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Professeur Patrick HETZEL Les études de marché. Le contexte de prise de décision et la formulation du problème Une étude de marché comporte à la fois.

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Présentation au sujet: "Professeur Patrick HETZEL Les études de marché. Le contexte de prise de décision et la formulation du problème Une étude de marché comporte à la fois."— Transcription de la présentation:

1 Professeur Patrick HETZEL Les études de marché

2 Le contexte de prise de décision et la formulation du problème Une étude de marché comporte à la fois une étude de loffre et une étude de la demande (Marché = O + D) Plusieurs décisions sont à prendre: –Étude interne ou étude sous-traitée –Recherche documentaire ou étude terrain

3 Les grandes questions: Quelle information ? Où la recueillir ? Comment ? (observations, questions, etc.) Auprès de qui ? Comment lanalyser ?

4 Les grandes sources dinformation internes à lentreprise Le service commercial (statistiques de vente, par secteur géographique, par catégories de produits, par canaux de distribution, etc.) + les vendeurs en direct Le service comptable et financier (informations de comptabilité analytique: rentabilité, etc.) Le service R+D (Recherche & Développement) Le service après-vente (niveau de satisfaction de la clientèle)

5 Les grandes sources dinformation externes à lentreprise Les syndicats professionnels La presse spécialisée Les organismes officiels: Ministères, INSEE, Greffes des tribunaux de commerce, les C.C.I. Les salons professionnels Les clients Les sites Web et les catalogues des concurrents Les organismes financiers et bancaires

6 Les deux grandes catégories détudes de marché: Les études qualitatives Les études quantitatives

7 Les grandes différences qualitatives/quantitatives Guide dentretien Peu dindividus (10 – 20) avec une grande quantité dinformations/indivi du Méthode danalyse généralement de type linguistique Questionnaire Beaucoup dindividus (>100) avec peu dinformations /individu Méthode danalyse généralement de type statistique

8 Les grandes différences qualitatives/quantitatives Décrire Comprendre Explorer Expliquer Prévoir Trouver des correlations entre variables

9 Les études qualitatives L entretien individuel en profondeur –non directif –semi-directif La réunion de groupe –groupe de réflexion « focus group » –groupe de discussion –groupe « Delphi » (réunion d experts)

10 Les études qualitatives (suite) Méthodes projectives Méthodes de créativité (« brainstorming »

11 Exemple d analyse qualitative

12 Utilisations de métaphores

13 Les études quantitatives Cerner la base de sondage Définir la taille de l échantillon –sondage aléatoire –méthode des quotas Construire le questionnaire –phase de contact –phase centrale –phase de clôture

14 Les études quantitatives (suite) Administrer le questionnaire –face à face –postal –téléphone Contrôler la qualité du « terrain » Analyser les données

15 Les études quantitatives (suite) Traitement uni-dimensionnel Traitement bi-dimensionnel Traitement multi-dimensionnel

16 Des études spécifiques Les panels –de consommateurs –de distributeurs Les tests –produits –prix –marché

17 Les études de marché (conclusion) Les études de marché contribuent à améliorer la prise de décision toutfeois il ne faut pas perdre de vue qu elles s inscrivent dans une perspective temporelle et il est doncessentiel de renouveller régulièrement les informations en question


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