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CHAPITRE 16 LA MARQUE. ETUDE DE CAS UNIQLO A partir de létude de cas UNIQLO, remplir la 3ème colonne du tableau suivant:

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1 CHAPITRE 16 LA MARQUE

2 ETUDE DE CAS UNIQLO A partir de létude de cas UNIQLO, remplir la 3ème colonne du tableau suivant:

3 ELEMENTSOBJECTIFS RECHERCHÉS EXEMPLES (UNIQLO) Les attributsÉvoquer les caractéristiques qui sont rattachées à la marque Un ensemble davantagesCommuniquer sur des avantages fonctionnels ou émotionnels Un ensemble de valeursVéhiculer la culture de lentreprise Une cultureTraduire une affiliation culturelle Une personnalitéPosséder des caractéristiques qui permettent une affiliation Un profil dutilisateursCibler une certaine catégorie de clientèle

4 ELEMENTSOBJECTIFS RECHERCHÉS EXEMPLES (UNIQLO) Les attributsÉvoquer les caractéristiques qui sont rattachées à la marque Segment prêt à porter (vêtements basiques) Un ensemble davantagesCommuniquer sur des avantages fonctionnels ou émotionnels Prix accessibles, notamment sur les jeans et les pulls en cachemire, choix important au niveau des couleurs Un ensemble de valeursVéhiculer la culture de lentreprise Marque branchée et colorée, mise en valeur de la technologie Une cultureTraduire une affiliation culturelle Marque japonaise Une personnalitéPosséder des caractéristiques qui permettent une affiliation Fournir la qualité au meilleur prix Un profil dutilisateursCibler une certaine catégorie de clientèle Public branché et prescripteur de tendances

5 PLAN DU CHAPITRE 1. ELEMENTS CONSTITUTIFS DE LA MARQUE 1.1. DÉFINITION 1.2. DES FORMES MULTIPLES

6 2. TYPOLOGIE DES MARQUES 2.1. MARQUE DE PRODUCTEUR 2.2. MARQUE DE DISTRIBUTEUR (MDD) 2.3. MARQUE DE SERVICES

7 3. FONCTIONS DE LA MARQUE 3.1. POUR LE CONSOMMATEUR 3.2. POUR LE PRODUCTEUR 3.3. POUR LE DISTRIBUTEUR

8 4. LA CREATION DUNE MARQUE -> voir schéma distribué en cours 5. LA PROTECTION DE LA MARQUE 5.1. PROTECTION NATIONALE 5.2. PROTECTION INTERNATIONALE 5.3. QUALITES JURIDIQUES DE LA MARQUE

9 6. IMAGE DE MARQUE

10 1.1. DEFINITION « Un signe qui sert à distinguer les produits ou les services dune entreprise de ceux des autres entreprises »

11 1.2. DES FORMES MULTIPLES MARQUEEXEMPLE Un nomORANGE, DARTY Un nom géographiqueEVIAN, MONT BLANC Un termeQUECHUA Un symboleLe nœud papillon rose Une couleurLe rouge de FERRARI Un dessinLa petite fleur de Yoplait Une expression« Nos régions ont du talent » Un slogan« Trésor de Lancôme » Lettres et chiffresMMA, 306, C4 Un hologrammeMICROSOFT

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13 2. TYPOLOGIE DES MARQUES On différencie marque de producteur, marque de distributeur et marque de services.

14 2.1. MARQUE DE PRODUCTEUR NOTORIÉTÉCARACTERISTIQUE S EXEMPLES internationalePrésence dans plusieurs pays Quick, Apple nationalePrésence sur le territoire national et forte notoriété Lustucru secondairePrésense sur le territoire mais faible notoriété Mont Roucous (eau minérale) régionalePrésence régionaleBreizh Coca en Bretagne

15 3. FONCTIONS DE LA MARQUE

16 3.1. Pour le consommateur FONCTIONSATTENTES DU CONSOMMATEUR Identification et positionnementDifférencier les produits de la marque des produits concurrents garantieRetrouver dans la majorité des UC des produits identiques personnalisationAfficher sa personnalité à travers le produit réachatSimplifier le processus dachat, satisfaction des besoins Satisfaction dans le tempsInstaurer familiarité avec le produit que lon consomme depuis longtemps

17 3.2. Pour le producteur FONCTIONSATTENTES DU PRODUCTEUR différenciationPositionner durablement ses produits communicationFaire naitre et entretenir une image auprès du consommateur protectionLimiter la copie et la contrefaçon Multiplication des ventesFaciliter le référencement dans la grande distribution fidélisationProvoquer le réachat de ces produits que le consommateur identifie parfaitement

18 3.3. Pour le distributeur FONCTIONSATTENTES DU DISTRIBUTEUR communicationDiffuser limage de lenseigne fidélisationFaire revenir le client sur le point de vente pour acheter les produits

19 Les critères de choix des produits Selon lenquête Nielsen 2007, 62% des consommateurs considèrent que la marque est un critère de choix important ou très important lors du choix du produit, soit 5 points de plus quen Le choix au niveau des grandes marques (+14 points par rapport à 2005) est à nouveau plebiscité dans toutes les grandes surfaces.

20 1. Quels sont les critères de choix privilégiés par le consommateur en 2007 ? 2. Lâge est-il un critère discriminant dans le choix des marques ?

21 1. Le prix reste un critère majeur mais il est devancé par la marque (très important 29 %). Ces critères ont tous les deux connu une croissance de 5 points en Les autres critères caractéristiques (quantité, variété contenance) sont en diminution au profit des deux critères évoqués. 2. Longtemps, l'âge a pu apparaître comme un critère discriminant dans le choix des marques : les personnes de plus de 50 ans sont plus sensibles aux marques par habitude et pour des raisons de réassurance et de garantie. L'érosion de leur pouvoir d'achat peut faire craindre pour les marques nationales un certain désaveu au profit des MDD voire des premiers prix.

22 5. LA PROTECTION DE LA MARQUE

23 5.2. La protection internationale TRAITESCONTENU Union de Paris (88 pays signataires) Tout personne ressortissant de lun des pays membres de lUnion dispose dun délai de 6 mois (à compter du 1 er dépôt dans son pays dorigine) afin deffectuer des démarches semblables dans les autres Etats. Durant cette période, personne dautre ne pourra effectuer de dépôt dune marque identique. Accord de Madrid (22 pays signataires) Cet accord a créé lOrganisation Mondiale de la Propriété Industrielle (Genève) qui centralise les dépôts effectués au sein des pays membres. Dépôt international accordé pour 20 ans et renouvelable à linfini. Marque communautaire Entrée en vigueur le 1er avril Institue procédure unique de dépot pour lobtention dun titre de propriété unique avec une protection uniforme dans toute lUE. Dépôt soit auprès de lOffice dharmonisation dans le marché intérieur (OHMI) soit auprès de lINPI (Institut National de la Propriété Industrielle. Dépôt pour 10 ans et renouvelable à linfini.

24 5.3. Qualités juridiques de la marque loi du 31 décembre 1964

25 6. IMAGE DE MARQUE -> PRODUIT -> PERSONNAGE DE MARQUE -> SYMBOLES VISUELS ET AUDIOVISUELS -> RACINES GEOGRAPHIQUES ET HISTORIQUES

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