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Le comportement des acheteurs et des marchés industriels 7 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William.

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1 Le comportement des acheteurs et des marchés industriels 7 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L

2 2 Sommaire La nature et la taille des marchés industriels Le Système de classification des industries de lAmérique du Nord (SCIAN) Les caractéristiques de lachat La décision entourant un nouvel achat industriel

3 3 Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : –différencier le marché industriel, le marché de la revente et celui de lÉtat; –reconnaître les principales caractéristiques de lachat industriel et de lachat personnel; –comprendre en quoi différentes situations influent sur les achats dune organisation; –reconnaître les similitudes et les différences entre le comportement des acheteurs de lindustrie et de la revente.

4 4 La technologie laser chez Honeywell Lancement dune innovation, le laser à cavité verticale et à émission par la surface (VCSEL), Technologie supérieure à ce que propose la concurrence Marché international important se chiffrant à plusieurs milliards de dollars La commercialisation du produit repose sur une coordination des activités des ingénieurs et des gestionnaires du marketing.

5 5 La nature et la taille des marchés industriels Le marketing industriel : consiste à commercialiser des biens et services auprès dentreprises commerciales, de gouvernements et dautres organisations, avec ou sans but lucratif. Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants et organismes gouvernementaux achetant des biens et services pour leur propre usage ou dans le but de les revendre.

6 6 La nature et la taille des marchés industriels Le marché industriel –Composé de milliers dentreprises –Essor du secteur des services –Industrie primaire : moins de 25 % du PIB Le marché de la revente –Environ revendeurs et grossistes Le marché de lÉtat –Administrations des divers paliers de gouvernement –Plus de 181 milliards de dollars dachats en au Canada

7 7 Le SCIAN Système de classification des industries de lAmérique du Nord : paramètres communs aux trois pays (Canada, États-Unis et Mexique) pour mesurer lactivité économique. Codification à 6 chiffres : –2 premiers chiffres : secteur économique –3 e chiffre : sous-secteur économique –4 e chiffre : groupe industriel –5 e chiffre : industrie –6 e chiffre : industrie nationale.

8 8 Le SCIAN 483 Transport par eau Trois chiffres Sous-secteur industriel Quatre chiffres Groupe industriel 481 Transport aérien 482 Transport ferroviaire Cinq chiffres Industrie Six chiffres Industrie nationale canadienne 4842 Transport par camion de marchandises spéciales 4841 Transport par camion de marchandises diverses Transport par camion de marchandises spéciales sur de longues distances, sauf les biens usagés Transport par camion de vrac liquide sur de longues distances Transport par camion de vrac solide sur de longues distances 484 Transport par camion Déménagement de biens usagés de maison et de bureau Transport local par camion de marchandises spéciales, sauf les biens usagés Transport par camion de produits forestiers sur de longues distances Transport par camion d'autres marchandises spéciales sur de longues distances, sauf les biens usagés Ex. du secteur du transport et de lentreposage 48-49

9 9 Les caractéristiques de lachat Caractéristiques de la demande –Demande dérivée : demande tributaire de la vente de produits ou services de consommation courante Volume de la commande –Peu dacheteurs, mais achat en grosses quantités –Politique dachat –Ex. : Bombardier

10 10 Les caractéristiques de lachat Nombre dacheteurs –Bien moindre que pour les produits de consommation courante, parfois un seul acheteur institutionnel Objectifs dachat –Baisser les frais dexploitation –Atteindre ses objectifs –Ex. : Xerox et Camco/GE

11 11 Les caractéristiques de lachat Les critères dachat industriel –Attributs objectifs des produits et services dun fournisseur et de ses capacités; –Marketing inversé : efforts concertés des acheteurs industriels en vue détablir des relations avec le fournisseur pour façonner des nouveaux produits en fonction des critères des clients.

12 12 Les caractéristiques de lachat Les critères dachat industriel (suite) Politique dindemnité Critères dachat industriel Rendement passé Horaires de livraison Critères de qualité Prix Capacité technique Capacité production

13 13 Les caractéristiques de lachat Relation acheteur-vendeur –Négociations longues et complexes sur les critères précédemment évoqués; –Relations de longue durée pour lapprovisionnement ou le service (entretien); –Réciprocité : entente en vertu de laquelle deux entreprises achètent les produits et services lune de lautre; –Association touchant lapprovisionnement : objectifs, politiques et méthodes avantageux pour diminuer les coûts et augmenter la valeur des produits ou services.

14 14 Les caractéristiques de lachat Lachat en ligne sur les marchés industriels –Obtention de renseignements de la part des fournisseurs –Diminution des coûts

15 15 Les caractéristiques de lachat Le centre des achats Client Utilisateur Prescripteu r Acheteur Décideur Filtre Fournisseu r Ingénieur commercial

16 16 Les caractéristiques de lachat Les types de situations dachat Phase du processus dachat Situation dachat Nouvel achat Rachat modifié Rachat simple Situation dachat Nouvel achat Rachat modifié Rachat simple 1. Reconnaissance dun besoin 2. Détermination des caractéristiques du produit 3. Recherche et évaluation des sources potentielles 4. Recueil et analyse des propositions 5. Évaluation des propositions et choix des fournisseurs 6. Sélection dun processus de commande 7. Évaluation des performances 1. Reconnaissance dun besoin 2. Détermination des caractéristiques du produit 3. Recherche et évaluation des sources potentielles 4. Recueil et analyse des propositions 5. Évaluation des propositions et choix des fournisseurs 6. Sélection dun processus de commande 7. Évaluation des performances

17 17 Les caractéristiques de lachat Les types de situation dachat (suite) –Nouvel achat : achat dun produit ou dun service pour la première fois; –Rachat modifié : modification des caractéristiques, du prix ou du fournisseur dun produit ou dun service; –Rachat simple : renouvellement dune commande de produits ou de services à partir dune liste de fournisseurs agréés.

18 18 Les caractéristiques de lachat ÉtapesAchat personnel : lecteur de disques Achat industriel : casques découte Reconnaissance du problème Problème de qualité sonore du système de son actuel. Décision dacheter un lecteur. Modèles concurrents dotés dun casque découte.Décision dacheter des casques. Recherche dinformations Expérience, amis et magazine de protection des consommateurs. Ingénieurs: caractéristiques des casques. Acheteurs : caractéristiques des fournisseurs. Évaluation des possibilités Évaluation de plusieurs modèles par rapport à un certain nombre dattributs. Évaluation de plusieurs fournisseurs selon des critères : capacité, qualité, finances, etc. Décision dachat Choix dun modèle de marque précise, achat et utilisation. Choix de critères de sélection. Négociation et adjudication du contrat. Évaluation post- achat Recherche dinformations pour justifier son choix. Retour au marchand si non satisfait. Évaluation du fournisseur selon des normes de qualité : cessation du contrat si non respect.

19 19 La décision entourant un nouvel achat industriel Reconnaissance du problème –Faire ou faire-faire. –Décision sur lachat auprès de sous-traitants ou sur la fabrication à linterne. Recherche dinformations –Analyse de la valeur : évaluation de la conception, de la qualité ou du rendement dun produit afin den réduire les coûts à lachat.

20 20 La décision entourant un nouvel achat industriel Évaluation des choix offerts –Fondés sur trois critères : prix, rendement et livraison; –Liste des soumissionnaires : entreprises susceptibles de fournir les produits ou services en question. Décision dachat –Délai entre loctroi de la commande et la livraison, –Négociations éventuelles dautres critères, –Multiples fournisseurs en cas de volume élevé. Évaluation postérieure à lachat

21 21 Résumé Les acheteurs industriels sont présents sur trois marchés : –lindustrie, –la revente, –les gouvernements. Le centre des achats regroupe dordinaire un employé du service des achats, et peut-être des représentants de la recherche et du développement, de lingénierie et de la production, selon les achats prévus. Ces individus peuvent tenir lun et lautre des cinq rôles de la prise de décision, soit lutilisateur, linfluenceur, lacheteur, le décideur ou le contrôleur.

22 22 Résumé (suite et fin) Les trois types de situations dachat sont : –le rachat simple, –le rachat modifié et –le nouvel achat. Les étapes dune décision dachat industriel sont les mêmes que celles dune décision dachat personnel : –la reconnaissance du problème, –la recherche dinformations, –lévaluation des possibilités, –la décision dachat et –le comportement postérieur à lachat.


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