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Economie dEntreprise Séquence 5: WILLIAMSON et la Théorie des couts de transaction USJ, FSE, L2 Dr Thierry LEVY-TADJINE, HDR Professeur à lUniversité St.

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1 Economie dEntreprise Séquence 5: WILLIAMSON et la Théorie des couts de transaction USJ, FSE, L2 Dr Thierry LEVY-TADJINE, HDR Professeur à lUniversité St Joseph (FSE) Membre du Laboratoire ICI - Université de Bretagne Occidentale.

2 Oliver WILLIAMSON

3 Les hypothèses de WILLIAMSON sur les comportements humains et leurs enjeux sur lacontractualisation -La rationalité limitée: (comportement « intendly rational, but only limitedly so »; Herbert SIMON, 1961) On ne peut prévoir toutes les éventualités; Contrats incomplets par nature (couts ex-ante et couts ex-post) -Le risque de comportement opportuniste: « self-interest with guile » (guile: fourberie, tromperie, ruse)

4 Les hypothèses de WILLIAMSON sur lenvironnement de lentreprise Trois éléments vont déterminer la structure de gouvernance: -Le dégré dincertitude, -La fréquence des transactions -la spécificité des actifs.

5 Les hypothèses de WILLIAMSON sur lenvironnement de lentreprise Trois éléments vont déterminer la structure de gouvernance: -Le dégré dincertitude, -La fréquence des transactions -la spécificité des actifs.

6 Les hypothèses de WILLIAMSON sur lenvironnement de lentreprise -la spécificité des actifs. Un actif est spécifique lorsquil ne permet de produire quun bien très particulier destiné a un client unique…. *Catégories dactifs spécifiques: spécificité du site; spécificité des actifs physiques; spécificité du capital humain.

7 La théorie de Williamson Lentreprise choisira sa structure de gouvernance de manière a minimiser ses couts de transaction pour un projet donné en fonction de la fréquence des transactions et de la spécificité des actifs et en tenant compte du fait que les individus ont une rationalité limitée et sont susceptibles de comportements opportunistes.

8 La th éorie des coûts de transaction pour O. WILLIAMSON Fréquence des transaction s Spécificité des actifs FaibleMoyenneForte FaibleMarchéContrat trilateral ForteMarchéContrat personnalisé (sous- traitance…) Internalisation

9 Applications: -Le cas ZARA: Internalisation forte; Cas adapté dapres Eric DARMON, U.Rennes 1, Pepsi-Cola, Coca-Cola, embouteillage et distribution.

10 Application: Quels facteurs expliquent le recours à une stratégie dinternalisation pour lentreprise Zara? Cas adapté dapres Eric DARMON, U.Rennes 1, 2009

11 Dates clefs 1975 :création de lenseigne Zara à la Corogne Galice –Fondateur = famille Ortega, propriétaire dusines textiles depuis 1963 –Maison mère INDITEX, détenue à 60 % par la famille Ortega (9èmefortune mondiale) 1988 :internationalisation de lenseigne –Portugal, France, États-unis, …, Asie, … A partir de 1995, acquisition et lancement dautres enseignes dhabillement : –Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Pull and Bear Lancement de nouvelles enseignes : Zara Home (2005, 14 pays) ; Zara Uterque (bijoux, 2008) ;

12 Quelques chiffres: Plus de 4 607magasinsdans 74 pays –1 608 ZARA dans le monde –114 ZARA et 43 Bershka en France employés (groupe Inditex) Données financièresen 2009 –CA = 11 milliards deuros (+6% en 1 an) 68% du CA hors Espagne –Résultat net =1,3 milliards deuros (+25%)

13 Application: PRODUCTION et LOGISTIQUE Une production encore locale Une production intégrée –Teinture et impression au dernier moment, en fonction de la mode et des goûts –Couture –Contrôle de qualité, repassage, emballage et étiquetage –Plateforme logistique Surface de m² entièrement automatisée Un second entrepôt à Saragosse pour les magasins hors Espagne

14 Application: Création et stylisme –une équipe de 200 stylistes au siègede ZARA, à la Corogne modèles par an -40 «chasseurs» de tendance dans les défilés de mode du monde entier Marketing –Équipe localisée au siège en contact avec léquipe de styliste –Communication minimale 0,35% de son CA, au lieu de 3 à 4% en moyenne pour une enseigne de lhabillement Pas de campagne publicitaire, pas de services de communication en France Pas de site de vente en ligne : un site en anglais et espagno

15 Application: Commercialisation et Distribution

16 Application: Commercialisation et vente Choix des meilleurs emplacements en centre ville Des magasins en propre Laccueil et le service Forte rotation des stocks basée sur un approvisionnement fréquent (2 fois par semaine) Les clés de lavantage concurrentiel La qualité des articles Des prix raisonnables La réactivité –Intégration verticale, logistique et système dinformation –12 collections par an –15 jours entre la conception et la mise en rayon

17 Application: Le modèle J-15 J-15 Création –Modèle dessiné en sinspirant des vêtements de luxe et des attentes des clients J-13 Coupe –Gérée par ordinateur dans une usine appartenant au groupe de La Corogne J-5 Confection –Cousue par un sous-traitant, finition dans une usine maison J-3 Expédition –Camion ou avion J Mise en vente –Étiquetage et mise en rayon

18 Le choix de la structure de gouvernance de ZARA Fréquence des transaction s Spécificité des actifs FaibleMoyenneForte FaibleMarchéContrat trilateral ForteMarchéContrat personnalisé (sous- traitance…) Internalisation

19 Prolongements et discussion du travail de O.E. WILLIAMSON: deux exemples *Harold DEMSETZ, 1988 (Article «The Nature of the Firm revisited »), Les couts de savoir-faire (limite a lintégration verticale de la firme ou a linternalisation totale). Le savoir-faire au sein dune organisation est couteux a produire (DEMSETZ, 1988, p. 158) *P. MILGROM, J. ROBERTS (1991), Lexistence de couts dinfluence dans les organisations. (Lobbying organisationnel pour obtenir primes, promotions… Ce faisant, les personnels qui sadonnent aux pratiques dinfluence consomment des ressources rares – temps, compétences – au détriment de lefficacité organisationnelle.

20 La th éorie des coûts de transaction *Lorganisation comme alternative à lexternalisation des activités. *La descente à lintérieur de la boite noire nest pas achevée. (Apport de Milgrom et Roberts…: lorganisation comme lieu de jeux de pouvoirs et dinfluence: Notre programme: Théorie de lagence, Théorie behavioriste, Applications de la Théorie des jeux et de la Théorie des conventions, etc.) Bonne chance pour les tests 1…


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