Economie d’Entreprise

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1 Economie d’Entreprise
USJ, FSE, L2 Economie d’Entreprise Séquence 5: WILLIAMSON et la Théorie des couts de transaction Dr Thierry LEVY-TADJINE , HDR Professeur à l’Université St Joseph (FSE) Membre du Laboratoire ICI - Université de Bretagne Occidentale.

2 Oliver WILLIAMSON

3 Les hypothèses de WILLIAMSON sur les comportements humains et leurs enjeux sur lacontractualisation
-La rationalité limitée: (comportement « intendly rational, but only limitedly so »; Herbert SIMON, 1961) On ne peut prévoir toutes les éventualités; Contrats incomplets par nature (couts ex-ante et couts ex-post) -Le risque de comportement opportuniste: « self-interest with guile » (guile: fourberie, tromperie, ruse)

4 Les hypothèses de WILLIAMSON sur l’environnement de l’entreprise
Trois éléments vont déterminer la structure de gouvernance: -Le dégré d’incertitude, -La fréquence des transactions -la spécificité des actifs.

5 Les hypothèses de WILLIAMSON sur l’environnement de l’entreprise
Trois éléments vont déterminer la structure de gouvernance: -Le dégré d’incertitude, -La fréquence des transactions -la spécificité des actifs.

6 Les hypothèses de WILLIAMSON sur l’environnement de l’entreprise
-la spécificité des actifs. Un actif est spécifique lorsqu’il ne permet de produire qu’un bien très particulier destiné a un client unique…. *Catégories d’actifs spécifiques: spécificité du site; spécificité des actifs physiques; spécificité du capital humain.

7 La théorie de Williamson
L’entreprise choisira sa structure de gouvernance de manière a minimiser ses couts de transaction pour un projet donné en fonction de la fréquence des transactions et de la spécificité des actifs et en tenant compte du fait que les individus ont une rationalité limitée et sont susceptibles de comportements opportunistes.

8 de transaction pour O. WILLIAMSON Spécificité des actifs
La théorie des coûts de transaction pour O. WILLIAMSON Fréquence des transactions Spécificité des actifs Faible Moyenne Forte Marché Contrat trilateral Contrat personnalisé (sous-traitance…) Internalisation

9 Applications: -Le cas ZARA: Internalisation forte; Cas adapté d’apres Eric DARMON, U.Rennes 1, 2009. -Pepsi-Cola, Coca-Cola, embouteillage et distribution.

10 Application: Quels facteurs expliquent le recours à une stratégie d’internalisation pour l’entreprise Zara? Cas adapté d’apres Eric DARMON, U.Rennes 1, 2009

11 Dates clefs •1975 :création de l’enseigne Zara à la Corogne Galice
–Fondateur = famille Ortega, propriétaire d’usines textiles depuis 1963 –Maison mère INDITEX, détenue à 60 % par la famille Ortega (9èmefortune mondiale) •1988 :internationalisation de l’enseigne –Portugal, France, États-unis, …, Asie, … •A partir de 1995, acquisition et lancement d’autres enseignes d’habillement : –Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Pull and Bear •Lancement de nouvelles enseignes : Zara Home (2005, 14 pays) ; Zara Uterque (bijoux, 2008) ;

12 Quelques chiffres: •Plus de 4 607magasinsdans 74 pays
–1 608 ZARA dans le monde –114 ZARA et 43 Bershka en France • employés (groupe Inditex) •Données financièresen 2009 –CA = 11 milliards d’euros (+6% en 1 an) •68% du CA hors Espagne –Résultat net =1,3 milliards d’euros (+25%)

13 Application: PRODUCTION et LOGISTIQUE •Une production encore locale
•Une production intégrée –Teinture et impression au dernier moment, en fonction de la mode et des goûts –Couture –Contrôle de qualité, repassage, emballage et étiquetage –Plateforme logistique •Surface de m² entièrement automatisée •Un second entrepôt à Saragosse pour les magasins hors Espagne

14 Application: Création et stylisme
–une équipe de 200 stylistes au siègede ZARA, à la Corogne •11000 modèles par an -40 «chasseurs» de tendance dans les défilés de mode du monde entier •Marketing –Équipe localisée au siège en contact avec l’équipe de styliste –Communication minimale •0,35% de son CA, au lieu de 3 à 4% en moyenne pour une enseigne de l’habillement •Pas de campagne publicitaire, pas de services de communication en France •Pas de site de vente en ligne : un site en anglais et espagno

15 Application: Commercialisation et Distribution

16 Application: Commercialisation et vente
•Choix des meilleurs emplacements en centre ville •Des magasins en propre •L’accueil et le service •Forte rotation des stocks basée sur un approvisionnement fréquent (2 fois par semaine) Les clés de l’avantage concurrentiel •La qualité des articles •Des prix raisonnables •La réactivité –Intégration verticale, logistique et système d’information –12 collections par an –15 jours entre la conception et la mise en rayon

17 Application: Le modèle J-15 •J-15 Création
–Modèle dessiné en s’inspirant des vêtements de luxe et des attentes des clients •J-13 Coupe –Gérée par ordinateur dans une usine appartenant au groupe de La Corogne •J-5 Confection –Cousue par un sous-traitant, finition dans une usine maison •J-3 Expédition –Camion ou avion •J Mise en vente –Étiquetage et mise en rayon

18 Le choix de la structure de gouvernance de ZARA Spécificité des actifs
Fréquence des transactions Spécificité des actifs Faible Moyenne Forte Marché Contrat trilateral Contrat personnalisé (sous-traitance…) Internalisation

19 Prolongements et discussion du travail de O. E
Prolongements et discussion du travail de O.E. WILLIAMSON: deux exemples *Harold DEMSETZ, 1988 (Article «The Nature of the Firm revisited »), Les couts de savoir-faire (limite a l’intégration verticale de la firme ou a l’internalisation totale). Le savoir-faire au sein d’une organisation est couteux a produire (DEMSETZ, 1988, p. 158) *P. MILGROM, J. ROBERTS (1991), L’existence de couts d’influence dans les organisations. (Lobbying organisationnel pour obtenir primes, promotions… Ce faisant, les personnels qui s’adonnent aux pratiques d’influence consomment des ressources rares – temps, compétences – au détriment de l’efficacité organisationnelle.

20 La théorie des coûts de transaction
*L’organisation comme alternative à l’externalisation des activités. *La descente à l’intérieur de la boite noire n’est pas achevée. (Apport de Milgrom et Roberts…: l’organisation comme lieu de jeux de pouvoirs et d’influence: Notre programme: Théorie de l’agence, Théorie behavioriste, Applications de la Théorie des jeux et de la Théorie des conventions, etc.) Bonne chance pour les tests 1…