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La communication événementielle mars 2007. Sommaire 1)Quest-ce que la communication événementielle? 2)Lévénementiel au service de la stratégie 3)Exemples.

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1 La communication événementielle mars 2007

2 Sommaire 1)Quest-ce que la communication événementielle? 2)Lévénementiel au service de la stratégie 3)Exemples dévénementiels 4)Les étapes-clés pour réussir un événement impactant 5)Un exemple concret dévénementiel : EUROPECH Forum International Fruits et Légumes

3 1) Quest-ce que la communication événementielle? Un OUTIL de la COMMUNICATION qui sappuie sur un EVENEMENT Conférence, colloque, convention, assemblée générale ou repas-débat mais aussi événement « grand public » médiatisé tel quun événement sportif, culturel, humanitaire. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types : –Communication par le biais dévénements spécialement conçus par les entreprises –Participation de la marque à des événements organisés par dautres : sponsoring ou parrainage. Objectifs : éduquer, informer, promouvoir. Se rapprocher de ses clients, de ses salariés, de ses actionnaires. Surprise, émotion, proximité : tels sont les mots de la communication événementielle. À la confluence de la communication interne, externe et du marketing, la communication événementielle connaît un large succès Cest un outil encore récent et ses contours restent mal définis.

4 AVANTAGESINCONVENIENTS Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Impact sur limage si lopération est bien choisie Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs Effet difficilement mesurable Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme 1) Quest-ce que la communication événementielle?

5 2) La communication événementielle au service de la stratégie Ne jamais oublier que lévénementiel nest pas une fin en soi* mais un OUTIL, un MOYEN, un SUPPORT au service dune stratégie** Ce qui veut dire quun certain nombre de préalables seront établis clairement avant de sengager. Le questionnement qui précèdera toute création dévénementiel est le suivant : –Que souhaite-on atteindre? Quels sont les objectifs? –Auprès de quelles cibles? –Avec quelles contraintes de budget, de temps…? –Comment pense-t-on y arriver? –Avec quels moyens? Humains, techniques, etc… –Avec quel calendrier? * Sauf dans les cas dévénements qui nont dautre finalité queux- mêmes (Le Tour de France par exemple pour ses organisateurs) ** Si la diversité des actions possibles ouvre un large champ à la créativité, elle multiplie en revanche également les risques de dispersion et de dérapage. La communication événementielle nécessite donc rigueur et cohérence.

6 3) Exemples dévénementiels? Canal + et la cérémonie des César L'Académie des Arts et Techniques du Cinéma a pour vocation de récompenser les réalisations les plus remarquables du cinéma en leur conférant chaque année un trophée appelé " César " (d'après le nom du sculpteur qui en a réalisé la statuette), pour encourager la création de la cinématographie et attirer sur elle l'attention du public La Cérémonie de remise des a été retransmise en direct, sur Antenne 2 pendant 18 ans. Depuis 1994 la retransmission de la Cérémonie des César est assurée par Canal+ en clair et en direct. Objectif pour CANAL+ : en animant depuis 13 ans cette soirée événementielle, en y imprimant son ton « décalé » (voir ses animateurs), Canal+ affirme sa positionnement de CHAINE DU CINEMA

7 3) Exemples dévénementiels La semaine du Goût Initiée en 1990 par jean-Luc Petitrenaud et la collective du Sucre! Elle est devenue en 17 ans un événement majeur qui se déroule chaque année en octobre Ses objectifs : 1)Développer l'éducation et l'apprentissage 2) Proposer goût et saveurs 3) Produire et élaborer des aliments sûrs (!) 4) Offrir une information transparente et pédagogique 5) Promouvoir des comportements alimentaires (obésité) Aujourdhui, les partenaires principaux sont : -La collective du Sucre -Le CIV (Centre dInformation des Viandes) -Le Ministère de lAgriculture ….et une foultitude de grandes marques : Champion, Thonon, Madrange, Fleury Michon, Pierre Martinet, Aoste.

8 3) Exemples dévénementiels La Fête de lHuma Organisée par Lhumanité, journal communiste 3 jours de « fête » avec un programme dexpos, de concerts, de courses, meetings politiques (Marie- Georges Buffet, José Bovet)… Objectif : promouvoir de façon conviviale, relativement « dépolitisée »les idées communistes et…rallier des adhérents et des sympathisants.

9 3) Exemples dévénementiels la Caravane des Enfoirés et les Restos du Coeur Vendredi 2 mars 2007 sur TF1, La Caravane des Enfoirésa rassemblé téléspectateurs. Cette soirée a été suivie par plus d1 téléspectateur sur 2. À 23H35, le documentaire Le Temps des Restos a abordé plusieurs thèmes comme la réinsertion, le soutien des équipes de bénévoles à celles et ceux qui finalement "s'en sont sortis" et les problèmes de l'hébergement d'urgence et du logement. Retrouvez "La Caravane des Enfoirés" dans tous les points de vente habituels ! Chaque CD ou DVD vendu, ce sont 19 repas distribués par les Restos du Cœur. " Quand j'étais petit à la maison, le plus dur c'était la fin du mois. Surtout les trente derniers jours. " (Coluche) Les Restos du Coeur, association humanitaire fondée par Coluche, apporte une aide alimentaire aux personnes démunies, et participe aussi à leur réinsertion.

10 4) Les questions et étapes-clés pour réussir un événement impactant DEFINIR le type d'événement adapté aux OBJECTIFS et à la stratégie de communication - Identifier la problématique : un événement pour qui, dans quel objectif ? - Connaître les critères décisifs pour réussir le choix du type de manifestation - À quel moment mettre en place un événement ? - Savoir exploiter l'actualité externe et les éléments de la vie de l'entreprise susceptibles de créer l'événement Insérer l'événement dans la CHAINE DE COMMUNICATION afin de maximiser vos retombées - Comprendre la dépendance réciproque entre l'événement et les autres outils de communication - Construire une complémentarité avec les actions de publicité, de marketing direct - Profiter de l'intérêt des médias pour doper ses relations presse FAIRE ou FAIRE FAIRE? - Evaluer les besoins en compétences extérieures (recours à une agence externe) - Quest-ce qui peut être fait en interne?

11 Préparer la COORDINATION de tous les acteurs de l'événement - Définir les besoins : en édition, en logistique, en technique, en décors et aménagement, en traiteurs/restauration/hébergement - Élaborer un planning récapitulatif fixant les délais et liens entre toutes les prestations - Exemple de document: 'Check list' Vivre l'événement au présent pour minimiser les difficultés - Coordonner les différents acteurs et « checker » les éléments essentiels à valider le jour J - Ne jamais négliger les détails : travailler au millimètre Définir et maitriser le BUDGET - Budget prévisionnel - Les postes-clés - Suivi du budget/ points détape EVALUER lévénement …pour en développer l'efficacité - Evaluation à chaud et à froid : réalisation de questionnaires, debriefing interne, analyse à froid (laisser passer un peu de temps…) - Evaluer objectivement la performance : lobjectif initial est-il atteint? Quelle(s) ré-orientations à effectuer? 4) Les questions et étapes-clés pour réussir un événement impactant

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13 5) Un exemple concret : EUROPECH EUROPECH, Forum International Fruits et Légumes Événement professionnel, réservé aux PROFESSIONNELS européens de la filière fruits et légumes et plus spécialement des fruits dété Organisé en Roussillon au Palais des Congrès de Perpignan, depuis 1989 Organisateurs : un collectif formé par le Conseil Régional Languedoc Roussillon, la Chambre dAgriculture Roussillon et le Comité Economique BRM (représentant les producteurs) Financeurs : largement le Conseil Régional (40%) Rassemble 400 personnes : producteurs, opérateurs commerciaux, distributeurs, organisations professionnels et institutionnels…bref toute une filière Durée : 48 heures Budget :

14 Objectif –Affiché : rassembler 400 professionnels venus de lensemble de lEurope pour échanger et sinformer sur la production et la commercialisation des fruits dété (prévisions de récolte, études stratégiques…). En bref, préparer la campagne –Réel : promouvoir la production de pêches/nectarines et dabricot du Roussillon Et plus largement le rayonnement qualité de la France dans la production européenne de fruits dété face à ses concurrent (Espagne, Italie) 5) Un exemple concret : EUROPECH

15 La problématique : –Collective : 3 partenaires –Plurielle : objectifs différents pour chacun des partenaires –La filière professionnelle : Un impératif : rester à lécoute des besoins de la filière, cest à dire connaître les préoccupations, les contraintes, les attentes et traiter ces éléments au cours du forum, sous forme de conférences, dateliers de réflexion, ou sous toute nouvelle forme à créer dès lors quelle répond à un besoin. La manifestation ne doit pas être décalée, elle doit rester dans le coup, ni en retard, ni trop en avance (les fruits et légumes sont une profession qui névolue pas vite…). La période : –Avant la saison dété : ni trop tôt, ni trop tard –En tenant compte des autres événements qui existent sur le secteur, en Europe

16 Programme du forum Proposition sur les thèmes à aborder. Participation à la recherche des thèmes. Contribution à la constitution du programme. Recrutement des conférenciers intervenants et animateurs Organisation Gestion de toute lorganisation technique, logistique, repas, inscriptions, hôtels, réservation des lieux …. Organisation des séjours et de laccueil des conférenciers, Sponsoring : Relation avec les entreprises de fruits et légumes en vue de récolter des recettes de sponsoring Communication Elaboration du programme de communication Edition et mise en place des outils de communication Gestion des relations presse : sensibilisation avant la manifestation, rédaction des communiqués, organisation du voyage presse pendant la durée du forum Ressources financières Participation aux développement des ressources financières du forum : recherche de partenaires financiers et de sponsors. Commercialisation de lévénement aux participants potentiels. Bilan commercial et financier 5) Un exemple concret : EUROPECH

17 Missions dété pour le programme Organisation et suivi de missions dété pour EUROPECH -Réalisation de reportages vidéo en zones de production - et sur des marchés consommateurs Divers suivis - Accueil et permanence téléphonique annuels du Forum - Mise à jour des fichiers, gestion des NPAI - Suivi commercial/gestion : factures à émettre, factures à recevoir, suivi des paiements et encaissements, relances des créances, et subventions. 5) Un exemple concret : EUROPECH

18 Programme : Lélaboration du programme est la partie la plus longue et la plus complexe dans la mise en place du programme. Elle consiste à : définir des thèmes qui pourraient être traités à EUROPECH. lister ces thèmes, commencer une première sélection en fonction de leur pertinence, de leur faisabilité et de léquilibre que chaque thème retenu va apporter à lensemble du programme pressentir les intervenants « idoines » qui pourront travailler, intervenir avec pertinence, compétence et assurance sur ces thèmes (en effet, il faut se préoccuper du « quoi dire » mais aussi du « comment dire »-il faut des gens qui ont lhabitude de la prise de parole en public). Préparer une épine dorsale de la conférence ou de latelier de travail. Choisir un angle ou une question particulière à traiter, cibler, serrer langle pour être précis et percutant. En un mot, il faut, à notre niveau savoir où lon veut en venir pour briefer, driver un intervenant potentiel. Commencer la prise de contacts avec les intervenants. Mettre plusieurs marrons au feu, car on se heurte à des refus (pas libre, langue de bois, lentreprise ne veut pas sexprimer…) Obtenir des OK de principe de la part des intervenants. Confirmer ces accords de principe. Affiner la préparation de leur intervention par un travail plus personnalisé avec eux. Dans le cas de tables-rondes, favoriser un premier contact avant le jour J, soit par une réunion physique en un point central (Paris le plus souvent), soit par une réunion téléphonique, et le plus souvent par les 2 moyens cités. Demander à chaque intervenant de fournir une trame détaillée de leur intervention. Un exemplaire est remis aux interprètes qui assurent en cabine la traduction simultanée et se familiarisent au jargon un peu technique. On garde également ces trames dintervention à la disposition de la presse qui sen inspire pour la rédaction darticles après le Forum. Prévoir avec chaque intervenant toutes les étapes de leur séjour à Perpignan, faciliter leur venue (tous frais payés).

19 5) Un exemple concret : EUROPECH Organisation : Le Palais de Congrès de Perpignan Evaluer le besoin en nombre de salles et en durée Effectuer une pré-réservation en fonction des premiers éléments du programme Prévoir lagencement de lespace (banques daccueil, panneaux, etc…) Prévoir la traduction simultanée : –mise en place de cabines de traduction simultanée –contact avec 2 équipes dinterprètes Prévoir lanimation vidéo et son des différentes salles Prévoir le déjeuner de travail (280 à 300 personnes) avec un traiteur agréé, capable de traiter 300 personnes en 1 heure. Laccueil : Accueil des intervenants : -connaître leurs heures darrivée et de départ. Organiser leur prise en charge durant la totalité de leur séjour – établir des tableaux Accueil des journalistes : avec lattachée de presse, organisation de leur déplacement et de leur séjour, de leurs rendez-vous avec des intervenants ou des entreprises locales, lorsquils le souhaitent. Prise en charge totale (billets avions départ et retour, véhicules sur place, chambres dhôtels ) durant la totalité de leur séjour ; Pour les intervenants et les journalistes, penser au cadeau de bienvenue quils découvrent dans leur chambre dhôtel. Typer le cadeau « couleur locale » pour vendre le « pays » Accueil de tous les congressistes : ouverture de laccueil dès la veille du Forum au Palais des Congrès. Remise dune mallette comportant un plan de la ville. Flêchage de la ville pris en charge par la Municipalité. Préinscription des congressistes organisée de telle sorte quil ny a pas dattente

20 5) Un exemple concret : EUROPECH Communication

21 5) Un exemple concret : EUROPECH Relations presse –Réalisations de communiqués dannonce des dates, du lieu et du programme –Organisation dune Conférence de presse à Paris sous forme de petit déjeuner – Réalisation dun petit dossier de presse –Organisation du voyage de presse à EUROPECH (déplacement, hébergement, restauration) –Réalisation et remise dun dossier de presse complet –Organisation sur place de rendez-vous pour les journalistes qui le souhaitent (avec des entreprises, des intervenants,...) –Envoi du Dossier de presse aux supports et journalistes non présents pendant le Forum et souhaitant disposer de linformation –Suivi des retombées rédactionnelles (articles, télés, radios) –Constitution dun press book

22 5) Un exemple concret : EUROPECH Recherche de ressources financières : Elle se situe à 2 niveaux 1) Relation avec les partenaires institutionnels (collectivités territoriales qui financent EUROPECH) Envoi annuel dun dossier de demande de subvention Quand nécessaire, rencontre des responsables pour appuyer le dossier Proposer des contreparties (logos sur documents, banderoles, interviews, Texte dans catalogue officiel…) Accueil des représentants lors du Forum (avec tous les égards qui leur sont dus… ) Après le Forum, réalisation de dossier de bilan, avec mise en avant des retombées intéressantes (pour eux) inhérentes au Forum. Suivi du paiement de la subvention 2) Relation avec les entreprises privées (opérateurs de mise en marché, prestataires de la filières, autres…) Envoi annuel dun dossier de partenariat Quand nécessaire, rencontre des responsables pour appuyer le dossier Proposer des contreparties (logos sur documents, stands, etc…) Accueil des partenaires lors du Forum

23 5) Un exemple concret : EUROPECH Divers : –Accueil et permanence téléphonique annuels du Forum –Mise à jour des fichiers, gestion des NPAI –Suivi commercial/gestion : factures à émettre, factures à recevoir, suivi des paiements et encaissements, relances des créances, et subventions. –Parce quun événement, dès lors quil est dimportance, fonctionne un peu comme une petite entreprise.

24 5) Un exemple concret : EUROPECH 365 jours pour 1 jour J : Cest une des particularités de lévénementiel : tous les efforts, le travail et le budget dune année (ou plus) qui trouvent leur concrétisation sur une toute petite durée, quelques heures parfois à peine. Donc, pas le droit à lerreur. Tout doit rouler. La présence : Il faut être là du tout début de la journée jusquau départ du dernier congressiste. –Il faut régler dans la journée 1000 détails qui, sils ne sont traités, pourraient enrayer la machine. –Il faut être au courant de tout et pouvoir répondre à toutes les questions, avoir des solutions à tous les petits problèmes. Prendre des décisions dans lurgence, trancher si un impondérable se présente. –Tout (ou presque) doit avoir été prévu au préalable. Le timing : Cest lépine dorsale. Un maximum de thèmes seront traités dans la journée. Il faut être vigilant à ce que les débats commencent et finissent à lheure. Des « matelas » de sécurité sont prévus dans le timing ; ils permettent de se recaler par rapport aux horaires. –Veiller au timing, cest faire le garde-chiourne…avec le sourire Laccueil : Capital. Les gens doivent être accueillis avec convivialité, reconnus, et valorisés en quelque sorte. Il faut les mettre en relations avec dautres personnes. –Les congressistes doivent être guidés, aidés. Trouver un téléphone, une salle, un taxi, chercher quelquun… –Il faut porter une attention particulière aux étrangers. Ce nest pas toujours évident pour eux… –Il faut donner un peu de son temps à chacun. Les gens doivent se sentir bien. –Larrivée des congressistes doit être fluide ; pas de queue. Leur dossier personnalisé doit être facilement accessible : classement logique. –Lentrée dans le congrès (inscription) doit prendre 1 mn. Ensuite, ils sont libres daller discuter et ils adorent ça. Une attention particulière doit être portée aux intervenants : les aider à trouver leurs marques, les mettre à laise, leur faciliter les choses, les mettre en contact avec les autres intervenants et lanimateur. Attention particulière également pour les journalistes ;Public parfois difficile, ils sont là pour travailler. Ils doivent pouvoir rencontrer des gens qui les intéressent pour leurs « papiers ». Il faut « faciliter ». Enfin, il faut être attentif aux sponsors, à ceux qui ont payé pour pouvoir délivrer un message publicitaire à EUROPECH. Voir sils sont bien installés, si ça se passe bien pour eux.

25 La communication événementielle est une science humaine exacte!!! mars 2007 Merci de votre attention


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