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BTS COMMUNICATION Cultures de la communication Philippe Bellissent Août 2011.

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1 BTS COMMUNICATION Cultures de la communication Philippe Bellissent Août 2011

2 Avertissement Le BTS Communication est un diplôme national dont le contenu est complètement défini par un référentiel (*) qui simpose à tout enseignement quelque soit létablissement qui prépare à ce diplôme. Dans le courant de lété 2011, une équipe denseignants, exerçant majoritairement à Nice au Lycée du Parc Impérial a réalisé sous les conseils dun Inspecteur de lEduction Nationale, un manuel complet de préparation à ce diplôme, BTS Communication - coll. Reflexes, publié aux éditions Nathan qui suit parfaitement le référentiel mentionné plus haut. Pour préparer les étudiants de Sup de Com, à lépreuve de Cultures de la Communication, jai choisi de reprendre fidèlement le plan de cet ouvrage qui doit être considéré comme la référence bibliographique indispensable de cours (les références à cet ouvrage dans ce cours sont notées : BTS Réflexe n° de page). Je reste par contre lunique responsable du contenu du document Power Point qui suit cet avertissement, avec ses imperfections, lacunes et erreurs éventuelles. Létude du contenu de louvrage chez Nathan ainsi que le guide que constitue ce Power Point, ne dispensent pas les étudiants de recherches personnelles et de la lecture dautres textes et ouvrages qui seront proposés tout au long de lannée. Ils visent à faire gagner du temps en cours pour se consacrer à des cas pratiques ou à létude de situations concrètes de communication. Philippe Bellissent (*) : 2

3 Plan du cours 1. Concepts fondamentaux en communication 1.1 Les formes et enjeux de la communication 1.2 Les théories de la communication 1.3 Le schéma de la communication 1.4 Les fonctions du langage 1.5 Les signes et leur usage 1.6 Les signes comportementaux 2 Communication esthésique 2.7 Les codes sonores 2.8 Les codes graphiques 2.9 Les codes chromatiques 2.10 Les codes morphologiques; 2.11 Les images 2.12 La construction des images 2.13 L'image et l'identité visuelle 2.14 Le message visuel publicitaire 2.15 Les relations texte-image 3. Communication discursive Les types de discours La rhétorique Les figures de rhétoriques 4. Approches du récepteur 4.19 L'approche sociologique des cibles 4.20 L'approche psychologique des cibles 4.21 L'approche psychosociale des cibles 4.22 La connaissance de l'annonceur 5 Les Médias 5.23 La presse (écrite et Internet) 5.24 Les radios 5.25 La télévision 5.26 L'Internet 5.27 L'affichage, le cinéma 6 Actions en communication 6.28 Produire un publireportage 6.29 Produire un publipostage 6.30 Produire une newsletter 6.31 Produire un communiqué, un dossier de presse 6.32 Produire un spot audio-visuel 3

4 Plan avec liens hypertextes 1. Concepts fondamentaux en communication 1.1 Les formes et enjeux de la communication 1.2 Les théories de la communication 1.3 Le schéma de la communication 1.4 Les fonctions du langage 1.5 Les signes et leur usage 1.6 Les signes comportementaux 2. Communication esthésique 2.7 Les codes sonores 2.8 Les codes graphiques 2.9 Les codes chromatiques 2.10 Les codes morphologiques; 2.11 Les images 2.12 La construction des images 2.13 L'image et l'identité visuelle 2.14 Le message visuel publicitaire 2.15 Les relations texte-image 3. Communication discursive Les types de discours La rhétorique Les figures de rhétoriques 4. Approches du récepteur 4.19 L'approche sociologique des cibles 4.20 L'approche psychologique des cibles 4.21 L'approche psychosociale des cibles 4.22 La connaissance de l'annonceur 5. Les Médias 5.23 La presse (écrite et Internet) 5.24 Les radios 5.25 La télévision 5.26 L'Internet 5.27 L'affichage, le cinéma 6. Actions en communication 6.28 Produire un publireportage 6.29 Produire un publipostage 6.30 Produire une newsletter 6.31 Produire un communiqué, un dossier de presse 6.32 Produire un spot audio-visuel 4

5 La Communication : discipline carrefour en Sciences Humaines Com dentreprise Sciences du langage Esthétique Linguistique Analyse de contenu Sociologie des Médias Théorie de linformation Rhétorique Sémiologie de limage Dynamique des groupes Typo. P.A.O. Kinésique Médiologie Argumentation Analyse de conversation Ethnologie Anthropologie Sémiologie de lobjet Design industriel Proxémique Psychologie P.N.L. Analyse transactionnelle Sociologie 5

6 1. Concepts fondamentaux en communication 1.1 Les formes et enjeux de la communication 1.2 Les théories de la communication 1.3 Le schéma de la communication 1.4 Les fonctions du langage 1.5 Les signes et leur usage 1.6 Les signes comportementaux 6

7 1.1 Formes et enjeux de la communication Communication interpersonnelle Communication à un auditoire Communication de groupe Communication de masse 7

8 1.1.A.a Communication interpersonnelle Communication de 1 à 1 Communication directe ( conversation, en présence) ou médiatisée (téléphone) immédiate (chat) ou différée (courrier) Emission et réception de signes ( verbaux, gestuels, scripturaux) Question de linterprétation et du décodage Compétence communicationnelle " Entre ce que je pense, ce que je veux dire, ce que je crois dire, ce que je dis, ce que vous voulez entendre, ce que vous entendez, ce que vous croyez en comprendre, ce que vous voulez comprendre, et ce que vous comprenez, il y a au moins neuf possibilités de ne pas se comprendre." 8

9 1.1.Ab Communication interpersonnelle 9 Importance de la dimension psychologique La communication interpersonnelle est un partage continuel et dynamique de significations toujours présentes qui se fait avec prévisibilité à plusieurs niveaux de significations avec le but de gérer nos vies plus efficacement (*) Notion découte active (**) Acceptation inconditionnelle de lautre (écoute compréhensive et non interprétative) Neutralité bienveillante Authenticité (intérêt réel pour lautre) Empathie ( ressentir ce que lautre ressent mais pas se mettre sur le même registre- ex chagrin) Techniques de reformulation mais ne pas en abuser !!! (*) : Les bases de la communication humaine McGraw Hill ed p13 (**): BTS Com Nathan p 136

10 1.1.A.c Communication interpersonnelle Analyse transactionnelle Origine : Berne : relations sur le mode P-A-E PAEPAE PAEPAE Niveau de léchange : Normatif Rationnel affectif Forme rituelle de léchange ? Transactions? Motivations? Avantages psychologiques ? 10

11 1.1.A.d Les problèmes de face 11 Brown et Levinson repris par Goffman Face de lémetteurFace du récepteur Actes menaçants Actes gratifiants Actes menaçantsActes gratifiants Face négative Les territoires du moi (corporel, temporel, matériel, spatial, symbolique) Promesse ( dont la réalisation implique un coût pour lémetteur, concession) Pardon, donOffenses, contacts corporels non souhaités, agressions visuelles, sonores,olfactives, ordres, conseils) Mise à distance, marque de respect Face positive (image que lon veut donner aux autres Aveux, excuses autocritique Bilan de ses activités positives Critiques, réfutations, reproches, insultes, vexations Felicitations compliments, reconnaissance s, compliments

12 Accomplissement de soi Estime des autres Relations Sécurité Besoins physiologiques Pyramide de Maslow 12 Théories psychologiques en communication La définition des besoins

13 1.1.B.a. Communication à un auditoire Communication de 1 à plusieurs Une communciation pensée depuis lantiquité gréco latine Gorgias, Aristote, Ciceron, Quintilien Le domaine par excellence de la rhétorique La question de lauditoire 13

14 1.1.B.b. Communication à un auditoire les 3 genres du discours GenreButtemps Norme / valeur Type dargumentation Auditoire Activité de lauditoire Judiciaire accuse / défend passé juste / injuste Déduction Les juges Juger Délibératif conseille / déconseille futur utile / nuisible Exemple Les citoyens Décider Épidictique loue / blâme présent Noble /vil Beau / laid Figure damplification Les spectateurs Evaluer Buffon La parole persuasive PUF p 83 14

15 1.1 C.a Communication de groupe Communication de plusieurs à plusieurs Domaine de la communication dans les organisations ou de la communication interne Importance des questions sociologiques Positionnement du leader réseaux contexte culturel, phénomènes de groupe, rites question de statut ( position de lindividu dans le contexte de communciation) et de rôle (comportements attendus dans un contexte donné) 15

16 1.1.C.b Communication interne v. communication organisationnelle Des objectifs différents : motivation efficacité manageriale Problématiques: gestion de la ressource humaine gestion de linformation Champs danalyse processus psycho-socio, interactions individus / objectifs processus de circulation de linformation 16

17 1.1 D Communication de masse Communication sexerçant par lintermédiaire des médias de masse (radio, télé, cinéma, Internet, affichage) Communication dorganisation à organisation médiatisée par une organisation… Faire la différence entre lorganisation énonciatrice du message et le locuteur du discours Ex: le pseudo scientifique pour une pub de dentifrice ou la star pour une pub de déodorant …mais confusion possible des deux ( domaine du politique, discours présidentiel en télé) 17

18 1.1 E le contexte dans la Communication Toute communication se déroule dans un contexte Contraintes matérielles Contraintes structurelles et organisationnelles Statut Rôle Identité de lindividu (groupe dappartenance, de référence) Insertion dans une culture Notion dhabitus ( Bourdieu) Notion de dispositif 18

19 1.1F Les enjeux de la communication Ce que lon a gagner ou à perdre dans une relation de communication Enjeux opératoires ou dinfluence : caractère instrumental visée conative ( faire acheter, obtenir un rabais, obtenir un vote favorable) Enjeux identitaires: de face: valeur sociale positive que lon recherche ( estime, compétence reconnue) De territoire: maitrise de son espace personnel ( les lieux physiques, mais aussi lintimité) Enjeu relationnel : réussir sa communciation ( briser la glace, créer une relation amicale, intime, afffective) 19

20 1.2 Les théories de la communication 20 Les théories de linformation Le modèle behaviouriste Le modèle cybernétique Le modèle fonctionnaliste empiriste et létude des médias Le modèle linguistique et sémiotique Courants annexes : La pensée critique de lEcole de Francfort La réflexion sur loutil

21 Réflexion sur lélargissement du champ de linfo com 3 niveaux Linformation Shannon, courant cybernétique Le signe Saussure, Pierce, courants sémiologiques Le message Analyse du discours, linguistique, sémantique Linformation dans son contexte de : Production Courant sur la rhétorique Transmission Analyse des Médias Réception Théories de la réception, analyse des effets 21

22 Les théories de linformation Linformation ( Shannon) Réduction de lincertitude Q dinfo = K.log 2 (N/n) où N : nombre des possibles n : nombre déléments correspondant à linfo donnée Logon : linfo réduisant lincertitude de moitié n=N/2 ->K=1/log2 22

23 Le Modèle de Shannon & Weaver 1949 Modèle linéaire, unidirectionnel, pas dinteractions émetteur / récepteur, pas de feed back, pas de contexte 23 Applicable à tout domaine scientifique ( télécom, biologie, sociologie, linguistique) Emetteur message Récepteur canal codage décodage

24 Critique du modèle : courant béhaviouriste ou mécaniste Enchainement linéaire des causes et des effets Pas de prise en compte des effets en retour Modèle cybernétique ( Norbert Wiener) Notion de feed back Théories de la complexité Edgar Morin 24

25 Le signe : de la linguistique à la sémiotique Icône Indice Symbole Objet référent Représentamen signifiant Interprétant signifié Saussure : Linguistique Peirce : Sémiotique 25

26 Le courant structuraliste Notion de structure posée par Saussure Développée par des linguistes : Hjelmslev des anthropologues : Lévy Strauss des sémioticiens : Barthes, Greimas Des sociologues : Foucault, Althusser 26

27 Communication concepts de base Approche systémique (ou causale ?) A la base des modèles en communication dentreprise (cf Mucchielli ) Connaissance à priori Situation concrète problème Résultat Audit Évaluation Critères de choix Pilotage Stratégie daction Moyens disponibles Mesure Définition du problème 1 Préparation 4 Evaluation 3 Action 2 Conception Action 1 Plan daction Action 2 27

28 Le champ de la communication (Laswell) Qui, dit quoi, par quel canal, à qui, avec quels effets ? (Modèle de Laswell 1948) Reprend la question de Quintilien Nouveautés : sintéresse aux effets et à la question de lauditoire ( déjà posée par Aristote !) Doù : cinq secteurs détude en matière de communication : - émetteurs - contenu - médium - audience - effets 28

29 Ecole de Palo Alto et successeurs Gregory Bateson, Ray Birdwhistell, Edward Hall( proxémie), Erving Goffman (les rites dinteraction), Paul Watzlawick(analyse systémique sur les règles du jeu entre acteurs et leur évolution)) Critique de la théorie de Shannon conçue pour les ingénieurs communication : processus circulaire émetteurs récepteurs ( le récepteur nest plus passif) importance du contexte et du champ culturel approche multidisciplinaire avec les psychosociologues et les linguistes La communication sert autant à être en relation quà informer Importance de la communciation non verbale Existence dune communication non intentionnelle ( on ne peut pas… 29

30 les fonctions du langage Jakobson Réferentielle cognitive dénotative phatique émotive métalinguistique conative destinateur poétique contexte destinataire message 30 contact code

31 Communication concepts de base Approche systémique Lanalyse nest plus centrée sur le message mais sur les acteurs Analyse la communication en termes de réseaux Origine : Moreno fondements de la sociométrie, études des réseaux dinfluence (Lewin) ou dattraction répulsion, rôle du leader (Bales & Leary) 31

32 Approches sémiotiques, lapport de la linguistique Saussure ( linguistique: signifiant signifié, référent) Peirce (sémiotique representamen, interprétant, signe) Jakobson : les fonctions du langage :émotive, poétique, métalinguistique, référentielle (info),conative (agir sur autrui) phatique Eco : les domaines de la sémiotique Barthes : analyse du contenu latent des messages 32

33 Analyse sociologique de la communication École française de la communication ( Cecmas) étude la communication de masse Approche structuraliste et marxiste (Althusser, Foucault) la communication de masse favorise le maintien dun type de structure sociale Lunivers des objets ( Baudrillard) : On consomme des signes plus que des objets ( Le système des objets) Rôle de lEtat dans la communication de masse Ecoles sur les industries culturelles 1975 Théories de la réception De Certeau ( notion de bricolage et de réappropriation des productions de lappareil médiatique Ecole de Constance : Comment se fait la lecture ? Au lecteur abstrait on substitue un lecteur dans sa situation de lecture (où, quand, comment, avec qui, dans quel contexte ?), Hans Jauss ( hérméneutique) Wolfgang Iser ( construction du sens) Médiologie Debray ( continuité de Mac Luhan ?) : comment les médias nous influencent et modifient la société. Relations entre les productions humaines, les institutions et les outils 33

34 1.3 Le schéma de la communication Modèle linéaire, unidirectionnel, pas dinteractions émetteur / récepteur, pas de feed back, pas de contexte Feed back : accusé de réception, demande de précision, relance, fin de communication. Feed back positif : augmente ou encourage la communication - négatif :freine la communication La rétroaction feed back nest pas dans la théorie initiale 34 Modèle de Shannon & Weaver 1949 Applicable à tout domaine scientifique ( télécom, biologie, sociologie, linguistique) Emetteu r messag e Récepteur cana l codag e décodage Info Signe Code comportementaux Codes intonatifs Codes verbaux Feed back

35 1.4 Les fonctions du langage 35 Réferentielle cognitive dénotative phatique émotive métalinguistique conative destinateur poétique contact contexte destinataire code message publicité propagande Poétique, récit,mythe esthétique Identité presse Signalisation Discours scientifique grammaire, sémantique

36 Modèle de Jakobson 1963 Fonction émotive : marque la modalisation, exprime la position de lénonciateur, ( verbes de sentiments, de jugements, dappréciation…rôle des emoticons) ethos Fonction conative : faire faire, interroger pathos Fonction référentielle : narration, description, logos Fonction phatique : vérification du canal Fonction métalinguistique : discours sur le langage ( explication du code) Fonction poétique : liberté par rapport au standard de la phrase dans la langue Utilisation des différentes fonctions dans la publicité Autre classification Fonction instrumentale ( donner des ordres, faire agir) Fonction cognitive (transmettre un savoir une info) Fonction sociale ( créer du lien, utilisation de jargons et dargot) Les fonctions du langage

37 Théorie des actes de langage Lapproche pragmatique (Austin) I Quand dire, cest faire Austin 1970 Actes de langage: Produire des énoncés, c'est accomplir des actes. La pragmatique sintéresse au contexte de lénonciation et aux résultats que produit le langage un acte de langage : un acte locutoire un acte illocutoire un acte perlocutoire 37

38 Lapproche pragmatique II Acte locutoire: une référence+une prédication (p. ex.) Jean est un homme- se référer à quelque chose et en dire quelque chose (acte propositionnel) Acte illocutoire: L'acte communicatif accompli par l'énoncé - assertion: Jean est un homme. - question: Que fais-tu? - ordre: Viens ici! - promesse: Demain, j'arrêterai de fumer. acte intentionnel et conventionnel Un acte illocutoire a une forme et une valeur: Trois formes : affirmative interrogative impérative Les actes illocutoires explicites et implicites Acte perlocutoire: Les effets de l'acte illocutoire sur les actions, les pensées, les croyances, etc. des auditeurs - ordre amener à faire (ou non) - assertion convaincre, effrayer, etc. acte non conventionnel et ± intentionnel 38

39 Lapproche pragmatique III Multitude de valeurs:assertion, question, ordre, requête, promesse, avertissement, conseil, etc. 1) Actes explicites:forme = valeur affirmatif assertion: Jean est un homme interrogatif question, demande: Que fais-tu? impératif ordre, requête: Viens ici! 2) Actes implicites:forme <> valeur<> veut dire "n'est pas égal") exemples: Est-ce que tu peux te taire un moment? interrogatif ordre forme <> valeur Rien ne te convient. affirmatif reproche forme <>valeur Tu peux m'ouvrir la porte? interrogatif requête forme <>valeur 39

40 1.5 Les signes et leur usage Le signe : de la linguistique à la sémiotique Icône Indice Symbole Diagramme Signal Nom Objet référent Représentamen signifiant Interprétant signifié Type Saussure : Linguistique Peirce : Sémiotique 40

41 Les catégories du signe Icône Indice Symbole Diagramme Signal Nom Une notion clé: La polysémie des signes 41

42 Les catégories du signe : licone Licône comme représentation de son référent Le signe iconique sinscrit dans un code, ensemble déléments faisant systeme les uns par rapport aux autres Basé sur une relation de ressemblance ou de similarité A rapprocher de la métaphore qui joue sur la similarité Possibilité de relation in absentia 42

43 Les catégories du signe : lIndice Indice : relation de contiguïté physique avec ce quil représente Relation de causalité Concerne avant tous les signes naturels ( fumée, trace de pas) 43

44 Les catégories du signe : le symbole Symbole : relation arbitraire ou conventionnelle entre le signe et ce quil représente 44

45 Le signe vu du côté du récepteur Application de la théorie des faces (Brown et Levinson), conduit à un principe de politesse 3 facteurs : Degré de menace dans lacte de langage Distance sociale Relation de pouvoir … contexte culturel ? 45

46 Les maximes de communication (Grice 1975) Toute conversation (enchainement alterné de séquences de communication) se déroule suivant un principe de coopération. Grice 1975 Toute contribution à l'échange doit être conforme à la visée de cet échange. Elle doit sinscrire de façon cohérente dans léchange quatre catégories de maximes dites conversationnelles: –Maximes de quantité 1. Que votre contribution soit aussi informative que nécessaire.2. Que votre contribution ne soit pas plus informative que nécessaire. –Maximes de qualité 1. Ne dites pas ce que vous croyez être faux.2. Ne dites pas les choses pour lesquelles vous manquez de preuves. –Maxime de relation Soyez pertinent. –Maximes de manière 1. Evitez de vous exprimer de façon obscure.2. Evitez l'ambiguïté.3. Soyez bref.4. Soyez ordonné. 46 Dans le même ordre La pertinence Dan Sperber et Deidre Wilson Les éditions de minuit 1989

47 1.6 Les signes comportementaux Birdwhistell 1960 sur la gestualité Hall sur la proxémique Meharabian : la com passe par : 55% de non verbal 7% par les mots 47

48 Le paraverbal dans la communication Prosodie chez les auteurs antiques Respiration Position déplacements Gestes Voix Intensité Silences & pauses Articulation Modulation & marques dintonation Débit Regard 48

49 Le langage du corps Attitudes & Postures Gestuelle Look 49

50 Postures Soumission : Tête rentrée, épaules basses, coudes au corps bras resserrés, jambes croisées, mains en supination paumes vers le ciel Dominance : Menton et tête haute épaules ouvertes thorax développé, bras ouverts jambes écartées, mains en pronation paumes vers le bas Rejet : Tête en recul ou détournée, bras en barrière, buste en profil, appuis arrière regard pas dans laxe de la tête Partage : tête avancée cou allongé buste en avant bras vers lautre mains ouvertes un pied en avant Dissonances ou congruences : quand un élement est en désaccord avec le reste 50

51 Gestes du corps Mains : Paumes ouvertes partage bienveillance Paume vers le bas apaisement et autorité Paumes perpendiculaires au sol (tranchant) : autorité Paumes cachées (poings fermés) : menace Paumes face à linterlocuteur : arrêt et défense Paumes vers lavant bras baissés :impuissance Gestes Gestes vers lintérieur ( dits autistes sont à éviter) Gestes vers le bas à éviter Gestes parasites ( auto contacts, grattage etc…tirages de manche) Privilégier gestes hauts, vers lextérieur et …ronds Trouver gestes dancrage 51

52 Typologie gestuelle Les deictiques ( gestes des doigts) Pointeurs Compteurs Pinces Les pictographes Peint dans lespace personnes pointilleuses, décrit la situation en détail Les idéographes Par les mains qui volent; gestes de labstraction, brasseurs de vent ? Les quantitatifs gestes qui cadrent lespace,canalisent la pensée, faits de gens ordonnés précis Les kinétographes miment une situation, vivent les situations, émotifs ? 52

53 Les codes vestimentaires Appartenance au groupe Distinctions dans le groupe ex/ les insignes de grade Goffman 1950 : lindividu en représentation Le Look Un élément de la présence de lénonciateur Un élément à prendre en compte dans les conditions dénonciation du discours et dans la composante illocutoire du discours Préjugés ( pas de cravate, en vacnces) et stérotypes ( le béret des français) 53

54 2 Communication esthésique 2.7 Les codes sonores 2.8 Les codes graphiques 2.9 Les codes chromatiques 2.10 Les codes morphologiques 2.11 Les images 2.12 La construction des images 2.13 L'image et l'identité visuelle 2.14 Le message visuel publicitaire 2.15 Les relations texte-image 54

55 2.7 Les codes sonores 3 matières de lexpression sonore : - bruits ( agit comme un signal) - sons articulés ou paroles - musique un signifiant ( la matière sonore) qui possède : un signifié figuratif ( roulement de cymbale pour figurer lorage) Un signifié plastique cf Pierre et le Loup association animal instrument Un signifé symbolique ( musique pour scène sentimentale, flm dhorreur) BTS Réflexe p 150 Rapports son image Son -in : source de la parole présente à limage (son synchrone) Son hors champ : source présente non visible Son-off : source située dans un autre espace temps, son extra diégétique Lunderscoring ( souligne laction avec correspondance son image comme les violons dans film de terreur) Le mickeymousing (bruit de cymbale à la chute d un personnage) 55 Michel Chion le son Nathan

56 2.7 Les codes sonores La musicalité de la langue Contribue à la dimension poétique et émotive du message Sonorité Analogique : pour qui sont ces serpents… le pêne grince à la grille rouillée Articulation : les mouvements des lèvres coïncident avec mes mots émis (petit, grand) Intonation Accentuation : problème de laccent tonique ( pas très net en français, <> anglais) Courbe mélodique : Cf les tons en chinois Débit Rapidité / lenteur … connote létat émotif de lorateur…. Pensez à le varier…Luchini Silences et pauses 56 BTS Réflexe p 150

57 2.7 Les codes sonores Rythme Binaire ou ternaire Retour dun même phénomène à intervalles réguliers Accent tonique Segmentation Égal, inégal croissant ( croissance majeure) décroissant ( cadence mineure) Rime En fin de ligne ou dhémistiche, pas forcément fin de phrase Allitération Répétition des mêmes sonorités groupées en : labiales: b, p, f, m, v dentales : d, t, l palatales: j, gn vélaires: k, g, w uvulaires ( luette): r s, z, ch, n et y ne sont membres d'aucune famille. Attention! La segmentation à loral nest pas celle de la ponctuation 57 BTS Réflexe p 150

58 2.8 Les codes graphiques Eléments de caractérisations Jeux de caractères Police Familles Empattements Pleins déliés Corps Graisse Casse 58

59 BTS communication : les textes types et prototypes Nathan U Signes typo. RèglesExemples ItaliquesSemploie souvent pour citer, mettre un mot en valeur ; obligatoire pour les titres doeuvres Les Fleurs du Mal MajusculesSemp1oient a linitiale pour les mots qui commencent une phrase ou une citation, les noms propres, les noms de peuples, les organismes dEtat, acronymes, pour chaque lettre des sigles. On met laccent sur les capitales [si possible]. Victor HugoLe College de France, Les Français, LUnesco La SNCF PonctuationNe se place jamais en début de ligne. Les adresses sécrivent sans ponctuation 20 bd Victor Hugo PointsSe Placent a la fin des phrases. A la fin des mots abrégés, sauf ceux dont labréviation comprend la dernière lettre Réf. mais Bd 59

60 BTS communication : les textes types et prototypes Nathan U Signes typo. RèglesExemples VirgulesSéparent les parties dune proposition ou dune phrase, a condition quelles ne soient pas déjà réunies par les conjonctions et, ou, ni Elles séparent les énumérations. Elles isolent les mots mis en apostrophes _ Remarque : on ne met pas de virgule avant une parenthèse, un tiret ou un crochet. « Marcel, apportez moi la pelle, le seau et le rateau. » Point virguleSéparent différentes propositions de même nature. Le chat miaule, le chien aboie Deux points Introduisent une explication, une citation, un discours,une énumération Il déclara : « Je ne vous comprends pas. » 60

61 Signes typo. RèglesExemples ParenthèsesServent à ajouter une précisionIl ne faut pas abuser des parentheses [et encore moins des crochets}. Tiret seulSignale chaque terme d`une énumération ou changement d`interlocuteur dans un dialogue. - Que dites-vous ? - Rien ! Double tiretSu1ilisent comme les parenthèses. En fin de phrase le second tiret est supprimé avant le point final Pierre tu le connais, hein ? - est professeur de yoga. Espace Avant et après le point-virgule, les guillemets · ouvrant et fermant. Avant les points dinterrogation et dexclamation, les parenthèses, les crochets et les tirets ouvrants. Apres toutes les ponctuations. GuillemetsS`utilisent comme litalique. Avant et après une citation, un mot nappartenant pas a la langue ou au code utilisé, un mot mis à distance. Avant et après le titre dune partie d`ouvrage (chapitre, poème...]. Qui a dit : »LEtat cest moi « ? 61

62 Visibilité lisibilité Visibilité Lisibilité 62

63 Les typographies LinéalesArial Objectivité, communication, discours scientifique, technique GaraldesTimes News RomanClassicisme, presse (peu différentes réales XVIIe) IncisesWide Latin élégance, communication ScriptesBrush scrptProximité, marketing direct ManuaireMatura scipt capitalImitent lécriture au pinceau Antique Trajan proLettres gravées dans la pierre épigraphie latine GothiquesOld English textImitation de graphies anciennes FantaisiesCurlz MTPour blogs, presse djeunes DidonesDéjà vuContraste entre pleins et déliés empâtements horizontaux MécanesCooper blackFaibles contrastes pleins et déliés début XIX 63 Classification de Maximilien Vox

64 Valeurs et caractéristiques typographiques valeurs caractéristiques typographiques PrestigeHauteur StabilitéEpaisseur RigueurMinceur Dynamisme Oblique ascendant SociabilitéRondeur AgressivitéAngles Fantaisie Ondulations brisures Communiquer par limage Alain Joannes Dunod Alain Joannes Dunod 64

65 2.9 Les codes chromatiques Rougejoie, impulsivité, passionagressivitéCoca, Ferrari Orangecommunication, mariage, réceptivité, ambition, richesse Danger, malveillance Orange, Bic Jaunegaieté, intelligence actiontraîtrise,Schweppes Vertnature, jeunesse,vie, espoir, sécurité,prospérité, stabilité déclin jalousieBenetton, MMA Bleuspiritualité, féminité, justice, fraîcheur, grands espaces Mélancolie, doute, froideur CCI, EADS Violetloyalisme, puissance, religiondeuilWaterman Marronbiologie, force virilitévulgaritéLV, Hermès Noirdistinction élégancemort, maladieChanel Blancpureté, perfection, vérité, sagessemutisme, videAxa GrisAutonomie, neutralité élégance, intelligence indécision, peur, vieillesse Dior, PSA 65

66 Evolution, mouvement, féminité ( surtout pour lovale)… Rationalité, solidité… mais orgueil ou prétention ou manque douverture Spiritualité, finesse, intelligence…mais marque de danger Repos, paix, monde concret… mais immobilisme, mort Elevation mouvement spiritualité…mais séparation, arret Dynamisme optimisme Chute dépression délicatesse Force Direction mouvement vers futur ou passé Les codes morphologiques

67 Combinaison des formes Evolution mouvement dynamique Stabilité et ouverture aux autres Amitié Homme 67 Contreforme

68 2.11 Les images Sert autant à communiquer que le texte ou la parole. Antérieur à lécriture… qui en dérive Une polysémie renforcée 68

69 Intro à lanalyse de limage Herméneutique comme art de linterprétation des symboles ou des textes polysémiques Groupe Mu : les éléments plastiques Couleurs, formes, composition, texture Barthes : Dénotations et connotations Message linguistique Message iconique codé Message iconique non codé 69

70 Ies éléments plastiques Degré de figuration ou dintelligibilité de la figuration à labstraction Degré diconicité ou de réalisme photo->dessin Couleurs réduction au Noir Blanc, échelles de gris, saturation des couleurs, gamme chromatique utilisée, chaud froid) Eclairage Formes (géométriques, organiques) Composition axes, symétrie ou non, horizontale, verticale, obliques, utilisation du nombre dor, répartition des masses Traitement de la réduction de dimension ( 3D-2D) étagement des plans, recouvrement, perspective classique, Texture et traitement Immédiateté Globalité Affectivité Prégnance 70

71 Note sur différences / BTS reflexe 71 SaSé dénotéSé connoté Signifiant linguistique Le mot Panzani Nom de la marqueLitalianité Signifiant figuratif ou iconique: ce qui est montré, ce que lon peut décrire filetAccessoire pour aller au marché Mode dachat traditionnel Signifiant plastique : formes couleurs, traits, matières Rouge vertCouleurs de la marque Le drapeau italien Signifiant symbolique taille des personnages dans la peinture médiévale Croix rouge Limportance respective des personnages Aide pour secours Le héros Valeurs de fraternité

72 2.12 La construction des images 72 Cadrage (plans serré…large) -> Le cadre fenêtre sur le monde. Cadrages emboîtés dans limage qui déterminent un nouveau cadre (ouverture - fermeture de limage) -> Le choix du cadrage détermine une lecture de limage. Angle et Position plongée, frontale, contre plongée Champ / hors champ -> les structures absentes de limage, dans le champ les indices du hors champ Profondeur de champ <> profondeur du champ. Permet une utilisation dynamique de lespace : le net lactuel, le flou linactuel vers passé ou présent Léchelle Echelle des plans : taille des éléments par rapport à la taille de limage Plan densemble valeur descriptive, plan moyen et plan américain(à mi cuisse) correspond à la vision normale, plan serré mise en relation avec le personnage (proxémie), plan rapproché ( épaules visage), gros plan ( visage),très gros plan (partie du visage, yeux) Schéma logique de lecture déplacement de lœil dans limage

73 Lecture de limage-photo Schéma logique de lecture déplacement de lœil dans limage 73

74 La perspective Question de la représentation dun monde en 3D sur une surface en 2D 74

75 CIMABUE La Vierge et l'Enfant en majesté entourés de six anges vers

76 Gentile DA FABRIANO (Fabriano, vers Rome, 1427) La Présentation au Temple

77 Traité.Della Pictura (1435) Battista Alberti ( ). Masaccio Fresque de la Trinité, Eglise Santa Maria Novella, Florence,

78 Piero della Francesca (1420?-92) La flagellation du Christ 78

79 dynastie Choson (1392–1910), 15e siècle anonyme Corée MET Hua Yen 1729 dynastie Quing Le vieux prunier, periode Edo (1615–1868) Kano Sansetsu (Japon, 1589–1651) 79

80 Perspective axonométriq ue ville.net/omegear/Galerie/albums/10_Interieurs/CR_int_1.JPG 80

81 Lignes de force et composition Horizontales et verticales, obliques nombre dor Règle des tiers Construction sur oppositions : flou/net clair/foncé 81

82 Alex Powers Portraits et personnages à laquarelle Bordas 82

83 La déploration du Christ Botticelli 83

84 84

85 85

86 Image animée Reprise des éléments sur image fixe Une image en mouvement Une polysémie renforcée 86

87 Mouvements de caméra et effets de sens Plan fixe : prière den abuser au caméscope ! Panoramique horizontal : décrire un paysage ou une scène, impression dimmensité Panoramique vertical : ménage un effet de suspense en découvrant un personnage des pieds au visage. En sens inverse impression de gigantisme Caméra portée : entrée du spectateur dans la diégèse. Dans le même sens utilisation de caméscope, image sautée, floue pour authentifier la véracité du récit à la manière du reportage de guerre. Travelling le mouvement permet de sassimiler à ce que voit un personnage Travelling avant : mise en avant du sujet, isolé du reste de la scène, sentiment de proximité psychologique Travelling arrière : mise en perspective du sujet, justification de lanxiété du sujet, mise à distance éloignement Zoom avant zoom arrière : plus rapide que le travelling ( utilisé en reportage ou documentaire, devient par extension une marque dauthenticité, accélère le processus narratif Ralenti : dramatisation de scène 87

88 Récit Narration Diégèse Lhistoire : tout ce qui se passe, montré explicitement aux spectateurs mais aussi implicitement (ce que le spectateur peut logiquement envisager hors cadre, le avant ou après) Le récit : signifiant, la matière de lhistoire, comment lhistoire devient quelque chose de raconté La narration, le contenu et son contexte dénonciation La diégèse : lhistoire et son contexte, concerne le récit non filmique (de quoi parle ton) cest le contenu indépendamment du médium filmique « tout ce qui est censé se passer, selon la fiction que présente le film ; tout ce que cette fiction impliquerait si on la supposait vraie. » Etienne Souriau, Vocabulaire d'esthétique, un lieu représenté, fictif, fait partie de l'univers et de la réalité diégétique au contraire du lieu réel (Wikipédia Diègese) Cf Genette Figures III Discours du récit Seuil 88

89 Le découpage diégétique Le plan : tout morceau de film compris entre deux changements de plan, i.e. généralement de position de caméra( sauf si la caméra est en mouvement) La séquence : moment isolable dans le déroulement dun film, suite dévénements comportant une unité - en termes de segmentation :suite de plans avec ellipses avec des relations temporelles de successivité diégétique - en termes narratifs succession dévénements et non de plans comportant une logique régissant la succession des événements Plan séquence : combinaison de mouvements de caméra en une seule séquence. Renforce la continuité temporelle On ajoute bien entendu les éléments vus pour limage fixe : cadrage, lumière, angle de vue Différents procédés de montage, cut, fondu au noir, fondu enchainé Champ/contrechamp ( attention au positionnement des personnages si décalés) Raccord regard, raccord mouvement ( attention à la logique entre les plans), raccord dans laxe ( avec parfois échelle modifiée) Jacques Aumont - Michel Marie Dictionnaire théorique et critique du cinéma Nathan 89

90 Analyse du film publicitaire Durée très courte Modularité du film suivant la longueur du spot Combinaison des matières dexpression du cinéma: Sons : paroles, musique, bruit Images : fixes, animées, photographiques, graphiques Ecriture : titres, intertitres Objectifs différents: faire connaître, faire aimer, faire acheter François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis danalyse filmique Nathan Université p 90 90

91 Stratégies dans le spot publicitaire Argumentation directe Description du produit Mode opératoire ( comment il agit) Modalité discursive ( qui parle) Lexpert (Vademecum Oral B : dentiste ) La star ( cosmétiques : Andie McDowell, Mila Jovovitch, LOreal) Le consommateur témoin (Ace délicat nettoyant ménagère) Le proche ( le pseudo-ami, C-clean: produits dermatologiques) Le produit lui-même ( MMs, Jean Caby, Bonduelle grain de maïs) La personnalisation du produit la marque invente un personnage ( Uncle Ben, Monsieur propre) Collectif (Lami Ricorée, petits beurre de LU : Jacques 79 ans mangeur de petits Lu, Egoïste) Voix off (Peugot 307 coupé les hommes sont de retour) Les acteurs dune saynète ( MAAF assurances) Narration Séduction François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis danalyse filmique Nathan Université p 96 91

92 Analyse dun spot publicitaire Chronométrer Compter les plans; repérer les rapports de durée Repérer les figures de transitions( cuts, fondus) Repérer les procédés techniques ( ralentissements, accélérés, surimpressions) Noter les voix ( in, off) qui parle ?, à qui ?, pour dire quoi ? Caractéristiques visuelles des personnages, rôles Manifestations du produits nom (dit, écrit), image quand, comment, combien de fois Caractériser le spot ( argumentatif, narratif, descriptif ) Stratégie dinfluence ( information, séduction) Repérer les caractéristiques formelle ou rhétoriques ( redondance son- image, hyperbole, ellipse, gradation (Egoïste) ) François Vanoye et AnneGoliot-Lété Précis danalyse filmique Nathan Université p 90 92

93 Relations son / image 3 matières de lexpression sonore : - paroles - bruits - musique Rapports son image Son in source de la parole présente à limage (son synchrone) Son hors champ : source présente non visible Son off source située dans un autre espace temps, son extra diégétique Lunderscoring ( souligne laction avec correspondance son image comme les violons dans film de terreur) Le mickeymousing (bruit de cymbale à la chute d un personnage) Michel Chion le son Nathan 93

94 2.13 L'image et l'identité visuelle Le logo La charte graphique 94

95 Lidentité visuelle : le logo Caractéristique et original Porteur de sens Surprend momentanément Indifférent aux styles et aux genres reconnus Repérable et mémorisable Reproductible en tous formats Incarne limage de lentreprise Reproductible en tous formats, déclinable, fragmentable Il sinscrit dans un carré !!! 95

96 La Charte graphique Positionnement Image globale Fonds couleurs Typographie Visuel PGCD 96

97 Les déclinaisons de la charte Adaptation au type de document Adaptation au format Traitement NB Évolution Quand changer de charte graphique ? 97

98 2.14 Le message visuel publicitaire Différents éléments Laccroche ( la promesse du produit) Limage ( ce qui est montré dont contexte arrière plan Le pack shot ( la représentation du produit) Le logo La signature (ou base line) Pavé textuel ( argumentation) Mention légale (ex : pour vins, produits sucrés) 98

99 2.15 Les relations texte-image Place du texte dans le visuel (importance, taille, position, segmentation dans limage ) Doit apporter un plus et ne pas être un commentaire limage Analyse de Barthes. Le texte a une fonction de : relais : explique ce que limage ne peut pas dire. Ancrage : définit le niveau de lecture dans la mise en scène. (généralement hors image principale, qui parle et de quoi et à qui) Place du visuel dans le texte (importance, taille, position, segmentation ou multiplicité des images dans le texte) Texte image Utilisation dans les logos Calligrammes dAppolinaire 99

100 3. Communication discursive Les types de discours La rhétorique Les figures de rhétorique 100

101 3. 16 Les types de discours 101 Narratif Descriptif Argumentatif Explicatif Dialogal Injonctif Jean Michel Adam : les textes types et prototypes Nathan U

102 3. 17 La rhétorique 102 Docere, delectare, movere. Cicero traduction visées : cognitif, affectif, conatif

103 3 catégories de procédés pour convaincre Démonstration logos : le vrai Argumentation logos : le vraisemblable Persuasion ethos pathos : le séduisant 103

104 les 3 genres du discours rhétorique ou argumentatif Genre oratoire ButtempsNorme / valeur Type dargumentation AuditoireActivité de lauditoire Judiciaireaccuse / défend passéjuste / injuste DéductionLes jugesJuger Délibératifconseille / déconseille futurutile / nuisible ExempleLes citoyensDécider Épidictiqueloue / blâme présentNoble /vil Beau / laid Figure damplification Les spectateurs Evaluer Buffon La parole persuasive PUF p Techniques dexpression écrite / Eléments de rhétorique 104

105 Les arguments Techniques dexpression écrite/ Recherche de contenus / Les arguments Principe : Tout discours est argumenté Faire la différence entre le raisonnement ( syllogisme) et largumentation Convaincre au-delà de lenchainement des propositions logiques La place de lenthymème Existence dun monde au-delà de la proposition énoncée Validité du toutes choses égales par ailleurs 105

106 Principe général de largumentation Donnée Conclusion Il a gelé les framboises sont rares Loi de passage Le gel détruit les framboises 106

107 Le schéma de Toulmin Données Donc, à moins que Conclusion des travaux ontvotre loyer été effectués est augmenté dans votre immeuble Loi de passage Le locataire doitRéserve prendre sa part des fraisle propriétaire décide de ne pas demander daugmentation Garantie : en vertu du décret de loi 107

108 Les connecteurs Assertion de départ A1 Assertion darrivée A2 …donc… … par conséquent… Assertion A1 darrivée Assertion de départ A2 … étant donné que… … par ce que… Mais aussi… Assertion de départ A1 Assertion darrivée A2 …, … 108

109 Limplicite dans le discours Présupposés et sous entendus Quelles connaissances partagées ? Pertinence du discours 109

110 Techniques de raisonnement Linduction Lexplication La déduction Le raisonnement causal Lanalogie et la métaphore Lhypothèse Lalternative et le dilemme La dialectique Le paradoxe 110

111 Techniques de persuasion Laccumulation des oui et accords partiels Techniques de reformulation Nest ce pas, OK ?, oui, daccord La vente davantages ( bénéfice consommateur) Avantage unique ou non Reférences et arguments dautorité Statutaire, technique, moral Contre modèle: (Hitler pensait ça) Cf expérience de Milgram Appel aux émotions Valorisation, mauvaise conscience, besoin de sécurité, humour Risque de voir la manipulation dans le processus de persuasion Renée Simonet et Jean Simonet Savoir argumenter Editions d'organisation 2000 p

112 Techniques de persuasion La synchronisation : rechercher le même mode dappréhension du monde Renée Simonet et Jean Simonet Savoir argumenter Editions d'organisation 2000 p VisuelAuditifKinesthésique verbesVoir, regarder, montrer, observer Entendre, écouter, dialoguer, taire Sentir, toucher, venir, tomber,jeter adjectifsClair, évident, obscur, brillant,vague, flou, net Harmonieux, discordant,, sonore, bruyant Concret, ferme, solide, tendre, froid, mou substantifsVue, perspective, scènes,horizon, cible Brit, son accord, désaccord, rythme Pression, tension, mouvement, évolution 112

113 Procédés de réfutation et de réponse aux objections Réfutation frontale ou directe Le contournement La défense active La défense passive La prévention ou anticipation La contre attaque Le compromis 113

114 Repérage des arguments fallacieux Le faux syllogisme Argument ad hominem Léquivoque: Tout ce qui est rare est cher Largument circulaire Cest vrai parce que cest la parole de Dieu, la parole de Dieu cest ce que dit la Bible, la Bible dit la vérité Fausse alternative la peste ou le choléra Causalité abusive les enseignants ne valent rien car mon fils n a pas eu le bac Faux argument dautorité show biz sur la politique preuves non valides stats dépassées Evaluation non justifiée tous les jeunes sont dangereux Pétition de principe : on tient pour admise la proposition quon doit démontrer je vous conseille cette voiture car cest celle qui vous faut Largument hors sujet : Epouvantail critique sur un autre point que celui dont on parle Laccumulation des argument (le chaudron) 114

115 Limplicite dans le discours Présupposés et sous entendus Quelles connaissances partagées ? Pertinence du discours 115

116 Le Langage de largumentation Formulation claire de la thèse Reformulation de largumentation adverse Langage accessible au public de la réception Un discours clair (refus du jargon) 116

117 Préparer sa Stratégie dArgumentation Analyse de la situation Définir ses objectifs Tenir compte du public Doser largumentation raisonnement et argumentation relation Préparer un plan dargumentation Prévoir les objections préparer les réfutations Tester son argumentation 117

118 Développer sa stratégie dargumentation Maitriser les différentes dimensions de linfluence, discours, comportement actes Rencontrer lautre dans son modèle du monde Gérer la dynamique de la relation La pragmadialectique ( Van Eemeren, Grootendorst) largumentation comme processsus dialogique de résolution des conflits Techniques dexpression écrite/ Recherche de contenus / Les arguments 118

119 Eviter largumentation inefficace Argumentaire standard La langue de bois Argumentation hors cible Argumentation surabondante Argumentation incohérente Argumentation non crédible Argumentation forcing Techniques dexpression écrite/ Recherche de contenus / Les arguments 119

120 Tactique Techniques de raisonnement Techniques de persuasion Procédés de réfutation et de réponse aux objections Repérage des arguments fallacieux Le Langage de largumentation Techniques dexpression écrite/ Recherche de contenus / Les arguments 120

121 Inventio recherche des idées Dispositio le plan Elocutio les figures de style Memoria apprentissage Pronunciatio gestuelle, paraverbal Quid novi post Ciceronem atque Quintilianum ? Eléments de rhétorique 121

122 Rhétorique et argumentation Naissance en Sicile au IV siècle avec les Sophistes ( Corax) Aristote La rhétorique Cicéron, Quintilien Largumentation est un des piliers de la rhétorique 122

123 Pertinence de la rhétorique dans létude de la signification Objectif de communication : lintention de persuasion Indissociable de la pragmatique avec la notion dacte perlocutoire (faire faire ) Un mode de fonctionnement qui nest plus celui de la logique mais qui vise à obtenir un effet sur le destinataire par création de signification 2.4. Techniques dexpression écrite / Eléments de rhétorique 123

124 Mise en discours des arguments et stratégies discursives 124

125 Stratégie Préparer sa stratégie dargumentation Développer sa stratégie dargumentation Eviter les pièges de largumentation inefficace 125

126 Caractéristiques de la rhétorique Dès Aristote : Argumentation<> Logique Logique : le syllogisme Tous les hommes sont mortels (majeure) Socrate est un homme (mineure) Donc Socrate est mortel ( conclusion) Argumentation : lenthymème et lexemple LExemple : raisonnement par analogie 126

127 Enthymème Enthymème : syllogisme incomplet Enthymème : syllogisme incomplet si une proposition est connue de tous inutile de la rappeler si une proposition est connue de tous inutile de la rappeler Ex / dun incompétent on dit : le ministre est un homme, sous- entendu tout homme est faillible, comme le ministre est un homme, donc… Prop : Tu viens au cinéma Rep : Non jai du travail Rép non formulée : Les divertissements nuisent au travail, or jai du travail, donc… 2e Prop: Viens quand même ça te détendra Prop non formulée : les gens qui travaillent ont besoin de détente Ruth Amossy Largumentation dans le discours Nathan p

128 Doxa Doxa : lopinion commune partagée par lauditoire Création dun imaginaire commun pour lauditoire Représentation ou stéréotype fait lobjet dun consensus tacite, renvoie de façon implicite aux choix collectifs dans un processus démocratique. Le français est un fin gourmet, cultivé et expert en amour…mais râleur et individualiste !!! Lauditoire est une construction de lorateur (Perelman) opinion orateur ArgumentAuditoire Contexte de réception Philippe Breton - largumentation dans la communication repères, La Découverte 2001 p

129 Topoi Topoi : le lieu commun les lieux de la quantité (quelque chose vaut mieux quautre chose pour des raisons quantitatives). Cest principalement le discours sur des résultats dactivité qui, en communication dentreprise, sera significatif de ce lieu. (ex : Nos résultats de chiffres daffaires sont en hausse, notre part de marché a augmenté, donc nous somme meilleurs que lannée précédente. Plus de consommateurs ont acheté nos produits, ils sont donc meilleurs). - les lieux de la qualité (quand on conteste la vertu du nombre). ( ex : notre région a reçu moins de visiteurs touristiques, mais de catégorie socio professionnelle supérieure) - les lieux de lordre (les lieux de lordre affirment la supériorité de lantérieur sur le postérieur, tantôt de la cause, des principes, tantôt de la fin ou du but) (ex : cet aéroport, était là avant les constructions dhabitations, donc nous pouvons exercer notre activité même en provoquant des nuisances) - les lieux de lexistant (les lieux de lexistant affirment la supériorité de ce qui existe, de ce qui est actuel, de ce qui est réel, sur le possible, léventuel, limpossible). (ex: voici nos réalisations, nous ne nous sommes pas contentés de promesses) 129

130 Les cinq familles d'arguments selon les doxas ÉTHIQUE : IF être reconnu et respecté par la Communauté EFFORT : INFP reculer devant l'effort DISCIPLINE : IF respecter plus haut que soi dans une hiérarchie donnée RESPONSABILITE : IF penser aux conséquences de ses actes JUSTICE : IF qu'à chacun revienne sa part HONNETETE : IF reconnaître ce que l'on doit SOLIDARITE : IF penser à la Communauté PRAGMATIQUE IF préférer ce qui réussit à ce qui échoue FANTAISIE : IF savoir s'affranchir des lois de la logique SINGULARITE : IF être soi-même et pas comme les autres EXEMPLE : IF suivre ou fuir cet exemple QUANTITE : IF suivre l'exemple de la majorité RATIONALITE : IF suivre les lois de la logique AUTHENTIQUE : IF préférer ce qui est vrai (prouvé) à ce qui est faux ESTHÉTIQUE : IF préférer ce qui est beau à ce qui est laid HÉDONIQUE : IF préférer ce qui est agréable à ce qui est désagréable 130

131 3. 18 Les figures de rhétorique Références bibliographiques Reflexes Nathan p Marina Tutescu La rhétorique site web : Argumentation 131

132 Classement des figures Figures à base morphologique Figures à base syntaxique Figures à base sémantique Figures à base référentielle Marc Bonhomme les figures clés du discours Seuil Mémo 132

133 Figures par permutation Dominante graphique Anagramme : Aimer Marie, Avida Dollars Palindrome : Lami naturel, le rut animal, snob bons Dominante phonétique Verlan Contrepèterie A llitération ( répétition de mots) ; la rogne, la grogne Figures à base morphologique 133

134 Figures par suppression Aphérèse : les ricains Syncope : Maame Apocope: Pitaine Siglaison: recherche du jargon Figures par adjonction Prosthèse : Rrose, sa floflotante voix ( Ronsard) Épenthèse :Tudez les ! Ainsi pensotais je (Quéneau) Voir aussi les mises en relief graphique : Gaaaarde à vous ! Mots valises : Ahurifié, ou mot-sandwich ridicoculiser Variantes de sens synonymie :prostitipute opposition pleurire Simplification de la communication :alcooltest, pétrodollars Figures à base morphologique 134

135 Figures à base syntaxique Figures syntaxiques par déplacement Hypallage : un vieillard en or avec une montre en deuil (Prévert), Un vol noir de corbeaux Chiasme: tous pour un, un pour tous, faites ce que je dis ne dite spas ce que je fais Antimétabole (croisement autour dun pivot central) : lamour fait passer le temps,le temps fait passer lamour Chiasme grammatical : Les noirs colbacks et les casques polis ( Hugo) Hyperbate (déplacement en fin de phrase): il nest rien de si largement fautier que les lois, et si lourdement (Montaigne) – inversion expressive :Trois enfants, jai eu 135

136 Figures à base syntaxique Figures par rupture Syllepse : Rupture dans les accords : Jamais il neut tourmenté un chat inutilement, il les respectait (Troyat) Zeugma liaison discordante : Dans sa cave il enserre largent et sa joie à la fois ( La Fontaine) Anacoluthe : rupture de construction ou dislocation syntaxique : Skiez les Arcs ( aux Arcs) En lisant, tous les inconvénients mapparurent au lieu de je maperçus des inconvénients ( gérondif + sujet) Ellipse rupture par effacement : Alors, si lété, mon père prenait le divertissement de la pêche (Chateaubriand), je taimais inconstant, quaurais je fait fidèle ( Racine) 136

137 Figures à base syntaxique Figures par amplification Pléonasme: le sang rouge, monter en haut Périphrase la déesse aux yeux pers Périssologie : jai agi pour les enfants, les adultes, les vieux Anaphore rhétorique : "Paris brisé ! Paris martyrisé ! Paris libéré ! De Gaulle Epiphore Dreyfus sait plusieurs langues, crime, on na trouvé chez lui aucun papier compromettant, crime (Zola) Antépiphore reprise dun même thème au début et à la fin dun texte Anadiplose cétait presque une envie de de mourir, une envie de mourir dans la guerre du Japon P Roze Gradation : va, cours, vole et nous venge Corneille NB : on peut avoir une gradation descendante: cétait un vent léger, une brise, un souffle Figures par opposition Antithèse :contraste et rapprochement dantonymes: lhomme nest ni ange ni bête Jembrasse mon rival mais cest pour létouffer Racine Oxymore: obscure clarté, silence assourdissant Figures par permutation Calembour homonymie ; maux desprit mots de tête Antanaclase (polysémie) ; Plus on vote moins on vote 137

138 Figures à base sémantique Figure par contiguité Métonymie Acheter des Gauguin le Chinon est un bon vin, elle na dyeux que pour moi Synecdoque Particularisante : la partie pour le tout : cent voiles Généralisante : le tout pour la partie : lempeigne est en chevreau, la police était venue Métalepse : métonymie chronologique la vache se remplit de beurre frais, ton cadavre qui mange et qui boit sera noyé dans la boue (Hugo) lieu instrument Composante dynamique source procès effet but agent actionproduit temps matière cadrecadre 138

139 Figure analogique La métaphore Les capitaux sont en panne ; la Bourse stagne Tes yeux sont des lys bleus sans tige Changement disotopie - capitaux : thème - panne : mot métaphorique ou phore Mécanisme : - neutralisation du sens littéral - activation dune analogie : le blocage, larret Métaphore argumentative : le cœur de Vars est à prendre 139

140 Métonymie V. métaphore METONYMIE METAPHORE AA B Transfert par contiguïtéTransfert par analogie dans mêmeentre domaines domaine notionnel A notionnels A & B Figure isotopiqueFigure allotopique Avec un même universtransgressant les univers sémantique du langagedu langage 140

141 Autres figures analogiques La comparaison Elle est rouge comme une écrevisse Isotopies différentes synesthésie Ca sent beau- des parfums verts comme des prairies (Baudelaire) Image surréelle : les danses des métaux nus jaillirent un matin du ventre dun prélat B. Péret Symbole :Vienne la nuit, sonne lheure (nuit =mort) Allégorie ( et parabole) : développement textuel concret pour mettre en scène un thème abstrait: Jaime mieux un tilleul que la simple nature élève sur les bords dune onde toujours pure quun arbuste servile qui surmonte en rampant le chêne fastueux (de Bernis) tilleul= homme simple nature= honnête arbuste= petit homme servile = intrigant 141

142 Figures à base référentielle Figures par sur/sous détermination Hyperbole : cest un roc, cest un pic, cest un cap que dis je cest un cap, Cest une péninsule Euphémisme Une longue maladie Litote fausse atténuation pour donner plus de poids : les curieux événements …sortent un peu de lordinaire Camus La Peste NB attention au pléonasme Figures par discordance Déconnexion entre langage et réalité Paradoxe : affirmation déroutante Ironie 142

143 Figures de pensée Prétérition : je ne vous dirait pas que … Dilemme ( faux choix) vouloir ou ne pouvoir comprendre Figures de construction Sophisme Syllogisme Réticence : inutile de vous le préciser vous savez de quoi je veux parler 143

144 Evolution des figures figures inventives figures conventionnelles figures lexicalisées éteintes (encore repérables) non repérables (mortes) 144

145 4. Approches du récepteur 4.19 L'approche sociologique des cibles 4.20 L'approche psychologique des cibles 4.21 L'approche psychosociale des cibles 4.22 La connaissance de l'annonceur 145

146 4.19 L'approche sociologique des cibles Objet de lapproche La sociologie a pour champ détudes les groupes sociaux ( i.e le découpage dune population en sous ensembles en fonction dun certain nombre de caractéristiques) La communication et plus particulièrement la communication commerciale va prendre en compte les caractéristiques dune population pour définir loffre de produits ou de services répondant aux besoins de la cible. segmentation de la population Notion dhabitus ( Bourdieu) : socialisation dun individu dans un groupe social dont il adopte les comportements, les modes de fonctionnement, de pensée. Fournit aussi un canevas dexplication du monde. Pour un individu empilement par couches dhabitus (monde des ado, milieu professionnel, sportif). Amène à une façon de se comporter en société. 146

147 Espace social Bourdieu 147

148 4.19 L'approche sociologique des cibles Approche sociologique : Les classes sociales Conceptualisé au XIXe. Importance dans la pensée de Marx sur la classe ouvrière ( V. bourgeoisie, paysannerie). Courant sociologique basé sur le revenu (classes moyennes) en fait à destination détudes sur le comportement du consommateur). 148

149 4.19 L'approche sociologique des cibles Approches statistique : les PCS ( professions et catégories socioprofessionnelles) Approche socio démographique nomenclature de lINSEE : 8 catégorie de CSP (catégorie socio professionnelles) : agriculteurs, artisans, commerçants et chefs dentreprise, cadres et professions intellectuelles supérieures, professions intermédiaires, employés, ouvriers, retraités, autres personnes sans activité professionnelle Les classes dâge Sexe et genre Répartition géographique 149

150 4.19 L'approche sociologique des cibles Familles, communautés et tribus Famille: forme de micro culture impliquant aussi des comportements de consommateurs (ex: manières de cuisiner, intérêt pour activités sportives, choix de musique). Importance des rôles au sein de la famille. Communautés : notion de post modernité. Comportements différenciés de consommateurs (ex/ cuisine casher, viande hallal) Tribus : modèles de réferences, bobos, babacools, surfers, gothiques 150

151 4.20 L'approche psychologique des cibles Recherches des motivations individuelles dans le comportement du consommateur Freudisme ( ça, moi, surmoi) Analyse des besoins: tout ce qui est considéré comme nécessaire par un individu pour obtenir une satisfaction ( <> désir). Distinction entre des besoins primaires ou vitaux (respirer, boire, manger) et non vitaux ( respirer un air pur, boire un coca, manger une daube) Besoins secondaires ou matériels (mobilité, communication) Les besoins se distinguent du désir et de la motivation. Le désir est le moyen quà un individu pour satisfaire son besoin (un jus de fruit pour étancher son besoin de boire). La motivation est la force qui pousse lindividu à satisfaire son besoin : la soif est une motivation. (http://www.cerpeg.ac-versailles.fr/ressdiscipl/economie/entrep/mercatique.htm ) 151 Michèle Jouve Communication Bréal

152 Quatorze besoins fondamentaux selon Virginia Henderson Respirer. Capacité d'une personne à maintenir un niveau d'échanges gazeux suffisant et une bonne oxygénation. Boire et manger. Capacité d'une personne à pouvoir boire ou manger, à mâcher et à déglutir. Également à avoir faim et absorber suffisamment de nutriments pour capitaliser l'énergie nécessaire à son activité. Éliminer. Capacité d'une personne à être autonome pour éliminer selles et urine et d'assurer son hygiène intime. Également d'éliminer les déchets du fonctionnement de l'organisme. Se mouvoir, et maintenir une bonne posture et maintenir une circulation sanguine adéquate. Capacité d'une personne de se déplacer seule ou avec des moyens mécaniques, d'aménager son domicile de façon adéquate et de ressentir un confort. Également de connaître les limites de son corps. Dormir, se reposer. Capacité d'une personne à dormir et à se sentir reposée. Également de gérer sa fatigue et son potentiel d'énergie. Se vêtir et se dévêtir. Capacité d'une personne de pouvoir s'habiller et se déshabiller, à acheter des vêtements. Également de construire son identité physique et mentale. Maintenir sa température corporelle dans la limite de la normale. Capacité d'une personne à s'équiper en fonction de son environnement et d'en apprécier les limites. Être propre, soigné et protéger ses. téguments Capacité d'une personne à se laver, à maintenir son niveau d'hygiène, à prendre soin d'elle et à se servir de produits pour entretenir sa peau, à ressentir un bien-être et de se sentir belle. Également à se percevoir au travers du regard d'autrui. Éviter les dangers. Capacité d'une personne à maintenir et promouvoir son intégrité physique et mentale, en connaissance des dangers potentiels de son environnement. Communiquer avec ses semblables. Capacité d'une personne à être comprise et comprendre grâce à l'attitude, la parole, ou un code. Également à s'insérer dans un groupe social, à vivre pleinement ses relations affectives et sa sexualité. Agir selon ses croyances et ses valeurs. Capacité d'une personne à connaître et promouvoir ses propres principes, croyances et valeurs. Également à les impliquer dans le sens qu'elle souhaite donner à sa vie. S'occuper en vue de se réaliser. Capacité d'une personne à avoir des activités ludiques ou créatrices, des loisirs, à les impliquer dans son auto-réalisation et conserver son estime de soi. Également de tenir un rôle dans une organisation sociale. Se divertir, se récréer. Capacité d'une personne à se détendre et à se cultiver. Également à s'investir dans une activité qui ne se centre pas sur une problématique personnelle et d'en éprouver une satisfaction personnelle. Apprendre. Capacité d'une personne à apprendre d'autrui ou d'un événement et d'être en mesure d'évoluer. Également à s'adapter à un changement, à entrer en résilience et à pouvoir transmettre un savoir. 152 Théories nées en milieu infirmier pour mieux traiter le patient Wikipedia fr. wikipedia.org/wiki/ Quatorze_besoins_fondamentaux_selon_Virginia_Henderson/

153 Pyramide de Maslow 153 Accomplissement de soi Estime des autres Relations Sécurité Besoins physiologiques Revisité dans les années 2000 avec besoin déternité, de rajeunissement

154 Lanalyse des besoins de Murray 1938 Besoin Détails Reflexes p 176 Le besoin dacquisition Besoin de : posséder, travailler pour de l'argent ou des biens, voler des objets, marchander mais aussi augmenter son patrimoine culturel, apprendre. Le besoin daccomplissement Besoin de : surmonter des obstacles, exercer une responsabilité, lutter pour obtenir quelque chose dans les meilleures conditions. Le besoin dexhibition Besoin dattirer lattention, damuser, démouvoir, de choquer, de faire peur. Le besoin de Dominance Besoin de : contrôler autrui, dicter sa loi, guider, diriger, organiser la vie dun groupe, mais aussi de dominer une situation. Le besoin daffiliationBesoin de : nouer des amitiés, vivre avec dautrui, aimer, être amené a collaborer, tenir des conversations, mener une vie associative. Le besoin de jeu Besoin de : se détendre, samuser, prendre le temps, rire, éviter toute tension. Le besoin dordreBesoin dorganiser, de ranger, dêtre précis mais aussi dagencer des mots, des idées, de veiller au bon fonctionnement social. Le besoin de reconnaissance Besoin de : rechercher le prestige social, les honneurs, la distinction, mettre en valeur ses actes Le besoin de déférence Besoin dun supérieur, un modèle, mais aussi dêtre admiré, estimé. Le besoin dautonomie Besoin de défier lautorité, de rechercher la liberté,de lutter pour son indépendance. Le besoin dagression Besoin dinjurier, de tuer, daccuser, de pimin de ridiculiser autrui.. 154

155 Analyse des motivations Motivation : tension entre un manque et un besoin à satisfaire au moyen dun objet ou dune prestation. La mercatique est lensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir et /ou de constater, le cas échéant, de stimuler, de susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi déterminés (Arrêté du 18 février 1987 relatif à lenrichissement du vocabulaire économique et financier). Consulter le site du Cerpeg sur la mercatique (http://www.cerpeg.ac-versailles.fr/ressdiscipl/economie/entrep/mercatique.htm)http://www.cerpeg.ac-versailles.fr/ressdiscipl/economie/entrep/mercatique.htm Les motivations et les autres facteurs dachat Le sociologue américain H. Joannis distingue 3 catégories de motivation : Hédoniste Recherche des plaisirs de la vie et donc de se faire plaisir à soi-même : le plaisir de boire un café expresso Oblatives Volonté de donner, de faire plaisir à son entourage : confectionner un repas pour sa famille Dauto-expression Volonté de sexprimer, de se manifester : porter une marque 155

156 Analyse des motivations Les freins sont des inhibitions ou des peurs. Les inhibitions sont des pulsions négatives causées par certaines motivations dachat : certaines motivations peuvent être considérées comme déraisonnables, frivoles, honteuses par le consommateur. Les peurs sont des pulsions négatives causées par des difficultés réelles ou imaginaires quant à lemploi du produit faisant lobjet de la motivation (http://www.cerpeg.ac- versailles.fr/ressdiscipl/economie/entrep/mercatique.htm) 156

157 Pathos, approche psychologique du récepteur Recherche dune signification secondaire au-delà de la simple compréhension du discours (signification primaire) Approche rationnelle Approche socio dynamique Psychanalyse Psychologie Analyse transactionnelle Approche psychosociale 157

158 Approche rationnelle (II) 158 Jouve La communication Bréal

159 Approche rationnelle (I) 159 Jouve La communication Bréal

160 Approche socio dynamique (I) : Psychanalyse Convocation de linstinct comme moteur de la décision Flagrant désir : flagrant délit…mais aussi fragant désir 160 Jouve La communication Bréal

161 ça surmoi moi 161 Jouve La communication Bréal

162 4.21 L'approche psychosociale des cibles Interrelations entre le niveau psychologique et le niveau sociologique. Le niveau sociologique est là celui des groupes sociaux dans une société. Ce sont eux qui déterminent le comportement des individus Notion de groupe social: Familial Social Professionnel Distinguer : groupe dappartenance et groupe de référence Ils impliquent : modèles, conduites, valeurs, normes Plus flou : notion de tendance des groupes sociaux ; valeurs partagées avec des stéréotypes de comportements 162

163 Les normes 163 Attitudes et conduites tenues ( ou à tenir ) dans la vie du groupe considéré normes : - communes au groupe considéré, ( manières de tables, rites de politesse) - au rôle de lindividu dans le groupe [ex : père, mère], Respect des codes conduites, rites… ou transgression Adhésion : -extrinsèque ou volontaire ( sadapter au dressing code de son entreprise) -- intrinsèque ou inconsciente ( conduit à des stéréotypes de comportement ainsi relations H-F)

164 Récupération des normes par la publicité dans approche Psychosociale Recours à lenvironnement socio culturel pour imposer une motivation Ainsi les valeurs du groupe comme élément de motivation 164 Jouve La communication Bréal

165 La notion de groupe comme facteur de motivation au recrutement Analyse de limage : convivialité dans leffort mais pas la compétition (ce nest pas un tandem olympique) 165 Jouve La communication Bréal

166 Groupe dappartenance et groupe de référence 166

167 Les styles de vie Etudes à partir des années 70 pour mieux connaitre les comportements des consommateurs Regroupements identitaires en fonction de : Revenus Comportements de consommations Activités, intérêts et attitudes des individus 167

168 Carte des sociostyles 168 Les socio styles de vie (Cathelat 70) 15 sociostyles réunis en 5 familles de mentalités Matérialistes Rigoristes Activistes Décalés Egocentrés Reflexes Nathan p 179

169 Autres classification des socio styles Geeks, Bobos, Adulescents, célibatantes, metrosexuels Regroupements dans les réseaux sociaux. Communautés de blogs Interêt pour le marketing Attention : les regroupements en sociostyles sont fortement évolutifs 169

170 4.22 La connaissance de l'annonceur Cette partie est traitée en projet de communication pour ce qui concerne langle opérationnel. Est traitée ci après la notion dorganisation et la culture des organisations 170

171 Flux physiques Flux financiers Flux dinformation 171 Lorganisation comme système

172 Les domaines de la communication Com. financière Com. environnement lobbying Com.interne Com.organisationnelle Espace sociétal Espace financier Espace des produits Com. produits 172

173 Repose sur des valeurs, des normes de comportement, mythes, récits et tabous 173 Culture des organisations

174 Des valeurs à la culture dentreprise La culture dentreprise comme ensemble de : Valeurs ( bien / mal) Croyances ( vrai / faux) Normes de comportement Caractéristique de la culture : lévidence (manière de percevoir le monde dont on a oublié lorigine et la raison dêtre) Discordance entre le discours managérial (le client) et la perception réelle des salariés (valeurs axées sur la technique) distinction entre les valeurs partagées et les valeurs de la direction (valeurs opérantes et valeurs déclarées) Eric Delavallée : la culture dentreprise ed. dorganisation Argyris et Schon 1978 Organisationnal learning Addisons Wesley 174

175 Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories. Elles constituent alors des traits culturels. Lensemble des traits constituent un paradigme Typologie des traits culturels ( Schein 1995) Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ? quelle définition du métier par les salariés ? quelle est la compétence distinctive de lentreprise ? Environnement : comment lentreprise se situe face à ses concurrents attitude face au changement politique de communication Relations interindividuelles : convivialité dans lentreprise structures formelle ou informelles individu : critères de performance individuelle critères dévaluation initiative autonomie 175

176 Les modes informels : les rites Pascal Lardellier Théorie du lien rituel LHarmattan Lentreprise comme espace ritualisé (Lardellier) Fonctions du rite : Resserre les liens entre les membres de la communauté Produit les formes de lappartenance collective Régule les passages et les changements Légitime et régénère les institutions 176

177 Les modes informels : les rites Analyse sur les temps linéaires, temps cycliques, temps long Rites de passage, rites dintégration le recrutement parrainage et titularisation Les rites du temps de travail au quotidien : rites de présentation et de salutation termes dadresses rites de motivation rites de négociation et de prestige Marques de hiérarchie et rites de pouvoir : rites guerriers rites dappropriation de lespace et symbolique du pouvoir rites vestimentaires Rituels liés au temps cyclique : pause café, pause repas Les messes hebdomadaires, annuelles, les temps festifs (arbres de Noël) Jardel & Loridon les rites dans lentreprise Les Echos éditions 177

178 Modèle industriel : Fordisme ->modèle dorganisation hiérarchique Modèle informationnel o ->modèle dorganisation en réseau dirigeants communicants (Tapie, Berlusconi, Messier, Gates) ->le commanagement évacuation du politique au profit du dogme managerial de lefficacité et du consensus o Valeurs sur un projet de société : consensus apparent sur les valeurs de société conflit sur lorganisation et les normes techniques ->le débat Windows Linux Cf Pierre Musso la communication organisationnelle en débat -Sciences de la Société Les modes informels de communication : le rôle du leader 178

179 Limage Ce que renvoie lentreprise ou lorganisation delle-même, considérée comme un actant 179 Réputation Valeurs Identité Personnalité Image perçue : (telle que renvoyée par un diagnostic dopinion; donc perçue par lentreprise au travers de réponses parfois partielles) Image réelle Image souhaitée Image possible Cf.le plan de communication Thierry Libaert Dunod p 108 Image perçue

180 Vision Valeurs Engagements Image globale Communication institutionnelle Communication Corporate Communication de marque Communication produits Communication interne Messages : Stratégique Opérationnel Technique Territoire de marque Image et communication Missions 180

181 Construction de limage globale Vision Missions Valeurs Engagements –(Joel Gayet la totale communication Top editions) 181

182 Construction de limage : vision Vision : ce qui est commun aux membres dune organisation ce quils veulent faire ensemble, les valeurs partagées, ce que lorganisation apporte à la société, la manière dont elle réalise un projet Ce que fait lorganisation ( domaine de compétence, activité matérielle) Son identité ( qui est elle face à son environnement) Samission ( sa raison dêtre dans la société) Son ambition ( objectif correspondant à la mission) Les conditions du succès Les comportements et attitudes pour progresser ( valeurs) 182

183 Construction de limage : vision Pourquoi formuler une vision : définit le cap à atteindre, les finalités de lorganisation ( qui se traduiront par des objectifs) Quand formuler une vision : quand les membres de lorganisation ne savent plus quelles sont les finalités de leur action Quand des changement structurels apparaissent dans lorganisation Comment formuler une vision Par lécoute des différents acteurs et publics de lorganisation Dans une organisation déjà existante la vision ne peut être le résultat de la seule volonté du seul dirigeant (charisme ?) elle doit être partagée par les membres Elle doit être formulée explicitement dans uen projet dentreprise 183

184 Construction de limage : mission Mission : objectif de lentreprise / de la marque réalisée par ses produits Thème fédérateur dabord pour linterne : Ford : démocratiser lautomobile Walt Disney : répandre le bonheur Sony : revaloriser limage des produits japonais Laboratoire Merck : préserver la vie humaine Bad ! : Philipps toujours une longueur davance interne Aux origines : les mythes fondateurs Mythe de lentrepreneur, père fondateur ( Rockefeller, Francis Bouygues) Passage du héros au compétiteur, changement de normes (capitaine déquipe, ex Tapie et implication dans le foot) Mystique de lentreprise EDF : apporter la Lumière 184

185 Construction de limage : valeurs Valeurs : expression de léthique de lentreprise Principes daction Les valeurs doivent faire lobjet dun projet interne Une société ne se manage pas par des procédures mais par des valeurs. (Michel Perchet Disneyland) Exemples : Groupama assurances Transparence ( vis à vis des sociétaires) Responsabilité ( de lassureur) : Solidarité : pour les assurés dans lindemnisation des sinistres Intermarché : Indépendance partage, amitié solidarité Reebook : Défier Carrefour : Positiver 185

186 Construction de limage : valeurs 8 familles sur 2 notions : valeurs identitaires et valeurs éthiques 2 axes valeurs de respect de la norme (valeurs morales ) et valeurs de dépassement de la norme (valeurs conquérantes) Valeurs de compétences : savoir-faire, qualité, excellence exigence réactivité Valeurs conquérantes : ambition esprit dentreprise, innovation, progrès, combativité Valeurs relationnelles: respect, proximité, confiance, esprit déquipe Valeurs de conduite: responsabilité, liberté, ouverture, authenticité Valeurs morales: honnêteté, intégrité, transparence, franchise,loyauté Valeurs sociétales: respecte environnement, solidariét, citoyenneté, développemnt durable Valeurs dépanouissement: humanisme, plaisir, developpement personnel, talents Valeurs sociales: équité, pluralisme, participation Source agence Wellcom 186

187 Construction de limage : valeurs Valeurs conquérantes Valeurs dépanouissemen t Valeurs sociétale s Valeurs sociales Valeurs relationnelles Valeurs de conduite Valeurs de compétence Valeurs morales Dépassement des normes Identitaire Respect des normes Ethique 187

188 Le Top 10 des valeurs des entreprises françaises 1Innovation/ Progrès31,7% 2Intégrité/ Honneté/Transparence26,4% 3Responsabilité26,4% 4Esprit / travail d équipe23,3% 5Orientation/Satisfaction clients23,0% 6Humanisme14,3% 7Rapidité/Réactivté14,0% 8Environnement13,6% 9Qualité/ Fiabilité13,1% 10Partage/ Solidarité13,0% Innovation/ progrès valeur identitaire réaffirmant linsertion de lentreprise dans la modernité, volonté daméliorations constantes et démarche pionnier source: Wellcom 188

189 Les engagements : mise en œuvre de la mission et des valeurs Lengagement doit être clair, crédible, associé à la marque Patagonia : reversement de 1% du CA à la défense de la nature Levis : pas de fabrication de jeans dans les pays où enfants sont exploités Malongo : bioéthique Engagement de transparence, d écoute… 189

190 Les images de lorganisation Notoriété : Spontanée ( citée sans avoir besoin dêtre aidé top of mind ( premiere citée) assistée ( on connait la marque dont le nom est cité) qualifiée ( on peut en donner les caractéristiques)) 190

191 Taux de notoriété classificationdéfinitionexemple Marque monopole une seule dans son secteur SNCF Marque génériqueDonne son nom au produit Frigidaire, Bic Marque dominanteÉcrase le secteur en notoriété Coca Marque connueDonnée spontanément mais pas en premier Pepsi Marque de second rang Rarement citée en premier Skoda, Daihatsu 191 Reflexes Nathan p 181

192 Les composantes de limage Nature de limage CibleFondement InternePersonnelDegré dadhésion FinancièreCommunauté économique et financière Appréciation de la valeur de lentreprise TechnologiqueMilieu professionnelEstimation du savoir faire des performances et des perspectives de la firme ProduitConsommateurs clientsConfiance dans la signature de lentreprise, dans les promesses du produit publiqueGrand public Médias Pouvoirs publics Leaders dopinion Leur opinion sur linsertion de la firme sa contribution à lintérêt général, sa personnalité 192

193 Construction de limage globale Une double démarche : Communication / DRH un projet dentreprise Danger : un argumentaire de com Définir les objectifs de constitution de limage ( Com) Mettre en œuvre un processus de constitution de limage avec le personnel ( DRH) : Démarche initiale Groupes de travail Rapports de synthèse Communication interne & externe des résultats 193

194 5. Les Médias Une profession segmentée : 5.23 La presse (écrite et Internet) 5.24 Les radios 5.25 La télévision 5.26 L'Internet 5.27 L'affichage, le cinéma Les agences dinformation 194

195 5.23 La presse (écrite et Internet) La Gazette 1631 Le journal de Paris 1 er quotidien 1777 Liberté de la presse in DDHC (presse dopinion) 218 titres en 1789, 387 en 1890 Loi sur la presse du 29 juillet 1891 Le Figaro 1826 Première pub : Emile de Girardin 1836 La Presse ( presse informative à langlaise, apparition des feuilletons) LHuma 1905, Les Echos 1905 Le canard enchainé 1915 Création du SNJ 1918 Censure pendant la guerre de 14 et sous lOccupation Disparition de titres collaborateurs Importance du Syndicat du Livre à la Libération Le Monde 1944 Libé 1973 Apparition de la presse gratuite dans les années 2000 Développement de la Presse en ligne 195

196 Une Presse en évolution La scénarisation de linformation La montée de limage Limpératif de rentabilité 196

197 Presse Un média diversifié dans sa forme : PQN PQR Presse Mag Presse on line Un média dont la diffusion est en érosion constante En France : importance de la presse mag. et faiblesse de la PQN et PQR. (Montée du fonctionnement en tribus) Un modèle économique remis en question avec la montée dInternet 197

198 Presse quotidienne nationale 2010 DIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ RgTitre DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en %) Audipresse 2010 (en milliers) Evol.2010/20 09 Kantar Media 2010 (en pages) Év. 2010/2009 (en % ) 1 LE FIGARO ,8 1220– 5,328653,8 2 LÉQUIPE – 0, , ,5 3 LE MONDE – 0,6 1823– 2,61868– 1,5 4 AUJOURDHUI EN France (1) – 7,8 2206– 1,1–– 5 LES ÉCHOS – 4,7 609– 12, ,8 6 LIBÉRATION ,4 754– 3,71235– 4,6 7 LA CROIX – 0,7 4761,5512– 13,0 8 France-SOIR (2) – 28426,2321– 16,3 9 LA TRIBUNE ,3 318– 0, PARIS TURF – 8,8 2758,329757,7 11 LHUMANITÉ ,7 3207,4302– 4,3 12 PARIS COURSES (3) – 6, ,9377– 14,1 13 TIERCé MAGAZINE (3) – 5, ,94928,9 14 INTL HERALD TRIBUNE – 4,8 –––– 15 WEEK-END (3) – 2, ,926943,7 16 BILTO (3) – 3, ,927111,4 (1) Laudience est celle de lagrégat Le Parisien-Aujourdhui en France. (2) DSH de mars à décembre (3) Laudience est celle de lagrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag. 198

199 Presse quotidienne régionale DIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ RgTitre DFP 2010 (en ex) Évolution 2010/2009 (en %) Audipresse 2010 (en milliers) Evol 2010/ 2009 Kantar Media 2010 (en pages) Évolution 2010/200 9 (en % ) 1OUEST-FRANCE757115– 0,72231–24222,9 2SUD OUEST293072– 1,71074–1712– 3,3 3LE PARISIEN (1)290785– 4,72206– 1,184741,8 4LA VOIX DU NORD265173– 3,21030–18548,3 5LE DAUPHINE LIBÉRÉ231324– 1,6840–13098,2 6 LE PROGRÈS – LA TRIBUNE/LE PROGRÈS – 0,9721–1552– 9,5 7LE TÉLÉGRAMME ,2584–146411,1 8 LA NOUV. RÉPUBLIQUE DU CENTRE-OUEST – 5,9570–1432– 3,6 9LA MONTAGNE187836– 0,7572–7555,2 10LA DÉPÊCHE DU MIDI182416– 2,5677–12218,6 11 DERNIÈRES NOUVELLES DALSACE – 1,9544–1837– 4,8 12LEST RÉPUBLICAIN154543– 4,3542–1553– 12,7 13LA PROVENCE – 3,4637–20705,3 14MIDI LIBRE136795– 2,1572–164514,8 15LE RÉPUBLICAIN LORRAIN128346– 2,7479–2214– 12,6 16NICE MATIN106213– 1,6363–28189,1 20VAR MATIN726010,6–––– 199

200 Presse quotidienne nationale DIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ RgTitre DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en %) Audipresse 2010 (en milliers) Evol.2010/20 09 Kantar Media 2010 (en pages) Év. 2010/2009 (en % ) 1 LE FIGARO ,8 1220– 5,328653,8 2 LÉQUIPE – 0, , ,5 3 LE MONDE – 0,6 1823– 2,61868– 1,5 4 AUJOURDHUI EN France (1) – 7,8 2206– 1,1–– 5 LES ÉCHOS – 4,7 609– 12, ,8 6 LIBÉRATION ,4 754– 3,71235– 4,6 7 LA CROIX – 0,7 4761,5512– 13,0 8 France-SOIR (2) – 28426,2321– 16,3 9 LA TRIBUNE ,3 318– 0, PARIS TURF – 8,8 2758,329757,7 11 LHUMANITÉ ,7 3207,4302– 4,3 12 PARIS COURSES (3) – 6, ,9377– 14,1 13 TIERCé MAGAZINE (3) – 5, ,94928,9 14 INTL HERALD TRIBUNE – 4,8 –––– 15 WEEK-END (3) – 2, ,926943,7 16 BILTO (3) – 3, ,927111,4 (1) Laudience est celle de lagrégat Le Parisien-Aujourdhui en France. (2) DSH de mars à décembre (3) Laudience est celle de lagrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag. 200

201 Presse quotidienne nationale (historique) Le Figaro LEquipe Le Monde Le Parisien + Aujourdhui en France Les Echos La Croix Libération La Tribune Paris Turf LHumanité Paris courses France Soir Interl Herald Tribune Tiercé magazine Week end

202 Presse gratuite dinformation TitreDistributionAudiencePublicité rang 2010Ev. 2010/2009 Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010 /2009 Kantar Media 2010 (en pages ) Evolution 2010/2009 (en % ) quotidiens 1 20 MINUTES , ,2 2 DIRECT VILLE PLUS (1) ,518073, ,8 3 METRO , , ,3 (1) L'audience et la pagination publicitaire sont celles de Direct matin national. autres NOUS PARIS (H) ,93596, ,4 202

203 Classement par type de presse ( hebdo) TYPETittreDIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Ev. 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages) Évolution 2010 /2009 (en %) TELETV MAGAZINE (1) – 0,617323– 0,510452– 3,4 FEMININVERSION FEMINA – 3,29236– 3,010658,3 SENIORSNOTRE TEMPS (M) ,43349– 3,47385,9 NEWS PICTURESTÉLÉRAMA (h) – 0,52411– 2,322414,6 SPORTLÉQUIPE MAGAZINE – 0,637080, ,5 AUTO - MOTOAUTO PLUS ,224102,815248,4 ACTU GENE LE JOURNAL DU DIMANCHE – 2,81188– 6,95563,3 ECONOMIECHALLENGES – 7,06165, ,4 MAISON DECO JARDINSRUSTICA – 0,910062,1603– 10,0 MASCULINSENTREVUE (M) – 26,72562– 4,2227– 14,0 INFORMATIQUE JEUX VIDEO INTERNETMICRO HEBDO – 13,28183,1567– 0,8 ARGENTLE REVENU BOURSE – 2,6––273– 22,1 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON LOFFICIEL DES SPECTACLES – 13,5774– 5,628826,9 TOURISME VOYAGES TERRITOIRESLA VIE DU RAIL – 16,5––514– 0,2 ART COLLECTIONS HISTOIRE LITTERATURE GAZETTE DE LHÔTEL DROUOT – 4,0–––– 203

204 Classement par type de presse ( mensuel et autres) DIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ Titre DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages) Évolution 2010/ 2009 (en %) CUSINE GASTRONOMIE bimens. - mens. VIE PRATIQUE GOURMAND (BM) ,213089,728042,8 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON bimes. - trimes. MAXI CUISINE (BIM) – 4, ,8 ECONOMIEmens.CAPITAL – 8,42167– 7,05047,9 ECONOMIEbimes. CRÉATION DENTREPRISE MAGAZINE ,1–––– FAMILLEmens. DOSSIER FAMILIAL – 0, ,8 FAMILLEbimes. FAMILLE ET ÉDUCATION =1452– 2,3127– 2,9 FEMININbimens.OOPS – 12, ,430624,4 FEMININmens.PRIMA – 3,62022– 10,95076,9 FEMININ bimes. - trimes. CITIZEN K INTERNATIONA L (T) =––292– 15,0 INFORMATIQU E JEUX VIDEO INTERNETmens. LORDINATEUR INDIVIDUEL =11818,

205 Classement par type de presse ( mensuel et autres) TYPETITREDIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages) Évolution 20 10/2009 (en %) AUTO - MOTObimens.LAUTO JOURNAL – 0,88101,1 AUTO - MOTOmens.ACTION AUTO MOTO – 4,23107– 3,23373,2 AUTO - MOTO bimes. - trimes. AUTO JOURNAL 4X4 (T) ,4–––– CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SONmens.PREMIÈRE – 4,212153,4348– 0,1 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SONbimes.SERGE (NM)15 205––––– CUSINE GASTRONOMIE bimens. - mens. VIE PRATIQUE GOURMAND (BM) ,213089,728042,8 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON bimes. - trimes.MAXI CUISINE (BIM) – 4, ,8 205

206 Classement par type de presse ( mensuel et autres) TYPETITREDIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages) Évolution 20 10/2009 (en %) ACTU GENEmens. READERS DIGEST SÉLECTION – 15,31035– 8,0219– 36,0 ACTU GENE bimes. - trimes. LE MONDE DES RELIGIONS (BIM)45 263– 3,3–––– ADOSbimens.OKAPI ,6––127– 36,0 ADOSmens.SCIENCE&VIE JUNIOR ,1––15552 ADOSbimes.ONE55 405– 31,6630– 1,9525,1 ANIMAUX CHASSE PECHEmens. LE CHASSEUR FRANÇAIS – 12,91823– 4,56287,6 ANIMAUX CHASSE PECHE bimes. - trimes.GRAND GIBIER (T)16 209– 2,4––57– 26,9 ARGENTmens.LE PARTICULIER ,71470– 7,3140– 6,8 ARGENT bimes. - trimes. INVESTIR MAGAZINE (BIM)52 832– 11,2689– 0,6171– 0,1 ART COLLECTIONS HSITOIRE LITTERATUREmens.HISTORIA73 371– 5,112462,5150– 10,4 ART COLLECTIONS HISTOIRE LITTERATURE bimes. - trimes. PRATIQUE DES ARTS (BIM) ,1–––– 206

207 Classement par type de presse ( mensuel et autres) TYPETITREDIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages) Évolution 2010/ 2009 (en %) MAISON DECO JARDINSmens. MON JARDIN&MA MAISON ,114410,224717,4 MAISON DECO JARDINS bimes. DÉTENTE JARDIN ,4864– 4,81228,6 MAISON DECO JARDINStrimes.100 Idées Déco54 842– 22,1––54– 28,8 SCIENCEmens.SCIENCE&VIE ,936741,42584,6 SCIENCEbimes. - trimes. ÇA MINTÉRESSE HORS-SÉRIE ,6–––– SCIENCEmens. MIDI OLYMPIQUE MAGAZINE83 043– 3,110537,2108– 9,6 SCIENCE bimes. - trimes. SPORT BIKES (BIM) ,2–––– TELEbimens. TV GRANDES CHAÎNES – 4,92879– 3,3740– 2,0 TOURISME VOYAGES TERRITOIRESmens.Géo – 6,84513– 3,2389– TOURISME VOYAGES TERRITOIRESbimes. - trimes. DÉTOURS EN France (BIM) ,3589– 2,165– 25,5 207

208 5.25 La télévision Un média en évolution constante : De lORTF À La TNT 208

209 Historique de la Télévision Dates Evénements 1925Première démonstration de la télévision par linventeur écossais John Raimi 1930commercialisation du premier récepteur grand public 1931Premiere emission de télévision publique en France par lingénieur René Barthélemy 1935Premier studio et début des émissions régulières diffusées à partir de la la tour Eiffel 1938Démonstration de la télévision en couleur par lingénieur écossais John Baird heures hebdomadaires d°émissions télévisées sur la région parisienne 1943Création de Radio-Paris par les autorités allemandes 1945Le monopole de l°État sur la radio-diîision est instauré 1946Premier bulletin météo à la télévision française 1948La liberté de diffusion et de réception des idées et des informations inscrite dans larticle 19 de la Déclaration universelle des Droits de l'Homme adoptée le 10 décembre 1948 par lONU 1 949Diffusion des premiers journaux quotidiens. Mise au point par Henri de France du SECAM couleurLa Radiodiffusion française en charge du service public de radiotèlévision devient la Radiodiiusion Télévision française (RTF). La loi étend la redevance de la radio aux postes récepteurs de télévision 1950Premier direct télévisé en France : la pièce de Marivaux, Les jeux de lamour etd u hasard 1950 : 20 heures de programmes par semaine. 1954Création de l'Eurovision 1959Premiers spots de publicité collective sur la premiere chaine 1961Apparition du carré blanc pour signaler les émissions interdites aux enfants 209

210 Historique de la Télévision Dates Evénements 1964Inauguration de la 2° chaîne de télévision française. Création de l'0fce de Radio-Télévision Française (ORTF) 1967La deuxieme chaîne adopte la couleur` 1968Ouverture des écrans à la publicité de marque sur la premiere chaine 1969Les premiers pas de lHomme sur al lune retransmis en direct dansle monde entier 1971La deuxième chaîne ouvre ses écrans a la publicité 1972Lancement de la troisième chaine. A ses debuts elle n est reçue que par un quart de la population. 1974Démantèlement de lORTF 1975La seconde et la troisième chaîne sont rebaptisees A2 et FR3 1976Premier tirage du Loto 1982Fin du monopole de lÉtat en matière d°aud1ov1suel 1982Le plan « câble est approuvé en conseil des ministres 1982Le décret n° étend la redevance aux magnétoscopes et aux vidéos-cassettes 1984Lancement de canal Plus par André Rousselet 1986Inauguration de la Cinq lancée par Silvio Berlusconi. Lancement de Paris Première, première chaîne thématique diffusée sur le câble. Suppression de la redevance sur les magnétoscopes 210

211 Historique de la Télévision 1987Privatisation de TF1. Lancement de M6 1988Première émission de la télévision hertzienne locale, Télé-Toulouse. Promulgation de la loi n° relative au télé-achat 1989Adoption de la directive dite « Télévision sans frontière. Les diffuseurs devront désormais consacrer une proportion importante de leur temps d'antenne aux œuvres européennes 1992La Cinq arrête la diiusion de ses programmes. Lancement d'ARTE, chaîne Franco-Allemande diffusée de 19 h à 1 heure 1992Changement de sigle pour les chaînes publiques qui prennent le nom de France Télévision. Lancement du bouquet numérique Canal-satellite 1994Lancement de la 5° chaîne éducative qui diffuse ses programmgs en altemanœ avec ARTE 1997Fusion de France 5 et d'Arte 1999La loi n° crée la chaîne parlementaire et civique 2000Loi du 1 aout 2000 limitant la durée des ecrans publicitaires sur F2 et F3 tout en assurant une compensation intégrale de cette perte de recettes par le budget de l'État 2000Le décret ° créée la direction du développement des médias (DEM) 2001Appel aux candidatures pour les services nationaux de la TNT 2005Lancement des émissions des chaînes gratuites de la 'l'NT 211

212 Télévision 212

213 Télévision :Equipement, abonnement et réception CARACTERISTIQUES DE CALCUL ET INDICATEURS DAUDIENCE Durée découte par individu (DEI) en minutes : moyenne du temps passé à lécoute des programmes diffusés par les chaînes de télévision par lensemble des individus composant la population étudiée. Part daudience (PDA) en pourcentage : part que représente la durée découte dune chaîne dans la durée découte totale du média télévision. Pour Canal +, les résultats sont calculés sur toute la période de diffusion, en clair ou cryptée. 213

214 Durée d'écoute par individu de la télévision 3H32 en moyenne en 2010 Médiamat Annuel 2010 : Du 4 janvier 2010 au 2 janvier 2011 (3 janvier 2011) 214

215 Télévision : Part d'audience des agrégats et des chaînes (%) et couverture nationale (1) Chaînes de télévision à diffusion nationale hertzienne originairement analogique : TF1, France 2, France 3, Canal +, M6, France 5, Arte (sur leurs tranches horaires de diffusion hertzienne analogique: respectivement avant/après 19h). (2) Le poste "Autres TV" est constitué de l'audience de toutes les autres chaînes que celles du 1) : autres chaînes reprises sur la TNT, chaînes locales, régionales, étrangères, thématiques, interactives, non signées. (3) Les chaînes comprises dans cet agrégat sont : France 5 après 19h, Arte avant 19h, Direct 8, W9, TMC, NT1, NRJ12, LCP - Assemblée Nationale / Public Sénat, France 4, BFM TV, i>TELE, Direct Star/Virgin 17, Gulli et France Ô. Les chaînes locales de la TNT n'y figurent pas. Rappel : comme dans tout le tableau, les résultats d'audience comprennent tous les modes de réception de ces chaînes, tels que listés dans l'encadré. (4) Cet agrégat comprend les chaînes thématiques, locales, régionales, interactives, étrangères et non signées. (5) Ces résultats comprennent exclusivement l'audience de la chaîne Canal + ; l'audience des chaînes Canal + Cinéma, Canal + Sport, Canal + Décalé et Canal + Family est intégrée au poste "Autres chaînes thématiques, locales, interactives, étrangères..." (6) Pour France 5 et Arte, les résultats entre parenthèses sont calculés sur les seuls horaires de diffusion en hertzien analogique : avant 19h pour France 5 et après 19h pour Arte. (7) A compter du 1er septembre 2010, Virgin 17 est devenue Direct Star. (8) Dans le cadre de l'évolution de la mesure,, depuis janvier 2009 la couverture est mensuelle, calculée sur la base dun seuil de vision de 10 secondes consécutives. 2 / 5 215

216 Télévision : Palmarès des émissions - TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5 et M6 216

217 Télévision: Palmarès des émissions - Arte, W9, TMC, France 4 et Gulli 217

218 5.24 Les radios 218 Invention de Marconi ( la TSF) en 1896 Premières émissions en 1908 Enorme développement pendant la guerre de 14… et utilisation à des fins de propagande 1922 Radio Paris 1981 Autorisation d es radios libres Historiquement le 3 e média de masse en publicité 1989 CSA ( concerne aussi les télés) attribution des fréquences aux radios suivant différents critère de plurité dexpression,honnêteté de linfo, intérêt pour le public, Durée moyenne découte : 2H56 en semaine (2H33 en WE) Caractéristique : Un média à utilisation non exclusive : Importance de lécoute conjointe à dautres activités (travail, déplacements)

219 Le paysage radiophonique Radios publiques : Radio France, RFO,RFI, France Culture, Radio France bleu Radios privées : Radios de catégorie A : radios associatives sans gros moyen financiers obligation dun programme dintérêt local dau moins 4 h entre 6h et 22H ( ex : RCF, Radio Shalom) Radios de catégorie B : radios commerciales locales ou régionale s indépendantes ( ex : AGORA FM 94.0 à Grasse). Ne doivent pas desservir plus de 6 millions dauditeurs. Radios catégories C : radio commerciale avec décrochage local ( ex groupe NRJ) Ne doivent pas desservir plus de 6 millions dauditeurs. Radios catégorie D programme national sans décrochage local. (ex : Sky Rock) Radios catégorie E ex radios périphériques ( ex : RMC, RTL, Europe 1) Attention : rien à voir la segmentation du paysage pour le marketing ( radios généralistes, radios musicales etc…) 219

220 Segmentation des radios suivant intérêt marketing Un média segmenté : Radio généralistes Radios musicales Radios thématiques différents types de segmentation Radios locales Radios on line 220

221 La définition des indicateurs daudience Radio AM : Audience Moyenne = Moyenne des audiences des quarts dheure, en pourcentage de la population ou en Milliers. AC : Audience Cumulée = Ensemble des personnes ayant écouté au moins une fois dans la tranche horaire ou la journée (5h-24h), en pourcentage de la population ou Milliers. DEA : Durée dEcoute par Auditeur (en heures / minutes). PDA : Part DAudience (Part de Marché) = part que représente le volume découte dune station, dun agrégat ou dun couplage dans le volume découte global du média radio. 221

222 Laudience de la radio en Lundi-Vendredi (5h-24h) Source : Médiamétrie Radio Avril- Juin

223 Laudience de la radio en Samedi-Dimanche (5h-24h) Source : Médiamétrie Radio Avril- Juin

224 Radio et Internet un phénomène émergent : radio et Internet Modification des usages : Accroissement du comportement tribal (radios communautaires, radios confessionnelles) radio et e-mobilité: sites de radios en ligne: messages publicitaires 224

225 5.27 L'affichage, le cinéma 225

226 Laffichage Plus vieux média de communication ( Rome) Loi de 1881 sur laffichage Média très utilisé en France Différents formats ( 4X3) Affichage sur différents supports ( transports urbains) Développement du mobilier urbain De la colonne Morris (XIXe) à JCD Distinguer lobjectif dans laffichage: Publicité fléchage annonce dun lieu Extension constante à de nouveaux supports : vitrines, caddies, taxis, enseignes, supports durinoirs, menus de restaurant, tickets de parkings… 226

227 Cinéma Pour la France première pub :1924 Opérateur historique Jean Mineur (au début sur les rideau décran) Balzac Premiers vrais spots en 1949 Puis MedaiVision 227

228 Cinéma La Pub comme financement Précurseur ? Luc Besson le 5 e élément (1997) Un univers flou ? Où sont les frontières pub/non pub ? 228

229 Cinéma La Pub dans the Island (2005) Michael Bay Avec Ewan McGregor, Scarlett Johansson 229

230 5.26 L'Internet DOD : lancement de projet de réseau 1969 Arpanet : DOD+ 4 universités US 1982 Création dInternet ( Interconnected Networks… et Minitel en France 1989 Tim Berners Lee chercheur au Cern invente le WWW pour linterconnexion des chercheurs 19.. Création des premiers navigateurs 1994 Première pub Google 2004 Web

231 5.26 L'Internet 2 Les usages dInternet Multimédia: textes, sons images fixes, films Services de communication Courrier électronique Chat blogs Services dinformation Infos renseignements: météos, programmes télés, concerts, enneigement Informations presse ( agences, télé, radios, presse écrites news officielles) Informations organisationnelles (sites officiels, gouvernement, mairies) Informations connaissances ( Wiki, sites universitaires) Services culturels Divertissements 231

232 Les Agences de Presse Rôle des Agences de Presse Un média B to B Lémergence de linformation directe vers le grand public par Internet Un média exclu des … plans médias 232

233 Structure d'une dépêche AFP Pour toute information une source citée dans la dépêche. Rédaction "en pyramide inversée". Aller de l'essentiel au moins important, par paragraphes Le premier paragraphe de 3 lignes maximum, L'attaque : l'élément essentiel de l'information Répond aux questions : qui ? quoi ? quand ? où ? Les paragraphes suivants : pourquoi ? comment ?... Si un paragraphe dépasse 3 lignes, il doit être coupé en 2 phrases au moins. Un paragraphe ne doit pas dépasser 5 à 6 lignes. exception : les citations 233

234 6 Actions en communication 6.28 Produire un publireportage 6.29 Produire un publipostage 6.30 Produire une newsletter 6.31 Produire un communiqué, un dossier de presse 6.32 Produire un spot audio-visuel 234 Ces points contenus dans la partie culture de la communication du manuel Reflexes Nathan seront traités dans les ateliers de production comme appartenant à la communication opérationnelle aux projets de communication

235 235 Bonne chance !


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