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Les blogs dans la sphère marchande

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Présentation au sujet: "Les blogs dans la sphère marchande"— Transcription de la présentation:

1 Les blogs dans la sphère marchande
Nolwenn Hénaff – Docteur en SIC Membre du CERSIC – Université Rennes 2 Médias 2009

2 Introduction Le blog, carnet de bord en ligne multiformes peut constituer un véritable outil marketing de promotion et de communication. A l’aide d’une grille de décodage (modélisée par le GRICI dirigé par Annabelle Klein) basée sur une double dynamique relationnelle : l’implication de l’auteur et l’interaction proposée au récepteur, nous allons tenter pour notre recherche d’analyser les blogs marketing et ainsi appréhender le niveau d’implication de la marque ou du dirigeant et les possibilités d’interaction proposées au prospect/client. la progression régulière des blogs marque clairement le passage d’un marketing de l’interruption à un marketing de l’écoute et de la permission, où il devient fondamental pour une marque de véritablement ‘écouter’ ce qui se dit sur elle

3 Vers une relation de collaboration
Besoins constatés Un besoin d’interactivité toujours plus grand entre les marques et le consommateur. Une demande croissante d’échanges avec les entreprises, Ce modèle innovant basé sur la co-construction et l’échange venant alors supplanter le modèle traditionnel de la réception passive. Selon le célèbre blogueur Loïc Le Meur : « les médias traditionnels diffusent des messages, les blogs démarrent des conversations»

4 Typologie par projet Projet de blog qui englobe, « une double dynamique relationnelle : l’implication de l’émetteur et l’interaction proposée au récepteur» Ces deux dimensions configurent deux axes rendant possible une classification : l’implication de l’auteur dans son contenu (axe vertical) varie selon que l’auteur du blog expose un contenu personnel (sa vie, ses états d’âme, ses humeurs, ses opinions, etc…) ou extérieur à lui (sujets de société).

5 Les blogs marketing dans les 4 zones
Démarche interactive Démarche informative Implication confondue Implication différenciée Interaction conversation Interactiopublication Zone de la correspondance Zone du témoignage Zone de l’interpellation l’information Vie de L’entreprise Comm produits verticale interne

6 Exemple : le blog d’un dirigeant
Ce thème prends : la forme d’un blog de dirigeant, racontant l’histoire de son entreprise aux journalistes, salariés, (zone de la correspondance). ce dirigeant veut faire partager son expérience de blogueur pionnier à tout son entourage (amis, collègues, …) qui souhaiterait s’essayer à ce nouveau genre de communication (zone du témoignage). en tant que spécialiste donne des conseils à de futurs chefs d’entreprises blogueurs voulant utiliser cet outil à des fins marketing (zone de l’information), il cherche à tester l’opinion sur son entreprise en se servant de son blog comme laboratoire expérimental (zone de l’interpellation). Ainsi, malgré un type de blog similaire (blog de dirigeant), quatre approches différenciées de politique de communication peuvent être dégagées.

7 Etude de quatre cas Blogs d’entreprises avec une implication différenciée Blogs de marques existantes avant l’outil Célio (zone de l’interpellation) Marmara ( Zone de l’information) Blogs d’entreprises avec une implication confondue Blogs de pure players Mademoiselle Bio (zone de la correspondance – Storry telling, implication de soi) Blog de Lillibule (zone de témoignage) le contenu prime

8 Le cas des faux blogs Un genre frontière dans lequel les agences de communication, sur un mode apparent de la correspondance (ton de proximité, interaction soutenue, implication manifeste de l’auteur) communiquent commercialement sur les produits et services d’un tiers client. Les faux blogs occupent une place limitrophe de la catégorie amateurs du fait de la tonalité des discours, tout en restant dans l’espace des blogs «à but lucratif». En souhaitant s’apparenter à un blog privé, ces blogs adoptent pour ce faire un ton personnalisé.

9 La communication persuasive
Si l’on se réfère aux pratiques de la communication engageante, on s’aperçoit que l’acte d’engagement est assez fort d’autant qu’il est consenti librement, dans un espace public, qu’il est parfois répété, irrévocable dès qu’il est publié et motivé essentiellement par le coût, et par des raisons internes  Ainsi : « ce n’est jamais l’individu qui s’engage de lui-même dans un acte mais bien l’expérimentateur qui, en manipulant les circonstances dans lesquelles l’acte va être émis, engage ou n’engage pas l’individu dans l’acte qu’il réalise » (Joule, Beauvois, 2002). Si ce sont les circonstances qui créent l’engagement, la communication est alors étudiée et stratégiquement pensée pour créer les conditions d’une judicieuse « technologie des circonstances » que le «communiquant », va mettre au service de ses propres intérêts.

10 La publicité dans les blogs
Si les blogs ne représentent qu’un outil de plus dans la palette des armes à conviction des machines marketing et politiques; ce n’est pas nouveau Là où cela devient problématique, c’est quand cette communication persuasive est déguisée et s’apparente à une communication interpersonnelle. Cette dernière, quand bien même semble-t-elle authentique, peut subir les perversions du monde marchand dans le cas de billets sponsorisés ou rémunérés.

11 L’injonction à l’authentique
il apparaît par ailleurs complexe de traiter le sujet de la publicité sur les blogs, deux notions par nature contradictoires : d’un côté la publicité implique la transmission d’un message, de l’autre le blog implique une conversation. Un aspect spécifique inhérent au développement du néocapitalisme et présent notamment dans la blogosphère concerne la tension entre l’augmentation de la demande d’authenticité (exigence de la transparence dans la blogosphère) et les soupçons d’inauthenticité (exploitation marchande de la parole citoyenne). Boltanski et Chiapello (1999)

12 Amateurs versus professionnels
Ce flottement existant entre ce qui relève de l’intéressé et du désintéressé pour soi serait particulièrement créateur de tensions, de réactions vives dans la blogosphère. Ainsi, la publication de billets sponsorisés par des marques sur son blog ou l’adoption et la reproduction de codes appartenant à la sphère privée par les professionnels qui visent à se rapprocher du citoyen lambda par un discours se voulant volontairement proche du consommateur final brouillent les frontières entre le contenu éditorial amateur et le communiqué de presse professionnel

13 Conclusion Le défi le plus important pour les marques et leurs entrepreneurs reste de se tailler une légitimité à bloguer et investir ainsi les zones de la correspondance et de l’interpellation caractérisées par une forte implication de l’entreprise et un principe de conversation fortement développé. Tenir un journal pour vanter trop directement la qualité de ses produits ou prestations se révèle en général peu porteur, les contenus étant souvent assimilés à de la publicité déguisée. Une chose est certaine : s’il veut être plus qu’un simple site marketing, le blog doit être proche des gens (Zarifian, 2007).


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