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Projet de mesure de la performance dans le cadre de la gestion par catégorie Stéphane Maisonnas Déjeuner Causerie Lundi 11 décembre 2000.

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1 Projet de mesure de la performance dans le cadre de la gestion par catégorie Stéphane Maisonnas Déjeuner Causerie Lundi 11 décembre 2000

2 Objectifs de la présentation La mesure de la performance La gestion par catégorie La performance de la gestion par catégorie

3 La mesure de la performance Concept multidimensionnel – équité (equity) – efficacité (effectiveness) – rendement (efficiency)

4 La mesure de la performance Un modèle de mesure du rendement Source : traduit de Stern et El-Ansary, 1996 Le modèle du profit stratégique S.P.M.

5 La mesure de la performance – La composition de la rentabilité financière dune entreprise – Lévolution dune entreprise – La comparaison dentreprises – La performance sectorielle Lutilisation du modèle

6 La gestion par catégorie

7 Lapparition – Chez des détaillants : Schnuks – Chez des manufacturiers : Procter & Gamble – Chez des consultants : Nielsen Marketing Research USA Un contexte propice – Un consommateur plus exigeant au point de vente – Le rôle et limportance pris par la distribution et le détaillant – Une nouvelle donne concurrentielle – Lessoufflement de la gestion par les marques – Larrivée des N.T.I.C.

8 La gestion par catégorie Une définition « Une méthode impliquant de gérer les catégories de produits comme des unités stratégiques et de développer des mises en marché propres à chaque magasin pour satisfaire les besoins de la clientèle » Nielsen Marketing Research USA, 1993

9 La gestion par catégorie Une définition « Une méthode impliquant de gérer les catégories de produits comme des unités stratégiques et de développer des mises en marché propres à chaque magasin pour satisfaire les besoins de la clientèle » Nielsen Marketing Research USA, 1993

10 La gestion par catégorie Une définition « Une méthode impliquant de gérer les catégories de produits comme des unités stratégiques et de développer des mises en marché propres à chaque magasin pour satisfaire les besoins de la clientèle » Nielsen Marketing Research USA, 1993

11 La gestion par catégorie Une définition « Une méthode impliquant de gérer les catégories de produits comme des unités stratégiques et de développer des mises en marché propres à chaque magasin pour satisfaire les besoins de la clientèle » Nielsen Marketing Research USA, 1993

12 La présentation de la démarche La démarche de Nielsen Marketing Ressac USA La démarche de The Institute of Grocery Distribution La démarche de The Partnering Group Inc. la revue de catégorie la définition de la catégorie le rôle de la catégorie dans le magasin la revue de la catégorie létude du consommateur lanalyse de la catégorie sur le marché la planification du marchandisage la stratégie de la catégorie létablissement dobjectifs de performance le développement de fiches dobjectifs la stratégie de la catégorie les tactiques de la catégories les tactiques de la catégorie limplantation de la stratégie de catégorie limplantation du plan de catégorie lanalyse des résultats le contrôle des résultats

13 La gestion par catégorie Un des volets de lE.C.R. Le focus de lE.C.R. demeure pour beaucoup lamélioration de lefficacité de la chaîne de distribution La gestion par catégorie réintroduit le C. Une complémentarité avec la gestion de la chaîne logistique Sa place dans la chaîne de distribution

14 La gestion par catégorie Flux continu et égal de produits Producteurs et transformateurs GrossistesDétaillants Flux continu et exact dinformations Supply Chain Management

15 La gestion par catégorie Flux continu et exact dinformations DétaillantsProducteurs et transformateurs GrossistesConsommateur La gestion par catégorie

16 Flux continu et égal de produitsFlux continu et exact dinformations Producteurs et transformateurs GrossistesDétaillantsConsommateur LE.C.R.

17 La gestion par catégorie Source : Corsten, D. (2000) « Implementing the New Logic of Consumer Value », in ECR Academic Report 2000: ECR in the third Millennium - Academic Perspectives on the Future of Consumer Goods Industry, Corsten, Daniel; Jones, Daniel T. (eds.), Brussels: ECR Europe Academic Partnership.

18 La gestion par catégorie Over 80% of retailers we talk to say that they are at various stages of implementation of CM. MAUREEN, Johnson (1999). « From Understanding Consumer Behaviour to Testing Category Strategies», Journal of the Market Research Society, July, vol. 41, pp According to Swander Pace & Co., the common attributes of the performance leaders, in addition to growth through acquisition, embody key facets of category management. De Santa, R. (1998) « Stretching the Imagination », Supermarket Business, New York; Nov 1998

19 La gestion par catégorie Sources : Cox Direct, 20th annual Survey of Promotional Practices in Anonymou (1998), « Category management: Doing the numbers » Supermarket Business, New York, Nov Manufacturers Trade Promotion Practices by Importance

20 La gestion par catégorie

21 Based on more than 1000 category plans, Harris estimates that category management can result in sales growth of 5 percent to 21 percent, market shares increases of 2 points to 10 points, gross profit advances of 5 percent to 20 percent, inventory saving of up to 90 percent and rising returns on assets of 5 percent to 25 percent. REDA, Susan (1995). « Category Management », Stores, April, pp

22 La gestion par catégorie A category management initiative by Ace Hardware, called the Ace Discovery Process, is generating dramatic sales gains (…) Ace Hardware was able to report an overall 7.1% sales increase for its more than 5,000 member retailers during the 1997 fiscal year. Hartnett, M. (1998) « Category management program yields major gains for Ace Hardware members », Stores, New York, Apr. Effective category management programs provide optimization of retail shelf space,increased profitability and reduced out of-stock situations. But the most important result of effective category management is the degree of increased consumer satisfaction that it delivers, which translates into greater sales. Lichtenstein, S. T. (1998) « It's all about cooperation », Progressive Grocer, Stamford, Aug.

23 Having decided to concentrate category management efforts on dry grocery, how do we measure progress ? Old-school retailers cared about turns, services and sales. More robust performance measures include : customer count, transaction amount, gross margin, category growth, profit, cost reductions in goods and inventory, improvements on market share, supplier relationships and shopper loyalty. BUSH, Tim (1995). « Category Management : Finding Cross-Channel Success », Discount Store News, November, p. 14. La gestion par catégorie

24 La performance de la gestion par catégorie Le modèle du profit stratégique Source : traduit de Stern et El-Ansary, 1996 Limites – trop agrégé – performance individuelle

25 La performance de la gestion par catégorie Une adaptation du modèle du profit stratégique

26 La performance de la gestion par catégorie – La gestion par catégorie améliore-t-elle la performance ? Mesure avec - sans Mesure avant – après – Doù vient la performance de la gestion par catégorie ? Augmentation des ventes Gestion des ressources : productivité Gestion commerciale : marge Les questions de recherche

27 La performance de la gestion par catégorie – À qui bénéficie la gestion par catégorie ou comment se répartit la performance dans la filière ? Manufacturier Distributeur Consommateur – … Les questions de recherche

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