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Philippe Odou 3.La stratégie produit 1. Le cycle de vie dun produit 2. Le positionnement dun produit 3. La gestion de portefeuille produit.

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2 Philippe Odou 3.La stratégie produit 1. Le cycle de vie dun produit 2. Le positionnement dun produit 3. La gestion de portefeuille produit

3 Philippe Odou Démarche Marketing (rappel) 1. ANALYSE Analyse externeAnalyse interne Analyse de la demande Analyse de loffre Menaces et OpportunitésForces et faiblesses Facteurs Clefs de Succès

4 Philippe Odou Démarche marketing CiblePositionnement 2. FIXATION DES OBJECTIFS 3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES Sources de volume Recherche des solutions stratégiques

5 Philippe Odou 3.La stratégie produit 1 Cycle de vie dun produit

6 Philippe Odou 1 Cycle de vie dun produit

7 Philippe Odou Introduction Nouveauté du concept de produit Peu de concurrents Croissance faible des ventes Image de marque faible Rassurer le consommateur Prix généralement élevés Gamme de produits étroite Stratégie de pénétration

8 Philippe Odou Croissance Croissance forte des ventes Entrée de nombreux concurrents Phase brève Consommateur sur-informé Début de la publicité d image Conquête des points de vente Extension de la gamme des produits Durée de vie des produits faible Stratégie de différenciation

9 Philippe Odou

10 Maturité Très forte concurrence Croissance des ventes modérée Opérations de croissance externe Phase longue Choix de cibles et adaptation du mix Publicité d image à budget élevé Promotions des ventes régulières Forte présence dans les points de vente Stratégie de segmentation

11 Philippe Odou Saturation Concentration des concurrents Croissance des ventes faible ou nulle Phase longue Recherche de niches profitables Merchandising Gamme très élargie de produits Réduction de prix Stratégie de fidélisation

12 Philippe Odou Déclin Baisse du nombre de concurrents Baisse des ventes Quelques segments porteurs Réduction du nombre de points de vente Diminution de la gamme Publicité limitée ou nulle Stratégie de désengagement

13 Philippe Odou 3.La stratégie produit 2 Le positionnement du produit

14 Philippe Odou Pourquoi choisir son positionnement ? Choisir son positionnement, pour ne pas le subir Le positionnement joue un rôle important dans les décisions dachat des consommateurs Le positionnement conditionne tout le marketing-mix 2 Le positionnement du produit

15 Philippe Odou Place du positionnement 1.Choix des critères de segmentation 2.Analyse des profils 3.Evaluation de lattrait de chaque segment 4.Choix des cibles 5.Elaboration du positionnement 6.Déclinaison du marketing-mix correspondant Segmentation du marché Ciblage Positionnement

16 Philippe Odou La théorie de lICEBERG

17 Philippe Odou Définition Positionnement : ensemble des traits saillants et distinctifs de limage, cest-à-dire ceux qui permettent au public de situer le produit dans lunivers des produits analogues et de le distinguer des autres.

18 Philippe Odou Carte noire TRY TO REMEMBER WHEN LIFE WAS SO TENDER

19 Philippe Odou Dimensions du positionnement

20 Philippe Odou Actimel Vs LC1

21 Philippe Odou Triangle dor du positionnement $ La concurrence Le consommateurLe produit

22 Philippe Odou Les critères de qualité Simplicité Crédibilité Originalité Pertinence S.C.O.P.

23 Philippe Odou Types de positionnement Bénéfice fonctionnel Attribut du produit (prix, performance) Bénéfice consommateur (santé, économie) Bénéfice psychologique Occasion de consommation Type dutilisateur Univers symbolique

24 Philippe Odou Choix dun axe de différenciation Positionnement sur un attribut ou un bénéfice consommateur Produits = attributs bénéfices Se focaliser sur un bénéfice central et unique (Mercedes, RENAULT, VOLVO) Sopposer au leader du marché (Chti Cola) Tourner un inconvénient en avantage (Orangina)

25 Philippe Odou Sony

26 Philippe Odou Le cas particulier du positionnement prix Se différencier vers le haut de gamme Lien fort entre prix et qualité Valable dans le luxe Valable aussi dans des produits de consommation courante (Sheba) Se différencier sur le rapport qualité-prix Distribution (Hard-discount, Brico-dépôt, MDD) Télé2 : pourquoi continuer à payer trop cher

27 Philippe Odou Positionnement par le client type Renvoyer au consommateur une image plaisante du client de la marque DIA, AUDI Bosh du travail de pro Peut se faire involontairement Citroën, Damart, Helly Hansen

28 Philippe Odou Rossignol

29 Philippe Odou Positionnement par le bénéfice psychologique Processus didentification Représentation de la femme (parfum) Femme fatale Chanel Femme enfant Lolita lempika Femme sophistiquée Dior Utilisation du reflet de la marque Transfert de valeurs Zidane équilibre Maïté pragmatisme Mr Propre force et magie

30 Philippe Odou Kookaï

31 Philippe Odou Positionnement par la situation dusage Construire une association forte entre la marque et une utilisation spécifique du produit Ex Badoit, leau des digestions légères Actimel le geste santé du matin Etre présent à lesprit du consommateur quand la situation arrive

32 Philippe Odou Positionnement par univers symbolique La marque essaie de sancrer dans lesprit du consommateur en utilisant un univers de référence Soit utilisé seul (parfum) Soit en accompagnement dun bénéfice (on parlera alors de territoire de communication pour lunivers symbolique)

33 Philippe Odou Positionnement de Leffe? Bière de dégustation (usage) Bière dabbaye (univers symbolique) Bière de connaisseur ( client type) Bière conviviale ( bénéfice psychologique) Bière traditionnelle et authentique (bénéfice fonctionnel)

34 Philippe Odou Utilisation du positionnement chez P&G Avec 6 marques Procter & Gamble détient 36,5% de part de marché Entrée de gamme Bonux : 2,1% Gama: 2,8% Milieu de gamme Dash 2en1 : 7,1% Vizir : 2,5% Haut de gamme Ariel 20,8%

35 Philippe Odou Quel intérêt? Lintérêt? Protéger Ariel en créant sa propre concurrence Toucher des cibles plus restreintes Risque? Cannibalisation entre les marques Solution? Trouver des positionnements spécifiques pour chaque marque

36 Philippe Odou Attentes en termes de soins du linge / 6 groupes Propreté pour toute la famille 21% Ariel Energie et sensorialité 19% Gama Respect des vêtements 17% Vizir Laver son linge sans effort ni souci 13% Bonux Douceur et pureté 12% Dash Praticité et plaisir 18% ?

37 Philippe Odou Image de la marque Capital Sympathie Efficacité/ nettoyage Caractère magique Propreté sans effort + caractère ludique

38 Philippe Odou 3. Analyse du portefeuille produits 1. La matrice BCG

39 Philippe Odou La Matrice BCG Représentation du portefeuille produit selon deux critères : Taux de croissance du marché La part de marché relative

40 Philippe Odou La Matrice BCG Analyse et évaluation du portefeuille produits Vaches à lait Poids morts Vedettes e Dilemme h Taux de croissance annuel réel du marché (%) Parts de marché relatives FortFaible Fort Faible Matrice d analyse stratégique du Boston Consulting Group

41 Philippe Odou La Matrice BCG Analyse et évaluation du portefeuille produits - Absorbe des liquidités importantes - Générera à terme des profits importants - Absorbe des liquidités importante si décision de financer sa croissance - Générateur faible de liquidités - Bénéfices faibles - Endettement faible - Générateur de liquidités - Bénéfices élevés - Endettement nul Taux de croissance annuel réel du marché (%) Parts de marché relatives FortFaible Fort Faible Matrice d analyse stratégique du Boston Consulting Group

42 Philippe Odou La Matrice BCG Analyse et évaluation du portefeuille produits 4 stratégies sont envisageables : - INVESTIR - RESISTER - RECOLTER - ABANDONNER

43 Philippe Odou Application Elaborer la matrice BCG sur le marché de la bière en 2003

44 Philippe Odou Evolution du marché en 2003 ANNEXE Evolution du marché en 2003 (CAM au 11/01/2004 HM+SM) Univers de référence Hypermarchés et Supermarchés (source Nielsen) Les ventes sont exprimées en milliers dhl pour le volume et en millions deuros en valeurs Bières luxesVentes% évolution an-1 volumevaleurvolumevaleur Luxes ,84,6 Stella Artois ,8-5,1 Kronenbourg ,1 Kanterbrau ,1-6,3 33 export ,88,9

45 Philippe Odou Bières spécialesVentes% évolution an-1 volumevaleurvolumevaleur Spéciales2105, ,69,3 Loburg6,51,2-23,5-20,5 Beck1,80, Heineken919,4171,67,711, Blonde798,5148,47,811,5 Gold115,423,2-10-6,2 Forsters25,84,527,633,6 Pelforth blonde43,66,9-12,1-10,9 Pelforth brune78,316,4-0,73

46 Philippe Odou Bières de spécialitéVentes% évolution an-1 volumevaleurvolumevaleur Spécialités ,413,418,9 Leffe ,811 Hoegaarden64.614,417,621,6 La bécasse20,15,54,37,2 Boomerang217,700 Guinness15,44,39,712,1 Kilkenny0,60,1-36,7-36,5 Grimbergen6213,520,426,4 Affligem25,25,88985,2 Brugs22,34,59,819 Desperados ,817,121,6 Kriska ,312

47 Philippe Odou Matrice


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