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COURS N°6 LA SOCIETE DE LIDEE ET DE LIMMATERIEL..

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1 COURS N°6 LA SOCIETE DE LIDEE ET DE LIMMATERIEL.

2 La société de lidée et de limmatériel. Le 21° siècle: ère de la virtualité mais aussi, affaiblissement des barrières physiques (de la distance, du temps …), linguistiques. Intensification des questions de durées (temps raccourci, innovation rapide, distance diminuée) => accroissement de lobsolescence, permanence du renouveau.

3 La société de lidée et de limmatériel. Un marketing de linnovation inscrit dans une vision bien plus disruptive (plus vite, plus souvent, plus divers, plus étonnant). Une virtualité facilitée par une baisse des coûts délaboration de certaines innovations. Mais complexifiée par laccélération des risques dobsolescence des offres et produits.

4 La société de lidée et de limmatériel. Des « digital natives » nés dans une culture de limmatériel (réseaux sociaux, téléréalité, fausses pubs, « infos ou intox), de la réalité fictionnelle, du refus dattente. Disponibilité des outils de communication et de relation : hier ils étaient captifs, passifs, onéreux, désormais ils deviennent actifs, disponibles, accessibles.

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6 Dans une société qui sorientera vers le « tout maintenant » avec « zéro défaut » et « rien que pour moi » linnovation, donc les arts de lidée et de la création, sera plus que jamais primordiale.

7 Quest ce que le e-business? Une idée rapidement mise en perspective professionnelle, bénéficiant dun balancement quasi immédiat du concept au test. Une relation immédiate aux publics qui permet de comprendre, de corriger, doptimiser rapidement, denrichir lidée ou de labandonner. Une mise en œuvre de la communication, de linformation, des stratégies de relation qui suivent aussitôt et sur une multitude de canaux.

8 Le e-business est à limage des mutations en cours car il implique dénormes besoins financiers mais il révolutionne surtout la sphère de linnovation et de lentreprise. La « mise en route » se fait en temps réel, le virtuel et le réel se confondent.

9 Limmatériel et la valeur des entreprises et des marques Quel est lessentiel dune marque? Le capital humain, les actifs matériels, les usines et les machines, ou les brevets, les innovations potentielles et la puissance des marques? Les nouvelles entreprise séloignent des investissements matériels lourds et plus traditionnelles au profit des dimensions immatérielles qui font la réelle valeur.

10 Quand Nestlé décide lacquisition de Perrier, quelle est la priorité de lentreprise sinon lacquisition dun produit qui incarne une marque légendaire et riche dimmatériel.

11 PROJECTION LIBRE : comment expliquer lacquisition de The Body Shop par LOréal ?

12 ATTENTION ! La société de limmatériel ne signifie ni la fin des offres matérielles, ni celle de la distribution réelle, ni celle de linnovation classique.

13 La disruption tient à la valeur « révolutionnaire » du produit. Dans les années 60 larrivée de la vw dans lAmérique des « grosses américaines » a été vécue comme telle. Depuis, par linnovation et par la qualité de sa communication cette marque a su nourrir son capital au- delà de la seule production et des seuls modèles.

14 La valeur immatérielle dune marque tient à sa capacité à incarner plus quun simple produit ou service. Elle devient PLUS QUE JAMAIS symbole dun univers, dune fonction, dun comportement et sinscrit dans la durée.

15 PROJECTION LIBRE : du produit à la marque… … de la marque à une puissante valeur imaginaire… à un actif immatériel exceptionnel. Reconstruisez ce quaurait pu être lhistoire réussie de K-way dans le monde…

16 K WAY, tellement plus quun produit, quun vêtement, le symbole de la protection de lhumain, dans sa coexistence avec le froid, la pluie, le vent, la neige, le soleil même, K Way, linnovation pour permettre de vivre en harmonie avec la nature.

17 La valeur immatérielle dune marque nest pas lexpression de ce quelle a pu accomplir mais – SURTOUT – de ce quon imagine quelle pourra réaliser et valoriser en matière de services, dinnovations et de développements.

18 PROJECTION LIBRE : vous investissez et voulez bénéficier de la puissance immatérielle dune marque pour Vous misez sur qui?

19 Trois innovations, mais surtout plus dambition, de valeur ajoutée, dimaginaire que des dizaines de modèles similaires lancées autour des mêmes périodes… Trois produits, non trois mondes!

20 Une nouvelle réalité de lentreprise et de ses marques dues aussi à la démultiplication des relations.

21 La marque doit incarner une multiplicité de services, daspects, de réponses. Vis-à-vis de ses employés, retraités, stagiaires. Vis-à-vis des étudiants, des futurs cadres. Vis-à-vis des concurrents, de linterprofession. Vis-à-vis des banques, des assurances. Vis-à-vis des institutions locales, nationales. Vis-à-vis des organismes de contrôle. Evidemment vis-à-vis des clients, de leurs familles. Evidemment vis-à-vis des actionnaires divers. Vis-à-vis des concurrents. Vis-à-vis des entreprises partenaires, des sous-traitants. Vis-à-vis des distributeurs, revendeurs, commerciaux…./…

22 Les entreprises et les marques seront de plus en plus astreintes à émettre, diffuser, répondre, devenir des médias et des médiateurs, communiquer au sens large, global, quotidien et surtout au-delà des conduites traditionnelles de la présence des marques.

23 Leroy Merlin, lart de servir le client sur de multiples canaux, de diverses manières, amplifiant la valeur psychologique, la force dattractivité relationnelle et la perception de marque-service.

24 Un univers de marques qui dépassera le statut de producteur et la responsabilité de loffre pour incarner une information plus large, couvrir de grandes responsabilités, signifier plus quune image.

25 Un univers commercial en plein bouleversement parce que les répartitions sectorielles seront dépassées, parce que les grandes marques seront des pouvoirs multipolaires (imaginez tout ce quApple pourrait se permettre…).

26 Une valeur ajoutée de la marque qui, dépassant ses frontières dorigines, couvrira une diversité dapplications et constituera une valeur immatérielle de premier rang pour les entreprises.

27 Et si ELLE exploitait vraiment à lhorizon 2020 sa puissance de marque, ce qui donne à sa valeur immatérielle un tel poids, une telle valeur financière (au delà de ses éditions internationales).

28 Et si Ikea décidait à lhorizon 2020 de sortir dun développement classique, attendu, en amplifiant ce que la valeur projective que la marque permet?

29 Et si Darty décidait de « prendre un pouvoir » accru en élargissant fortement la franchise de la marque à lhorizon 2020?

30 Elle, du magazine à la femme. Ikea, du meuble à la maison. Darty, de lélectroménager au service. Nous sommes loin du marketing de diversification classique. Il sagit dune « prise de pouvoir » dune marque sur son terrain de légitimité élargi.

31 Lectures recommandées. « Eduquer au XXI° siècle » - Michel Serres – le Monde du 5/3/11 – The rise of génération C – Strategy+business N°62, spirng /11110? gko=64e54. /11110? gko=64e54 Un ouvrage à lire et à ne pas rater… Nicolas Bordas – « Lidée qui tue » - Editions Eyrolles.


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