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21 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L Le processus du marketing stratégique.

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1 21 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L Le processus du marketing stratégique

2 2 Sommaire General Mills Les buts du marketing stratégique: lallocation efficace des ressources La phase de planification du processus du marketing stratégique La phase de mise en œuvre du processus de marketing stratégique La phase de contrôle du processus du marketing stratégique

3 3 Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure : – dexpliquer comment les responsables du marketing sy prennent pour effectuer lallocation de leurs ressources, tant en théorie quen pratique; – de décrire trois modèles de planification marketing : les stratégies génériques de marché de Porter, les stratégies daccroissement des profits et les synergies marché-produit; – de décrire les éléments dun plan de marketing efficace et les inconvénients de chacun; – de décrire les différents types dorganisations dun service de marketing et dexpliquer le rôle du chef de produit; – de classer et de hiérarchiser les tâches à laide dun diagramme de Gantt en prévision dune échéance; – dexpliquer la façon de se servir de lanalyse des ventes, de lanalyse de rentabilité et du contrôle marketing pour évaluer et superviser les programmes de marketing.

4 4 General Mills Lancement dun nouvelle marque de céréales Contraintes : –financières ; –réussite dune marque sur cinq ; –modifications des comportements des consommateurs ; –apparition de produits concurrents et substituts. Analyse du lancement des Cheerios givrées

5 5 Les buts du marketing stratégique: lallocation efficace des ressources Lallocation des ressources de commercialisation à laide de la fonction de réponse des ventes | | | | | | | | | 0$ 1$ 2$ 3$ 4$ 5$ 6$ 7$ 8$ Revenus des ventes annuels (en millions de dollars) Effort de marketing annuel (en millions de dollars) 80$- 70$- 60$- 50$- 40$- 30$- 20$- 10$ $ $ $ Point A (année 1) Point B (année 4) La maximisation des revenus différentiels moins le coût différentiel

6 6 Les buts du marketing stratégique: lallocation efficace des ressources –Un exemple chiffré dallocation des ressources Année 1 Accroissement de leffort de marketing de $ à $ = $ Accroissement des revenus des ventes de $ à $ = $ Ratio revenus des ventes différentiels et effort = $ / $ = 20/1 Année 4 Accroissement de leffort de marketing de $ à $ = $ Accroissement des revenus des ventes de $ à $ = $ Ratio revenus des ventes différentiels et effort = $ / $ = 3/1

7 7 Les buts du marketing stratégique: lallocation efficace des ressources Lallocation des ressources et le processus du marketing stratégique Étape 1 Analyse de situation (FFOM) Relever les tendances du secteur dactivité Analyser la concurrence Évaluer sa propre entreprise Étudier la clientèle Phase de planification Mesures correctives Action Examen marché- produit et établissement des objectifs Établir les objectifs par rapport au marché Choisir les marchés cibles Trouver les points de différenciation Positionner le produit Étape 2Étape 3 Programme de marketing Élaborer le marketing mix du programme Établir le budget en évaluant revenus, frais et profits Établir la tendance des revenus passés et actuels Faire une projection des revenus, des dépenses et des profits futurs Marché potentiel Grilles marché- produit, avec cibles classées Positionnement de produit accentuant les caractéristiques principales, les avantages et les retombées Caractéristiques et moments propices des initiatives de produit, de prix, de promotion et demplacement Dépenses de marketing projetées Plans dexécution détaillés Phase de mise en œuvre Phase de contrôle Obtenir les ressources Concevoir lorganisation de marketing Élaborer les échéanciers Exécuter le programme de marketing Mesures correctives Notes de service attribuant les responsabilités des actions ou des échéances; diagrammes de Gantt Organigrammes et descriptions de tâches Rapports de suivi mesurant les résultats des actions de commercialisation Rapport sur les écarts comparant les résultats réels aux plans Mémoires dintervention Comparer les résultats avec les plans pour relever les écarts Corriger les écarts négatifs, tirer profit des positifs Les plansLes résultats Renseignements

8 8 La phase de planification du processus du marketing stratégique La diversité des plans de marketing –Les plans de marketing à long terme Période de deux à cinq ans Supérieur à cinq ans pour des secteurs comme ceux de lautomobile, de lacier et des produits forestiers –Les plans de marketing annuels Tiennent compte des buts de commercialisation et des stratégies applicables Le cycle annuel débute par une recherche marketing détaillée et se termine par lapprobation du plan par le directeur général

9 9 La phase de planification du processus du marketing stratégique Plans de marketing pour le lancement dun nouveau produit: les Cheerios givrées Titre à loblique pour distinguer le produit des autres boîtes de Cheerios. Titre embossé dans les premières livraisons au pays. Plus tard, on fera en sorte que le titre ait lair soulevé. Explosion de céréales dans la cuiller pour suggérer nouveauté et plaisir; moins statique que certaines autres boîtes de céréales. Fini lustré. Recouverte dun verni, la boîte devrait se démarquer de la plupart des autres boîtes de céréales. Le jaune rappelle celui des Cheerios originales. La mention « céréales davoine entière givrées » souligne les aspects nutritifs apparentant le produit aux autres Cheerios. Le bleu éclatant, couleur que General Mills navait jamais utilisée, vise aussi à suggérer nouveauté et énergie.

10 10 La phase de planification du processus du marketing stratégique Plans de marketing pour le lancement dun nouveau produit: les Cheerios givrées (suite) –Les équipes interfonctionnelles : de plusieurs services –Les buts de lorganisation : + 5 % de volume, +12 % de bénéfices par action –Les objectifs commerciaux : une part de marché de 0,5 % –Le budget de marketing : 56 millions de dollars au lancement –Le marché cible : les enfants (60 %) et les baby-boomers (40 %) –Étalonnage concurrentiel : étude du lancement dautres produits –Recherche en marketing : sondage clientèle puis dégustations –Avantages concurrentiels : sucré, saveur naturelle, etc. –Stratégie de produit : complexité du produit, conditionnement différent –Stratégie de prix : prix comparable à celui des autres sortes de Cheerios et à celui des céréales concurrentes –Stratégie de promotion : utilisation de personnages populaires –Stratégie demplacement : en magasin

11 11 La phase de planification du processus du marketing stratégique Des méthodes pour améliorer la planification marketing –Les stratégies génériques de marché de Porter Stratégie de domination du marché par les coûts : réduction des dépenses pour baisser le prix des produits vendus dans de nombreux segments de marché. Stratégie de différenciation : consiste à tabler sur les points de différenciation du produit dans de nombreux segments de marché. Stratégie de focalisation sur le coût : contrôle des dépenses suivi dune réduction de prix dans un nombre restreint de segments de marché. Stratégie de focalisation sur la différenciation : exploite dimportants points de différenciation dans un ou quelques segments de marché, peu nombreux.

12 12 La phase de planification du processus du marketing stratégique Des méthodes pour améliorer la planification marketing (suite) But : accroissement des profits Accroissement des revenus Réduction des dépenses Marchés actuels, produits actuels (pénétration de marché) Marchés actuels, produits nouveaux (développement de produit) Nouveaux marchés, produits actuels (développement de marché) Nouveaux marchés, nouveaux produits (diversification) Économies déchelle ou de courbe dexpérience par laccroissement du volume unitaire Économies autres quéconomies déchelle Économies de marketing Économies de production et dachat Économies de RetD et dingénierie Les moyens daccroître le profit

13 13 La phase de planification du processus du marketing stratégique Des méthodes pour améliorer la planification marketing (suite) Les synergies marché-produit Stratégie de concentration marché-produit Stratégie de spécialisation du marché Stratégie de spécialisation du produit Stratégie de spécialisation sélective Stratégie de couverture complète

14 14 La phase de planification du processus du marketing stratégique Quelques leçons de planification et de stratégie –Conseils relatifs à lélaboration dun plan de marketing efficace : Déterminez des buts réalisables et mesurables. Fondez vos plans sur des faits et sur des hypothèses valides. Dressez des plans simples, clairs et précis. Ayez des plans complets, mais réalisables. Élaborez des plans contrôlables mais souples. –Problèmes de planification et de stratégie en marketing Les plans sont parfois fondés sur de fragiles hypothèses. Les planificateurs oublient parfois les besoins des consommateurs. Les plans prennent parfois trop de temps à être établis. Les chefs des opérations sont parfois étrangers aux plans. –Arbitrage entre valeur et valeurs dans les plans de marketing stratégique

15 15 La phase de mise en œuvre du processus de marketing stratégique Problème de planification ou de mise en œuvre ? Planification et stratégie de marketing Mise en œuvre du programme de marketing Bonne (appropriée)Mauvaise (inappropriée) Bonne (efficace) 1 – Réussite : le programme de marketing permet latteinte des objectifs. 2 – Problème : seule la stratégie est en cause, il faut y remédier. Mauvaise (inefficace) 3 – Problème : seule la mise en œuvre est en cause, il faut y remédier. 4 – Échec : le programme de marketing bat de laile et ne permet pas latteinte des objectifs.

16 16 La phase de mise en œuvre du processus de marketing stratégique Intérêt accru pour la mise en œuvre du programme de marketing Lamélioration de la mise en œuvre des programmes de marketing –Faire connaître les buts et les moyens de les réaliser –Disposer dun responsable de programme dynamique –Récompenser les mises en œuvre de programmes réussies –Agir et éviter la « paralysie analytique » –Favoriser la libre communication pour quémergent les problèmes –Déterminer avec précision les tâches, les responsabilités et les échéances

17 17 La phase de mise en œuvre du processus de marketing stratégique Lorganisation de marketing –Personnel opérationnel, personnel fonctionnel et structures divisionnaires Organisation de gestion par produit Organisation fonctionnelle Organisation géographique Organisation de gestion par marché –Le rôle du chef de produit

18 18 La phase de contrôle du processus du marketing stratégique Le contrôle marketing Plans de marketing Phase de mise en œuvrePhase de planificationPhase de contrôle Actions de commercia- lisation Buts quantifiés Résultats quantifiés mesurés Comparaison des buts avec les résultats pour mesurer les écarts Détermination des causes des écarts Formulation de nouveaux plans et actions (pour résoudre les problèmes et pour tirer parti des bonnes occasions) Plans révisés Actions révisées

19 19 La phase de contrôle du processus du marketing stratégique Lanalyse des ventes –Moyen de contrôle des programmes de marketing servant à évaluer les ventes réelles par rapport aux objectifs de vente et à déterminer les forces et les faiblesses. Lanalyse de rentabilité –Moyen de mesurer la rentabilité des produits dune firme, de ses clientèles, de ses territoires de vente, de ses circuits de distribution et de la taille de ses commandes. La vérification commerciale –Revue périodique complète et objective du processus de marketing stratégique dune firme ou dune unité dactivités stratégiques.

20 20 Résumé Les responsables du marketing utilisent le processus de marketing stratégique pour effectuer lallocation des ressources le plus efficacement possible. La phase de planification du processus de marketing stratégique sert généralement à élaborer un plan de marketing établissant lorientation des activités de commercialisation de lorganisation. Un plan de marketing efficace contient des buts mesurables et réalisables, il se fonde sur des faits et des hypothèses valides, il est simple, clair et précis, il est complet et faisable, et il est contrôlable et souple. Cest durant la phase de mise en œuvre du processus de marketing stratégique quest exécuté le programme de marketing élaboré en phase de planification. Dans la phase de contrôle du processus de marketing stratégique, on mesure les résultats des actions entreprises durant la phase de mise en œuvre et on les compare aux buts établis en phase de planification.


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