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MARKETING SPECIFIQUE INTERNATIONAL ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel COURS N°4.

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1 MARKETING SPECIFIQUE INTERNATIONAL ISEG Marie-Josèphe Nuel COURS N°4

2 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international Sommaire du cours 1-La collecte de linformation 2-La veille 3-Les étude des marchés possibles 4-Les différentes orientations de développement en préambule

3 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 1- La collecte de linformation 1.1 Secteur public DRCE Relai au niveau régional MEE Diplomatie et rôle économique DREE Commerce extérieur CFCE Lié à Ubifrance COFACE Étude pays UBIFRANCE Commerce extérieur SOPEXA Agro-alimentaire ADEPTA agroalimentaire ANVAR développement DGDDI Douane,stats DGTPE 2004,trésor

4 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 1- La collecte de linformation 1.2 Partenaire privé *banques *assurances *transporteurs *sociétés de services *experts

5 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 1- La collecte de linformation 1.3 Organisations professionnelles *Fédérations professionnelles *Syndicats professionnels *Medef *CGPME

6 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 1- La collecte de linformation 1.4 Organismes régionaux *Chambre de Commerce *Chambre des métiers *Chambre dagriculture *Conseils généraux *Conseils régionaux

7 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 1- La collecte de linformation 1.5 Autres *Presse (généraliste+européenne) *TV (généraliste+européenne) *Internet *Ouvrage (livres, thèses, …) *radio

8 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 1- La collecte de linformation 1.6 Les sources dinformation Information Blanche Information Grise Information noire *Canaux classiques *Facilement accessible *80% information mondiale *canaux discrets (université, recherche..) *pas facile à atteindre *15% de linformation mondiale *protégés par des secrets *peu atteignables *5% de linformation mondiale

9 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 1- La collecte de linformation 1.7 La qualité de linformation EXACTITUDEFRAICHEURINTEGRALITEINTELLIGIBLEACCESSIBLE (prix) Pas didée reçue confortée Valeur temporelle ComplèteBien présentée Rapport qualité/prix acceptable

10 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 2- La veille 2.1 les différents types de veille Intelligence économique Veille stratégique Veille Commerciale, marketing Concurrentielle juridique Technologique, sociétale

11 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 2- La veille 2.2 la veille commerciale POINTS A SURVEILLER *Lactualité des clients *les besoins des clients *la santé financière *sortie nouveau produit fournisseur RESULTATS *Identifier de nouveaux potentiels *Identifier de nouveaux segments….

12 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 2- La veille 2. 3 la veille marketing POINTS A SURVEILLER *Lévolution du marché *Limage du produit *Le comportement achat RESULTATS *Identifier de nouveaux marchés *accompagnement dun lancement

13 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 2- La veille 2. 4 la veille dimage POINTS A SURVEILLER *Les rumeurs *Les mécontentement *Les forums de discussion RESULTATS *Aide à comprendre certains freins à lachat *aide à mesurer limpact dun produit par exemple

14 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 2- La veille 2. 5 la veille concurrentielle POINTS A SURVEILLER *Leur stratégie *Leur politique tarif *Les nouveaux produits *Leur résultat financier RESULTATS *Aide à ajuster son action *Aide à ajuster sa stratégie *Permet de repérer les concurrents « les plus forts »

15 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 2- La veille 2. 6 la veille technologique POINTS A SURVEILLER *Les dépôts de brevets *Lévolution des normes *Lévolution des technologies *Les ruptures technologiques *les nouveaux usages *les thèses universitaires RESULTATS *identifier les axes de recherches fondamentales *anticiper larrivée de nouvelle techno *orienter la R&D

16 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 2- La veille 2. 7 la veille juridique POINTS A SURVEILLER *les lois et décrets *la jurisprudence *les débats parlementaires *les propositions de lois *la fiscalité RESULTATS *anticiper les changements dorientation lié au législatif *pénétrer en toute légalité de nouveaux marchés

17 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 2- La veille 2.8 La veille sociétale POINTS A SURVEILLER *lévolution des mœurs, des mentalités *le comportement des consommateurs *lenvironnement *les mouvements sociaux RESULTATS *anticiper les évolutions sociales *identifier les aspects qui peuvent avoir un impact sur lentreprise *identifier les menaces et opportunités à moyen terme

18 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 2- La veille 2.9 La veille internationale POINTS A SURVEILLER *le risque pays *coûts daccès au marché *mode daccès aux marchés *cultures locales RESULTATS *information recueillie sur le terrain *information recueillie auprès dantenne telle que les MEE

19 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 2- La veille 2.10 La veille stratégique POINTS A SURVEILLER Toutes les veilles précédemment citées RESULTATS *aider la décision stratégique *saisir les opportunités de marché *mesurer les risques *sentir les évolutions à moyen et long terme

20 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 2- La veille 2.11 La mise en place dune veille *formaliser les besoins *délimiter le sujet *identifier les points daccès à linformation *élaborer le plan de veille (fréquence, interrogation…) *réviser périodiquement ses objectifs de veille

21 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 3- Les études 3.1 Les bases de létude : la démarche Identification du problème (problématique) Le plan de recherche La réalisation de létude La présentation du résultat

22 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 3- Les études 3.2 Problématique de présélection de marché Recherche documentaire *Etude macro-économique *étude daccessibilité *analyse socioculturelle *étude potentialité générale du secteur

23 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 3- Les études 3.3 Problématique de faisabilité ou de potentiel Etude sur la structure et la dynamique du marché Etude de prospection Évaluation de la taille du marché La demande et les segments Loffre et la concurrence La distribution Etude et test des mix produit, de gamme, de prix de recherche et sélection de partenaire commerciaux

24 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 3- Les études 3.4 Elles analysent : LA DEMANDE LA CONCURRENCE LA DISTRIBUTION LA COMMUNICATION LES PRIX LENVIRONNEMENT LEGAL

25 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 3- Les études 3.5 Les différentes types études FondamentalesCréativesPonctuelles ou tests Se situe dans lenvironnement Génère des solutions à un problème précis Vérifie le bien fondé dun choix * étude de marché *étude dimage *étude de positionnement *étude de diversification *étude dimplantation *étude dusages et dattitudes *recherche de concept *recherche de conditionnement *recherche de nom *test de concept *test de produit *test de nom *test de conditionnement *test publicitaires

26 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 3- Les études 3.6 Les méthodologies denquêtes QualitativesQuantitativesDocumentaire Nature des informations Motivations, freins, processus Mesure dopinion Comportement.. Tout thème Technique de recueil Entretien, groupe Sondages avec questions fermées Lecture Technique danalyse Analyse de contenu Analyse statistique synthèse

27 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 3- Les études 3.7 Exemple de chronologie détude ETUDE QUALITATIVE Génère plusieurs idées Dont les fréquences seront mesurées par Une étude quantitative ETUDE QUANTITATIVE Révèle de bons chiffres Dont on recherche la cause par Une étude qualitative

28 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 4- Les différentes orientations de développement 4.1 les types de développement ETHNOCENTRIQUE POLYCENTRIQUE REGIOCENTRIQUE GEOCENTRIQUE

29 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 4- Les différentes orientations de développement 4.2 Ethnocentrique ApprocheCentre de planification Culture dentreprise International secondaire Siège socialPréférence nationale Attitude marketingProfilInconvénients StandardisationPetite entreprise, spécialisée, identité nationale Pas dorientation vers le consommateur

30 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 4- Les différentes orientations de développement 4.3 Polycentrique ApprocheCentre de planification Culture dentreprise Filiale indépendante dans chaque pays DécentréLiée aux mentalités nationales Attitude marketingProfilInconvénients AdaptationOrientation consommateur Possibilité de gaspillage de ressources

31 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 4- Les différentes orientations de développement 4.4 Régiocentrique ApprocheCentre de planification Culture dentreprise Filiale autonome au niveau régional RégionalÉchelle universelle Attitude marketingProfilInconvénients Standardisation modéré Orientation consommateur+masse Difficultés de mise en pratique

32 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 4- Les différentes orientations de développement 4.5 Géocentrique ApprocheCentre de planification Culture dentreprise Filiale au niveau mondial Etat-major centralÉchelle universelle Attitude marketingProfilInconvénients Standardisation modéré Orientation masseDifficultés de mise en pratique

33 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international 4- Les différentes orientations de développement 4.6 le processus vers de nouveaux marchés *lentreprise nest pas intéressée *accepte sporadiquement des commandes *explore la possibilité de nouveaux marchés *vend vers un pays culturellement proche *soit décide daller vers des pays très différent *soit décide des implantations commerciales =Finalement adopte une démarche globale

34 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_ Marketing spécifique international Fin du cours N°1


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