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E-Customisation, Privacy et Comportements dachat réels: du rêve à la réalité … Anne-Sophie CASES (IAE de.

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Présentation au sujet: "E-Customisation, Privacy et Comportements dachat réels: du rêve à la réalité … Anne-Sophie CASES (IAE de."— Transcription de la présentation:

1 e-Customisation, Privacy et Comportements dachat réels: du rêve à la réalité … Anne-Sophie CASES (IAE de Montpellier, CR2M, LARGEPA) Gilles NGOALA (IMUS Annecy-Chambéry, IREGE, CR2M) En collaboration avec

2 Introduction Le mythe du one to one Degré de customisation? Perceptions des clients? Intrusion dans la vie privée? La réalité du one to one ings tactiques versus automatisés? Impacts sur la qualité de la relation (confiance et engagement des clients)? Impacts sur les comportements dachat réels?

3 Le modèle de recherche Privacy Customisation perçue Lien perçu Crédibilité Bienveillance Engagement Fidélité comportementale Mails tactiques Mails automatiques Confiance ing

4 La méthodologie Enquête sur 2 sites de-commerce (top 15 des sites marchands français) Pure Player à orientation plutôt "utilitariste" Click and Mortar à orientation plutôt "hédoniste" Croisement entre questionnaires et données comportementales (sur 1 an) Focus sur les 2305 clients Modèle déquations structurelles Pure Player Click and Mortar Total Clients Prospects Total

5 La mesure ConstruitsSourceExemple ditems Fidélité comportementale BDDMontant total, nombre de commandes et nombre darticles (N-1) ing BDDNombre d s tactiques et nombre d s automatiques Engagement QUESTTant que ce site existera, vous ne pensez pas en changer Confiance QUESTCrédibilité: ce site sy connaît dans les produits proposés Bienveillance: si un problème survenait, ce site ferait de son mieux pour vous aider Customisation perçue QUESTCe site sefforce de prendre en compte votre profil personnel Lien perçu QUESTCe site entretient des contacts fréquents avec ses clients par mail Privacy QUESTCe site protège vos informations personnelles

6 Résultats valables sur les 2 sites Customisation perçue Privacy Crédibilité Bienveillance Engagement Fidélité comportementale Mails tactiques Mails automatiques Confiance ing Lien perçu

7 Effets complémentaires pour le site Click and Mortar Customisation perçue Privacy Crédibilité Bienveillance Engagement Fidélité comportementale Mails tactiques Mails automatiques Confiance ing Lien perçu En rouge, les liens supplémentaires

8 Du rêve … à la « dure » réalité Ne pas confondre quantité et qualité de contact ! En finir avec lenvoi en masse d s tactiques Passer dune communication subie à une relation consentie Rassurer et se rapprocher des clients click and mortar … sans les lasser (risque de désengagement) Customiser et respecter la vie privée des clients? Oui, cest possible Oui, cest nécessaire pour inspirer confiance … et engager davantage les clients click and mortar Non, ce nest pas suffisant pour modifier les comportements de fidélité

9 Autres variables: qualité du site (design, navigabilité, interactivité), communauté en ligne, variété et choix, orientation dachat des clients ? Effets non linéaires des s sur lengagement et la fidélité comportementale? Effets indirects des s via louverture et lattention (clics) aux messages? Les s automatiques : antécédents ou conséquences de lengagement du client? Limites et voies de recherche


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