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Les blogs dans la sphère marchande Nolwenn Hénaff – Docteur en SIC Membre du CERSIC – Université Rennes 2 Médias 2009.

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1 Les blogs dans la sphère marchande Nolwenn Hénaff – Docteur en SIC Membre du CERSIC – Université Rennes 2 Médias 2009

2 Introduction Le blog, carnet de bord en ligne multiformes peut constituer un véritable outil marketing de promotion et de communication. A laide dune grille de décodage (modélisée par le GRICI dirigé par Annabelle Klein) basée sur une double dynamique relationnelle : limplication de lauteur et linteraction proposée au récepteur, nous allons tenter pour notre recherche danalyser les blogs marketing et ainsi appréhender le niveau dimplication de la marque ou du dirigeant et les possibilités dinteraction proposées au prospect/client. – la progression régulière des blogs marque clairement le passage dun marketing de linterruption à un marketing de lécoute et de la permission, où il devient fondamental pour une marque de véritablement écouter ce qui se dit sur elle

3 Vers une relation de collaboration Besoins constatés – Un besoin dinteractivité toujours plus grand entre les marques et le consommateur. – Une demande croissante déchanges avec les entreprises, – Ce modèle innovant basé sur la co-construction et léchange venant alors supplanter le modèle traditionnel de la réception passive. – Selon le célèbre blogueur Loïc Le Meur : « les médias traditionnels diffusent des messages, les blogs démarrent des conversations»

4 Typologie par projet Projet de blog qui englobe, « une double dynamique relationnelle : limplication de lémetteur et linteraction proposée au récepteur» Ces deux dimensions configurent deux axes rendant possible une classification : limplication de lauteur dans son contenu (axe vertical) varie selon que lauteur du blog expose un contenu personnel (sa vie, ses états dâme, ses humeurs, ses opinions, etc…) ou extérieur à lui (sujets de société).

5 Les blogs marketing dans les 4 zones Implication confondue Implication différenciée Interaction conversation Interactiopu blication Zone de la correspondance Zone du témoignage Zone de linterpellation Zone de linformation Vie de Lentreprise Comm produits Comm verticale Comm interne Démarche interactiveDémarche informative

6 Exemple : le blog dun dirigeant Ce thème prends : – la forme dun blog de dirigeant, racontant lhistoire de son entreprise aux journalistes, salariés, (zone de la correspondance). – ce dirigeant veut faire partager son expérience de blogueur pionnier à tout son entourage (amis, collègues, …) qui souhaiterait sessayer à ce nouveau genre de communication (zone du témoignage). – en tant que spécialiste donne des conseils à de futurs chefs dentreprises blogueurs voulant utiliser cet outil à des fins marketing (zone de linformation), – il cherche à tester lopinion sur son entreprise en se servant de son blog comme laboratoire expérimental (zone de linterpellation). Ainsi, malgré un type de blog similaire (blog de dirigeant), quatre approches différenciées de politique de communication peuvent être dégagées.

7 Etude de quatre cas Blogs dentreprises avec une implication différenciée – Blogs de marques existantes avant loutil Célio (zone de linterpellation) Marmara ( Zone de linformation) Blogs dentreprises avec une implication confondue – Blogs de pure players Mademoiselle Bio (zone de la correspondance – Storry telling, implication de soi) Blog de Lillibule (zone de témoignage) le contenu prime

8 Le cas des faux blogs Un genre frontière dans lequel les agences de communication, sur un mode apparent de la correspondance (ton de proximité, interaction soutenue, implication manifeste de lauteur) communiquent commercialement sur les produits et services dun tiers client. Les faux blogs occupent une place limitrophe de la catégorie amateurs du fait de la tonalité des discours, tout en restant dans lespace des blogs «à but lucratif». En souhaitant sapparenter à un blog privé, ces blogs adoptent pour ce faire un ton personnalisé.

9 La communication persuasive Si lon se réfère aux pratiques de la communication engageante, on saperçoit que lacte dengagement est assez fort dautant quil est – consenti librement, dans un espace public, quil est parfois répété, irrévocable dès quil est publié et motivé essentiellement par le coût, et par des raisons internes – Ainsi : « ce nest jamais lindividu qui sengage de lui-même dans un acte mais bien lexpérimentateur qui, en manipulant les circonstances dans lesquelles lacte va être émis, engage ou nengage pas lindividu dans lacte quil réalise » (Joule, Beauvois, 2002). – Si ce sont les circonstances qui créent lengagement, la communication est alors étudiée et stratégiquement pensée pour créer les conditions dune judicieuse « technologie des circonstances » que le «communiquant », va mettre au service de ses propres intérêts.

10 La publicité dans les blogs Si les blogs ne représentent quun outil de plus dans la palette des armes à conviction des machines marketing et politiques; ce nest pas nouveau Là où cela devient problématique, cest quand cette communication persuasive est déguisée et sapparente à une communication interpersonnelle. Cette dernière, quand bien même semble-t-elle authentique, peut subir les perversions du monde marchand dans le cas de billets sponsorisés ou rémunérés.

11 Linjonction à lauthentique il apparaît par ailleurs complexe de traiter le sujet de la publicité sur les blogs, deux notions par nature contradictoires : – dun côté la publicité implique la transmission dun message, – de lautre le blog implique une conversation. Un aspect spécifique inhérent au développement du néocapitalisme et présent notamment dans la blogosphère concerne la tension entre laugmentation de la demande dauthenticité (exigence de la transparence dans la blogosphère) et les soupçons dinauthenticité (exploitation marchande de la parole citoyenne). – Boltanski et Chiapello (1999)

12 Amateurs versus professionnels Ce flottement existant entre ce qui relève de lintéressé et du désintéressé pour soi serait particulièrement créateur de tensions, de réactions vives dans la blogosphère. Ainsi, la publication de billets sponsorisés par des marques sur son blog ou ladoption et la reproduction de codes appartenant à la sphère privée par les professionnels qui visent à se rapprocher du citoyen lambda par un discours se voulant volontairement proche du consommateur final brouillent les frontières entre le contenu éditorial amateur et le communiqué de presse professionnel

13 Conclusion Le défi le plus important pour les marques et leurs entrepreneurs reste de se tailler une légitimité à bloguer et investir ainsi les zones de la correspondance et de linterpellation caractérisées par une forte implication de lentreprise et un principe de conversation fortement développé. Tenir un journal pour vanter trop directement la qualité de ses produits ou prestations se révèle en général peu porteur, les contenus étant souvent assimilés à de la publicité déguisée. Une chose est certaine : sil veut être plus quun simple site marketing, le blog doit être proche des gens (Zarifian, 2007).


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