso de masse

10 Stratégie basée sur les ressources (Penrose, 1959, Wernerfelt, 1984, Barney, 1986) Dépasser lapproche centrée sur la communication - produit, repartir des fondamentaux : – Actifs matériels naturels (sol et climat) – Actifs matériels techniques (capital fixe et circulant, dont biodiversité) – Actifs immatériels (patrimoines, savoirs et image) => Bonne dotation en actifs des IG, mais dispersion des acteurs => Action collective (agglomération territoriale) portée par des valeurs (Astley, Fombrun, 1983) 10

11 Portage de valeurs par les IG (Rastoin, Ghersi, 2010) Valeur économique : prix et marges plus élevés, services liés (RHF, tourisme, logistique, artisanat) = entreprises performantes V.A. locale : traçabilité des produits, construction/consolidation dune identité territoriale, activités et emploi Valeurs sociales : éducation et promotion du consommateur, solidarité locale, intergénérationnelle et intersectorielle 11 En phase avec les fondamentaux dattribution des IG et du développement durable.

12 Les stratégies dentreprise (Drucker, Mintzberg, Porter, Hamel, etc.) Production : qualité totale (organoleptique + sûreté alimentaire) Marketing spécifique (IG = marque ombrelle) Finance : assurer la rentabilité par le différentiel de prix, la mutualisation de ressources, le contrôle de gestion et le partage de la valeur GRH : motivation des collaborateurs par des produits dexception et un management participatif Gouvernance : RSE + collectif hybride bottom up 12

13 Conclusion 13

14 Les défis La place de lalimentation dans le modèle sociétal : – Arbitrage des dépenses dans le budget des ménages(lalimentation : variable dajustement ?) – Gestion du temps (préparation des repas, commensalité) Le dépassement des individualismes et des conflits dintérêt privé/public, filière/territoire (capacité dorganisation « territoriale ») Les produits : prix (viabilité économique du modèle doffre ?), et qualité « différenciante » Larticulation des signes de qualité 14

15 Les politiques daccompagnement Institutions : dispositif national et international robuste (textes / contrôle / sanctions) Education : retrouver la mémoire alimentaire Economie : – Innovation technologique, commerciale et organisationnelle dans les filières (invest. R&D) – Qualification des produits et des modèles de production (formation, subventions et fiscalité) – Incitations au renforcement des liens entre entreprises, produits et territoires (idem) Communication générique co-financée 15

16 16 Le système alimentaire mondial Concepts et méthodes, analyses et dynamiques Jean-Louis Rastoin, Gérard Ghersi Préface dOlivier De Schutter Synthèses Editions Quae, Pour aller plus loin :

17 Références bibliographiques 17 Amsallem I., Rolland E., 2010, Indications géographiques, qualité des produits, environnement et cultures, Savoirs communs, 9, AFD, Paris, 104 p. Arhel P., 2007, Travaux de lOrganisation mondiale du commerce visant à étendre et à faciliter la protection des indications géographiques, Propriété industrielle – Revue mensuelle Lexisnexis-Jurisclasseur, Études, Paris : 7-12 Bérard L., Marchenay P., 2007, Produits de Terroir : Comprendre et Agir, CNRS, Bourg-en-Bresse. 61 p. Fondazione Qualività, 2010 Ilbert H., Rastoin J.L., 2010, Indications géographiques et marques territoriales agricoles et agroalimentaires dans lespace euro-méditerranéen : Orientations stratégiques pour un développement durable, Les Notes danalyse du CIHEAM, 60, Paris, 10 p. Rastoin, J.L., Vissac-Charles, V., 1999, Le groupe stratégique des PME de terroir, Revue Internationale des PME, vol. 12, n° 1-2/1999, Montréal/Paris, pp Rastoin J.L., Ghersi G., 2010, Le système alimentaire mondial : concepts, méthodes danalyse et dynamiques, éd. Quae, Paris : 610 p. (à paraître en novembre 2010) Sylvander Bertyl, Allaire G., Barjolle D., Thévenot-Mottet E., 2006, Qualité, origine et globalisation : Justifications générales et contextes nationaux, le cas des Indications géographiques, Canadian Journal of Regional Science/Revue canadienne des sciences régionales, XXIX: 1, printemps : Tekelioglu Y., Ilbert H., Tozanli S., 2010, Les produits de terroir, les indications géographiques et le développement local durable des pays méditerranéens, Options Méditerranéennes, A(89), Ciheam, Paris

18 ANNEXES 18

19 Lessor des produits AOP/IGP dans lUE 19 Nombre dAOP et IGP * Evolution 2009/2000 Fruits, légumes et céréales % Fromages % Viandes % Huiles % Produits à base de viandes548761% Pains et pâtisseries % Autres produits dorigine animale (œufs, miel, etc.) % Autres produits de lannexe I(épices) % Eaux minérales % Bières141829% Poissons, mollusques et crustacés % Total AOP = IGP % * Juin : 82% des produits dans les pays méditerranéens de lUE. Source : EU-DGARD, Agriculture in the EU, Statiscal and economic information 2009, 2006 and 2000, Bruxells

20 20

21 Valorisation des produits par les IG 21

22 Valorisation du capital foncier par les IG 22

23 Fondements dune IG Espace géographique (proximité) Modèle de production (savoir-faire technique) Notoriété (liens historiques et socio- culturels) Organisation (collectif de producteurs) 23


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