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2 Page Profil des entreprises………………………………………………..7 Les dirigeants des PME québécoises et leurs attitudes à légard du marketing……………………………….….17 Activités marketing réalisées au cours des 12 derniers mois….22 Portrait des PME ayant un département ou une direction marketing…………………………………………….33 Portrait des PME nayant pas un département ou une direction marketing…………………………………………….42 Analyse factorielle et typologique…………………………………49 Table des matières

3 Introduction Les firmes de recherche CROP et Léger Marketing ont été mandatées par lAssociation Marketing de Montréal en collaboration avec le ministère de lIndustrie et du Commerce (MIC) et avec la participation dHydro-Québec et Desjardins pour réaliser une étude qui vise à recueillir lopinion et les points de vue des principaux dirigeants de petites et moyennes entreprises (PME) afin de dresser un portrait des différentes pratiques commerciales utilisées et exploitées au Québec, particulièrement celles concernant la fonction marketing. La présente démarche sinscrit dans la deuxième phase de létude; un premier volet qualitatif a été réalisé afin dobtenir de linformation pertinente pour lélaboration du questionnaire. De façon générale, létude vise à : Dresser un bilan de la situation de la fonction marketing au sein des PME québécoises; Fournir un cadre dintervention à lAMM et au MIC de manière à promouvoir la fonction marketing au sein des organisations; Proposer des pistes de réflexions stratégiques et de solutions visant la consolidation et lamélioration de la situation marketing des entreprises.

4 Introduction De façon plus spécifique, l'étude devait rendre compte des points suivants : La compréhension et la connaissance de la fonction marketing dans la PME; Lattitude et lintégration de la fonction marketing dans la PME; La capacité et les comportements de la fonction marketing dans la PME (monétaire, organisationnelle et décisionnelle).

5 Décideurs (actionnaires/gestionnaires principaux) de PME québécoises comptant de 20 à 250 employés. Entrevues téléphoniques dune durée de 15 minutes furent réalisées par les équipes dintervieweurs des deux firmes de recherche partenaires et ce, en conformité aux règles et procédures préalablement déterminées. Entrevues réalisées entre le 15 et le 30 juin répondants pour une marge d'erreur maximale de ± 3,1 %, 19 fois sur 20. Qui? Comment? Quand? Combien? Méthodologie

6 Un échantillon représentatif des entreprises québécoises comptant de 20 à 250 employés a été généré aléatoirement avec les données les plus récentes de Dunn & Bradstreet. Seules les entreprises du secteur public et parapublic ne furent pas retenues dans léchantillon initial. Un pré-test du questionnaire a été réalisé auprès de 20 répondants. Le traitement informatique des données sest effectué à laide du logiciel danalyse STAT-XP en conformité avec les procédures habituelles des deux firmes de recherche.

7 1.Profil des entreprises

8 Faits saillants – Profil des entreprises – Plus du tiers (35,8 %) des PME sondées oeuvrent dans le secteur de la fabrication. Près le moitié (44 %) des PME sont localisées à Montréal (31 %) ou à Québec (13 %). Le chiffre daffaires des PME à létude se situe en moyenne à 6,2 millions. En moyenne, les PME comptent 25 années dexploitation. Les deux tiers (66 %) des PME ont entre 20 et 50 employés et 11 % comptent de 101 à 250 employés à temps complet. La moitié des PME (50 %) réalisent des ventes à lextérieur du Canada. Pour ces entreprises, les ventes effectuées à lexportation représentent, en moyenne, près du tiers (31 %) des ventes totales.

9 Principaux secteurs dactivité (n=1 000) 1. Le profil des entreprises

10 Région de localisation (n=1 000) 1. Le profil des entreprises

11 Nombre dannées dexploitation (n=1 000) Moyenne : 25 années 1.Le profil des entreprises

12 Nombre demployés à temps complet (n=1 000) Moyenne : 57 employés 1. Le profil des entreprises

13 Chiffre daffaires (n=1 000) Moyenne : 6,2 M $ 1. Le profil des entreprises

14 PME québécoises et lexportation (n=1 000) Q15 – Effectuez-vous des ventes à lextérieur du Canada? Exportation 1. Le Profil des entreprises Exportation

15 Proportion des ventes totales effectuées à lextérieur du Canada (n=500) Moyenne : 31 % 1. Le Profil des entreprises

16 Principales publications lues (n=1 000) Q.13 Quelles sont les principales publications daffaires que vous lisez actuellement? 1. Le Profil des entreprises

17 2. Les dirigeants des PME et leurs attitudes à légard du marketing

18 Faits saillants – Attitudes à légard du marketing – La plupart des dirigeants des PME (86 %) disent percevoir une différence entre le marketing et la vente. Les différences mentionnées entre le marketing et les ventes nous laissent perplexes quant à la réelle distinction perçue. Ainsi, 61 % des dirigeants définissent le marketing comme « la possession des outils efficaces de vente et de promotion pour stimuler les achats », ce qui nous amène à penser que le marketing est, à toute fin pratique, limité au rôle de support ou doutils à la vente. Sur la base des différentes nuances recueillies auprès des PME sondées, il apparaît que la notion du marketing « stratégique » (analyse des besoins, du marché, de la concurrence, etc.) est partagée par une minorité de dirigeants. La majorité des dirigeants de PME affirment quil est difficile détablir une relation entre les activités affectées au marketing et les ventes générées (61 %) et quen période difficile, les dépenses affectées aux actions marketing sont réduites en premier (50 %).

19 Différence perçue entre le marketing et la vente (n=1 000) Q.4a)Selon vous, est-ce quil existe une différence entre le marketing et la vente? Oui Non NSP/refus 2. Attitudes à légard du marketing La plupart des dirigeants (86 %) perçoivent une différence entre le marketing et la vente. Cette perception saccentue avec laccroissement du chiffre daffaires.

20 Principales différences énoncées (n=792) 3Réponse aux besoins du client Échange de biens et/ou services 1Génère des revenus 2 Finalité du marketing 5Composante/fonction du marketing4 Mise en marché/étude de marché 1420 Contact direct avec le client/travail du représentant 1716 Vente du produit 2827 Processus qui entoure la vente et les outils de vente 3034 Promotion, publicité, faire connaître le produit %La vente cest…%Le marketing cest… Stratégie/tactique Image/positionnement de produits 2. Attitudes à légard du marketing Développement de produits

21 Attitudes/perceptions des dirigeants (n=1 000) Le principal rôle du représentant des ventes consiste à vendre les produits et/ou services Le responsable du marketing doit être impliqué dans toutes les décisions stratégiques La formation en marketing doit être lun des premiers critères dembauche Il est difficile détablir une relation entre les activités affectées au marketing et les ventes générées En période difficile, les dépenses affectées aux actions marketing sont réduites en premier En période de prospérité, il nest nécessaire de nentreprendre aucune action marketing Le marketing ne constitue pas une dépense nécessaire Q.7 a) – g)Êtes-vous tout à fait en accord, plutôt en accord, plutôt en désaccord, ou tout à fait en désaccord à légard des énoncés suivants? 2. Attitudes à légard du marketing

22 3. Activités du marketing en entreprise

23 Faits saillants – Activités du marketing – Les principales activités marketing effectuées par les PME sondées sont, par ordre décroissant : Gérer les commandites (72 %); Établir les stratégies de prix (70 %); Développer de nouveaux produits/services (64 %); Implanter et/ou gérer un site Internet (62 %); Gérer le service à la clientèle (62 %). Près de la moitié des PME (48 %) font en moyenne de 4 à 7 activités annuellement. Un budget moyen de 2,2 % du chiffre daffaires est alloué à ces activités. Par ailleurs, moins de 20 % des entreprises se fondent sur les moyens et les objectifs à atteindre pour établir leur budget marketing (méthodes proactives). À lopposé, une grande majorité des budgets sont établis en fonction des ressources financières disponibles ou de la remorque des résultats obtenus antérieurement (méthodes passives ).

24 Faits saillants – Activités du marketing – Les principales tâches du responsable marketing sont, par ordre décroissant : Analyser les besoins du marché cible (90 %); Effectuer de la veille concurrentielle (85 %); Élaborer les stratégies promotionnelles (81 %); Établir et gérer les activités reliées au service à la clientèle (80 %). 8 % des PME participent « régulièrement » et 32 % « occasionnellement » à des activités de formation en marketing. À lopposé, près de la moitié (48 %) des PME ne participent jamais à des activités de formation en marketing. Plus du quart (29 %) des PME ont fait affaire avec des firmes ou des consultants externes spécialisés en marketing, principalement pour lélaboration de plan marketing, pour de la publicité ou de la production de matériel imprimé.

25 Activités réalisées (12 derniers mois) (n=1 000) Q.5 a 1 – a 11Au sein de votre entreprise, avez-vous effectué au cours des 12 derniers mois les différentes activités suivantes : Commandite Stratégies de prix Développement de nouveaux produits/services Implanter et/ou gérer un site Internet Gestion du service à la clientèle Publicité dans les médias Gestion du réseau de distribution Gestion de la force de vente Campagne promotionnelle Recherche Relations publiques 3. Activités du marketing

26 Nombre dactivités marketing (12 derniers mois) (n=1 000) Profil « 8 et plus » : 101 employés et plus, Budget marketing > 2 %, Exportations, Ventes supérieures à 10 M $ Profil « 4 à 7 » : Budget marketing 2-3 % 3. Activités du marketing

27 % du chiffre daffaires alloué aux activités marketing (n=976) Q. 5b)En excluant les salaires, quelle proportion représente le budget que vous accordez aux activités marketing par rapport au chiffre daffaires de votre entreprise? Est-ce… Profil « 5 % » : 8 activités marketing et plus, Exportations Moyenne : 2,2% 3. Activités du marketing

28 Méthodes de fixation des budgets marketing (n=920) Q.5 c)Précisément, quelle est la démarche ou quelles sont les étapes qui permettent de déterminer ce budget? 3. Activités du marketing

29 Principales tâches du responsable marketing (n=673) 3. Activités du marketing

30 Participation à des activités de formation en marketing (n=1 000) Q.14Au cours des deux dernières années, est-ce que certains de vos employés ont participé à des activités de formation en marketing telles que des colloques, séminaires, ateliers, déjeuners ou dîners-causeries de façon régulière, occasionnelle, rarement ou jamais? Profil « RÉGULIÈREMENT » : 51 à 100 employés, 8 à 11 activités marketing par année, Budget marketing > 4 %, Ventes supérieures à 10 M $ 3. Activités du marketing

31 Utilisation des consultants externes en marketing (n=1 000) Q.8 a)Au cours des trois dernières années, avez-vous fait affaire avec des firmes ou des consultants externes spécialisés en marketing? Profil « OUI » : 101 employés et plus 8 activités marketing et plus/an Budget marketing > 2 % Exportations Ventes > 10 M $ Oui Non NSP/refus 3. Activités du marketing

32 Types de mandats confiés à lexterne (n=285) Q.8 b)Quels types de mandat avez-vous confiés à ces firmes ou consultants externes? 3. Activités du marketing

33 4. Portrait des PME structurées en marketing

34 Faits saillants – PME structurées en marketing – Plus du quart (26 %) des PME possèdent un département ou une direction qui soccupe du marketing. Le département marketing de ces PME soccupe autant du marketing que des ventes dans 60 % des cas. Quelques caractéristiques des PME ayant un département marketing : Moyenne de trois employés dans le département; Le département a été créé après le lancement de lentreprise (72 %); 41 % ont plus de 100 employés au total; 38 % ont un chiffre daffaires de plus de 10 millions.

35 Faits saillants – PME structurées en marketing – Les principaux motifs de création dun département marketing sont, par ordre décroissant : Croissance future (39 %); Structuration de la force de vente (32 %); Expansion de lentreprise (30 %). De lavis des entreprises « structurées » en marketing (40 %), les dirigeants des PME au Québec sont peu (36 %) ou pas du tout conscients (4 %) de limpact du marketing sur le succès commercial de lentreprise.

36 La présence dune direction marketing (n=1 000) Q.9 a)Dans la structure de votre entreprise, existe-t-il un département ou une direction qui soccupe uniquement du marketing? Profil : 8 activités marketing et plus, budget marketing > 4%, Exportations, Ventes > 10 M $ Oui Non 4. PME structurées en marketing

37 Principale vocation du département de marketing (n=259) % Ce département soccupe principalement du marketing 31 Ce département soccupe principalement des ventes 9 Ce département soccupe autant du marketing que des ventes PME structurées en marketing

38 Caractéristiques des entreprises ayant un département de marketing (n=259) Nombre demployés travaillant à temps plein dans ce département % et plus24 Moyenne : 3 employés Période de création du département ou de la direction % Depuis le lancement de lentreprise 27 Après le lancement de lentreprise PME structurées en marketing

39 Proportion des PME qui ont un département de marketing (n=259) et + 28Entre Entre Entre % Le nombre demployés total 37 Services 29 Commerce de détail 24 Commerce de gros 22 Agriculture/forêt/pêche... % Le secteur dactivité Le chiffre daffaires ($) % 2 millions et moins 16 Entre 2 et 5 millions 20 Entre 5 et 10 millions 25 Plus de 10 millions 38 Les zones ombragées en jaune démontrent des différences significatives selon un niveau de confiance de 95 % PME structurées en marketing

40 Principaux motifs de création dun département de marketing (n=259) 4. PME structurées en marketing

41 Limpact perçu du marketing sur le succès commercial des PME au Québec (n=259) 4. PME structurées en marketing

42 5. Portrait des PME non structurées en marketing

43 Faits saillants – PME non structurées en marketing – Quelques caractéristiques des PME nayant pas un département marketing : 82 % ont entre 20 et 29 employés; 84 % ont un chiffre daffaires de 2 millions et moins; 50 % ont tout de même des employés à temps partiel qui soccupent du marketing. Les principales raisons énumérées justifiant labsence dun département marketing sont, par ordre décroissant : Lentreprise est trop petite; Nen voit pas la nécessité actuellement; Des personnes sen occupent comme tâche secondaire. 20 % de ces entreprises ont lintention dimplanter un département marketing au cours des cinq prochaines années.

44 Proportion des PME qui nont pas de département de marketing (n=741) et + 72Entre Entre Entre % Le nombre demployés 62 Plus de 10 millions 75 Entre 5 et 10 millions 80 Entre 2 et 5 millions 84 2 millions et moins % Le chiffre daffaires ($) Les zones ombragées en jaune démontrent des différences significatives selon un niveau de confiance de 95 % Services 71 Commerce de détail 76 Commerce de gros 78 Agriculture/forêt/pêche... % Le secteur dactivité PME non structurées en marketing

45 % des employés soccupant du marketing (n=741) % La majorité de ces employés ont une formation en marketing ou connexe 36 Certains de ces employés ont une formation en marketing ou connexe PME non structurées en marketing

46 Motifs justifiant labsence dun département marketing (n=741) Q.10 a)Pour quelles raisons navez-vous pas de département de marketing au sein de lorganigramme de votre entreprise? 5. PME non structurées en marketing

47 Intérêt à limplantation dun département marketing (n=741) Q.10 b)Au cours des cinq prochaines années, songez-vous à implanter un département de marketing au sein de votre entreprise? Profil « Non » : Existent depuis 21 ans et plus, 1-3 activités par année, Faible budget marketing, Pas d exportations Profil « Oui » : Existent depuis moins de 10 ans, 8-11 activités par année, Important budget marketing, Exportations Oui Non NSP/refus 5. PME non structurées en marketing

48 Motifs justifiant lintégration dun département marketing (n=148) 5. PME non structurées en marketing

49 6. Analyse factorielle et typologique

50 Analyse factorielle et typologique Lanalyse factorielle et typologique permet de présenter la synthèse des résultats du sondage réalisé auprès de décideurs de petites ou moyennes entreprises à travers le Québec. Ces cartes illustrent la dispersion des répondants en fonction des réponses données aux différentes questions de létude. Lanalyse tient compte de la position occupée par les répondants selon un axe horizontal et un axe vertical. Ces deux axes sont en fait les deux critères qui permettent le mieux de segmenter la population détude pour focaliser les comportements, les pratiques effectives des PME en matière de marketing. Les deux axes sont : Sur le plan horizontal Limportance que les PME accordent à la fonction marketing permettant de distinguer les attitudes favorables ou défavorables des décideurs de PME vis-à-vis cette fonction. Il est à noter que laxe horizontal est laxe « moteur » de lanalyse factorielle. En ce sens, ce dernier explique davantage (trois fois plus) le positionnement des segments identifiés sur les cartes par rapport à laxe vertical.

51 Analyse factorielle et typologique Sur le plan vertical Loptique et la structure de la fonction marketing au sein des PME permettant dopposer les PME qui se disent structurées et orientées « marketing-vente » et les entreprises qui nont aucune structure ou orientation particulière en ce domaine. Les axes utilisés pour segmenter les entreprises ont été définis afin de noter le contexte spécifique de la mise en œuvre du concept marketing en PME. À cet effet, nous avons tenu compte uniquement des particularités des PME sur le plan des attitudes et des comportements pour faire face à lhétérogénéité qui les caractérise.

52 OPTIQUE MARKETING - VENTE / STRUCTURE FORMELLE – 2M $ 2 À 5M $ – 50 EMPLOYÉS DÉP. MKT PLUS DE 5M $ EXPORT ENTRE 51 ET 100 EMPL. DÉP. MKT EMPL. DÉP. MKT EXPORTTEMPS PLEIN TEMPS PLEIN TEMPS PLEIN 100 ET + PME-INCRÉDULE16 % PME-APPLIQUÉE48 % PME-INSTINCTIVE36 % SEGMENTATION DES PME n = IMPORTANCE FAIBLE ACCORDÉE AU MARKETING IMPORTANCE ÉLEVÉE ACCORDÉE AU MARKETING AUCUNE VISION MARKETING - VENTE / STRUCTURE INFORMELLE SERVICE COMMERCE PRODUIT TANGIBLE SECTEUR PRIMAIRE FABRICATION 52

53 Segmentation des PME à légard de la fonction marketing À partir des analyses factorielles par correspondance, nous avons procédé à une segmentation de la population détude. Daprès notre analyse typologique, trois segments de PME ont été définis : La PME instinctive; La PME incrédule; La PME appliquée. Les couleurs utilisées sur les cartes suivantes servent à illustrer les éléments sur lesquels chaque segment de PME se distingue de lensemble de la population détude. Les catégories de réponses en rouge signifient que le segment est très fort par rapport à lensemble des PME alors que les catégories en orange indiquent quil est fort. Les chiffres en noir représentent lécart entre le segment et la moyenne des PME de léchantillon sur une base indicielle (100).

54 Segmentation des PME Segment PME-instinctive: (36 %) n = (363) IMPORTANCE ÉLEVÉE ACCORDÉE AU MARKETING ACT. FORCE VENTE123 RETOMBÉES NÉGATIVES154 DE RESSOURCES139 ACT. MKT 4 À 7146 ± REL. VENTES GÉN. ET MKT120 RETOMBÉES ± POSITIVES122 PLAN MKT198 ANALYSE CONCURRENCE168 STRAT. PROMO165 ANALYSE BESOINS164 MKT FAIT À LEXTERNE150 MESURE ATTEINTE DES OBJ.147 MKT = ± DÉP. NÉCESSAIRE143 BUDG. MKT132 BUDG. ACT. MKT < 1 %130 FORM. MKT RARE123 STRAT. DE DISTR.122 ACT. MKT ± NÉCESSAIRE122 STRAT. SERV. CLIENTÈLE122 OPTIQUE MARKETING - VENTE / STRUCTURE FORMELLE IMPORTANCE FAIBLE ACCORDÉE AU MARKETING AUCUNE VISION MARKETING - VENTE / STRUCTURE INFORMELLE 54

55 La PME instinctive Ce segment regroupe 36 % de lensemble des PME. Ces entreprises accordent une certaine importance à la fonction marketing sans toutefois être convaincues de son utilité. Les actions marketing entreprises ne sont pas structurées et elles ne sont pas nécessairement orientées pour atteindre un objectif en particulier. Limprovisation est à lhonneur au sein de ces PME. De façon plus spécifique, la PME instinctive se distingue, en plus grandes proportions, par les points suivants : Absence dun plan marketing; Aucune analyse sur la concurrence; Nanalyse pas les besoins de la clientèle; Aucune stratégie promotionnelle; Utilise des consultants externes en marketing (le cas échéant); Ne mesure pas latteinte des objectifs; Considère que le marketing est une dépense plus ou moins nécessaire; Accorde un budget de moins de 1 % aux activités marketing; La formation en marketing est chose rare; Considère que les retombées des actions marketing entreprises sont plus ou moins positives.

56 La PME instinctive En terme de profil, la PME instinctive se regroupe particulièrement auprès des PME correspondant aux critères suivants : Peu demployés; Réalise quelques activités marketing; Budget marketing faible; Absence dune structure marketing; Chiffre daffaires de moins de 5 millions.

57 Segmentation des PME Segment PME-incrédule: (16 %) n = (159) IMPORTANCE ÉLEVÉE ACCORDÉE AU MARKETING ACT. MKT 1 À 3372 DÉP MKT NÉCESSAIRE254 ACT. DEV. NOUV. PROD./ SERV.222 EFF. STRAT. PRIX243 ACT. POUR VISIBILITÉ 185 PUB MÉDIA164 ACT. SERV. CLIENT.191 ACT. INTERNET184 ACT. FORCE VENTE167 ACT. PR. RÉSEAU DIST.153 REL. PUB.133 PROMOTIONS151 RETOMBÉES NÉGATIVES182 ACT. MKT = 0483 RETOMBÉES503 FORM. MKT183 CONNAÎT EV. COM. PUB299 ACT. MKT ± NÉCESSAIRE180 MKT = ± DÉP. NÉCESSAIRE160 ACT. MKT NÉCESSAIRE241 MKT = DÉP. NÉCESSAIRES181 RESP. MKT IMPLIQUÉ DÉCISIONS175 RECHERCHE154 REL. AVEC FIRMES MKT. EXT.132 DÉP. MKT = ± 1 ER DÉP. À RÉDUIRE129 DÉP. MKT = 1 ER DÉP. À RÉDUIRE130 OPTIQUE MARKETING - VENTE / STRUCTURE FORMELLE IMPORTANCE FAIBLE ACCORDÉE AU MARKETING AUCUNE VISION MARKETING - VENTE / STRUCTURE INFORMELLE 57

58 La PME incrédule Ce segment regroupe 16 % de lensemble des PME. Les entreprises de ce type affichent une conviction totale à leffet que la fonction marketing nest pas nécessaire et napporte aucune retombée positive. Par leurs attitudes à cet égard, il nest pas surprenant de constater que ces PME neffectuent presque aucune activité marketing. De fait, la PME incrédule est celle qui, en plus grandes proportions : Considère que les actions marketing entreprises napportent aucune retombée, voire négative; Na aucun budget accordé aux activités marketing; Na aucune stratégie de prix; Na pas dactivités de service à la clientèle; Na pas de formation en marketing; Na pas dactivités reliées à la force de vente; Na aucune utilisation de consultants externes en marketing; Nest pas sur la scène publicitaire; Considère quen période difficile, les dépenses marketing doivent être réduites en premier.

59 La PME incrédule La PME incrédule se regroupe particulièrement auprès des PME correspondant aux critères suivants : Nombre très modeste dactivités marketing; Budget marketing très faible, voire inexistant; Aucune structure marketing; Chiffre daffaires de moins de 2 millions annuellement; Tend vers le secteur primaire et manufacturier; Faible représentativité au sein des entreprise exportatrices.

60 Segmentation des PME Segment PME-appliquée: (48 %) n = (478) IMPORTANCE ÉLEVÉE ACCORDÉE AU MARKETING PROMOTIONS125 REL. AVEC FIRMES MKT138 ACT. MKT 8 À FONT STRAT. PROMO.166 ANALYSE BESOINS157 ANALYSE CONCURRENCE161 DEVEL. NOUV. PRODUITS164 EMPLOYÉS MKT GÈRE RÉP. VENTES162 PLAN MKT181 TÂCHES SUPP.157 ACT. R ET D171 RAISONS: CROISSANCE203 FONCT. 1 ER MKT + VENTE200 DEP. MKT SOCCUPE VENTES203 RAISONS: CONCURRENCE207 OBJECTIFS161 EMPLOYÉ MKT MESURE ATTEINTE OBJ.170 STRAT. DIST.172 BUDGET MKT165 STRAT. SERV. CLIENTÈLE159 BUDG. ACT. MKT 4 À 5 %133 BUDG. ACT. MKT > 5 %179 FORM. MKT RÉGULIÈRE169 FONCTION 1 ER =MKT207 FONCT. 1 ER = VENTE209 FORMATION MKT OCCAS.139 STRAT. PRIX131 REP. DES VENTES133 COMM. PUB PLUS EFFICACE136 ACT. DÉV. NOUV. PROD/SERV.126 R & D130 ACT. SERV. CLIENTÈLE122 ACTIVITÉS INTERNET122 DÉMARCHE PROACTIVE121 ÉTABLIT OBJECTIFS120 RECHERCHE145 ACT. POUR RÉSEAU DISTR.139 ACT. POUR FORCE DE VENTE154 STRAT. PRIX158 DÉP. MKT SOCCUPE PAS DES VENTES202 TÂCHES SUPP.140 RELAT. PUBLIQUES142 RETOMBÉES POSITIVES156 IMPORTANCE FAIBLE ACCORDÉE AU MARKETING OPTIQUE MARKETING - VENTE / STRUCTURE FORMELLE AUCUNE VISION MARKETING - VENTE / STRUCTURE INFORMELLE 60

61 La PME appliquée Ce groupe de PME qui composent 48 % de la population étudiée savère le segment qui accorde le plus dimportance à la fonction marketing. Les actions marketing entreprises sont structurées et sont principalement orientées vers un ou des objectifs en particulier. De façon plus spécifique, la PME appliquée est celle qui, en plus grandes proportions : Considère que la principale fonction du département marketing est de soccuper des ventes et du marketing; Élabore un plan marketing; Accorde un budget de plus de 5 % aux activités marketing; Mesure latteinte des objectifs; A une formation marketing régulière; A une stratégie promotionnelle; Analyse la concurrence; Analyse les besoins de la clientèle; Utilise des consultants externes en marketing.

62 La PME appliquée En terme de profil, la PME appliquée se regroupe le plus souvent auprès des PME correspondant aux critères suivants : Nombre élevé demployés; Réalise des activités marketing en plus grand nombre; Budget marketing plus considérable; Possède une structure marketing; Chiffre daffaires élevé (10 millions et plus); Forte représentativité au sein des entreprises exportatrices.

63 CONCLUSION La présente étude a pu faire un portrait fidèle de la situation actuelle de la « pratique marketing » au sein des PME québécoises ciblées. Les résultats démontrent clairement que la fonction marketing est largement répandue bien quelle soit appliquée de façon intuitive ou structurée. Sur le plan « connaissance », on a pu observer que la plupart des PME font preuve dune certaine limitation de la fonction marketing; celle-ci étant restreinte au rôle de support ou doutils à la vente alors que la notion du « marketing stratégique » est partagée par une minorité dentreprises. La mise en application de façon proactive des principes et méthodes « marketing » est le fait des PME de plus grande taille, soit les mieux nanties en ressources financières et en ressources humaines et particulièrement celles qui ont une direction « marketing ».

64 CONCLUSION Dans le même ordre didée, les PME dites « instinctives » en ce domaine se veulent une cible privilégiée pour toute organisation promouvant la fonction marketing au sein des entreprises. En effet, ces PME répondant à ce profil offrent les grandes possibilités dintervention en matière de programmes dactivités au développement de la fonction marketing. Sur la base de nos observations, il serait pertinent denvisager des activités de support et dencadrement favorisant : une vision plus large et stratégique du marketing (service à la clientèle, analyse des besoins, etc); une meilleure compréhension des enjeux et effets marketing sur lentreprise (ventes, image, etc); une planification des activités marketing à lintérieur de la stratégie globale de lentreprise (proactive vs réactive); une structure « ergonomique » des activités marketing de lentreprise.

65 CONCLUSION Les PME dites «appliquées» étant les plus exemplaires en ce domaine mériteraient une attention particulière pour des interventions de consolidation visant à maximiser lefficacité des activités de marketing et ainsi améliorer leur compétitivité globale. Quant au segment des entreprises dites «incrédules» étant très souvent dans un créneau où les activités de marketing savèrent très limitées, ces types dentreprise devraient plutôt faire lobjet dun travail de sensibilisation ou de conscientisation en ce domaine.


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