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Cultures de la communication Philippe Bellissent Août 2011

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1 Cultures de la communication Philippe Bellissent Août 2011
BTS COMMUNICATION Cultures de la communication Philippe Bellissent Août 2011

2 Avertissement Le BTS Communication est un diplôme national dont le contenu est complètement défini par un référentiel (*) qui s’impose à tout enseignement quelque soit l’établissement qui prépare à ce diplôme. Dans le courant de l’été 2011, une équipe d’enseignants, exerçant majoritairement à Nice au Lycée du Parc Impérial a réalisé sous les conseils d’un Inspecteur de l’Eduction Nationale, un manuel complet de préparation à ce diplôme, BTS Communication - coll. Reflexes, publié aux éditions Nathan qui suit parfaitement le référentiel mentionné plus haut. Pour préparer les étudiants de Sup de Com, à l’épreuve de Cultures de la Communication, j’ai choisi de reprendre fidèlement le plan de cet ouvrage qui doit être considéré comme la référence bibliographique indispensable de cours (les références à cet ouvrage dans ce cours sont notées : BTS Réflexe n° de page). Je reste par contre l’unique responsable du contenu du document Power Point qui suit cet avertissement, avec ses imperfections, lacunes et erreurs éventuelles. L’étude du contenu de l’ouvrage chez Nathan ainsi que le guide que constitue ce Power Point, ne dispensent pas les étudiants de recherches personnelles et de la lecture d’autres textes et ouvrages qui seront proposés tout au long de l’année. Ils visent à faire gagner du temps en cours pour se consacrer à des cas pratiques ou à l’étude de situations concrètes de communication. Philippe Bellissent (*) :

3 Plan du cours 1. Concepts fondamentaux en communication
1.1 Les formes et enjeux de la communication 1.2 Les théories de la communication 1.3 Le schéma de la communication 1.4 Les fonctions du langage 1.5 Les signes et leur usage 1.6 Les signes comportementaux 2 Communication esthésique 2.7 Les codes sonores 2.8 Les codes graphiques 2.9 Les codes chromatiques Les codes morphologiques; Les images La construction des images L'image et l'identité visuelle Le message visuel publicitaire Les relations texte-image 3. Communication discursive 3. 16 Les types de discours La rhétorique Les figures de rhétoriques 4. Approches du récepteur 4.19 L'approche sociologique des cibles L'approche psychologique des cibles L'approche psychosociale des cibles La connaissance de l'annonceur 5 Les Médias 5.23 La presse (écrite et Internet) Les radios La télévision L'Internet L'affichage, le cinéma 6 Actions en communication 6.28 Produire un publireportage Produire un publipostage Produire une newsletter Produire un communiqué, un dossier de presse Produire un spot audio-visuel

4 Plan avec liens hypertextes
1. Concepts fondamentaux en communication 1.1 Les formes et enjeux de la communication 1.2 Les théories de la communication 1.3 Le schéma de la communication 1.4 Les fonctions du langage 1.5 Les signes et leur usage 1.6 Les signes comportementaux 2. Communication esthésique 2.7 Les codes sonores 2.8 Les codes graphiques 2.9 Les codes chromatiques 2.10 Les codes morphologiques; 2.11 Les images 2.12 La construction des images 2.13 L'image et l'identité visuelle 2.14 Le message visuel publicitaire 2.15 Les relations texte-image 3. Communication discursive 3. 16 Les types de discours 3. 17 La rhétorique 3. 18 Les figures de rhétoriques 4. Approches du récepteur 4.19 L'approche sociologique des cibles 4.20 L'approche psychologique des cibles 4.21 L'approche psychosociale des cibles 4.22 La connaissance de l'annonceur 5. Les Médias 5.23 La presse (écrite et Internet) 5.24 Les radios 5.25 La télévision 5.26 L'Internet 5.27 L'affichage, le cinéma 6. Actions en communication 6.28 Produire un publireportage 6.29 Produire un publipostage 6.30 Produire une newsletter 6.31 Produire un communiqué, un dossier de presse 6.32 Produire un spot audio-visuel

5 La Communication : discipline carrefour en Sciences Humaines
Sciences du langage Argumentation Sémiologie de l’image P.A.O. Analyse de contenu Linguistique Typo. Sémiologie de l’objet Analyse de conversation Rhétorique Design industriel Com d’entreprise Théorie de l’information Esthétique Sociologie Psychologie Sociologie des Médias Ethnologie Anthropologie Analyse transactionnelle P.N.L. Dynamique des groupes Kinésique Proxémique Médiologie

6 1. Concepts fondamentaux en communication
1.1 Les formes et enjeux de la communication 1.2 Les théories de la communication 1.3 Le schéma de la communication 1.4 Les fonctions du langage 1.5 Les signes et leur usage 1.6 Les signes comportementaux

7 1.1 Formes et enjeux de la communication
Communication interpersonnelle Communication à un auditoire Communication de groupe Communication de masse

8 1.1.A.a Communication interpersonnelle
Communication de 1 à 1 Communication directe ( conversation, en présence) ou médiatisée (téléphone) immédiate (chat) ou différée (courrier) Emission et réception de signes ( verbaux, gestuels, scripturaux) Question de l’interprétation et du décodage Compétence communicationnelle "Entre ce que je pense, ce que je veux dire, ce que je crois dire, ce que je dis, ce que vous voulez entendre, ce que vous entendez, ce que vous croyez en comprendre, ce que vous voulez comprendre, et ce que vous comprenez, il y a au moins neuf possibilités de ne pas se comprendre."

9 1.1.Ab Communication interpersonnelle
Importance de la dimension psychologique La communication interpersonnelle est un partage continuel et dynamique de significations toujours présentes qui se fait avec prévisibilité à plusieurs niveaux de significations avec le but de gérer nos vies plus efficacement (*) Notion d’écoute active (**) Acceptation inconditionnelle de l’autre (écoute compréhensive et non interprétative) Neutralité bienveillante Authenticité (intérêt réel pour l’autre) Empathie ( ressentir ce que l’autre ressent mais pas se mettre sur le même registre- ex chagrin) Techniques de reformulation mais ne pas en abuser !!! (*) : Les bases de la communication humaine McGraw Hill ed p13 (**): BTS Com Nathan p 136

10 1.1.A.c Communication interpersonnelle
Analyse transactionnelle Origine : Berne : relations sur le mode P-A-E Niveau de l’échange : Normatif Rationnel affectif P A E P A E Forme rituelle de l’échange ? Transactions? Motivations? Avantages psychologiques ?

11 1.1.A.d Les problèmes de face
Brown et Levinson repris par Goffman Face de l’émetteur Face du récepteur Actes menaçants Actes gratifiants Face négative Les territoires du moi (corporel, temporel, matériel, spatial, symbolique) Promesse ( dont la réalisation implique un coût pour l’émetteur, concession) Pardon , don Offenses, contacts corporels non souhaités, agressions visuelles , sonores ,olfactives, ordres, conseils) Mise à distance, marque de respect Face positive (image que l’on veut donner aux autres Aveux, excuses autocritique Bilan de ses activités positives Critiques , réfutations, reproches, insultes, vexations Felicitations compliments, reconnaissances, compliments

12 Théories psychologiques en communication La définition des besoins
Pyramide de Maslow Accomplissement de soi Estime des autres Relations Sécurité Besoins physiologiques

13 1.1.B.a. Communication à un auditoire
Communication de 1 à plusieurs Une communciation pensée depuis l’antiquité gréco latine Gorgias, Aristote, Ciceron, Quintilien Le domaine par excellence de la rhétorique La question de l’auditoire

14 1.1.B.b. Communication à un auditoire les 3 genres du discours
But temps Norme / valeur Type d’argumentation Auditoire Activité de l’auditoire Judiciaire accuse / défend passé juste / injuste Déduction Les juges Juger Délibératif conseille / déconseille futur utile / nuisible Exemple Les citoyens Décider Épidictique loue / blâme présent Noble /vil Beau / laid Figure d’amplification Les spectateurs Evaluer Buffon La parole persuasive PUF p 83

15 1.1 C.a Communication de groupe
Communication de plusieurs à plusieurs Domaine de la communication dans les organisations ou de la communication interne Importance des questions sociologiques Positionnement du leader réseaux contexte culturel, phénomènes de groupe, rites question de statut ( position de l’individu dans le contexte de communciation) et de rôle (comportements attendus dans un contexte donné)

16 1.1.C.b Communication interne v. communication organisationnelle
Des objectifs différents : motivation efficacité manageriale Problématiques: gestion de la ressource humaine gestion de l’information Champs d’analyse processus psycho-socio, interactions individus / objectifs processus de circulation de l’information

17 1.1 D Communication de masse
Communication s’exerçant par l’intermédiaire des médias de masse (radio, télé, cinéma, Internet, affichage) Communication d’organisation à organisation médiatisée par une organisation… Faire la différence entre l’organisation énonciatrice du message et le locuteur du discours Ex: le pseudo scientifique pour une pub de dentifrice ou la star pour une pub de déodorant …mais confusion possible des deux ( domaine du politique, discours présidentiel en télé)

18 1.1 E le contexte dans la Communication
Toute communication se déroule dans un contexte Contraintes matérielles Contraintes structurelles et organisationnelles Statut Rôle Identité de l’individu (groupe d’appartenance, de référence) Insertion dans une culture Notion d’habitus ( Bourdieu) Notion de dispositif

19 1.1F Les enjeux de la communication
Ce que l’on a gagner ou à perdre dans une relation de communication Enjeux opératoires ou d’influence : caractère instrumental visée conative ( faire acheter, obtenir un rabais, obtenir un vote favorable) Enjeux identitaires: de face: valeur sociale positive que l’on recherche ( estime, compétence reconnue) De territoire: maitrise de son espace personnel ( les lieux physiques , mais aussi l’intimité) Enjeu relationnel : réussir sa communciation ( briser la glace, créer une relation amicale, intime, afffective)

20 1.2 Les théories de la communication
Les théories de l’information Le modèle behaviouriste Le modèle cybernétique Le modèle fonctionnaliste empiriste et l’étude des médias Le modèle linguistique et sémiotique Courants annexes : La pensée critique de l’Ecole de Francfort La réflexion sur l’outil

21 Réflexion sur l’élargissement du champ de l’info com
3 niveaux L’information Shannon, courant cybernétique Le signe Saussure, Pierce, courants sémiologiques Le message Analyse du discours, linguistique, sémantique L’information dans son contexte de : Production Courant sur la rhétorique Transmission Analyse des Médias Réception Théories de la réception, analyse des effets

22 Les théories de l’information
L’information ( Shannon) Réduction de l’incertitude Q d’info = K.log2 (N/n) où N : nombre des possibles n : nombre d’éléments correspondant à l’info donnée Logon : l’info réduisant l’incertitude de moitié n=N/2 ->K=1/log2

23 Le Modèle de Shannon & Weaver 1949
Applicable à tout domaine scientifique ( télécom, biologie, sociologie, linguistique) canal message Emetteur canal Récepteur codage décodage canal Modèle linéaire, unidirectionnel, pas d’interactions émetteur / récepteur, pas de feed back, pas de contexte

24 Critique du modèle : courant béhaviouriste ou mécaniste
Enchainement linéaire des causes et des effets Pas de prise en compte des effets en retour  Modèle cybernétique ( Norbert Wiener) Notion de feed back  Théories de la complexité Edgar Morin

25 Le signe : de la linguistique à la sémiotique
Objet référent Représentamen signifiant Interprétant signifié Icône Indice Symbole Saussure : Linguistique Peirce : Sémiotique

26 Le courant structuraliste
Notion de structure posée par Saussure Développée par des linguistes : Hjelmslev des anthropologues : Lévy Strauss des sémioticiens : Barthes, Greimas Des sociologues : Foucault, Althusser

27 Communication concepts de base
Approche systémique (ou causale ?) Évaluation Critères de choix Plan d’action Définition du problème Action 1 1 Préparation 2 Conception Action 2 Stratégie d’action Audit Connaissance à priori Pilotage Situation concrète problème Résultat 3 Action Mesure 4 Evaluation Moyens disponibles A la base des modèles en communication d’entreprise (cf Mucchielli )

28 Le champ de la communication (Laswell)
 Qui, dit quoi, par quel canal, à qui, avec quels effets ? (Modèle de Laswell 1948)  Reprend la question de Quintilien Nouveautés : s’intéresse aux effets et à la question de l’auditoire ( déjà posée par Aristote !) D’où : cinq secteurs d’étude en matière de communication  : - émetteurs - contenu - médium - audience - effets

29 Ecole de Palo Alto et successeurs
Gregory Bateson, Ray Birdwhistell, Edward Hall( proxémie), Erving Goffman (les rites d’interaction), Paul Watzlawick(analyse systémique sur les règles du jeu entre acteurs et leur évolution)) Critique de la théorie de Shannon conçue pour les ingénieurs communication : processus circulaire émetteurs récepteurs ( le récepteur n’est plus passif) importance du contexte et du champ culturel approche multidisciplinaire avec les psychosociologues et les linguistes La communication sert autant à être en relation qu’à informer Importance de la communciation non verbale Existence d’une communication non intentionnelle ( on ne peut pas…

30 les fonctions du langage Jakobson
contexte Réferentielle cognitive dénotative destinateur destinataire message émotive poétique conative contact phatique code métalinguistique

31 Communication concepts de base
Approche systémique L’analyse n’est plus centrée sur le message mais sur les acteurs Analyse la communication en termes de réseaux Origine : Moreno fondements de la sociométrie, études des réseaux d’influence (Lewin) ou d’attraction répulsion, rôle du leader (Bales & Leary)

32 Approches sémiotiques, l’apport de la linguistique
Saussure ( linguistique: signifiant signifié, référent) Peirce (sémiotique representamen, interprétant, signe) Jakobson : les fonctions du langage :émotive, poétique, métalinguistique, référentielle (info),conative (agir sur autrui) phatique Eco : les domaines de la sémiotique Barthes : analyse du contenu latent des messages

33 Analyse sociologique de la communication
École française de la communication ( Cecmas) étude la communication de masse Approche structuraliste et marxiste (Althusser, Foucault) la communication de masse favorise le maintien d’un type de structure sociale L’univers des objets ( Baudrillard) : On consomme des signes plus que des objets ( Le système des objets) Rôle de l’Etat dans la communication de masse Ecoles sur les industries culturelles 1975 Théories de la réception De Certeau ( notion de bricolage et de réappropriation des productions de l’appareil médiatique Ecole de Constance : Comment se fait la lecture ? Au lecteur abstrait on substitue un lecteur dans sa situation de lecture (où , quand, comment, avec qui, dans quel contexte ?), Hans Jauss ( hérméneutique) Wolfgang Iser ( construction du sens) Médiologie Debray ( continuité de Mac Luhan ?) : comment les médias nous influencent et modifient la société. Relations entre les productions humaines, les institutions et les outils

34 1.3 Le schéma de la communication
Modèle de Shannon & Weaver 1949 Applicable à tout domaine scientifique ( télécom, biologie, sociologie, linguistique) canal Signe message Emetteur canal Récepteur Info codage Signe décodage Signe canal Code comportementaux Codes intonatifs Codes verbaux Feed back Modèle linéaire, unidirectionnel, pas d’interactions émetteur / récepteur, pas de feed back, pas de contexte Feed back : accusé de réception, demande de précision, relance , fin de communication. Feed back positif : augmente ou encourage la communication - négatif :freine la communication La rétroaction feed back n’est pas dans la théorie initiale

35 1.4 Les fonctions du langage
Identité presse Signalisation Discours scientifique Réferentielle cognitive dénotative contexte destinateur destinataire message publicité propagande émotive poétique conative esthétique Poétique, récit,mythe contact phatique grammaire,sémantique code métalinguistique

36 1.4 Les fonctions du langage
Modèle de Jakobson 1963 Fonction émotive : marque la modalisation, exprime la position de l’énonciateur, ( verbes de sentiments, de jugements, d’appréciation…rôle des emoticons) ethos Fonction conative : faire faire, interroger pathos Fonction référentielle : narration, description, logos Fonction phatique : vérification du canal Fonction métalinguistique : discours sur le langage ( explication du code) Fonction poétique : liberté par rapport au standard de la phrase dans la langue  Utilisation des différentes fonctions dans la publicité Autre classification Fonction instrumentale ( donner des ordres, faire agir) Fonction cognitive (transmettre un savoir une info) Fonction sociale ( créer du lien, utilisation de jargons et d’argot)

37 Théorie des actes de langage L’approche pragmatique (Austin) I
Quand dire, c’est faire Austin 1970 Actes de langage: Produire des énoncés, c'est accomplir des actes. La pragmatique s’intéresse au contexte de l’énonciation et aux résultats que produit le langage un acte de langage : un acte locutoire un acte illocutoire un acte perlocutoire 

38 L’approche pragmatique II
Acte locutoire: une référence+une prédication   (p. ex.) Jean est un homme- se référer à quelque chose et en dire quelque chose (acte propositionnel) Acte illocutoire: L'acte communicatif accompli par l'énoncé - assertion: Jean est un homme. - question: Que fais-tu? - ordre: Viens ici! - promesse: Demain, j'arrêterai de fumer. → acte intentionnel et conventionnel Un acte illocutoire a une forme et une valeur: Trois formes : affirmative interrogative impérative   Les actes illocutoires explicites et implicites Acte perlocutoire: Les effets de l'acte illocutoire sur les actions, les pensées, les croyances, etc. des auditeurs - ordre → amener à faire (ou non) - assertion → convaincre, effrayer, etc. → acte non conventionnel et ± intentionnel

39 L’approche pragmatique III
 Multitude de valeurs:assertion, question, ordre, requête, promesse, avertissement, conseil, etc.    1) Actes explicites:forme = valeur  affirmatif → assertion: Jean est un homme interrogatif → question, demande: Que fais-tu? impératif → ordre, requête: Viens ici! 2) Actes implicites:forme <> valeur<> veut dire "n'est pas égal") exemples: Est-ce que tu peux te taire un moment?  interrogatif → ordre forme <> valeur Rien ne te convient.  affirmatif→ reproche forme <>valeur Tu peux m'ouvrir la porte?  interrogatif → requête forme <>valeur

40 1.5 Les signes et leur usage
Le signe : de la linguistique à la sémiotique Objet référent Représentamen signifiant Interprétant signifié Type Icône Indice Symbole Diagramme Signal Nom Saussure : Linguistique Peirce : Sémiotique 40

41 Les catégories du signe
Icône Indice Symbole Diagramme Signal Nom Une notion clé: La polysémie des signes

42 Les catégories du signe : l’icone
L’icône comme représentation de son référent Le signe iconique s’inscrit dans un code, ensemble d’éléments faisant systeme les uns par rapport aux autres Basé sur une relation de ressemblance ou de similarité A rapprocher de la métaphore qui joue sur la similarité Possibilité de relation in absentia Controvers certaisn élemenst du signe constituent un code comme la couleur par exemple

43 Les catégories du signe : l’Indice
Indice : relation de contiguïté physique avec ce qu’il représente Relation de causalité Concerne avant tous les signes naturels ( fumée, trace de pas)

44 Les catégories du signe : le symbole
Symbole : relation arbitraire ou conventionnelle entre le signe et ce qu’il représente

45 Le signe vu du côté du récepteur
Application de la théorie des faces (Brown et Levinson), conduit à un principe de politesse 3 facteurs : Degré de menace dans l’acte de langage Distance sociale Relation de pouvoir … contexte culturel ?

46 Les maximes de communication (Grice 1975)
•Toute conversation (enchainement alterné de séquences de communication) se déroule suivant un principe de coopération. Grice 1975 •Toute contribution à l'échange doit être conforme à la visée de cet échange. •Elle doit s’inscrire de façon cohérente dans l’échange •quatre catégories de maximes dites “conversationnelles”: –Maximes de quantité 1. Que votre contribution soit aussi informative que nécessaire .2. Que votre contribution ne soit pas plus informative que nécessaire. –Maximes de qualité 1. Ne dites pas ce que vous croyez être faux.2. Ne dites pas les choses pour lesquelles vous manquez de preuves. –Maxime de relation Soyez pertinent. –Maximes de manière 1. Evitez de vous exprimer de façon obscure.2. Evitez l'ambiguïté.3. Soyez bref.4. Soyez ordonné. Dans le même ordre La pertinence Dan Sperber et Deidre Wilson Les éditions de minuit 1989

47 1.6 Les signes comportementaux
Birdwhistell 1960 sur la gestualité Hall sur la proxémique Meharabian : la com passe par : 55% de non verbal 7% par les mots

48 Le paraverbal dans la communication
Prosodie chez les auteurs antiques Respiration Position déplacements Gestes Voix Intensité Silences & pauses Articulation Modulation & marques d’intonation Débit Regard

49 Le langage du corps Attitudes & Postures Gestuelle Look

50 Postures Soumission : Tête rentrée, épaules basses, coudes au corps bras resserrés, jambes croisées, mains en supination paumes vers le ciel Dominance: Menton et tête haute épaules ouvertes thorax développé, bras ouverts jambes écartées, mains en pronation paumes vers le bas Rejet : Tête en recul ou détournée, bras en barrière, buste en profil, appuis arrière regard pas dans l’axe de la tête Partage : tête avancée cou allongé buste en avant bras vers l’autre mains ouvertes un pied en avant Dissonances ou congruences : quand un élement est en désaccord avec le reste

51 Gestes du corps Mains : Gestes
Paumes ouvertes partage bienveillance Paume vers le bas apaisement et autorité Paumes perpendiculaires au sol (tranchant) : autorité Paumes cachées (poings fermés) : menace Paumes face à l’interlocuteur : arrêt et défense Paumes vers l’avant bras baissés :impuissance Gestes Gestes vers l’intérieur ( dits autistes sont à éviter) Gestes vers le bas à éviter Gestes parasites ( auto contacts , grattage etc…tirages de manche) Privilégier gestes hauts, vers l’extérieur et …ronds Trouver gestes d’ancrage

52 Typologie gestuelle Les deictiques ( gestes des doigts)
Pointeurs Compteurs Pinces Les pictographes Peint dans l’espace personnes pointilleuses, décrit la situation en détail Les idéographes Par les mains qui volent; gestes de l’abstraction, brasseurs de vent ? Les quantitatifs gestes qui cadrent l’espace,canalisent la pensée, faits de gens ordonnés précis Les kinétographes miment une situation, vivent les situations, émotifs ?

53 Les codes vestimentaires
Appartenance au groupe Distinctions dans le groupe ex/ les insignes de grade Goffman 1950 : l’individu en représentation Le Look Un élément de la présence de l’énonciateur Un élément à prendre en compte dans les conditions d’énonciation du discours et dans la composante illocutoire du discours Préjugés ( pas de cravate, en vacnces) et stérotypes ( le béret des français)

54 2 Communication esthésique
2.7 Les codes sonores 2.8 Les codes graphiques 2.9 Les codes chromatiques 2.10 Les codes morphologiques 2.11 Les images 2.12 La construction des images 2.13 L'image et l'identité visuelle 2.14 Le message visuel publicitaire 2.15 Les relations texte-image

55 2.7 Les codes sonores 3 matières de l’expression sonore :
- bruits ( agit comme un signal) - sons articulés ou paroles - musique un signifiant ( la matière sonore) qui possède : un signifié figuratif ( roulement de cymbale pour figurer l’orage) Un signifié plastique cf Pierre et le Loup association animal instrument Un signifé symbolique ( musique pour scène sentimentale, flm d’horreur) BTS Réflexe p 150 Rapports son image Son -in : source de la parole présente à l’image (son synchrone) Son hors champ : source présente non visible Son-off : source située dans un autre espace temps, son extra diégétique L’underscoring ( souligne l’action avec correspondance son image comme les violons dans film de terreur) Le mickeymousing (bruit de cymbale à la chute d ‘un personnage) Michel Chion le son Nathan

56 2.7 Les codes sonores La musicalité de la langue
Contribue à la dimension poétique et émotive du message Sonorité Analogique : pour qui sont ces serpents… le pêne grince à la grille rouillée Articulation : les mouvements des lèvres coïncident avec mes mots émis (petit, grand) Intonation Accentuation : problème de l’accent tonique ( pas très net en français, <> anglais) Courbe mélodique : Cf les tons en chinois Débit Rapidité / lenteur … connote l’état émotif de l’orateur…. Pensez à le varier…Luchini Silences et pauses BTS Réflexe p 150

57 2.7 Les codes sonores Rythme Binaire ou ternaire
Retour d’un même phénomène à intervalles réguliers Accent tonique Segmentation Égal, inégal croissant ( croissance majeure) décroissant ( cadence mineure) Rime En fin de ligne ou d’hémistiche, pas forcément fin de phrase Allitération Répétition des mêmes sonorités groupées en : labiales: b, p, f, m, v dentales: d, t, l palatales: j, gn vélaires: k, g, w uvulaires ( luette): r s, z, ch, n et y ne sont membres d'aucune famille. Attention! La segmentation à l’oral n’est pas celle de la ponctuation BTS Réflexe p 150

58 2.8 Les codes graphiques Eléments de caractérisations
Jeux de caractères Police Familles Empattements Pleins déliés Corps Graisse Casse

59 Règles typographiques (I)
Signes typo. Règles Exemples Italiques S’emploie souvent pour citer , mettre un mot en valeur ; obligatoire pour les titres d‘oeuvres Les Fleurs du Mal Majuscules S’emp1oient a l’initiale pour les mots qui commencent une phrase ou une citation, les noms propres, les noms de peuples, les organismes d’Etat, acronymes, pour chaque lettre des sigles. On met l’accent sur les capitales [si possible]. Victor HugoLe College de France, Les Français, L’Unesco La SNCF Ponctuation Ne se place jamais en début de ligne. Les adresses s’écrivent sans ponctuation 20 bd Victor Hugo Points Se Placent a la fin des phrases. A la fin des mots abrégés, sauf ceux dont l’abréviation comprend la dernière lettre Réf. mais Bd BTS communication : les textes types et prototypes Nathan U

60 Règles typographiques (II)
Signes typo. Règles Exemples Virgules Séparent les parties d’une proposition ou d’une phrase, a condition qu’elles ne soient pas déjà réunies par les conjonctions et, ou, ni Elles séparent les énumérations. Elles isolent les mots mis en apostrophes _ Remarque : on ne met pas de virgule avant une parenthèse, un tiret ou un crochet. « Marcel, apportez—moi la pelle, le seau et le rateau. » Point virgule Séparent différentes propositions de même nature. Le chat miaule , le chien aboie Deux points Introduisent une explication, une citation, un discours ,une énumération Il déclara : «  Je ne vous comprends pas. » BTS communication : les textes types et prototypes Nathan U

61 Règles typographiques (III)
Signes typo. Règles Exemples Parenthèses Servent à ajouter une précision Il ne faut pas abuser des parentheses [et encore moins des crochets}. Tiret seul Signale chaque terme d`une énumération ou changement d`interlocuteur dans un dialogue. - Que dites-vous ? - Rien ! Double tiret S‘u1ilisent comme les parenthèses. En fin de phrase le second tiret est supprimé avant le point final Pierre — tu le connais, hein ? - est professeur de yoga. Espace Avant et après le point-virgule, les guillemets · ouvrant et fermant. Avant les points d’interrogation et d’exclamation, les parenthèses, les crochets et les tirets ouvrants. Apres toutes les ponctuations. Guillemets S`utilisent comme l’italique. Avant et après une citation, un mot n’appartenant pas a la langue ou au code utilisé, un mot mis à distance. Avant et après le titre d’une partie d`ouvrage (chapitre, poème...]. Qui a dit : »L’Etat c’est moi « ?

62 Visibilité lisibilité

63 Les typographies Linéales Arial Garaldes Times News Roman
Objectivité, communication, discours scientifique, technique Garaldes Times News Roman Classicisme, presse (peu différentes réales XVIIe) Incises Wide Latin élégance, communication Scriptes Brush scrpt Proximité, marketing direct Manuaire Matura scipt capital Imitent l’écriture au pinceau Antique Trajan pro Lettres gravées dans la pierre épigraphie latine Gothiques Old English text Imitation de graphies anciennes Fantaisies Curlz MT Pour blogs, presse d’jeunes Didones Déjà vu Contraste entre pleins et déliés empâtements horizontaux Mécanes Cooper black Faibles contrastes pleins et déliés début XIX Classification de Maximilien Vox

64 Valeurs et caractéristiques typographiques
Prestige Hauteur Stabilité Epaisseur Rigueur Minceur Dynamisme Oblique ascendant Sociabilité Rondeur Agressivité Angles Fantaisie Ondulations brisures Communiquer par l’image Alain Joannes Dunod

65 2.9 Les codes chromatiques
Rouge joie, impulsivité, passion agressivité Coca, Ferrari Orange communication, mariage, réceptivité, ambition, richesse Danger, malveillance Orange, Bic Jaune gaieté, intelligence action traîtrise, Schweppes Vert nature, jeunesse,vie , espoir, sécurité,prospérité, stabilité déclin jalousie Benetton, MMA Bleu spiritualité, féminité, justice, fraîcheur, grands espaces Mélancolie, doute, froideur CCI, EADS Violet loyalisme, puissance, religion deuil Waterman Marron biologie, force virilité vulgarité LV, Hermès Noir distinction élégance mort, maladie Chanel Blanc pureté, perfection, vérité, sagesse mutisme, vide Axa Gris Autonomie, neutralité élégance, intelligence indécision, peur, vieillesse Dior, PSA

66 2.10 Les codes morphologiques
Evolution, mouvement, féminité ( surtout pour l’ovale)… Rationalité, solidité… mais orgueil ou prétention ou manque d’ouverture Spiritualité, finesse, intelligence…mais marque de danger Repos, paix, monde concret… mais immobilisme, mort Elevation mouvement spiritualité…mais séparation, arret Dynamisme optimisme Chute dépression délicatesse Force   Direction mouvement vers futur ou passé

67 Combinaison des formes
Evolution mouvement dynamique Stabilité et ouverture aux autres Contreforme Amitié Homme

68 2.11 Les images Sert autant à communiquer que le texte ou la parole.
Antérieur à l’écriture… qui en dérive Une polysémie renforcée

69 Intro à l’analyse de l’image
Herméneutique comme art de l’interprétation des symboles ou des textes polysémiques Groupe Mu : les éléments plastiques Couleurs, formes, composition, texture Barthes : Dénotations et connotations Message linguistique Message iconique codé Message iconique non codé

70 Ies éléments plastiques
Degré de figuration ou d’intelligibilité de la figuration à l’abstraction Degré d’iconicité ou de réalisme photo->dessin Couleurs réduction au Noir Blanc, échelles de gris, saturation des couleurs, gamme chromatique utilisée, chaud froid) Eclairage Formes (géométriques, organiques) Composition axes, symétrie ou non, horizontale, verticale, obliques, utilisation du nombre d‘or, répartition des masses Traitement de la réduction de dimension ( 3D-2D) étagement des plans, recouvrement, perspective classique, Texture et traitement Immédiateté Globalité Affectivité Prégnance

71 Note sur différences / BTS reflexe
Sa Sé dénoté Sé connoté Signifiant linguistique Le mot Panzani Nom de la marque L’italianité Signifiant figuratif ou iconique: ce qui est montré, ce que l’on peut décrire filet Accessoire pour aller au marché Mode d’achat traditionnel Signifiant plastique : formes couleurs, traits, matières Rouge vert Couleurs de la marque Le drapeau italien Signifiant symbolique taille des personnages dans la peinture médiévale Croix rouge L’importance respective des personnages Aide pour secours Le héros Valeurs de fraternité

72 2.12 La construction des images
Cadrage (plans serré…large) -> Le cadre fenêtre sur le monde. Cadrages emboîtés dans l’image qui déterminent un nouveau cadre (ouverture - fermeture de l’image) -> Le choix du cadrage détermine une lecture de l’image. Angle et Position plongée, frontale, contre plongée Champ / hors champ -> les structures absentes de l’image, dans le champ les indices du hors champ Profondeur de champ <> profondeur du champ. Permet une utilisation dynamique de l’espace : le net l’actuel, le flou l’inactuel vers passé ou présent L’échelle Echelle des plans : taille des éléments par rapport à la taille de l’image Plan d’ensemble valeur descriptive, plan moyen et plan américain(à mi cuisse) correspond à la vision normale, plan serré mise en relation avec le personnage (proxémie), plan rapproché ( épaules visage), gros plan ( visage),très gros plan (partie du visage , yeux) Schéma logique de lecture déplacement de l’œil dans l’image

73 Lecture de l’image-photo
Schéma logique de lecture déplacement de l’œil dans l’image

74 La perspective Question de la représentation d’un monde en 3D sur une surface en 2D

75 CIMABUE La Vierge et l'Enfant en majesté
entourés de six anges vers 1280

76 Gentile DA FABRIANO (Fabriano, vers 1370 - Rome, 1427) La Présentation au Temple 1423

77 Traité .Della Pictura (1435) Battista Alberti (1406-1472) .
Masaccio Fresque de la Trinité, Eglise Santa Maria Novella, Florence, 1426 Traité .Della Pictura (1435) Battista Alberti ( ) .

78 Piero della Francesca (1420?-92) La flagellation du Christ

79 dynastie Choson (1392–1910), 15e siècle anonyme Corée MET
Hua Yen 1729 dynastie Quing dynastie Choson (1392–1910), 15e siècle anonyme Corée MET Le vieux prunier, periode Edo (1615–1868) Kano Sansetsu (Japon, 1589–1651)

80 Perspective axonométrique

81 Lignes de force et composition
Horizontales et verticales, obliques nombre d’or Règle des tiers Construction sur oppositions : flou/net clair/foncé

82 Alex Powers Portraits et personnages à l’aquarelle Bordas

83 La déploration du Christ Botticelli

84

85

86 Image animée Reprise des éléments sur image fixe
Une image en mouvement Une polysémie renforcée

87 Mouvements de caméra et effets de sens
Plan fixe : prière d’en abuser au caméscope ! Panoramique horizontal : décrire un paysage ou une scène, impression d’immensité Panoramique vertical : ménage un effet de suspense en découvrant un personnage des pieds au visage. En sens inverse impression de gigantisme Caméra portée : entrée du spectateur dans la diégèse. Dans le même sens utilisation de caméscope, image sautée, floue pour authentifier la véracité du récit à la manière du reportage de guerre. Travelling le mouvement permet de s’assimiler à ce que voit un personnage Travelling avant : mise en avant du sujet, isolé du reste de la scène, sentiment de proximité psychologique Travelling arrière : mise en perspective du sujet, justification de l’anxiété du sujet, mise à distance éloignement Zoom avant zoom arrière : plus rapide que le travelling ( utilisé en reportage ou documentaire, devient par extension une marque d’authenticité, accélère le processus narratif Ralenti : dramatisation de scène

88 Récit Narration Diégèse
L’histoire : tout ce qui se passe, montré explicitement aux spectateurs mais aussi implicitement (ce que le spectateur peut logiquement envisager hors cadre, le avant ou après) Le récit : signifiant, la matière de l’histoire, comment l’histoire devient quelque chose de raconté La narration, le contenu et son contexte d’énonciation La diégèse : l’histoire et son contexte, concerne le récit non filmique (de quoi parle t’on) c’est le contenu indépendamment du médium filmique « tout ce qui est censé se passer, selon la fiction que présente le film ; tout ce que cette fiction impliquerait si on la supposait vraie. » — Etienne Souriau, Vocabulaire d'esthétique, un lieu représenté, fictif, fait partie de l'univers et de la réalité diégétique au contraire du lieu réel (Wikipédia Diègese)‘ Cf Genette Figures III Discours du récit Seuil

89 Le découpage diégétique
Le plan : tout morceau de film compris entre deux changements de plan, i.e. généralement de position de caméra( sauf si la caméra est en mouvement) La séquence : moment isolable dans le déroulement d’un film, suite d’événements comportant une unité - en termes de segmentation :suite de plans avec ellipses avec des relations temporelles de successivité diégétique - en termes narratifs succession d’événements et non de plans comportant une logique régissant la succession des événements Plan séquence : combinaison de mouvements de caméra en une seule séquence. Renforce la continuité temporelle On ajoute bien entendu les éléments vus pour l’image fixe : cadrage, lumière, angle de vue Différents procédés de montage, cut, fondu au noir, fondu enchainé Champ/contrechamp ( attention au positionnement des personnages si décalés) Raccord regard, raccord mouvement ( attention à la logique entre les plans), raccord dans l’axe ( avec parfois échelle modifiée)

90 Analyse du film publicitaire
Durée très courte Modularité du film suivant la longueur du spot Combinaison des matières d’expression du cinéma: Sons : paroles, musique, bruit Images : fixes, animées, photographiques, graphiques Ecriture : titres, intertitres Objectifs différents: faire connaître, faire aimer, faire acheter François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 90

91 Stratégies dans le spot publicitaire
Argumentation directe Description du produit Mode opératoire ( comment il agit) Modalité discursive ( qui parle) L’expert (Vademecum Oral B : dentiste ) La star ( cosmétiques : Andie McDowell, Mila Jovovitch, L’Oreal) Le consommateur témoin (Ace délicat nettoyant ménagère) Le proche ( le pseudo-ami, C-clean: produits dermatologiques) Le produit lui-même ( MM’s, Jean Caby, Bonduelle grain de maïs) La personnalisation du produit la marque invente un personnage ( Uncle Ben, Monsieur propre) Collectif (L’ami Ricorée, petits beurre de LU : Jacques 79 ans mangeur de petits Lu, Egoïste) Voix off (Peugot 307 coupé les hommes sont de retour) Les acteurs d’une saynète ( MAAF assurances) Narration Séduction François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 96

92 Analyse d’un spot publicitaire
Chronométrer Compter les plans; repérer les rapports de durée Repérer les figures de transitions( cuts , fondus) Repérer les procédés techniques ( ralentissements, accélérés, surimpressions) Noter les voix ( in, off) qui parle ? , à qui ?, pour dire quoi ? Caractéristiques visuelles des personnages, rôles Manifestations du produits nom (dit, écrit), image quand, comment, combien de fois Caractériser le spot ( argumentatif, narratif, descriptif ) Stratégie d’influence ( information, séduction) Repérer les caractéristiques formelle ou rhétoriques ( redondance son-image, hyperbole, ellipse, gradation (Egoïste)) François Vanoye et AnneGoliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 90

93 Michel Chion le son Nathan
Relations son / image 3 matières de l’expression sonore : - paroles - bruits - musique Rapports son image Son in source de la parole présente à l’image (son synchrone) Son hors champ : source présente non visible Son off source située dans un autre espace temps, son extra diégétique L’underscoring ( souligne l’action avec correspondance son image comme les violons dans film de terreur) Le mickeymousing (bruit de cymbale à la chute d ‘un personnage) Michel Chion le son Nathan

94 2.13 L'image et l'identité visuelle
Le logo La charte graphique

95 L’identité visuelle : le logo
Caractéristique et original Porteur de sens Surprend momentanément Indifférent aux styles et aux genres reconnus Repérable et mémorisable Reproductible en tous formats Incarne l’image de l’entreprise Reproductible en tous formats, déclinable, fragmentable Il s’inscrit dans un carré !!!

96 La Charte graphique Positionnement Image globale Fonds couleurs
Typographie Visuel PGCD

97 Les déclinaisons de la charte
Adaptation au type de document Adaptation au format Traitement NB Évolution Quand changer de charte graphique ?

98 2.14 Le message visuel publicitaire
Différents éléments L’accroche ( la promesse du produit) L’image ( ce qui est montré dont contexte arrière plan Le pack shot ( la représentation du produit) Le logo La signature (ou base line) Pavé textuel ( argumentation) Mention légale (ex : pour vins, produits sucrés)

99 2.15 Les relations texte-image
Place du texte dans le visuel (importance, taille, position, segmentation dans l’image ) Doit apporter un plus et ne pas être un commentaire l’image Analyse de Barthes. Le texte a une fonction de : relais : explique ce que l’image ne peut pas dire. Ancrage : définit le niveau de lecture dans la mise en scène. (généralement hors image principale, qui parle et de quoi et à qui) Place du visuel dans le texte (importance, taille, position, segmentation ou multiplicité des images dans le texte) Texte image Utilisation dans les logos Calligrammes d’Appolinaire

100 3. Communication discursive
3. 16 Les types de discours 3. 17 La rhétorique 3. 18 Les figures de rhétorique

101 3. 16 Les types de discours Narratif Descriptif Argumentatif
Explicatif Dialogal Injonctif Jean Michel Adam : les textes types et prototypes Nathan U

102 Docere, delectare, movere.
3. 17 La rhétorique Docere, delectare, movere. Cicero traduction visées : cognitif, affectif, conatif

103 3 catégories de procédés pour convaincre
Démonstration  logos : le vrai Argumentation  logos : le vraisemblable Persuasion  ethos pathos : le séduisant

104 les 3 genres du discours rhétorique ou argumentatif
Genre oratoire But temps Norme / valeur Type d’argumentation Auditoire Activité de l’auditoire Judiciaire accuse / défend passé juste / injuste Déduction Les juges Juger Délibératif conseille / déconseille futur utile / nuisible Exemple Les citoyens Décider Épidictique loue / blâme présent Noble /vil Beau / laid Figure d’amplification Les spectateurs Evaluer Buffon La parole persuasive PUF p 83 2.4. Techniques d’expression écrite / Eléments de rhétorique

105 Les arguments Principe :Tout discours est argumenté
Faire la différence entre le raisonnement ( syllogisme) et l’argumentation Convaincre au-delà de l’enchainement des propositions logiques La place de l’enthymème Existence d’un monde au-delà de la proposition énoncée Validité du ‘toutes choses égales par ailleurs’ Techniques d’expression écrite/ Recherche de contenus / Les arguments

106 Principe général de l’argumentation
Donnée Conclusion Il a gelé les framboises sont rares Loi de passage Le gel détruit les framboises

107 Le schéma de Toulmin Données Donc, à moins que Conclusion
des travaux ont votre loyer été effectués est augmenté dans votre immeuble Loi de passage Le locataire doit Réserve prendre sa part des frais le propriétaire décide de ne pas demander d’augmentation Garantie : en vertu du décret de loi

108 Les connecteurs Assertion de départ A1  Assertion d’arrivée A2
… donc … … par conséquent … Assertion A1 d’arrivée  Assertion de départ A2 … étant donné que … … par ce que … Mais aussi… … , …

109 L’implicite dans le discours
Présupposés et sous entendus Quelles connaissances partagées ? Pertinence du discours

110 Techniques de raisonnement
L’induction L’explication La déduction Le raisonnement causal L’analogie et la métaphore L’hypothèse L’alternative et le dilemme La dialectique Le paradoxe Explication : Énumérer Décrire Classer Définir Comparer Distinguer Déduction : passer du général au particulier Domaine du syllogisme La majeure donne la regle générale, la mineure le cas particulier Analogie et métaphore : la métaphore est une analogie condensée, la parabole l’allégorie et la fable resssortent de ce mode Dialectique (Héraclite conflit npère de toute choses)et Principe d’identité principe de changement Principe de non contradiction principe de contradiction Principe d’isolement des choses principes d’action réciproque : tout agit sur tout plus de causalité linéaire

111 Techniques de persuasion
L’accumulation des oui et accords partiels Techniques de reformulation N’est ce pas, OK ?, oui, d’accord La vente d’avantages ( bénéfice consommateur) Avantage unique ou non Reférences et arguments d’autorité Statutaire, technique, moral Contre modèle: (Hitler pensait ça) Cf expérience de Milgram Appel aux émotions Valorisation, mauvaise conscience, besoin de sécurité, humour Risque de voir la manipulation dans le processus de persuasion Renée Simonet et Jean Simonet Savoir argumenter Editions d'organisation 2000 p124

112 Techniques de persuasion
La synchronisation : rechercher le même mode d’appréhension du monde Visuel Auditif Kinesthésique verbes Voir, regarder, montrer, observer Entendre, écouter, dialoguer, taire Sentir, toucher, venir, tomber,jeter adjectifs Clair, évident, obscur, brillant,vague, flou, net Harmonieux, discordant,, sonore, bruyant Concret, ferme, solide, tendre, froid, mou substantifs Vue, perspective, scènes,horizon, cible Brit, son accord, désaccord, rythme Pression, tension, mouvement, évolution Renée Simonet et Jean Simonet Savoir argumenter Editions d'organisation 2000 p

113 Procédés de réfutation et de réponse aux objections
Réfutation frontale ou directe Le contournement La défense active La défense passive La prévention ou anticipation La contre attaque Le compromis Réfutation frontale ou directe Le contournement La défense active La défense passive La prévention ou anticipation La contre attaque Le compromis

114 Repérage des arguments fallacieux
Le faux syllogisme Argument ad hominem L’équivoque : Tout ce qui est rare est cher L’argument circulaire C’est vrai parce que c’est la parole de Dieu, la parole de Dieu c’est ce que dit la Bible, la Bible dit la vérité Fausse alternative la peste ou le choléra Causalité abusive les enseignants ne valent rien car mon fils n’ a pas eu le bac Faux argument d’autorité show biz sur la politique preuves non valides stats dépassées Evaluation non justifiée tous les jeunes sont dangereux Pétition de principe : on tient pour admise la proposition qu’on doit démontrer je vous conseille cette voiture car c’est celle qui vous faut L’argument hors sujet : Epouvantail critique sur un autre point que celui dont on parle L’accumulation des argument (le chaudron) Le faux syllogisme : Socrate, les chats mortels Argument ad hominem L’équivoque : tout ce qui est rare est cher L’argument circulaire : La Bible Dieu Fausse alternative : moi ou le chaos Causalité abusive : les enseignants ne valent rien car mon fils n’ a pas eu le bac Faux argument d’autorité : show biz sur la politique preuves non valides : chiffres faux ou dépassés Evaluation non justifiée : tous les jeunes sont dangereux Pétition de principe : on tient pour admise la proposition qu’on doit démontrer je vous conseuiille cette voiture car c’est celle qui vous faut L’argument hors sujet : critique sur un autre point que celui dont on parle Epouvantail : caricature de la thèse adverse ex/vous êtes un fasciste L’accumulation des argument :le chaudron

115 L’implicite dans le discours
Présupposés et sous entendus Quelles connaissances partagées ? Pertinence du discours

116 Le Langage de l’argumentation
Formulation claire de la thèse Reformulation de l’argumentation adverse Langage accessible au public de la réception Un discours clair (refus du jargon)

117 Préparer sa Stratégie d’Argumentation
Analyse de la situation Définir ses objectifs Tenir compte du public Doser l’argumentation raisonnement et argumentation relation Préparer un plan d’argumentation Prévoir les objections préparer les réfutations Tester son argumentation

118 Développer sa stratégie d’argumentation
Maitriser les différentes dimensions de l’influence, discours, comportement actes Rencontrer l’autre dans son modèle du monde Gérer la dynamique de la relation La pragmadialectique ( Van Eemeren, Grootendorst) l’argumentation comme processsus dialogique de résolution des conflits Techniques d’expression écrite/ Recherche de contenus / Les arguments

119 Eviter l’argumentation inefficace
Argumentaire standard La langue de bois Argumentation hors cible Argumentation surabondante Argumentation incohérente Argumentation non crédible Argumentation forcing Techniques d’expression écrite/ Recherche de contenus / Les arguments

120 Tactique Techniques de raisonnement Techniques de persuasion
Procédés de réfutation et de réponse aux objections Repérage des arguments fallacieux Le Langage de l’argumentation Techniques d’expression écrite/ Recherche de contenus / Les arguments

121 Eléments de rhétorique
Quid novi post Ciceronem atque Quintilianum ? Inventio  recherche des idées Dispositio  le plan Elocutio  les figures de style Memoria  apprentissage Pronunciatio  gestuelle, paraverbal

122 Rhétorique et argumentation
Naissance en Sicile au IV siècle avec les Sophistes ( Corax) Aristote La rhétorique Cicéron, Quintilien L’argumentation est un des piliers de la rhétorique

123 Pertinence de la rhétorique dans l’étude de la signification
Objectif de communication : l’intention de persuasion Indissociable de la pragmatique avec la notion d’acte perlocutoire (faire faire ) Un mode de fonctionnement qui n’est plus celui de la logique mais qui vise à obtenir un effet sur le destinataire par création de signification 2.4. Techniques d’expression écrite / Eléments de rhétorique

124 Mise en discours des arguments et stratégies discursives

125 Stratégie Préparer sa stratégie d’argumentation
Développer sa stratégie d’argumentation Eviter les pièges de l’argumentation inefficace

126 Caractéristiques de la rhétorique
Dès Aristote : Argumentation<> Logique Logique : le syllogisme Tous les hommes sont mortels (majeure) Socrate est un homme (mineure) Donc Socrate est mortel ( conclusion) Argumentation : l’enthymème et l’exemple L’Exemple : raisonnement par analogie

127 Ruth Amossy L’argumentation dans le discours Nathan p 40-41
Enthymème Enthymème : syllogisme incomplet  si une proposition est connue de tous inutile de la rappeler Ex / d’un incompétent on dit : le ministre est un homme, sous-entendu tout homme est faillible, comme le ministre est un homme, donc… Prop : Tu viens au cinéma Rep : Non j’ai du travail Rép non formulée : Les divertissements nuisent au travail, or j’ai du travail, donc… 2e Prop: Viens quand même ça te détendra Prop non formulée : les gens qui travaillent ont besoin de détente Ruth Amossy L’argumentation dans le discours Nathan p 40-41

128 Doxa Doxa : l’opinion commune partagée par l’auditoire Création d’un imaginaire commun pour l’auditoire Représentation ou stéréotype fait l’objet d’un consensus tacite, renvoie de façon implicite aux choix collectifs dans un processus démocratique. Le français est un fin gourmet, cultivé et expert en amour…mais râleur et individualiste !!! L’auditoire est une construction de l’orateur (Perelman) opinion orateur Argument Auditoire Contexte de réception Philippe Breton - l’argumentation dans la communication repères, La Découverte 2001 p 18

129 Topoi Topoi : le lieu commun
les lieux de la quantité (quelque chose vaut mieux qu’autre chose pour des raisons quantitatives). C’est principalement le discours sur des résultats d’activité qui, en communication d’entreprise, sera significatif de ce lieu. (ex : Nos résultats de chiffres d’affaires sont en hausse, notre part de marché a augmenté, donc nous somme meilleurs que l’année précédente. Plus de consommateurs ont acheté nos produits, ils sont donc meilleurs). - les lieux de la qualité (quand on conteste la vertu du nombre). ( ex : notre région a reçu moins de visiteurs touristiques, mais de catégorie socio professionnelle supérieure) - les lieux de l’ordre (les lieux de l’ordre affirment la supériorité de l’antérieur sur le postérieur, tantôt de la cause, des principes, tantôt de la fin ou du but) (ex : cet aéroport, était là avant les constructions d’habitations, donc nous pouvons exercer notre activité même en provoquant des nuisances) - les lieux de l’existant (les lieux de l’existant affirment la supériorité de ce qui existe, de ce qui est actuel, de ce qui est réel, sur le possible, l’éventuel, l’impossible). (ex: voici nos réalisations, nous ne nous sommes pas contentés de promesses)

130 Les cinq familles d'arguments selon les doxas
ÉTHIQUE : IF être reconnu et respecté par la Communauté EFFORT : INFP reculer devant l'effort DISCIPLINE : IF respecter plus haut que soi dans une hiérarchie donnée RESPONSABILITE : IF penser aux conséquences de ses actes JUSTICE : IF qu'à chacun revienne sa part HONNETETE : IF reconnaître ce que l'on doit SOLIDARITE : IF penser à la Communauté PRAGMATIQUE IF préférer ce qui réussit à ce qui échoue FANTAISIE : IF savoir s'affranchir des lois de la logique SINGULARITE : IF être soi-même et pas comme les autres EXEMPLE : IF suivre ou fuir cet exemple QUANTITE : IF suivre l'exemple de la majorité RATIONALITE : IF suivre les lois de la logique  AUTHENTIQUE : IF préférer ce qui est vrai (prouvé) à ce qui est faux  ESTHÉTIQUE : IF préférer ce qui est beau à ce qui est laid  HÉDONIQUE : IF préférer ce qui est agréable à ce qui est désagréable

131 3. 18 Les figures de rhétorique
Références bibliographiques Reflexes Nathan p Marina Tutescu La rhétorique site web :

132 Classement des figures
Figures à base morphologique Figures à base syntaxique Figures à base sémantique Figures à base référentielle Anomalies sémantiques : L’énoncé n’a pas de sens parce que les mots n’existent pas ( Lewis Carroll) L’énoncé est en contradiction avec la logique et en particulier celle des présupposés, de l’implication et des incompatibilités Présupposés: comment puis je entrer ? Etes vous censé entrer? Reprenez donc du thé ( mais il n’a pas été servi= Implication : cours après moi que je t’attrappe Le Pape est encore mort ( après mort Paul 6 et Jean Paul 1) ambivalence homme fonction Incompatibilités : courage fuyons c’était demain figures de glissement de sens . Les deux suivantes sont des ellipses Métonymie : j’aime Beethoven, soldes sur le ski ( le matériel de) synecdoques; un transistor ( un poste à transistor) un verre de vin ( verre rempli de vin) différence avec métonymie rapport interne et non externe Décodage de l’anomalie d’abord sur axe syntagmatique ‘ contiguité ) puis paradigmatique ( relation de ressemblance) NB figure imposées ( aile d’avion) et figure libre ( poésie). Remarque les figures du langage courant venu du vocabulaire maritime ( faire le point, aborder une question) Zugma accoler des termes incompatibles entre eux mais compatibles un à un avec un autre : ouvrir la fenetre et son cœur fondé sur la polysqemie du verbe Dans l’homophonie importance de la cesure l: a belle porte#le voile la belle#porte le voile Thème info déjà connue ( vient en tête de phrase) rheme info nouvelle Marc Bonhomme les figures clés du discours Seuil Mémo

133 Figures à base morphologique
Figures par permutation Dominante graphique Anagramme : Aimer Marie, Avida Dollars Palindrome : L’ami naturel, le rut animal, snob bons Dominante phonétique Verlan Contrepèterie Allitération ( répétition de mots) ; la rogne, la grogne

134 Figures à base morphologique
Figures par suppression Aphérèse : les ricains Syncope : Ma’ame Apocope: ‘Pitaine Siglaison: recherche du jargon Figures par adjonction Prosthèse : Rrose, sa floflotante voix ( Ronsard) Épenthèse :Tudez les ! Ainsi pensotais je (Quéneau) Voir aussi les mises en relief graphique : Gaaaarde à vous ! Mots valises : Ahurifié, ou mot-sandwich ridicoculiser Variantes de sens synonymie :prostitipute opposition pleurire Simplification de la communication :alcooltest, pétrodollars

135 Figures à base syntaxique
Figures syntaxiques par déplacement Hypallage : un vieillard en or avec une montre en deuil (Prévert), Un vol noir de corbeaux Chiasme: tous pour un, un pour tous, faites ce que je dis ne dite spas ce que je fais Antimétabole (croisement autour d’un pivot central) : l’amour fait passer le temps,le temps fait passer l’amour Chiasme grammatical : Les noirs colbacks et les casques polis ( Hugo) Hyperbate (déplacement en fin de phrase): il n’est rien de si largement fautier que les lois , et si lourdement (Montaigne) – inversion expressive :Trois enfants , j’ai eu

136 Figures à base syntaxique
Figures par rupture Syllepse : Rupture dans les accords : Jamais il n’eut tourmenté un chat inutilement, il les respectait (Troyat) Zeugma liaison discordante : Dans sa cave il enserre l’argent et sa joie à la fois ( La Fontaine) Anacoluthe : rupture de construction ou dislocation syntaxique : Skiez les Arcs ( aux Arcs) En lisant, tous les inconvénients m’apparurent au lieu de je m’aperçus des inconvénients ( gérondif + sujet) Ellipse rupture par effacement : Alors, si l’été , mon père prenait le divertissement de la pêche (Chateaubriand), je t’aimais inconstant, qu’aurais je fait fidèle ( Racine)

137 Figures à base syntaxique
Figures par amplification Pléonasme: le sang rouge, monter en haut Périphrase la déesse aux yeux pers Périssologie : j’ai agi pour les enfants, les adultes, les vieux Anaphore rhétorique : "Paris brisé ! Paris martyrisé ! Paris libéré ! De Gaulle Epiphore Dreyfus sait plusieurs langues, crime, on n’a trouvé chez lui aucun papier compromettant, crime (Zola) Antépiphore reprise d’un même thème au début et à la fin d’un texte Anadiplose c’était presque une envie de de mourir, une envie de mourir dans la guerre du Japon P Roze Gradation : va, cours, vole et nous venge Corneille NB : on peut avoir une gradation descendante: c’était un vent léger, une brise, un souffle Figures par opposition Antithèse :contraste et rapprochement d’antonymes: l’homme n’est ni ange ni bête J’embrasse mon rival mais c’est pour l’étouffer Racine Oxymore: obscure clarté , silence assourdissant Figures par permutation Calembour homonymie ; maux d’esprit mots de tête Antanaclase (polysémie) ; Plus on vote moins on vote

138 Figures à base sémantique
Figure par contiguité Métonymie Acheter des Gauguin le Chinon est un bon vin, elle n’a d’yeux que pour moi Synecdoque Particularisante : la partie pour le tout : cent voiles Généralisante : le tout pour la partie : l’empeigne est en chevreau, la police était venue Métalepse : métonymie chronologique la vache se remplit de beurre frais, ton cadavre qui mange et qui boit sera noyé dans la boue (Hugo) cadre lieu instrument Composante dynamique source procès effet but agent action produit temps matière

139 Figure analogique La métaphore
Les capitaux sont en panne ; la Bourse stagne Tes yeux sont des lys bleus sans tige Changement d’isotopie - capitaux : thème - panne : mot métaphorique ou phore Mécanisme : - neutralisation du sens littéral - activation d’une analogie : le blocage, l’arret Métaphore argumentative : le cœur de Vars est à prendre

140 Métonymie V. métaphore METONYMIE METAPHORE A A B D  D D  D
Transfert par contiguïté Transfert par analogie dans même entre domaines domaine notionnel A notionnels A & B Figure isotopique Figure allotopique Avec un même univers transgressant les univers sémantique du langage du langage

141 Autres figures analogiques
La comparaison Elle est rouge comme une écrevisse Isotopies différentes synesthésie Ca sent beau- des parfums verts comme des prairies (Baudelaire) Image surréelle : les danses des métaux nus jaillirent un matin du ventre d’un prélat B. Péret Symbole :Vienne la nuit , sonne l’heure (nuit =mort) Allégorie ( et parabole) : développement textuel concret pour mettre en scène un thème abstrait: J’aime mieux un tilleul que la simple nature élève sur les bords d’une onde toujours pure qu’un arbuste servile qui surmonte en rampant le chêne fastueux (de Bernis) tilleul= homme simple nature= honnête arbuste= petit homme servile = intrigant

142 Figures à base référentielle
Figures par sur/sous détermination Hyperbole : c’est un roc, c’est un pic, c’est un cap que dis je c’est un cap, C’est une péninsule Euphémisme Une longue maladie Litote fausse atténuation pour donner plus de poids : les curieux événements …sortent un peu de l’ordinaire Camus La Peste NB attention au pléonasme Figures par discordance Déconnexion entre langage et réalité Paradoxe : affirmation déroutante Ironie

143 Figures de pensée Prétérition : je ne vous dirait pas que … Dilemme ( faux choix) vouloir ou ne pouvoir comprendre Figures de construction Sophisme Syllogisme Réticence : inutile de vous le préciser vous savez de quoi je veux parler

144 Evolution des figures figures inventives figures conventionnelles
figures lexicalisées éteintes (encore repérables) non repérables (mortes)

145 4. Approches du récepteur
4.19 L'approche sociologique des cibles 4.20 L'approche psychologique des cibles 4.21 L'approche psychosociale des cibles 4.22 La connaissance de l'annonceur

146 4.19 L'approche sociologique des cibles
Objet de l’approche La sociologie a pour champ d’études les groupes sociaux ( i.e le découpage d’une population en sous ensembles en fonction d’un certain nombre de caractéristiques) La communication et plus particulièrement la communication commerciale va prendre en compte les caractéristiques d’une population pour définir l’offre de produits ou de services répondant aux besoins de la cible.  segmentation de la population Notion d’habitus ( Bourdieu) : socialisation d’un individu dans un groupe social dont il adopte les comportements, les modes de fonctionnement, de pensée. Fournit aussi un canevas d’explication du monde. Pour un individu empilement par couches d’habitus (monde des ado, milieu professionnel, sportif). Amène à une façon de se comporter en société.

147 Espace social Bourdieu

148 4.19 L'approche sociologique des cibles
Approche sociologique : Les classes sociales Conceptualisé au XIXe. Importance dans la pensée de Marx sur la classe ouvrière ( V. bourgeoisie, paysannerie). Courant sociologique basé sur le revenu (classes moyennes) en fait à destination d’études sur le comportement du consommateur).

149 4.19 L'approche sociologique des cibles
Approches statistique : les PCS ( professions et catégories socioprofessionnelles) Approche socio démographique nomenclature de l’INSEE : 8 catégorie de CSP (catégorie socio professionnelles) : agriculteurs, artisans, commerçants et chefs d’entreprise, cadres et professions intellectuelles supérieures, professions intermédiaires, employés, ouvriers, retraités, autres personnes sans activité professionnelle Les classes d’âge Sexe et genre Répartition géographique

150 4.19 L'approche sociologique des cibles
Familles, communautés et tribus Famille: forme de micro culture impliquant aussi des comportements de consommateurs (ex: manières de cuisiner, intérêt pour activités sportives, choix de musique). Importance des rôles au sein de la famille. Communautés : notion de post modernité. Comportements différenciés de consommateurs (ex/ cuisine casher, viande hallal) Tribus : modèles de réferences, bobos, babacools, surfers, gothiques

151 4.20 L'approche psychologique des cibles
Recherches des motivations individuelles dans le comportement du consommateur Freudisme ( ça, moi, surmoi) Analyse des besoins: tout ce qui est considéré comme nécessaire par un individu pour obtenir une satisfaction ( <> désir). Distinction entre des besoins primaires ou vitaux (respirer, boire, manger) et non vitaux ( respirer un air pur, boire un coca, manger une daube) Besoins secondaires ou matériels (mobilité, communication) Les besoins se distinguent du désir et de la motivation. Le désir est le moyen qu’à un individu pour satisfaire son besoin (un jus de fruit pour étancher son besoin de boire). La motivation est la force qui pousse l’individu à satisfaire son besoin : la soif est une motivation. (http://www.cerpeg.ac-versailles.fr/ressdiscipl/economie/entrep/mercatique.htm) Michèle Jouve Communication Bréal

152 Quatorze besoins fondamentaux selon Virginia Henderson
Théories nées en milieu infirmier pour mieux traiter le patient Wikipedia fr. wikipedia.org/wiki/ Quatorze_besoins_fondamentaux_selon_Virginia_Henderson Respirer. Capacité d'une personne à maintenir un niveau d'échanges gazeux suffisant et une bonne oxygénation. Boire et manger. Capacité d'une personne à pouvoir boire ou manger, à mâcher et à déglutir. Également à avoir faim et absorber suffisamment de nutriments pour capitaliser l'énergie nécessaire à son activité. Éliminer. Capacité d'une personne à être autonome pour éliminer selles et urine et d'assurer son hygiène intime. Également d'éliminer les déchets du fonctionnement de l'organisme. Se mouvoir, et maintenir une bonne posture et maintenir une circulation sanguine adéquate. Capacité d'une personne de se déplacer seule ou avec des moyens mécaniques, d'aménager son domicile de façon adéquate et de ressentir un confort. Également de connaître les limites de son corps. Dormir, se reposer. Capacité d'une personne à dormir et à se sentir reposée. Également de gérer sa fatigue et son potentiel d'énergie. Se vêtir et se dévêtir. Capacité d'une personne de pouvoir s'habiller et se déshabiller, à acheter des vêtements. Également de construire son identité physique et mentale. Maintenir sa température corporelle dans la limite de la normale. Capacité d'une personne à s'équiper en fonction de son environnement et d'en apprécier les limites. Être propre, soigné et protéger ses. téguments Capacité d'une personne à se laver, à maintenir son niveau d'hygiène, à prendre soin d'elle et à se servir de produits pour entretenir sa peau, à ressentir un bien-être et de se sentir belle. Également à se percevoir au travers du regard d'autrui. Éviter les dangers. Capacité d'une personne à maintenir et promouvoir son intégrité physique et mentale, en connaissance des dangers potentiels de son environnement. Communiquer avec ses semblables. Capacité d'une personne à être comprise et comprendre grâce à l'attitude, la parole, ou un code. Également à s'insérer dans un groupe social, à vivre pleinement ses relations affectives et sa sexualité. Agir selon ses croyances et ses valeurs. Capacité d'une personne à connaître et promouvoir ses propres principes, croyances et valeurs. Également à les impliquer dans le sens qu'elle souhaite donner à sa vie. S'occuper en vue de se réaliser. Capacité d'une personne à avoir des activités ludiques ou créatrices, des loisirs, à les impliquer dans son auto-réalisation et conserver son estime de soi. Également de tenir un rôle dans une organisation sociale. Se divertir, se récréer. Capacité d'une personne à se détendre et à se cultiver. Également à s'investir dans une activité qui ne se centre pas sur une problématique personnelle et d'en éprouver une satisfaction personnelle. Apprendre. Capacité d'une personne à apprendre d'autrui ou d'un événement et d'être en mesure d'évoluer. Également à s'adapter à un changement, à entrer en résilience et à pouvoir transmettre un savoir.

153 Besoins physiologiques
Pyramide de Maslow Accomplissement de soi Estime des autres Relations Sécurité Besoins physiologiques Revisité dans les années 2000 avec besoin d’éternité, de rajeunissement

154 L’analyse des besoins de Murray 1938
Détails Reflexes p 176 Le besoin d’acquisition Besoin de : posséder, travailler pour de l'argent ou des biens, voler des objets, marchander mais aussi augmenter son patrimoine culturel, apprendre. Le besoin d’accomplissement Besoin de : surmonter des obstacles, exercer une responsabilité, lutter pour obtenir quelque chose dans les meilleures conditions. Le besoin d’exhibition Besoin d’attirer l’attention, d’amuser, d’émouvoir, de choquer, de faire peur. Le besoin de Dominance Besoin de : contrôler autrui, dicter sa loi, guider, diriger, organiser la vie d’un groupe, mais aussi de dominer une situation. Le besoin d’affiliation Besoin de : nouer des amitiés, vivre avec d’autrui, aimer, être amené a collaborer, tenir des conversations, mener une vie associative. Le besoin de jeu Besoin de : se détendre, s‘amuser, prendre le temps, rire, éviter toute tension. Le besoin d‘ordre Besoin d’organiser, de ranger, d’être précis mais aussi d’agencer des mots, des idées, de veiller au bon fonctionnement social. Le besoin de reconnaissance Besoin de : rechercher le prestige social, les honneurs, la distinction, mettre en valeur ses actes Le besoin de déférence Besoin d‘un supérieur, un modèle, mais aussi d’être admiré, estimé. Le besoin d’autonomie Besoin de défier l’autorité, de rechercher la liberté,de lutter pour son indépendance. Le besoin d’agression Besoin d’injurier, de tuer, d’accuser, de pimin de ridiculiser autrui. .

155 Analyse des motivations
Motivation : tension entre un manque et un besoin à satisfaire au moyen d’un objet ou d’une prestation. La mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir et /ou de constater, le cas échéant, de stimuler, de susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés (Arrêté du 18 février 1987 relatif à l’enrichissement du vocabulaire économique et financier). Consulter le site du Cerpeg sur la mercatique (http://www.cerpeg.ac-versailles.fr/ressdiscipl/economie/entrep/mercatique.htm) Les motivations et les autres facteurs d’achat Le sociologue américain H. Joannis distingue 3 catégories de motivation :  Hédoniste Recherche des plaisirs de la vie et donc de se faire plaisir à soi-même : le plaisir de boire un café expresso Oblatives Volonté de donner, de faire plaisir à son entourage : confectionner un repas pour sa famille D’auto-expression Volonté de s’exprimer, de se manifester : porter une marque

156 Analyse des motivations
Les freins sont des inhibitions ou des peurs. Les inhibitions sont des pulsions négatives causées par certaines motivations d’achat : certaines motivations peuvent être considérées comme déraisonnables, frivoles, honteuses par le consommateur. Les peurs sont des pulsions négatives causées par des difficultés réelles ou imaginaires quant à l’emploi du produit faisant l’objet de la motivation (http://www.cerpeg.ac-versailles.fr/ressdiscipl/economie/entrep/mercatique.htm)

157 Pathos, approche psychologique du récepteur
Recherche d’une signification secondaire au-delà de la simple compréhension du discours (signification primaire) Approche rationnelle Approche socio dynamique Psychanalyse Psychologie Analyse transactionnelle Approche psychosociale

158 Approche rationnelle (II)
Jouve La communication Bréal

159 Approche rationnelle (I)
Jouve La communication Bréal

160 Approche socio dynamique (I) : Psychanalyse
Convocation de l’instinct comme moteur de la décision Jouve La communication Bréal Flagrant désir : flagrant délit…mais aussi fragant désir

161 ça surmoi moi Jouve La communication Bréal

162 4.21 L'approche psychosociale des cibles
Interrelations entre le niveau psychologique et le niveau sociologique. Le niveau sociologique est là celui des groupes sociaux dans une société. Ce sont eux qui déterminent le comportement des individus Notion de groupe social: Familial Social Professionnel Distinguer : groupe d’appartenance et groupe de référence Ils impliquent : modèles, conduites, valeurs, normes Plus flou : notion de tendance des groupes sociaux ; valeurs partagées avec des stéréotypes de comportements

163 Les normes Attitudes et conduites tenues ( ou à tenir ) dans la vie du groupe considéré normes : - communes au groupe considéré, ( manières de tables, rites de politesse) - au rôle de l’individu dans le groupe [ex : père, mère],  Respect des codes conduites, rites… ou transgression Adhésion : extrinsèque ou volontaire ( s’adapter au dressing code de son entreprise) - intrinsèque ou inconsciente ( conduit à des stéréotypes de comportement ainsi relations H-F)

164 Récupération des normes par la publicité dans approche Psychosociale
Recours à l’environnement socio culturel pour imposer une motivation Ainsi les valeurs du groupe comme élément de motivation Jouve La communication Bréal

165 La notion de groupe comme facteur de motivation au recrutement Analyse de l’image : convivialité dans l’effort mais pas la compétition (ce n’est pas un tandem olympique) Jouve La communication Bréal

166 Groupe d’appartenance et groupe de référence

167 Les styles de vie Etudes à partir des années 70 pour mieux connaitre les comportements des consommateurs Regroupements identitaires en fonction de : Revenus Comportements de consommations Activités, intérêts et attitudes des individus

168 Carte des sociostyles Les socio styles de vie (Cathelat 70)
15 sociostyles réunis en 5 familles de mentalités Matérialistes Rigoristes Activistes Décalés Egocentrés Reflexes Nathan p 179

169 Autres classification des socio styles
Geeks, Bobos, Adulescents, célibatantes, metrosexuels Regroupements dans les réseaux sociaux . Communautés de blogs Interêt pour le marketing Attention : les regroupements en sociostyles sont fortement évolutifs

170 4.22 La connaissance de l'annonceur
Cette partie est traitée en projet de communication pour ce qui concerne l’angle opérationnel. Est traitée ci après la notion d’organisation et la culture des organisations

171 L’organisation comme système
Flux physiques Flux financiers Flux d’information

172 Les domaines de la communication
Espace financier Com. financière Espace des produits Com. produits Com.organisationnelle Com.interne Com. environnement lobbying Espace sociétal

173 Culture des organisations
Repose sur des valeurs, des normes de comportement, mythes, récits et tabous

174 Des valeurs à la culture d’entreprise
La culture d’entreprise comme ensemble de : Valeurs ( bien / mal) Croyances ( vrai / faux) Normes de comportement Caractéristique de la culture : l’évidence (manière de percevoir le monde dont on a oublié l’origine et la raison d’être) Discordance entre le discours managérial (le client) et la perception réelle des salariés (valeurs axées sur la technique) distinction entre les valeurs partagées et les valeurs de la direction (valeurs opérantes et valeurs déclarées) Eric Delavallée : la culture d’entreprise ed. d’organisation Argyris et Schon 1978 Organisationnal learning Addisons Wesley

175 Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.
Elles constituent alors des traits culturels. L’ensemble des traits constituent un paradigme Typologie des traits culturels ( Schein 1995) Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ? quelle définition du métier par les salariés ? quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ? Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents attitude face au changement politique de communication Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise structures formelle ou informelles individu : critères de performance individuelle critères d’évaluation initiative autonomie

176 Les modes informels : les rites
L’entreprise comme espace ritualisé (Lardellier) Fonctions du rite : Resserre les liens entre les membres de la communauté Produit les formes de l’appartenance collective Régule les passages et les changements Légitime et régénère les institutions Pascal Lardellier Théorie du lien rituel L’Harmattan

177 Les modes informels : les rites
Analyse sur les temps linéaires, temps cycliques, temps long Rites de passage, rites d’intégration le recrutement parrainage et titularisation Les rites du temps de travail au quotidien : rites de présentation et de salutation termes d’adresses rites de motivation rites de négociation et de prestige Marques de hiérarchie et rites de pouvoir : rites guerriers rites d’appropriation de l’espace et symbolique du pouvoir rites vestimentaires Rituels liés au temps cyclique : pause café, pause repas Les messes hebdomadaires, annuelles, les temps festifs (arbres de Noël) Jardel & Loridon les rites dans l’entreprise Les Echos éditions

178 Les modes informels de communication :
le rôle du leader Modèle industriel : Fordisme ->modèle d’organisation hiérarchique Modèle informationnel ->modèle d’organisation en réseau dirigeants communicants (Tapie, Berlusconi, Messier, Gates) ->le commanagement évacuation du politique au profit du dogme managerial de l’efficacité et du consensus Valeurs sur un projet de société : consensus apparent sur les valeurs de société conflit sur l’organisation et les normes techniques ->le débat Windows Linux Cf Pierre Musso la communication organisationnelle en débat -Sciences de la Société

179 L’image Ce que renvoie l’entreprise ou l’organisation d’elle-même, considérée comme un actant Réputation Valeurs Image souhaitée Image perçue Personnalité Identité Image réelle Image possible Image perçue : (telle que renvoyée par un diagnostic d’opinion; donc perçue par l’entreprise au travers de réponses parfois partielles) Cf .le plan de communication Thierry Libaert Dunod p 108

180 Image et communication
Image globale Messages : Stratégique Opérationnel Technique Communication institutionnelle Communication Corporate Communication de marque Communication produits Communication interne Vision Missions Valeurs Image : analyse de Brochand concerne l’image produit Ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise, un individu... NB: On privilégie, dans cet article, l'étude de l'image des marques Image perçue, image voulue, image crue a) Image perçue: C'est le sens que l'on donne généralement au terme "image". C'est la perception par les autres, d'une marque, d'un produit, d'une entreprise. L'image perçue est pour le spécialiste du marketing ou de communication l'image réelle. La définition générale donnée au début de cet article correspond à cette notion de l'image. b) Image voulue: C'est ce que voudraient être les marques, les entreprises, les individus. En marketing, l'image voulue correspond à la notion de positionnement: une volonté stratégique de modifier l'image perçue pour la positionner de façon précise dans l'esprit de la cible et la différencie de la concurrence. c) Image crue: L'image perçue est la perception par les autres d'une marque, d'un produit, d'une entreprise. L'image crue est l'image que l'on croit avoir auprès de ses clients, de ses fournisseurs, de son personnel...etc. On se trompe souvent sur sa propre image. Il est intéressant de mesurer les écarts entre image perçue, image vue et image voulue pour apprécier le réalisme du changement d'image que l'on veut opérer Le rôle de l'image. Selon D. Aaker et J. Lendrevie (1), l'image d'une marque - aide le traitement de l'information par le consommateur. L'image est un résumé d'impressions. C'est un processus simplificateur. Elle favorise le repérage des marques et les conduites répétitives (fidélisation) - différencie et positionne par rapport aux marques concurrentes - crée des attitudes favorables/ou défavorables envers la marque - donne des raisons d'acheter/ou de ne pas acheter - valorise les individus qui achètent - permet les extensions de marque 3. Les caractéristiques d'une image. a) L'image est personnelle: c'est l'image perçue par un individu ou par un groupe. Il y a autant d'images que d'individus. En fait, on travaille en marketing et en communication non pas sur la perception de chacun mais sur celle des groupes: consommateurs, distributeurs, opinion publique,etc. L'image est alors une image "moyenne". Ce sont les représentations partagées par l'ensemble ou la majorité des membres du groupe étudié. La notion de "moyenne" n'a pas toujours beaucoup de sens et il peut être très utile de segmenter les publics selon les différences d'image et d'identifier les traits d'image sur lesquels varient le plus et varient le moins les perceptions de chaque membre du groupe. b) Une image est subjective et c'est une représentation mentale: Une image correspond à une réalité puisque c'est la façon dont on se représente, à un moment donné, une marque ou un produit, mais l'image peut être très éloignée de la vérité objective de cette marque ou de ce produit. Renault qui avait dans les années 80 un problème majeur d'image en matière de qualité, a mis plus longtemps à changer son image sur ce trait (qualité perçue) qu'à modifier ses produits pour atteindre un excellent niveau de qualité objective. c) Une image est sélective et infidèle. C'est la conséquence de ce qui précède. Cela tient au caractère subjectif de l'image. L'image est une impression simplifiée d'une réalité complexe (Kotler). L'image est souvent le fruit d'une perception orientée. Le fond même de l'image oriente les perceptions ultérieures. On pardonne volontiers à une marque que l'on aime. On choisit, parfois exagérément, les traits les plus négatifs des marques que l'on n'aime pas. d) Une image est un ensemble de perceptions relativement stables. C'est ce qui donne du sens et de l'intérêt pratique aux études d'image que l'on fait. Une image est le résultat d'une perception globale (théorie de la Gestalt). Il faut donc se méfier de l'exploitation de certaines études analytiques des images qui peuvent conduire à des interprétations partielles et partiales. Une image est un tout relativement stable dans le temps. C'est ce qui donne de l'intérêt aux études et aux politiques d'image. e) Image révélée et image potentielle. La perception d'une marque, d'une organisation, d'un individu se fait à deux niveaux : un niveau émergé (l'image révélée) et un niveau latent (l'image potentielle ou image latente). Il faut recourir à des techniques différentes pour appréhender ces deux niveaux Les facteurs qui produisent l'image. Ils peuvent être extrêmement divers. - L'identité de la marque et de l'entreprise: nom, système d'identification visuelle et sonore, histoire de la marque, valeurs attachées à la marque et son entreprise. - Le produit: les attributs du produit, les bénéfices objectifs, psychologiques, sociologiques que le consommateur pense en retirer, les nouveaux produits (l'innovation est un facteur déterminant d'évolution d'une image), l'expérience retirée de l'usage des produits de la marque (autre facteur tout à fait déterminant),les lieux, moments, modes d'utilisation du produit. - Le prix - La qualité perçue - Ce qu'en disent les autres : bouche à oreille, rédactionnel La communication de l'entreprise - L'image des acheteurs: facteur particulièrement important pour les produits à statut comme les alcools, les produits de luxe, les automobiles l'image des distributeurs - La notoriété de la marque. Une marque inconnue est suspecte. - La concurrence: une image se comprend souvent en fonction de l'image de ses concurrents. Les images sont d'abord relatives Les méthodes et techniques d'analyse d'une image de marque. Une image de marque est un ensemble plus ou moins riche, plus ou moins structuré d'associations qu'on appelle indifféremment connotations de marques, attributs de marque, points d'image, traits d'image...etc L'étude d'une image passe par trois phases : a - le recueil des données b - l'analyse des données c - la représentation des images ainsi étudiées a) Le recueil des données. Avant d'énumérer les principales méthodes d'études des images, on notera que dans la pratique, les entreprises n'ont généralement pas besoin d'analyser de façon exhaustive leur image et de déterminer une pseudo "valeur absolue" de l'image. Il importe, bien plus souvent, de déterminer les traits les plus significatifs, ceux qui déterminent les attitudes et les comportements des consommateurs et de faire des analyses comparées avec la concurrence. L'image d'une marque n'a pas grande valeur en soi ; ce qui compte plus, c'est la perception de cette marque par rapport à celle des marques concurrentes. Les techniques d'étude des images peuvent être : 1- quantitatives ou qualitatives. Dans le premier cas, on essaie de mesurer et de quantifier l'image perçue. Les échantillons sont importants. Ils doivent être représentatifs. Les enquêteurs doivent être le plus neutres possible. Les méthodes qualitatives cherchent plus à explorer et comprendre qu'à mesurer et à quantifier. Elles se font souvent sur de petits groupes qui ne sont pas représentatifs au sens mathématique mais qui devraient être suffisamment significatifs, ce qui est loin d'être toujours le cas. Le rôle des enquêteurs est déterminant, tout comme l'interprétation des phénomènes observés. 2- individuelles ou collectives. Dans le premier cas, on demande à chaque individu du groupe étudié d'apprécier une marque sur différentes dimensions et on agrège les résultats. Dans le second cas, on travaille sur des groupes. 3- directes ou indirectes. Dans les méthodes directes, on demande aux individus de décrire les associations qui leur viennent à l'esprit et de donner une note aux différentes dimensions qui sont retenues pour l'analyse de la marque. Dans les méthodes indirectes, on procède par association, projection, regroupement de marques perçues de façon similaire...etc Les méthodes qualitatives sont souvent indirectes. Les méthodes quantitatives sont souvent directes. On fait souvent un usage mixte de ces approches. On peut commencer par faire du qualitatif, du collectif et de l'indirect pour déterminer les connotations de marques les plus significatives puis faire appel à du quantitatif, du direct, et de l'individuel pour évaluer la perception sur les dimensions de l'image les plus significatives. b) Les principaux outils d'analyse des images 1°- Méthode quantitatives - Le différentiel sémantique (ou échelles sémantiques différentielles dites encore, échelles d'Osgood). On demande à chaque personne interrogée d'évaluer la marque sur des dimensions représentées par des qualificatifs extrêmes. Les échelles d'Osgood se font généralement à 7 intervalles, parfois à 5 intervalles. Exemple : Moderne I-----I I I I------I------I-----I Traditionnel Les échelles d'Osgood permettent de tracer le profil d'une marque sur plusieurs dimensions. Cela permet de mettre facilement en évidence les différences de profils, entre plusieurs marques, de noter les traits d'image qui posent le plus problème et de suivre l'évolution d'une image ce qui suppose que ces études soient faites de façon systématique, en conservant la même méthodologie. - Les échelles de Likert On donne aux personnes interrogées différentes appréciations de la marque étudiée et on leur demande de dire si elles sont d'accord. On utilise souvent une échelle de notes allant de 1 à 5. Une note 5 correspond à 'Tout à fait d'accord", une note 1 à "Pas d'accord du tout". Exemple: . La qualité des véhicules Renault a beaucoup progressé au cours des dernières années Tout à fait Pas du tout d'accord d'accord 1_________________2______________3_______________4_____________5_ Exemple de question: "En matière de qualité, Renault fait aujourd'hui jeu égal avec Mercédes" . Analyse de la similarité (ou des différences) entre marques On demande à l'échantillon de regrouper les marques qui se ressemblent le plus ou d'opposer les marques qui diffèrent le plus. 2°- Méthodes qualitatives. . Collectives : Ce sont les entretiens de groupe . Individuelles : On procède par association et projection. Les méthodes projectives sont variées: - Techniques verbales : Brainstorming, associations libres, à partir de mots clés, phrases à compléter, histoires à raconter, portrait chinois (si la marque était un homme célèbre ce serait..., si c'était un objet ce serait...., si c'était un pays ce serait...etc). - Techniques visuelles : On demande d'interprêter des situations, de faire ou de compléter des dessins, d'associer des personnages ou des objets aux marques. Par exemple, on demande d'associer différentes marques d'autoradios à différentes marques d'automobiles et à différents personnages. c) L'analyse des données. Elle est relativement simple lorsqu'on utilise des méthodes quantitatives et directes. Elle est beaucoup plus délicate lorsqu'on recourt à des méthodes qualitatives et indirectes. On répertorie les différents traits de l'image et on étudie leur intérêt. - Universalité: Ces traits sont-ils communs à l'ensemble de la cible ou à certains individus seulement? - Force: Correspondent-ils à des bénéfices-consommateurs jugés déterminants ou très secondaires? - Netteté: Ces traits sont-ils formulés de façon précise ou floue? - Proximité: Ces traits sont-ils formulés de façon spontanée ou sont-ils latents? - Valeur: Ces traits sont-ils positifs, neutres ou négatifs pour la marque? d) La représentation des images (Mappings). On a déjà cité quelques méthodes comme celle des profits d'image sur les échelles sémantiques différentielles. La méthode la plus fréquente consiste à dresser une carte des perceptions où l'on indique les perceptions de la marque, celle des concurrents et parfois les points jugés idéaux par le consommateur. Ces cartes (ou "mappings") se font généralement sur 2 axes, la représentation et l'interprétation des données étant évidemment beaucoup plus délicate dès que l'on dépasse deux dimensions. Il est donc de la plus grande importance de définir de façon la plus scientifique possible, les axes les plus significatifs. Or, dans la plupart des cas, ces axes sont définis de façon très empirique Engagements Territoire de marque

181 Construction de l’image globale
Vision Missions Valeurs Engagements (Joel Gayet la totale communication Top editions)

182 Construction de l’image : vision
Vision : ce qui est commun aux membres d’une organisation ce qu’ils veulent faire ensemble, les valeurs partagées, ce que l’organisation apporte à la société, la manière dont elle réalise un projet Ce que fait l’organisation ( domaine de compétence, activité matérielle) Son identité ( qui est elle face à son environnement) Sa mission ( sa raison d’être dans la société) Son ambition ( objectif correspondant à la mission) Les conditions du succès Les comportements et attitudes pour progresser ( valeurs) In les Organisations article les mythes de l’entreprise source Alain Ehrenberg le culte de la performance Calmann Levy 1989

183 Construction de l’image : vision
Pourquoi formuler une vision : définit le cap à atteindre, les finalités de l’organisation ( qui se traduiront par des objectifs) Quand formuler une vision : quand les membres de l’organisation ne savent plus quelles sont les finalités de leur action Quand des changement structurels apparaissent dans l’organisation Comment formuler une vision Par l’écoute des différents acteurs et publics de l’organisation Dans une organisation déjà existante la vision ne peut être le résultat de la seule volonté du seul dirigeant (charisme ?) elle doit être partagée par les membres Elle doit être formulée explicitement dans uen projet d’entreprise In les Organisations article les mythes de l’entreprise source Alain Ehrenberg le culte de la performance Calmann Levy 1989

184 Construction de l’image : mission
Mission : objectif de l’entreprise / de la marque réalisée par ses produits Thème fédérateur d’abord pour l’interne : Ford : démocratiser l’automobile Walt Disney : répandre le bonheur Sony : revaloriser l’image des produits japonais Laboratoire Merck : préserver la vie humaine Bad ! : Philipps toujours une longueur d’avance interne Aux origines : les mythes fondateurs Mythe de l’entrepreneur, père fondateur ( Rockefeller, Francis Bouygues) Passage du héros au compétiteur, changement de normes (capitaine d’équipe, ex Tapie et implication dans le foot) Mystique de l’entreprise EDF : apporter la Lumière

185 Construction de l’image : valeurs
Valeurs : expression de l’éthique de l’entreprise Principes d’action Les valeurs doivent faire l’objet d’un projet interne Une société ne se manage pas par des procédures mais par des valeurs. (Michel Perchet Disneyland) Exemples : Groupama assurances Transparence ( vis à vis des sociétaires) Responsabilité ( de l’assureur) : Solidarité : pour les assurés dans l’indemnisation des sinistres Intermarché : Indépendance partage, amitié solidarité Reebook : Défier Carrefour : Positiver

186 Construction de l’image : valeurs
8 familles sur 2 notions : valeurs identitaires et valeurs éthiques 2 axes valeurs de respect de la norme (valeurs morales ) et valeurs de dépassement de la norme (valeurs conquérantes) Valeurs de compétences : savoir-faire, qualité, excellence exigence réactivité Valeurs conquérantes : ambition esprit d’entreprise, innovation, progrès, combativité Valeurs relationnelles: respect, proximité, confiance, esprit d’équipe Valeurs de conduite: responsabilité, liberté, ouverture, authenticité Valeurs morales: honnêteté, intégrité, transparence, franchise,loyauté Valeurs sociétales: respecte environnement, solidariét, citoyenneté, développemnt durable Valeurs d’épanouissement: humanisme, plaisir, developpement personnel, talents Valeurs sociales: équité, pluralisme, participation Source agence  Wellcom

187 Construction de l’image : valeurs
Dépassement des normes Valeurs conquérantes Valeurs d’épanouissement Valeurs sociétales Valeurs de conduite Identitaire Ethique Valeurs relationnelles Valeurs sociales Valeurs de compétence Valeurs morales Respect des normes

188 Le Top 10 des valeurs des entreprises françaises
Innovation/ Progrès 31,7% 2 Intégrité/ Honneté/Transparence 26,4% 3 Responsabilité 4 Esprit / travail d ‘équipe 23,3% 5 Orientation/Satisfaction clients 23,0% 6 Humanisme 14,3% 7 Rapidité/Réactivté 14,0% 8 Environnement 13,6% 9 Qualité/ Fiabilité 13,1% 10 Partage/ Solidarité 13,0% Innovation/ progrès valeur identitaire réaffirmant l’insertion de l’entreprise dans la modernité, volonté d’améliorations constantes et démarche pionnier source: Wellcom

189 Les engagements : mise en œuvre de la mission et des valeurs
L’engagement doit être clair , crédible, associé à la marque Patagonia : reversement de 1% du CA à la défense de la nature Levis : pas de fabrication de jeans dans les pays où enfants sont exploités Malongo : bioéthique Engagement de transparence, d ’écoute…

190 Les images de l’organisation
Notoriété : Spontanée ( citée sans avoir besoin d’être aidé top of mind ( premiere citée) assistée ( on connait la marque dont le nom est cité) qualifiée ( on peut en donner les caractéristiques))

191 Taux de notoriété classification définition exemple Marque monopole
une seule dans son secteur SNCF Marque générique Donne son nom au produit Frigidaire, Bic Marque dominante Écrase le secteur en notoriété Coca Marque connue Donnée spontanément mais pas en premier Pepsi Marque de second rang Rarement citée en premier Skoda, Daihatsu Reflexes Nathan p 181

192 Les composantes de l’image
Nature de l’image Cible Fondement Interne Personnel Degré d’adhésion Financière Communauté économique et financière Appréciation de la valeur de l’entreprise Technologique Milieu professionnel Estimation du savoir faire des performances et des perspectives de la firme Produit Consommateurs clients Confiance dans la signature de l’entreprise, dans les promesses du produit publique Grand public Médias Pouvoirs publics Leaders d’opinion Leur opinion sur l’insertion de la firme sa contribution à l’intérêt général, sa personnalité

193 Construction de l’image globale
Une double démarche : Communication / DRH  un projet d’entreprise Danger : un argumentaire de com Définir les objectifs de constitution de l’image ( Com) Mettre en œuvre un processus de constitution de l’image avec le personnel ( DRH) : Démarche initiale Groupes de travail Rapports de synthèse Communication interne & externe des résultats

194 5. Les Médias Une profession segmentée :
5.23 La presse (écrite et Internet) 5.24 Les radios 5.25 La télévision 5.26 L'Internet 5.27 L'affichage, le cinéma Les agences d’information

195 5.23 La presse (écrite et Internet)
La Gazette 1631 Le journal de Paris 1er quotidien 1777 Liberté de la presse in DDHC (presse d’opinion) 218 titres en 1789, 387 en 1890 Loi sur la presse du 29 juillet 1891 Le Figaro 1826 Première pub : Emile de Girardin 1836 La Presse ( presse informative à l’anglaise, apparition des feuilletons) L’Huma 1905, Les Echos 1905 Le canard enchainé 1915 Création du SNJ 1918 Censure pendant la guerre de 14 et sous l’Occupation Disparition de titres collaborateurs Importance du Syndicat du Livre à la Libération Le Monde 1944 Libé 1973 Apparition de la presse gratuite dans les années 2000 Développement de la Presse en ligne

196 Une Presse en évolution
La scénarisation de l’information La montée de l’image L’impératif de rentabilité

197 Presse Un média diversifié dans sa forme :
PQN PQR Presse Mag Presse on line Un média dont la diffusion est en érosion constante En France : importance de la presse mag. et faiblesse de la PQN et PQR. (Montée du fonctionnement en tribus) Un modèle économique remis en question avec la montée d’Internet

198 Presse quotidienne nationale 2010
DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ Rg Titre DFP (en ex) Év. 2010/2009 (en %) Audipresse 2010 (en milliers) Evol.2010/2009 Kantar Media 2010 (en pages) Év.  2010/2009 (en % ) 1 LE FIGARO 0,8 1220 – 5,3 2865 3,8 2 L’ÉQUIPE – 0,3 2347 1,6 1896 31,5 3 LE MONDE – 0,6 1823 – 2,6 1868 – 1,5 4 AUJOURD’HUI EN France (1) – 7,8 2206 – 1,1 5 LES ÉCHOS – 4,7 609 – 12,9 2065 15,8 6 LIBÉRATION 1,4 754 – 3,7 1235 – 4,6 7 LA CROIX 94 439 – 0,7 476 1,5 512 – 13,0 8 France-SOIR (2) 74 531 284 26,2 321 – 16,3 9 LA TRIBUNE 68 813 2,3 318 1675 10 PARIS TURF 56 452 – 8,8 275 8,3 297 57,7 11 L’HUMANITÉ 48 118 0,7 320 7,4 302 – 4,3 12 PARIS COURSES (3) 28 620 – 6,7 452 11,9 377 – 14,1 13 TIERCé MAGAZINE (3) 20 115 – 5,0 492 8,9 14 INT’L HERALD TRIBUNE 19 603 – 4,8 15 WEEK-END (3) 18 590 – 2,4 269 43,7 16 BILTO (3) 12 181 – 3,1 271 11,4 (1) L’audience est celle de l’agrégat Le Parisien-Aujourd’hui en France. (2) DSH de mars à décembre 2010. (3) L’audience est celle de l’agrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag.

199 Presse quotidienne régionale
DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ Rg Titre DFP 2010 (en ex) Évolution 2010/2009 (en %) Audipresse 2010 (en milliers) Evol 2010/ 2009 Kantar Media 2010 (en pages) Évolution  2010/2009 (en % ) 1 OUEST-FRANCE 757115 – 0,7 2231 2422 2,9 2 SUD OUEST 293072 – 1,7 1074 1712 – 3,3 3 LE PARISIEN (1) 290785 – 4,7 2206 – 1,1 8474 1,8 4 LA VOIX DU NORD 265173 – 3,2 1030 1854 8,3 5 LE DAUPHINE LIBÉRÉ 231324 – 1,6 840 1309 8,2 6 LE PROGRÈS – LA TRIBUNE/LE PROGRÈS 207270 – 0,9 721 1552 – 9,5 7 LE TÉLÉGRAMME 204770 1,2 584 1464 11,1 8 LA NOUV. RÉPUBLIQUE DU CENTRE-OUEST 188381 – 5,9 570 1432 – 3,6 9 LA MONTAGNE 187836 572 755 5,2 10 LA DÉPÊCHE DU MIDI 182416 – 2,5 677 1221 8,6 11 DERNIÈRES NOUVELLES D’ALSACE 171663 – 1,9 544 1837 – 4,8 12 L’EST RÉPUBLICAIN 154543 – 4,3 542 1553 – 12,7 13 LA PROVENCE  137317 – 3,4 637 2070 5,3 14 MIDI LIBRE 136795 – 2,1 1645 14,8 15 LE RÉPUBLICAIN LORRAIN 128346 – 2,7 479 2214 – 12,6 16 NICE MATIN 106213 363 2818 9,1 20 VAR MATIN 72601 0,6

200 Presse quotidienne nationale
DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ Rg Titre DFP (en ex) Év. 2010/2009 (en %) Audipresse 2010 (en milliers) Evol.2010/2009 Kantar Media 2010 (en pages) Év.  2010/2009 (en % ) 1 LE FIGARO 0,8 1220 – 5,3 2865 3,8 2 L’ÉQUIPE – 0,3 2347 1,6 1896 31,5 3 LE MONDE – 0,6 1823 – 2,6 1868 – 1,5 4 AUJOURD’HUI EN France (1) – 7,8 2206 – 1,1 5 LES ÉCHOS – 4,7 609 – 12,9 2065 15,8 6 LIBÉRATION 1,4 754 – 3,7 1235 – 4,6 7 LA CROIX 94 439 – 0,7 476 1,5 512 – 13,0 8 France-SOIR (2) 74 531 284 26,2 321 – 16,3 9 LA TRIBUNE 68 813 2,3 318 1675 10 PARIS TURF 56 452 – 8,8 275 8,3 297 57,7 11 L’HUMANITÉ 48 118 0,7 320 7,4 302 – 4,3 12 PARIS COURSES (3) 28 620 – 6,7 452 11,9 377 – 14,1 13 TIERCé MAGAZINE (3) 20 115 – 5,0 492 8,9 14 INT’L HERALD TRIBUNE 19 603 – 4,8 15 WEEK-END (3) 18 590 – 2,4 269 43,7 16 BILTO (3) 12 181 – 3,1 271 11,4 (1) L’audience est celle de l’agrégat Le Parisien-Aujourd’hui en France. (2) DSH de mars à décembre 2010. (3) L’audience est celle de l’agrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag.

201 Presse quotidienne nationale (historique)
2009 2008 2007 2002 Le Figaro 314 320 328 345 L’Equipe 303 311 323 321 Le Monde 288 300 317 361 Le Parisien + Aujourd’hui en France 184 190 187 147 Les Echos 121 119 118 La Croix 112 123 132 156 Libération 95 94 97 92 La Tribune 67 77 78 81 Paris Turf 62 69 73 87 L’Humanité 48 49 51 46 Paris courses 31 33 38 - France Soir 23 24 21 Inter’l Herald Tribune 26 Tiercé magazine 25 Week end 19

202 Presse gratuite d’information
Titre Distribution Audience Publicité rang 2010 Ev. 2010/2009 Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010 /2009 Kantar Media (en pages ) Evolution 2010/2009 (en % ) quotidiens 1 20 MINUTES 769503 8,5 2759 12978 42,2 2 DIRECT VILLE PLUS (1) 743169 14,5 1807 3,1 9026 42,8 3 METRO 674923 2,5 2401 - 1,8 5701 - 0,3 (1) L'audience et la pagination publicitaire sont celles de Direct matin national. autres NOUS PARIS (H) 270445 - 4,9 359 6,9 994 - 7,4

203 Classement par type de presse ( hebdo)
Tittre DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Ev. 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages)  Évolution  2010/2009 (en %) TELE TV MAGAZINE (1) – 0,6 17323 – 0,5 10452 – 3,4 FEMININ VERSION FEMINA – 3,2 9236 – 3,0 1065 8,3 SENIORS NOTRE TEMPS (M) 1,4 3349 738 5,9 NEWS PICTURES TÉLÉRAMA (h) 2411 – 2,3 2241 4,6 SPORT L’ÉQUIPE MAGAZINE 3708 0,9 1930 20,5 AUTO - MOTO AUTO PLUS 0,2 2410 2,8 1524 8,4 ACTU GENE LE JOURNAL DU DIMANCHE – 2,8 1188 – 6,9 556 3,3 ECONOMIE CHALLENGES – 7,0 616 5,7 1569 38,4 MAISON DECO JARDINS RUSTICA – 0,9 1006 2,1 603 – 10,0 MASCULINS ENTREVUE (M) – 26,7 2562 – 4,2 227 – 14,0 INFORMATIQUE JEUX VIDEO INTERNET MICRO HEBDO – 13,2 818 3,1 567 – 0,8 ARGENT LE REVENU BOURSE  66 343 – 2,6 273 – 22,1 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON L’OFFICIEL DES SPECTACLES 62 505 – 13,5 774 – 5,6 288 26,9 TOURISME VOYAGES TERRITOIRES LA VIE DU RAIL  61 636 – 16,5 514 – 0,2 ART COLLECTIONS HISTOIRE LITTERATURE GAZETTE DE L’HÔTEL DROUOT 32 308 – 4,0

204 Classement par type de presse ( mensuel et autres)
DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ Titre DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages)  Évolution  2010/2009 (en %) CUSINE GASTRONOMIE bimens. - mens. VIE PRATIQUE GOURMAND (BM) 0,2 1308 9,7 280 42,8 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON bimes. - trimes. MAXI CUISINE (BIM) – 4,7 1893 7 90 28,8 ECONOMIE mens. CAPITAL – 8,4 2167 – 7,0 504 7,9 bimes. CRÉATION D’ENTREPRISE MAGAZINE 10 091 1,1 FAMILLE DOSSIER FAMILIAL – 0,5 2163 128 20,8 FAMILLE ET ÉDUCATION = 1452 – 2,3 127 – 2,9 FEMININ bimens. OOPS  – 12,2 2200 19,4 306 24,4 PRIMA – 3,6 2022 – 10,9 507 6,9 CITIZEN K INTERNATIONAL (T) 292 – 15,0 INFORMATIQUE JEUX VIDEO INTERNET L’ORDINATEUR INDIVIDUEL 1181 8,4 378 9

205 Classement par type de presse ( mensuel et autres)
TITRE DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages)  Évolution  2010/2009 (en %) AUTO - MOTO bimens. L’AUTO JOURNAL 5 1505 – 0,8 810 1,1 mens. ACTION AUTO MOTO – 4,2 3107 – 3,2 337 3,2 bimes. - trimes. AUTO JOURNAL 4X4 (T) 35 230 21,4 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON PREMIÈRE 1215 3,4 348 – 0,1 bimes. SERGE (NM) 15 205 CUSINE GASTRONOMIE bimens. - mens. VIE PRATIQUE GOURMAND (BM) 0,2 1308 9,7 280 42,8 MAXI CUISINE (BIM) – 4,7 1893 7 90 28,8

206 Classement par type de presse ( mensuel et autres)
TITRE DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages)  Évolution  2010/2009 (en %) ACTU GENE mens. READER’S DIGEST SÉLECTION – 15,3 1035 – 8,0 219 – 36,0 bimes. - trimes. LE MONDE DES RELIGIONS (BIM) 45 263 – 3,3 ADOS bimens. OKAPI 60 556 2,6 127 SCIENCE&VIE JUNIOR 4,1 155 52 bimes. ONE 55 405 – 31,6 630 – 1,9 5,1 ANIMAUX CHASSE PECHE LE CHASSEUR FRANÇAIS – 12,9 1823 – 4,5 628 7,6 GRAND GIBIER (T) 16 209 – 2,4 57 – 26,9 ARGENT LE PARTICULIER 0,7 1470 – 7,3 140 – 6,8 INVESTIR MAGAZINE (BIM) 52 832 – 11,2 689 – 0,6 171 – 0,1 ART COLLECTIONS HSITOIRE LITTERATURE HISTORIA 73 371 – 5,1 1246 2,5 150 – 10,4 ART COLLECTIONS HISTOIRE LITTERATURE PRATIQUE DES ARTS (BIM) 31 821 10,1

207 Classement par type de presse ( mensuel et autres)
TITRE DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages)  Évolution  2010/2009 (en %) MAISON DECO JARDINS mens. MON JARDIN&MA MAISON 0,1 1441 0,2 247 17,4 bimes. DÉTENTE JARDIN 1,4 864 – 4,8 122 8,6 trimes. 100 Idées Déco 54 842 – 22,1 54 – 28,8 SCIENCE SCIENCE&VIE 1,9 3674 258 4,6 bimes. - trimes. ÇA M’INTÉRESSE HORS-SÉRIE 16,6 MIDI OLYMPIQUE MAGAZINE 83 043 – 3,1 1053 7,2 108 – 9,6 SPORT BIKES (BIM) 20 203 12,2 TELE bimens. TV GRANDES CHAÎNES – 4,9 2879 – 3,3 740 – 2,0 TOURISME VOYAGES TERRITOIRES Géo – 6,8 4513 – 3,2 389 DÉTOURS EN France (BIM) 88 801 9,3 589 – 2,1 65 – 25,5

208 5.25 La télévision Un média en évolution constante : De l’ORTF À
La TNT

209 Historique de la Télévision
Dates Evénements 1925 Première démonstration de la télévision par l’inventeur écossais John Raimi 1930 commercialisation du premier récepteur grand public 1931 Premiere emission de télévision publique en France par l’ingénieur René Barthélemy 1935 Premier studio et début des émissions régulières diffusées à partir de la la tour Eiffel 1938 Démonstration de la télévision en couleur par l’ingénieur écossais John Baird 1939 15 heures hebdomadaires d°émissions télévisées sur la région parisienne 1943 Création de Radio-Paris par les autorités allemandes 1945 Le monopole de l°État sur la radio-diflîision est instauré 1946 Premier bulletin météo à la télévision française 1948 La liberté de diffusion et de réception des idées et des informations inscrite dans l’article 19 de la Déclaration universelle des Droits de l'Homme adoptée le 10 décembre 1948 par l’ONU 1 949 Diffusion des premiers journaux quotidiens. Mise au point par Henri de France du SECAM couleurLa Radiodiffusion française en charge du service public de radiotèlévision devient la Radiodifliusion Télévision française (RTF). La loi étend la redevance de la radio aux postes récepteurs de télévision 1950 Premier direct télévisé en France : la pièce de Marivaux, Les jeux de l’amour etd u hasard 1950 : 20 heures de programmes par semaine. 1954 Création de l'Eurovision 1959 Premiers spots de publicité collective sur la premiere chaine 1961 Apparition du carré blanc pour signaler les émissions interdites aux enfants

210 Historique de la Télévision
Dates Evénements 1964 Inauguration de la 2° chaîne de télévision française. Création de l'0ffice de Radio-Télévision Française (ORTF) 1967 La deuxieme chaîne adopte la couleur` 1968 Ouverture des écrans à la publicité de marque sur la premiere chaine 1969 Les premiers pas de l’Homme sur al lune retransmis en direct dansle monde entier 1971 La deuxième chaîne ouvre ses écrans a la publicité 1972 Lancement de la troisième chaine. A ses debuts elle n est reçue que par un quart de la population. 1974 Démantèlement de l’ORTF 1975 La seconde et la troisième chaîne sont rebaptisees A2 et FR3 1976 Premier tirage du Loto 1982 Fin du monopole de l”État en matière d°aud1ov1suel Le plan « câble ›› est approuvé en conseil des ministres Le décret n° étend la redevance aux magnétoscopes et aux vidéos-cassettes 1984 Lancement de canal Plus par André Rousselet 1986 Inauguration de la Cinq lancée par Silvio Berlusconi. Lancement de Paris Première, première chaîne thématique diffusée sur le câble. Suppression de la redevance sur les magnétoscopes

211 Historique de la Télévision
1987 Privatisation de TF1. Lancement de M6 1988 Première émission de la télévision hertzienne locale, Télé-Toulouse. Promulgation de la loi n° relative au télé-achat 1989 Adoption de la directive dite « Télévision sans frontière ››. Les diffuseurs devront désormais consacrer une proportion importante de leur temps d'antenne aux œuvres européennes 1992 La Cinq arrête la difliusion de ses programmes. Lancement d'ARTE, chaîne Franco-Allemande diffusée de 19 h à 1 heure Changement de sigle pour les chaînes publiques qui prennent le nom de France Télévision. Lancement du bouquet numérique Canal-satellite 1994 Lancement de la 5° chaîne éducative qui diffuse ses programmgs en altemanœ avec ARTE 1997 Fusion de France 5 et d'Arte 1999 La loi n° crée la chaîne parlementaire et civique 2000 Loi du 1 aout 2000 limitant la durée des ecrans publicitaires sur F2 et F3 tout en assurant une compensation intégrale de cette perte de recettes par le budget de l'État Le décret ° créée la direction du développement des médias (DEM) 2001 Appel aux candidatures pour les services nationaux de la TNT 2005 Lancement des émissions des chaînes gratuites de la 'l'NT

212 Télévision

213 Télévision :Equipement, abonnement et réception
CARACTERISTIQUES DE CALCUL ET INDICATEURS D’AUDIENCE Durée d’écoute par individu (DEI) en minutes : moyenne du temps passé à l’écoute des programmes diffusés par les chaînes de télévision par l’ensemble des individus composant la population étudiée. Part d’audience (PDA) en pourcentage : part que représente la durée d’écoute d’une chaîne dans la durée d’écoute totale du média télévision. Pour Canal +, les résultats sont calculés sur toute la période de diffusion, en clair ou cryptée.

214 Durée d'écoute par individu de la télévision
3H32 en moyenne en 2010 Médiamat Annuel 2010 : Du 4 janvier 2010 au 2 janvier (3 janvier 2011)

215 Télévision : Part d'audience des agrégats et des chaînes (%) et couverture nationale
(1) Chaînes de télévision à diffusion nationale hertzienne originairement analogique : TF1, France 2, France 3, Canal +, M6, France 5, Arte (sur leurs tranches horaires de diffusion hertzienne analogique: respectivement avant/après 19h). (2) Le poste "Autres TV" est constitué de l'audience de toutes les autres chaînes que celles du 1) : autres chaînes reprises sur la TNT, chaînes locales, régionales, étrangères, thématiques, interactives, non signées. (3) Les chaînes comprises dans cet agrégat sont : France 5 après 19h, Arte avant 19h, Direct 8, W9, TMC, NT1, NRJ12, LCP - Assemblée Nationale / Public Sénat, France 4, BFM TV, i>TELE, Direct Star/Virgin 17, Gulli et France Ô. Les chaînes locales de la TNT n'y figurent pas. Rappel : comme dans tout le tableau, les résultats d'audience comprennent tous les modes de réception de ces chaînes, tels que listés dans l'encadré. (4) Cet agrégat comprend les chaînes thématiques, locales, régionales, interactives, étrangères et non signées. (5) Ces résultats comprennent exclusivement l'audience de la chaîne Canal + ; l'audience des chaînes Canal + Cinéma, Canal + Sport, Canal + Décalé et Canal + Family est intégrée au poste "Autres chaînes thématiques, locales, interactives, étrangères..." (6) Pour France 5 et Arte, les résultats entre parenthèses sont calculés sur les seuls horaires de diffusion en hertzien analogique : avant 19h pour France 5 et après 19h pour Arte. (7) A compter du 1er septembre 2010, Virgin 17 est devenue Direct Star. (8) Dans le cadre de l'évolution de la mesure, depuis janvier 2009 la couverture est mensuelle, calculée sur la base d’un seuil de vision de 10 secondes consécutives. 2 / 5 (1) Chaînes de télévision à diffusion nationale hertzienne originairement analogique : TF1, France 2, France 3, Canal +, M6, France 5, Arte (sur leurs tranches horaires de diffusion hertzienne analogique: respectivement avant/après 19h). (2) Le poste "Autres TV" est constitué de l'audience de toutes les autres chaînes que celles du 1) : autres chaînes reprises sur la TNT, chaînes locales, régionales, étrangères, thématiques, interactives, non signées. (3) Les chaînes comprises dans cet agrégat sont : France 5 après 19h, Arte avant 19h, Direct 8, W9, TMC, NT1, NRJ12, LCP - Assemblée Nationale / Public Sénat, France 4, BFM TV, i>TELE, Direct Star/Virgin 17, Gulli et France Ô. Les chaînes locales de la TNT n'y figurent pas. Rappel : comme dans tout le tableau, les résultats d'audience comprennent tous les modes de réception de ces chaînes, tels que listés dans l'encadré. (4) Cet agrégat comprend les chaînes thématiques, locales, régionales, interactives, étrangères et non signées. (5) Ces résultats comprennent exclusivement l'audience de la chaîne Canal + ; l'audience des chaînes Canal + Cinéma, Canal + Sport, Canal + Décalé et Canal + Family est intégrée au poste "Autres chaînes thématiques, locales, interactives, étrangères..." (6) Pour France 5 et Arte, les résultats entre parenthèses sont calculés sur les seuls horaires de diffusion en hertzien analogique : avant 19h pour France 5 et après 19h pour Arte. (7) A compter du 1er septembre 2010, Virgin 17 est devenue Direct Star. (8) Dans le cadre de l'évolution de la mesure, , depuis janvier la couverture est mensuelle, calculée sur la base d’un seuil de vision de 10 secondes consécutives. 2 / 5

216 Télévision : Palmarès des émissions - TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5 et M6

217 Télévision: Palmarès des émissions - Arte, W9, TMC, France 4 et Gulli

218 5.24 Les radios Invention de Marconi ( la TSF) en 1896
Premières émissions en 1908 Enorme développement pendant la guerre de 14… et utilisation à des fins de propagande 1922 Radio Paris 1981 Autorisation d es radios libres Historiquement le 3e média de masse en publicité 1989 CSA ( concerne aussi les télés) attribution des fréquences aux radios suivant différents critère de plurité d’expression ,honnêteté de l’info, intérêt pour le public, Durée moyenne d’écoute : 2H56 en semaine (2H33 en WE) Caractéristique : Un média à utilisation non exclusive : Importance de l’écoute conjointe à d’autres activités (travail, déplacements)

219 Le paysage radiophonique
Radios publiques : Radio France, RFO,RFI, France Culture, Radio France bleu Radios privées : Radios de catégorie A : radios associatives sans gros moyen financiers obligation d’un programme d’intérêt local d’au moins 4 h entre 6h et 22H ( ex : RCF, Radio Shalom) Radios de catégorie B : radios commerciales locales ou régionale s indépendantes ( ex : AGORA FM 94.0 à Grasse). Ne doivent pas desservir plus de 6 millions d‘auditeurs. Radios catégories C : radio commerciale avec décrochage local ( ex groupe NRJ) Ne doivent pas desservir plus de 6 millions d‘auditeurs. Radios catégorie D programme national sans décrochage local . (ex : Sky Rock) Radios catégorie E ex radios périphériques ( ex : RMC, RTL, Europe 1) Attention : rien à voir la segmentation du paysage pour le marketing ( radios généralistes, radios musicales etc…)

220 Segmentation des radios suivant intérêt marketing
Un média segmenté : Radio généralistes Radios musicales Radios thématiques  différents types de segmentation Radios locales Radios on line

221 La définition des indicateurs d’audience Radio
AM : Audience Moyenne = Moyenne des audiences des quarts d’heure, en pourcentage de la population ou en Milliers. AC : Audience Cumulée = Ensemble des personnes ayant écouté au moins une fois dans la tranche horaire ou la journée (5h-24h), en pourcentage de la population ou Milliers. DEA : Durée d’Ecoute par Auditeur (en heures / minutes). PDA : Part D’Audience (Part de Marché) = part que représente le volume d’écoute d’une station, d’un agrégat ou d’un couplage dans le volume d’écoute global du média radio.

222 L’audience de la radio en Lundi-Vendredi (5h-24h)
Source : Médiamétrie Radio Avril- Juin 2011

223 L’audience de la radio en Samedi-Dimanche (5h-24h)
Source : Médiamétrie Radio Avril- Juin 2011

224 Radio et Internet un phénomène émergent : radio et Internet
Modification des usages : Accroissement du comportement tribal (radios communautaires, radios confessionnelles) radio et e-mobilité: sites de radios en ligne: messages publicitaires

225 5.27 L'affichage, le cinéma

226 L’affichage Plus vieux média de communication ( Rome)
Loi de 1881 sur l’affichage Média très utilisé en France Différents formats ( 4X3) Affichage sur différents supports ( transports urbains) Développement du mobilier urbain De la colonne Morris (XIXe) à JCD Distinguer l’objectif dans l’affichage: Publicité fléchage annonce d’un lieu Extension constante à de nouveaux supports : vitrines, caddies, taxis, enseignes, supports d’urinoirs, menus de restaurant, tickets de parkings…

227 Cinéma Pour la France première pub :1924
Opérateur historique Jean Mineur (au début sur les rideau d’écran) Balzac 00 01 Premiers vrais spots en 1949 Puis MedaiVision

228 La Pub comme financement Précurseur ? Luc Besson le 5e élément (1997)
Cinéma La Pub comme financement Précurseur ? Luc Besson le 5e élément (1997) Un univers flou ? Où sont les frontières pub/non pub ?

229 Cinéma La Pub dans the Island (2005) Michael Bay
Avec Ewan McGregor, Scarlett Johansson

230 5.26 L'Internet 1 1962 DOD : lancement de projet de réseau
1969 Arpanet : DOD+ 4 universités US 1982 Création d’Internet ( Interconnected Networks… et Minitel en France 1989 Tim Berners Lee chercheur au Cern invente le WWW pour l’interconnexion des chercheurs Création des premiers navigateurs 1994 Première pub. 1998 Google 2004 Web 2.0

231 5.26 L'Internet 2 Les usages d’Internet
Multimédia: textes, sons images fixes, films Services de communication Courrier électronique Chat blogs Services d’information Infos renseignements: météos, programmes télés, concerts, enneigement Informations presse ( agences, télé, radios, presse écrites news officielles) Informations organisationnelles (sites officiels, gouvernement, mairies) Informations connaissances ( Wiki, sites universitaires) Services culturels Divertissements

232 Les Agences de Presse Rôle des Agences de Presse Un média B to B
L’émergence de l’information directe vers le grand public par Internet Un média exclu des … plans médias

233 Pour toute information une source citée dans la dépêche.
Structure d'une dépêche AFP Pour toute information une source citée dans la dépêche. Rédaction "en pyramide inversée". Aller de l'essentiel au moins important, par paragraphes Le premier paragraphe de 3 lignes maximum, L'attaque : l'élément essentiel de l'information Répond aux questions : qui ? quoi ? quand ? où ? Les paragraphes suivants : pourquoi ? comment ? ... Si un paragraphe dépasse 3 lignes, il doit être coupé en 2 phrases au moins. Un paragraphe ne doit pas dépasser 5 à 6 lignes. exception : les citations

234 6 Actions en communication
Ces points contenus dans la partie culture de la communication du manuel Reflexes Nathan seront traités dans les ateliers de production comme appartenant à la communication opérationnelle aux projets de communication 6.28 Produire un publireportage 6.29 Produire un publipostage 6.30 Produire une newsletter 6.31 Produire un communiqué, un dossier de presse 6.32 Produire un spot audio-visuel

235 Bonne chance !


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