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I. Introduction II. La publicité 1- Définition 2- Rôle de la publicité 3-Fonctions de la publicité III-Formes de la publicité 1- Sponsoring 2- Partenariat.

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2 I. Introduction II. La publicité 1- Définition 2- Rôle de la publicité 3-Fonctions de la publicité III-Formes de la publicité 1- Sponsoring 2- Partenariat 3- Mécénat VI- Conclusion

3 Qu'il s'agisse d'une petite ou une grande entreprise, promouvoir un produit doit passer nécessairement par la promotion. Promotion et publicité sont directement liés à la commercialisation, car les campagnes de publicité ont un effet énorme sur la « réception » et « lacceptation »du produit sur le marché. La bonne publicité ne peut quaider une entreprise à grandir. Avec chaque produit lancé, il faut absolument générer l'enthousiasme du public pour qu'il « parle » du produit.

4 La publicité est un des aspects de la communication commerciale. Elle doit donc informer (sur lexistence du produit, sur son prix, sur ses dimensions...) mais surtout inciter à lachat, sa fonction première.

5 Pour atteindre cet objectif, la publicité cherche comment toucher, puis convaincre et séduire lacheteur potentiel. Cette recherche a évolué depuis 50 ans pour aboutir à la synthèse actuelle dont nous sommes la cible et à travers laquelle, Pour le conduire à lachat, la publicité présente au consommateur une image de lui-même conforme à ses attentes.

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9 Dans cette partie, Nous traiterons les deux principales fonctions de la publicité, à savoir faire connaître le produit et persuader le consommateur de l'acheter, et aussi des moyens mis en œuvre et des méthodes utilisées pour réaliser chacune de ces deux fonctions.

10 3.1. Faire connaître le produit Pour une société, la publicité est avant tout un formidable moyen de communication vers le grand public, qu'il est souvent très utile de mettre à profit pour faire connaître un nouveau produit.

11 Avant toute chose, il est indispensable pour qu'une publicité atteigne le but recherché qu'elle soit très efficacement ciblée. les méthodes les plus efficaces pour tel ou tel médium peuvent s'avérer beaucoup moins fructueuses pour tel autre.

12 AfficheRadioPresseTélévisioncinéma 4% 5%10%15%75% Pourcentage des consommateurs qui mémorisent un message publicitaire dès la première présentation, en fonction du support (Source : Quid)

13 Les entreprises jouent souvent leur image sur une publicité, c'est pourquoi elles doivent particulièrement faire attention au contenu et à la forme de leur message publicitaire, et à la manière de laquelle ils pourraient être interprétés par le public.

14 Malgré ces précautions, il n'est pas rare que des campagnes publicitaires se transforment en échec, voire en catastrophe commerciale : Dans une publicité de la B.N.P. : « Votre argent nous intéresse » Vittel : « Buvez et pissez »...! La publicité qui représente la Renault 14 par une poire reste incomprise cartrop symbolique.

15 S'il n'y a qu'un seul message dans une publicité, ce message sera mémorisé du premier coup par 76% du public, par 50% seulement s'il est dilué parmi 7 ou 8 autres messages, 44% s'il y a 15 messages.

16 On distingue deux types de publicité: Les publicités utilisant des jingles nominatifs. Les publicités utilisant des jingles non nominatifs.

17 un « jingle nominatif », c'est à dire une chansonnette dont les paroles reprennent le nom du produit ou de la marque, et le répètent encore et encore. les jingles « non nominatifs » : ce sont des thèmes musicaux très courts qui sont joués systématiquement à l'occasion de chaque publicité pour un produit d'une même marque, jusqu'à ce que la phrase musicale soit associée définitivement à l'image de la marque dans la mémoire du téléspectateur.

18 Après faire connaître le produit aux acheteurs potentiels, la deuxième fonction évidente de la publicité est bien sûr de le convaincre de passer à l'acte, et d'acheter le produit. Pour convaincre, les annonceurs ont recours à différents arguments (toujours les mêmes, quelle que soit la nature du produit).

19 La comparaison avec la marque concurrente La meilleure façon de convaincre le consommateur d'acheter un produit de première nécessité proposé par une marque plutôt qu'une autre, c'est bien sûr de prouver que sa marque est meilleure que les autres.

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21 Largument scientifique Pour vanter les mérites d'un produit auprès du grand public, rien ne vaut une explication scientifique tangible du principe actif de ce produit. Une explication scientifique, même banale, et même si elle n'explique rien à tel point elle a été vulgarisée pour pouvoir être comprise par tous, suffit en général à convaincre le consommateur, tant qu'elle a recours à des termes techniques.

22 Limage de marque Ainsi, pour provoquer l'admiration pour le produit ou pour la marque, les annonceurs vont l'associer avec un objet d'admiration de l'inconscient collectif. Et qui est le plus susceptible de provoquer l'admiration chez tous le monde.

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24 Pourquoi s'arrêter là, alors qu'on peut aller encore plus loin ?... Aujourd'hui les annonceurs ne se contentent plus de construire une image de marque en manipulant notre inconscient pour associer à leur produit des sentiments d'estime et d'admiration ; ils vont jusqu'à nous conditionner pour que nous ressentions à l'égard de leur produit des désirs inconscients dont la source est puisée au plus profond de nos pulsions naturelles, il y des publicités dont le côté artistique penche franchement vers l'érotisme.

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27 Un sponsor, un commanditaire (au Québec) ou un parraineur (en France est une entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une action d'intérêt général (culture, santé, social, etc.), non pas dans un but philanthropique comme pour le mécénat, mais commercial. En effet, ce soutien se fait avec des contreparties, à savoir notamment la promotion des produits et services de l'entreprise, ainsi que sa notoriété et son image de marque.QuébecFrancephilanthropiquemécénat commercialimage de marque

28 Il existe plusieurs types de soutiens, à savoir : financier : il peut s'agir de dons (particuliers ou entreprises) ou de subventions (institutions) ; technologique : le sponsor met à disposition son savoir-faire technologique.

29 en nature : le sponsor met à disposition des marchandises ou des services, des moyens matériels, humains ou techniques de compétences : le sponsor met à disposition les compétences salariales.

30 Aujourdhui, une entreprise ne peut survivre sans communiquer. Face à la concurrence qui fait rage, elle doit être capable de se démarquer de ses adversaires.

31 Or, ces dernières années, on constate que de nombreuses firmes ont recours au parrainage ou au sponsoring (sportif généralement) pour attirer lattention. Que recherchent les marques en intégrant le sponsoring à leur campagne de communication ?

32 Ainsi, certaines marques souhaitent peu à peu faire partie du quotidien des consommateurs et de la vie de la société en général. Lobjectif est clair pour les marques en questions, il sagit de communiquer grâce à un mode potentiellement plus efficace que les modes de communication classiques de plus en plus en perte de vitesse.

33 Ensuite, les sponsors cherchent à c onserver les valeurs de la marque à travers le projet sponsorisé. Le sponsoring et le partenariat sont des outils idéaux pour lancer un produit, donner un coup de projecteur sur une marque, ou bien même pour les petites marques, sortir de lombre et se faire connaître.

34 Une campagne de parrainage ne simprovise pas et doit se préparer au même titre quune campagne de publicité car elle représente des enjeux considérables pour lentreprise. Selon les objectifs que lentreprise se fixe dépendra le type de parrainage à adopter. Différents objectifs apparaissent, comme nous lavons dit précédemment la plupart concernant la communication :

35 Se faire connaître du grand public (notoriété), informer sur sa marque, son nom, un produit ou annoncer sa participation à une action. Etre apprécié du public, véhiculer une image positive du produit, de la marque ou de lorganisation.

36 Avoir une influence sur le comportement du consommateur, linciter à acheter, le faire venir dans le magasin. Motiver son personnel, lamener à se rassembler, se fédérer autour dun projet commun et donc de favoriser lesprit déquipe ou une culture dentreprise.

37 Mécénat "Soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général." Parrainage "Soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct."

38 Sponsoring :Faire vendreMécénat :Faire valoir MotivationCommercialeSociale Objectif Création de liens marque/événement Recherche d une identité pour la firme en tant quinstitution MessageMarketingOn vise pas le bénéfice

39 * Parrainage de création : Avantages : souplesse, maîtrise du jeu, exclusivité mais complexité, risque déchec de la manifestation *Parrainage de diffusion : (se brancher sur un événement existant) Avantages : Sûreté mais manque de visibilité

40 Objectifs poursuivis Cibles à atteindre Liens avec autres modes de communication Enveloppe budgétaire Action de la concurrence Modalités : parrainage de de création ou de participation ?

41 Sport58% Culture47% Social humanitaire40% Programmes audiovisuels21% Education31% Formation37% Patrimoine17% Science et techniques17%

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43 Quelques conseils sur le montage de projet : * Constituez votre dossier : A la recherche des partenaires, de sponsors, de financements, de matériel, ou encore pour faire parler de vous dans la presse, c'est toujours ce dossier que vous montrerez à vos interlocuteurs. Vis à vis des autres comme de vous même, il sera un excellent baromètre : un dossier qui s'enrichit et se précise, c'est la preuve que votre projet se clarifie, qu'il avance dans la bonne direction.

44 * La présentation : Avant de parler de son contenu, un mot sur l'apparence : la couverture doit être personnalisée pour retenir l'attention. Vous êtes persuadés de l'importance de votre projet ? Bien sûr puisque "vous êtes dedans" en permanence, vous y pensez depuis longtemps, vous en connaissez les détails par cœur. Mais mettez-vous à la place de quelqu'un qui n'en a pas encore entendu parler, et à qui on en soumet peut-être plusieurs chaque jour. Il faut qu'il ait tout de suite une impression favorable, que quelque chose frappe son attention et s'inscrive dans sa mémoire.

45 Attention ! N'en faites pas trop tout de même : pas d'agressivité, pas de couleurs criardes, pas de luxe inutile qui donnerait l'impression que vous gaspillez l'argent. La présentation doit être soignée, les textes tapés et bien relus, sans faute d'orthographe.

46 * Le contenu Votre dossier doit contenir : Le descriptif du projet, qui indique les objectifs recherchés et, lorsque cela est possible, un programme d'action, un calendrier prévisionnel. On doit pouvoir y découvrir d'un coup d'œil la réponse aux questions essentielles : à quel domaine et à quelle type d'activité se rattache cette initiative ? qui est à l'origine ? où et quand la réalisation est-elle prévue ? à quels besoins répond-elle ?

47 Le curriculum vitæ des animateurs, avec leurs fonctions dans le projet. Une page maximum pour chacun d'eux, où l'on s'efforce de mettre en relief leurs compétences : en quoi leur formation est adaptée, en quoi leurs expériences précédentes peuvent les aider, etc.

48 Une étude expliquant à quels besoins répond le projet. S'il s'agit d'une création d'activité économique, cette partie doit être largement développée et assortie d'une étude de marché. Un plan de financement, qui doit souligner le sérieux de l'aventure : toutes les dépenses sont prévues et chiffrées, sans excès mais sans naïveté, et correspondent à des sommes engagées au départ ou à des recettes attendues.

49 NB: Pour ne pas surcharger le dossier proprement dit, vous pouvez joindre en annexe des documents utiles à ceux qui voudront le regarder de plus près : des aspects techniques plus détaillés, des croquis, des photos, mais aussi des articles de presse, des lettres de soutien ou de caution, etc.

50 Savez vous que dans un mariage il ya lieu au Sponsoring???????????

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53 On définit un partenariat comme étant une relation dans laquelle au moins deux parties ayant des objectifs compatibles sentendent pour faire quelque chose ensemble. Les partenariats concernent les gens qui travaillent ensemble dans une relation qui leur procure des avantages communs et qui leur permet de faire ensemble des choses qu'ils ne pourraient accomplir seuls.

54 Les gens concluent des partenariats parce qu'ils veulent: trouver des solutions à des problèmes complexes; faire de l'argent ou partager des ressources; combiner leurs efforts pour tirer profit des possibilités; ajouter de la valeur aux produits, aux services, aux programmes ou aux activités; accroître la capacité de pression politique, linfluence, la crédibilité ou améliorer le standing; faire plus ou mieux avec moins, grâce au partage des coûts, ou des compétences;

55 intégrer des idées, des activités et des buts avec ceux dautres groupes; amenuiser les problèmes de fonctionnement ou de gestion; permettre de poursuivre des activités avec moins de ressources; attirer des gens possédant une expertise, des connaissances spécialisées ou de l'expérience. faire bon usage de la mise en commun des connaissances, du savoir-faire et des idées; éliminer le double emploi ou le chevauchement entre des groupes semblables.


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