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1. LES BASES DE LA MERCATIQUE 07/09/2007 R.GROSS 1.

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1 1. LES BASES DE LA MERCATIQUE 07/09/2007 R.GROSS 1

2 1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique 07/09/ R.GROSS

3 Plan du cours 1.11 Définition : la mercatique a) Définition officielle b) Définition type organisationnelle c) Définition managériale 1.12 Les origines a) XIX° siècle: Loptique production b) : Loptique vente c) : Loptique demande d) 1973 – 1985 : Loptique mercatique e) depuis 1985 : Loptique mercatique stratégique ou loptique client 1.13 Evolution : Loptique client 07/09/2007R.GROSS 3

4 1.11 Définition : la mercatique « Ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, et de réaliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi déterminés. » François PERROUX, /09/ R.GROSS

5 a) Définition officielle « La mercatique est lensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. » Arrêté du 18/02/ /09/ R.GROSS

6 b) Définition type organisationnelle « Le marketing est lensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans des publics auxquels elle sintéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. » J. LENDREVIE D.LINDON, Mercator 07/09/ R.GROSS

7 c) Définition managériale « Le marketing management, cest la science et lart de choisir ses marchés-cibles et dattirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur. » P.KOTLER, Marketing Management 11°Ed. 07/09/ R.GROSS

8 1.12 Les origines La mercatique est apparue dans les sociétés industrielles pour répondre aux besoins découler les produits fabriqués, dans un environnement de plus en plus concurrentiel et à destination de consommateurs de plus en plus exigeant et informé. Cette évolution est marquée par plusieurs étapes : Loptique production Loptique vente Loptique mercatique 07/09/2007R.GROSS 8

9 a) XIX° siècle: Loptique production Situation économique Economie de production. Première révolution industrielle (généralisation du machinisme. Il y a une situation de pénurie, la demande est supérieure à loffre OptiqueProduction. Lentreprise écoule sa production, elle satisfait un besoin considéré comme homogène. Lobjectif est de réduire les coûts unitaires de production. Règles de léchange pour les entreprise Il suffit de produire pour entreprendre et réussir. Les problèmes sont techniques (fabrication et financement) Rôle de la fonction commerciale Se limite à ladministration des ventes. Les deux fonctions principales de lentreprise : la production et le financement. Comportement des consommateurs Le consommateur vit exclusivement dans son milieu social et consomme selon son pouvoir dachat. Ses habitudes sont rigides et traditionnelles. ImpératifProduire 07/09/ R.GROSS

10 b) : Loptique vente Situation économique Economie de distribution. Deuxième révolution industrielle (électricité et automobile. Une situation de crise se crée (1929) : surproduction, crise monétaire. La demande solvable devient insuffisante. OptiqueVente. Lentreprise pour écouler sa production doit développer sa fonction vente. Lobjectif est à présent de vendre ce qui est produit. Règles de léchange pour les entreprise Il faut vendre ce que lon a fabriqué. Le problème est de faire connaître le produit aux distributeurs. Rôle de la fonction commerciale Avec le développement de la distribution de masse, apparition de nouveaux services : service vente, service production (gamme de produits), service financier (fixation des prix). Comportement des consommateurs Le consommateur vit exclusivement dans son milieu social et consomme selon son pouvoir dachat. Ses habitudes sont rigides et traditionnelles. ImpératifVendre 07/09/ R.GROSS

11 c) : Loptique demande Situation économique Economie de marché. Le besoin domine. Cest la « société dabondance » Troisième révolution industrielle (énergie nucléaire, automatisation, informatique). Loffre est inférieure à la demande solvable. Croissance de la population. OptiqueDemande. La demande se fragmente et se complexifie, il faut identifier les différents marchés. Règles de léchange pour les entreprise Il faut produire ce que lon peut vendre. Le problème est didentifier les différents marchés et de faire connaître le produit aux consommateurs. Rôle de la fonction commerciale Emergence de la mercatique. La communication se développe, les besoins sont pris en compte. Comportement des consommateurs Le niveau de vie augmente. La consommation symbolise le standing. ImpératifTenir compte du consommateur 07/09/ R.GROSS

12 d) 1973 – 1985 : Loptique mercatique Situation économique Economie dadaptation. Choc pétrolier. Inflation et croissance ralentie, chômage. La dépendance de lenvironnement international saccroît. Les services se développent. OptiqueMercatique. Reconnaissance du rôle central du besoin et des actions de détection et dadaptation.. Règles de léchange pour les entreprise Il faut adapter lentreprise à ce que lon peut vendre. La concurrence sintensifie, il faut développer des techniques nouvelles et améliorer la productivité et la qualité. Rôle de la fonction commerciale Rôle central. Une nouvelle logique, un état desprit nouveau. Tout se fait en fonction du marché. (études de marché,…) Comportement des consommateurs Développement du consumérisme. Le consommateur devient boulimique et exigeant. ImpératifSatisfaire des besoins 07/09/ R.GROSS

13 e) depuis 1985 : Loptique mercatique stratégique ou loptique client Situation économique Economie dinternationalisation. La concurrence internationale sélargit. La révolution de la communication modifie les comportements des consommateurs, les modes de production, dorganisation et de gestion des entreprises. OptiqueMercatique stratégique. Le travail en réseau se substitue à lorganisation hiérarchisée et bureaucratique. Règles de léchange pour les entreprise Il faut passer dune logique de moyens à une logique de services. Rôle de la fonction commerciale Besoin de réactivité, dinnovation, dadaptation à la « nouvelle économie ». Le marketing one to one se développe avec les bases de données. Comportement des consommateurs Le consommateur est volatil, raisonné, exigeant et averti. ImpératifGérer la relation client et créer un avantage concurrentiel 07/09/ R.GROSS

14 1.13 Evolution : Loptique client Situation économique Economie mondialisée. Le village planétaire ! Le financier prédomine, délocalisation, restructuration. OptiqueWarketing. Une approche guerrière du marketing, le champs de bataille : le marché, les adversaires : les concurrents Règles de léchange pour les entreprise Il faut tout faire pour survivre, par tous les moyens ! Lobjectif est une situation de domination, de quasi monopole. Rôle de la fonction commerciale Les systèmes de veille se développent, il sagit de prévoir les actions des concurrents, de les anticiper,… Comportement des consommateurs Le consommateur est un territoire à conquérir, ImpératifSurvivre. (« Live and let die ») 07/09/ R.GROSS

15 La généralisation du marketing 07/09/ R.GROSS Après le marketing de masse, Le marketing segmenté, Le marketing individualisé, Le Warketing, Le marketing ? ? ? ? ?


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