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2. Modèles agrégés 1.

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1 2. Modèles agrégés 1

2 Modèles de diffusion d’une innovation

3 Diffusion d’une innovation (nouveau produit)
Potentiel et Segmentation Positionnement Développement du concept Filtrage des concepts Définition des caractéristiques du produit Prix Communication Prévision des ventes Audit post lancement

4 Lectures Chakravarthi Narasimhan, Subrata K. Sen, New Product Models for Test Market Data, Journal of Marketing, Vol. 47, No. 1 (Winter, 1983), pp Vijay Mahajan, Eitan Muller, Innovation Diffusion and New Product Growth Models in Marketing, Journal of Marketing, Vol. 43, No. 4 (Autumn, 1979), pp Source : The market for motion pictures, A. De Vany, D. Walls, 1996

5 Modèle conceptuel Effectifs Comportements Potentiel Pénétration Niveau
P/M/G Nourriture Taux Imitateurs B R Demande à moyen terme Innovateurs B R

6 Modèle de Parfitt & Collins
Parfitt, J. and Collins, B. (1968), Use of consumer panels for brand share prediction, Journal of Marketing Research, Vol. 5,pp Part de marché ultime de la marque : S S = P.R.B P= taux de pénétration ultime de la marque % des acheteurs de la catégorie de produit qui ont essayé la marque R= part des achats des acheteurs de la marque (nourriture) B= indice d’achat des acheteurs de la marque =1 pour un acheteur moyen de la catégorie de produit Estimation de P et de R extrapolation des valeurs des taux d’essai et de réachat des premières semaines Commercial TeSi © de GfK

7 Modèle Parfitt & Collins Illustration

8 Modèle de Fourt & Woodlock
Fourt, L.A. and Woodlock, J. W. (1960), Early prediction of market success for grocery products, Journal of Marketing, Vol.25, October, pp Part de marché du réachat S = P.R.B P = % de pénétration cumulée R = % de réachat B = Indice d’achat Pénétration pour les autres périodes Qt = r. P. (1 - r)t-1 Qt = le % d’accroissement des ventes en t (en % des ventes potentielles) r = taux de pénétration des ventes du marché à conquérir p = ventes potentielles en % de tous les acheteurs t période de temps

9 Modèle de Fourt & Woodlock illustration

10 Modèle de diffusion de l’innovation de BASS
Bass, Frank M., "A New Product Growth Model for Consumer Durables," Management Science, 15 (January 1969), pp Objectif : déterminer quand le nouveau produit va être adopté Pour des produits durables Avec quelques données Hypothèses Processus binaire d’adoption Marché potentiel client constant (N) et atteignable (100%) Pas de marché de remplacement, ni de marché d’occasion, ni de multi-équipement L’impact du Bouche-à-oreille est constant (ne dépend pas du moment de l’adoption) Pas de prise en compte des produits substituables de la stratégie marketing du lancement du nouveau produit La part de marché à long terme (m) est le produit de la dernière fraction de clientèle ayant essayé la marque (t) par la part d’achat de la nouvelle marque dans le groupe ayant déjà utiliser la marque (s). Cette equation est similaire a celle de Parfitt et Collins qui ont réussi a obtenir des prédictions d’une grande précision avec cette équation.

11 Probabilité d’adoption en fonction du temps
L(t) : probabilité d’une adoption en t pour un non-adopteur f(t) : prob d ’achat en t, F(t) : prob cumulée en t L(t) = f(t)/[1–F(t)] (1) Fonction de densité f(t) : vraisemblance d’adoption à la période t f(t) = d(F(t)) dt f(t) Période (t) Probabilité cumulée d’adoption F(t) jusqu’à la période t F(t) Introduction 1.0 31

12 Modélisation de la croissance des ventes
St = p ´ Potentiel + q ´ Adopteurs ´ résiduel Potentiel résiduel Effet d’ Effet d’ Innovation Imitation avec: St = ventes en t p = “coefficient d’innovation” q = “coefficient d’imitation” Nb d’adopteurs = S0 + S1 + • • • + St–1 = N(t) Potentiel résiduel = Potentiel Total – Nb d’adopteurs 33

13 Modèle de BASS Illustration
40

14 Spécification technique du modèle de BASS
Probabilité d’adoption en t pour un non adopteur L(t) est une fonction linéaire : q L(t) = p + –– N(t) = f(t) / [1-F(t)] (2) N avec p = Coefficient d’innovation (influence externe) q = Coefficient d’imitation (influence interne) N(t) = Nombre total d’adopteurs en t N = Nombre total d’adopteurs potentiels Nb d’adopteurs durant la période t = Nf(t) . Nf(t) = [ p + –– N(t)][1 – N(t)] (3) Nb cumulé d’adopteurs à la période t = NF(t ) 36

15 Spécification technique (suite)
[n(t) = Nf(t)] nb d’adopteurs en t et [N(t) = NF(t)] en cumul q Nf(t) = [ p + –– N(t)][1 – N(t)] (3) N Équations de base (4) Soit n (t) = a + b [N(t-1)] + c [N(t-1)]2 (version discrétisée) avec N = [- b – racine (b2 – 4ac )]/ 2c , p = (a / N) et q = p + b N > 0, b => 0 et c < 0 q n (t) = pN + (q – p) [N(t)] – –– [N(t)]2 N q n(t) = p + –– N(t–1) [N – N(t–1)] N 37

16 Valeurs des paramètres pour différentes catégories de produit
Produit / Paramètre Paramètre Technologie Innovation Imitation (p) (q) TV noir et blanc TV couleur Air conditionné Séchoirs Adoucisseurs Enregistreurs cassettes Téléphone cellulaire Fer à repasser Motels McDonald Valeurs moyennes de 0.03 pour p et 0.38 pour q (étude de Sultan, Farley et Lehmann en 1990). 11 11 34 31

17 Principaux déterminants de la rapidité de la diffusion
Liés au produit Avantage technique important Forte compatibilité Faible complexité Essai facile Bénéfices faciles à observer Liés au marché Existence d’un standard (abandon d’une pratique) Type de canaux de communication utilisés Nature des liens réunissant les acteurs du marché Nature et effets des efforts promotionnels 13 13 41 33

18 Contraintes - limites Le modèle suppose que les ventes sont complètement déterminées par le potentiel, les premières ventes, les taux d’imitation et d’innovation Pas de prise en compte : du mix (pub, prix, promo), de la distribution, de l’évolution du produit, de la concurrence,… de la concurrence du réachat Pourquoi alors l’utiliser avec des hypothèses si restrictives ? Il est simple à utiliser Les modèles plus compliqués ne font pas mieux

19 Modèle de BASS Extensions
Marché potentiel évolutif en fonction Du prix, de la réduction d’incertitude sur la qualité du produit, croissance de la population, du réseau de point de vente Prise en compte des variables marketing Coefficient d’innovation (p) en fonction de la publicité p(t) = a + b ln A(t). Effets du prix et de la distribution. f(t)/(1-F(t))= [p + q. F(t)].X(t) Prise en compte de l’achat répété Processus de diffusion à plusieurs étapes Notoriété – Intérêt – Adoption – Bouche-à-oreille En génération successives 14 14 42 34

20 En savoir plus Mahajan V., Muller E. and Bass F. (1995). "Diffusion of new products: Empirical generalizations and managerial uses". Management Science 14 (3): G79-G88.


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