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(R É ) APPROPRIATION DES VILLES INTELLIGENTES PAR LES MARQUES. UNE VILLE INTELLIGENTE : UNE VILLE QUI INVESTIT EN CAPITAUX HUMAINS ET SOCIAUX, ET EN INFRASTRUCTURES.

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1 (R É ) APPROPRIATION DES VILLES INTELLIGENTES PAR LES MARQUES. UNE VILLE INTELLIGENTE : UNE VILLE QUI INVESTIT EN CAPITAUX HUMAINS ET SOCIAUX, ET EN INFRASTRUCTURES TRADITIONNELLES (TRANSPORTS) ET MODERNES ( NTIC ) DANS LE BUT DOFFRIR UNE QUALIT É DE VIE PLUS É LEV É E À SES CITOYENS, AVEC UNE GESTION AVIS É E DES RESSOURCES NATURELLES, ET CE À TRAVERS UNE GOUVERNANCE PARTICIPATIVE.

2 POURQUOI LA TRANSFORMATION DES VILLES EST UN ENJEU CRUCIAL POUR LES MARQUES : - 50 % DES HABITANTS DE NOTRE PLAN È TE VIVENT EN VILLE -OCCASION DINNOVER ET DE MONTRER LEUR CAPACITÉ À INNOVER -UNE ALTERNATIVE MÉDIATIQUE FACE À LÉROSION DE LEFFICACITÉ DES SUPPORTS DE PUBLICITÉ TRADITIONNELS

3 QUELLES SONT LES MARQUES QUI SAPPROPRIENT LE CONCEPT ? ( TERMINOLOGIE, SÉMANTIQUE, IMAGINAIRES ASSOCIÉS ETC.) QUELLES SONT CELLES QUI SE RÉAPPROPRIENT LE CONCEPT ? (PROPOSENT DE NOUVELLES SOLUTIONS POUR FAÇONNER LA VILLE, LA RÉINVENTER) DANS QUELLE MESURE PEUT- ON DIRE QUE LA VILLE INTELLIGENTE SOIT UN NOUVEL HORIZON CRÉATIF POUR LES MARQUES FACE À LÉROSION DES SUPPORTS PUBLICITAIRES TRADITIONNELS ?

4 PREMIÈRE HYPOTHÈSE: LINVESTISSEMENT DE L'ESPACE URBAIN SINSCRIT DANS UNE LOGIQUE DE DÉPUBLICITARISATION UNE PREMIÈRE MÉTHODOLOGIE THÉORIQUE, POUR INTERPRÉTER LE CONTEXTE PRÉSENT À PARTIR DES ÉTUDES ANALYSANT LES TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES DE CES DERNIÈRES ANNÉES UNE SECONDE MÉTHODOLOGIE SAPPUYANT SUR UNE ÉTUDE DE CAS DE LA VILLE DE MONTRÉAL COMPORTANT DES OBSERVATIONS IN SITU ET DES ENTRETIENS AVEC DES PROFESSIONELS

5 REACH CONTROL OWNED BOUGHT EARNED PREMIÈRE HYPOTHÈSE: LINVESTISSEMENT DE L'ESPACE URBAIN SINSCRIT DANS UNE LOGIQUE DE DÉPUBLICITARISATION

6 REACH CONTROL OWNED BOUGHT EARNED LA VILLE INTELLIGENTE COMME SYNERGIE DES TROIS CANAUX

7 QUAND LAPPROPRIATION DU PROJET EST PERÇUE COMME « UNE RÉCUPÉRATION OPPORTUNISTE » : LE CAS BIXI MONTRÉAL

8 Etude de cas : MTL SINITIER À LINNOVATION OUVERTE FAVORISE LIMPLANTATION DES SOLUTIONS URBAINES

9 1.AU NIVEAU DU HARD : EN CRÉANT DES MÉDIAS DE MARQUE SUBTILS, UTILES OU LUDIQUES, DÉGUISÉS SOUS UN HABILLAGE SOCIAL, LES MARQUES PEUVENT METTRE EN PLACE DES « PHÉNOMÈNES DIMPLICATION VOLONTAIRE » APPRÉCIES OU DU MOINS TOLÉRÉS * PIERRE BERTHELOT* UNE SOCIÉTÉ SERVICIELLE DANS LAQUELLE « LEXPÉRIENCE » EST VALORISÉE ET RECHERCHÉE ET DANS LAQUELLE LES MARQUES PEUVENT INTERVENIR À DEUX NIVEAUX : 2. AU NIVEAU DU SOFT IL SAGIT DALLER AU-DELÀ DE LA DIMENSION DE SUPPORT MÉDIATIQUE QUOFFRE LA VILLE INTELLIGENTE, POUR SE DIRIGER DANS UNE OPTIQUE DE PROSPECTIVE URBAINE, EN COLLABORATION AVEC LES ACTEURS DU SECTEUR

10 SECONDE HYPOTHÈSE: RÉPERTORIER ET ÉNUMÉRER LES CAMPAGNES, MÉDIAS ET HORS MÉDIAS GRAVITANT AUTOUR DU CONCEPT DE LA VILLE INTELLIGENTE AFIN DE SÉLECTIONNER LES THÈMES RÉCURRENTS LES VILLES INTELLIGENTES COMME UN TERRAIN FERTILE AUX INNOVATIONS DUN POINT DE VUE MARKETING ET COMMUNICATIONNEL. AFIN DE MONTRER QUE LES IMAGINAIRES ET VALEURS SÉLECTIONNÉS CONSTITUENT DE POSSIBLES LEVIERS CRÉATIFS NOUS ANALYSERONS TOUTES LES CONNEXIONS IMMÉDIATES ET SECONDAIRES QUI Y SONT LIÉES ( POP, SPORT, LITÉRRATURE ETC)

11 LA VILLE INTELLIGENTE EST UNE VILLE ASTUCIEUSE, QUI SE CONSTRUIT SELON LES USAGES, UNE VILLE CAPABLE DE COMPRENDRE ET DE SADAPTER À SON ENVIRONNEMENT PREMIER IMAGINAIRE : LES STREET SMART BRANDS CES NOTIONS « DAPTITUDE » ET « DADAPTATION » EN MILIEU URBAIN RENVOIENT DAILLEURS VERS LA TERMINOLOGIE ANGLO- SAXONNE STREETSMART

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13 SECONDE HYPOTHÈSE: LA NOTION DE « GOUVERNANCE PARTICIPATIVE » EST AU COEUR DE LA DÉFINITION DE LA VILLE INTELLIGENTE SECOND IMAGINAIRE : PARTICIPATION, PROXIMITÉ ET DIALOGUE CE QUI INDUIT : -CROWDFUNDING -CROWDSOURCING - PARTENARIAT PUBLIC-PRIVÉ - INNOVATION OUVERTE INCLUANT LES CITADINS

14 proximité

15 LES GRANDES AMBITIONS SOCIALES, TECHNOLOGIQUES, ÉCOLOGIQUES DE LA VILLE INTELLIGENTE LUI CONFÈRENT UNE DIMENSION DE « VILLE FUTURISTE », TOUTEFOIS CERTAINES DE CES PROJECTIONS TENDENT SOUVENT À RESSEMBLER À UNE VILLE UTOPIQUE ASEPTISÉE, UNIFORMISÉE TROISIÈME IMAGINAIRE : LA VILLE DU FUTUR, ENTRE UTOPIE NAÏVE ET DYSTOPIE CYBERPUNK

16 proximité

17 LES GRANDES AMBITIONS SOCIALES, TECHNOLOGIQUES, ÉCOLOGIQUES DE LA VILLE INTELLIGENTE LUI CONFÈRENT À UNE DIMENSION DE « VILLE FUTURISTE », TOUTEFOIS CERTAINES DE CES PROJECTIONS TENDENT SOUVENT À RESSEMBLER À UNE VILLE UTOPIQUE ASEPTISÉE, UNIFORMISÉE TROISIÈME IMAGINAIRE : LA VILLE DU FUTUR, ENTRE UTOPIE NAÏVE ET DYSTOPIE CYBERPUNK PEUR COLLECTIVE ACCENTUÉE PAR LA FICTION, OÙ LES VILLES DU FUTUR SINSCRIVENT PRESQUE TOUJOURS DANS UNE VISION D'UN AVENIR DÉSENCHANTÉ ET ALIÉNÉ AUX PROGRÈS INFORMATIQUES ET TECHNOLOGIQUES

18 Et dystopie cyber punk

19 III. Limites et recommendation LA VILLE INTELLIGENTE CONSTITUE UN HORIZON CRÉATIF DANS LA MESURE OÙ LES MARQUES SE CONCENTRENT SUR DES PROJETS DAMÉNAGEMENTS URBAINS LOCAUX ET CONCRETS ET NE SE PROJETTENT PAS DANS DES PROSPECTIVES DE VILLES FUTURISTES OU IDÉALES ET UTOPIQUES, QUI POURRAIENT ÊTRE POTENTIELLEMENT JUGÉES INQUIÉTANTES OU AU CONTRAIRE IRRÉALISTES ET NAÏVES PAR LES CONSOMMATEURS.

20 TROISIÈME HYPOTHÈSE: INTERROGER LES LIMITES DU SUJET, EN ESSAYANT DE PROPOSER DES RECOMMANDATIONS POUR PALLIER SES LIMITES. LES MARQUES PEUVENT-ELLES RÉELLEMENT MAÎTRISER CETTE VILLE-MÉDIA ? APPRÉHENDER LHYPOTHÈSE DANS UNE OPTIQUE DE PROSPECTIVE URBAINE VIABLE, EN SAPPUYANT SUR DES OUVRAGES APPLIQUANT LES SCIENCES DE LINFORMATION ET DE LA COMMUNICATION À LURBANISME

21 Utopies techniques et réalités urbaines UTOPIES TECHNIQUES ET RÉALITÉS URBAINES : A L'HEURE OÙ LE NUMÉRIQUE INDUIT DES RUPTURES TECHNOLOGIQUES TOUS LES 3 À 5 ANS, IL EST DIFFICILE DE DÉFINIR TOUS LES DISPOSITIFS PRÉSENTS

22 Utopies techniques et réalités urbaines CE SONT LES USAGES QUI FAÇONNENT LES VILLES – CE QUI INDUIT POUR LES MARQUES : - DE SOUVRIR À DES PERSPECTIVES INDÉTERMINÉES - DE SAVOIR SADAPTER, FAIRE PREUVE DAGILITÉ - DE LAISSER UNE PLACE À LA SÉRENDIPITÉ

23 CE MOUVEMENT PERMANENT DES VILLES INTELLIGENTES PERMET AUX CITADINS COMME AUX MARQUES DE DÉPASSER LES MORPHOLOGIES URBAINES PRÉEXISTANTES EN DÉTOURNANT, EN HACKANT LESPACE.

24 :conclusion SI LES MARQUES NE PEUVENT TOTALEMENT MAÎTRISER LA VILLE, ELLES PEUVENT EN REVANCHE SAPPROPRIER SES CODES, SES PARTICULARITÉS, SES INSTALLATIONS, ET EN SE MONTRANT AGILES ET RÉACTIVES, ARRIVER À PROPOSER DES SOLUTIONS, ET DES SERVICES PONCTUELS, RÉ- AJUSTABLES OU RÉUTILISABLES.

25 LHORIZON CRÉATIF EST RÉEL MAIS LIMITÉ : -DANS UNE TEMPORALITÉ PROCHE : LES ACTIONS DOIVENT RÉPONDRE À UN PROBLÈME CONCRET, PRÉSENT, ET NON PAS ESSAYER DANTICIPER DES SOLUTIONS FUTURES. -DANS LA VISIBILITÉ IMMÉDIATE : LES ACTIONS DOIVENT ÊTRE DISCRÈTES, SUBTILES. -DANS LA PRISE DE DÉCISION : LES ACTIONS DOIVENT ÊTRE DÉCIDÉES AVEC LAVAL DES ACTEURS PUBLICS ET DES CITOYENS.

26 26 SID LEE RENOUVELLEMENT POUR LES MARQUES INTERNE EXTERNE CAPITAL HUMAIN CONCLUSION CAPITAL ÉCONOMIQUE PÔLE STRATÉGIQUE LA VILLE INTELLIGENTE COMME PLATEFORME DINNOVATION OUVERTE RENOUVELLEMENT POUR LES VILLES RENOUVELLEMENT POUR LA PROFESSION PÔLE CRÉATIF CITADINS

27 27 ET SI LINNOVATION URBAINE PROVENAIT DES MARQUES ET DE LEURS AGENCES ?


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