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All Media Publicité Romande Genève 8 novembre 2011 Peter Voets Directeur Marketing Suisse, Autriche & Europe de lEst.

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1 All Media Publicité Romande Genève 8 novembre 2011 Peter Voets Directeur Marketing Suisse, Autriche & Europe de lEst

2 2 UNE APPROCHE PUBLICITAIRE NOUVELLE À VOCATION EUROPÉENNE

3 3 Une proposition, six produits, une campagne Un look and feel unique, peu importe où on se trouve en Europe… Besoin de sadapter à tous formats de médias Adaptable dans chaque langue Montrer plus dhumanité et d engagement émotionnel Montrer easyJet comme une compagnie Européenne leader Focalisé sur le bénéfice que nous apportons

4 4 Comment: Aller de lavant – en construisant sur le passé… Au début, on sest attaqué aux compagnies traditionnelles et démocratisé les voyages en Europe permettant à tous de voyager à travers des prix bas et une identité (superior value). Nous étions, et sommes toujours dans certains marchés une marque challenger face à British Airways et les coûteuses compagnies traditionnelles. Actuellement dans les yeux des consommateurs, cest plutôt Ryanair. Mais ça ne devrait être ni lun ni lautre. La polarité ne fera pas justice à easyJet. Pour recadrer la marque, il fallait un nouvel ennemi. 4

5 5 Nous avons commencé à progresser (rationnellement et emotionellement) quand nous avons identifié le nouvel ennemi: Non pas en termes de voyage/transport aérien mais en termes de distance/séparation/éloignement Le nouvel ennemi: Pour recadrer le débat nous devions voir la distance comme ennemi.

6 6 Le challenge créatif: 6 Tous les marchés Européens Tous les marchés Européens Communication de la marque Communication de la marque Toutes cibles Communication tactique Communication tactique Tous points de contact dans le voyage Tous points de contact dans le voyage Délivrer une valeur supérieure Délivrer une valeur supérieure Une idée qui fasse naître le concept deChampion de la connectivité Européenne

7 7 Que veut dire connectivité: Nest pas Vols Destinations Passagers Plannifié Distant Formel Est Relations Possibilités Personnes Spontané Près Informel Monologue Passif Générique Dialogue Actif Personnel

8 8

9 Where are you going? Et vous, vos envies? Was hast du vor? ¿Nos vamos? Cosa ti fa volare?

10 10 Boîte à outils pan-Européenne: Cadre créatif / Monde de la marque (Europe by easyJet / Et vous, vos envies? / graphique 500 routes / Brief photographique / typographie / etc.) Cadre créatif / Monde de la marque (Europe by easyJet / Et vous, vos envies? / graphique 500 routes / Brief photographique / typographie / etc.) Eléments fixes Expérience Pourquoi volez-vous? Soleil dhiver, business, city break Expérience Pourquoi volez-vous? Soleil dhiver, business, city break Personnes Qui vole? Spécifique à la démographie & pays Personnes Qui vole? Spécifique à la démographie & pays Emotion Quel sentiment cela vous procure-til? relax, fun, excité Emotion Quel sentiment cela vous procure-til? relax, fun, excité Produit Pourquoi voler avec easyJet? prix, proximité, fréquences, service Produit Pourquoi voler avec easyJet? prix, proximité, fréquences, service Eléments variables

11 11 UNE APPROCHE MÉDIA LOCALE VS. GLOBALE

12 12 Les impératifs pour une bonne homogénéité européenne Un produit, une campagne, différents médias Une grande autonomie Une prise de décision rapide Partage de meilleures pratiques/idées Une structure européenne adaptée

13 13 Une bonne organisation est clé pour une bonne collaboration entre les marchés

14 14 Un objectif principal commun Délivrer un retour sur investissement immédiat permettant datteindre les objectifs commerciaux Des objectifs secondaires locaux différents - UK: Conserver leadership, augmenter recommandation - France: Augmenter notoriété ToM, crédibilité de la marque - Espagne: Apprentissage business model, augmenter notoriété - Allemagne: Créer notoriété, établir easyJet comme produit avec bon rapport qualité/prix - Italie: Augmenter notoriété, établir easyJet comme alternative crédible aux FSC - Suisse: (Re)créer sympathie de marque, garder leadership, augmenter recommandation

15 15 digitals crucial, so we wont fuck it up! PAID EARNED OWNED Approche commune: Gestion des outils marketing afin doptimiser le coût marketing par siège TODAY TOMORROW Centralisé Localisé

16 16 Pourquoi centraliser le développement de certains médium? Diminuer les coûts économies déchelle e.g. coûts de développement Garder une homogénéité dans le produit, les canaux de vente et les réglementations Appliquer les best practice Mutualiser les infrastructures et les équipes

17 17 Identifier les différences locales et définir une stratégie en conséquence? Différences Comportement dachat: période de réservation et de vols différente Concurrence: compagnie historique locale Différenciation de produit cœur de cible différent e.g. Espagne: loisir weekend Européens France: Domestique, business Italie: Domestique, business Suisse: Business, VFR, Ethnique Allemagne: Loisir, soleil UK: Domestique, business, loisir soleil, ski Consommation de médias différente Limitation technologique Etc… Média mix UK: image TV, tactique radio, print France: image TV notoriété ToM PQN, display tactique Display Espagne: Notoriété PR, PQR, outdoor Italie: Image TV Tactique PQN, Display, Allemagne: Notoriété: Outdoor Suisse Brand sympathy: PR, Sponsoring Notoriété ToM: outdoor, search

18 18 Acteur National vs. Régional, il est important de bien définir ses zones de chalandise

19 19 Media split by market reflects the different strategies

20 20 Conclusion du cas easyJet Un cadre pour lenvironnement de la marque peut et devait être défini au niveau Européen/Mondial afin de garder une homogénéité de marque Les créas devaient être adaptées/créées localement afin de satisfaire les besoins locaux en termes de cibles, produits, ton, etc… Les média-mix devaient être gérés localement afin dexploiter au mieux les possibilités locales et déviter déperdition, manque dimpact, etc… Une fois le média mix défini localement, des accords pan- européens peuvent être définis afin de bénéficier des volumes.

21 Merci


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