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THÈME 2. Les stratégies des entreprises en concurrence imparfaite.

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1 THÈME 2. Les stratégies des entreprises en concurrence imparfaite

2 2 Introduction : la problématique organisationnelle Parler de stratégie dentreprise, cest cesser de considérer lentreprise comme une simple fonction de production. Comme le montrent les néo-institutionnalistes (R. Coase, O. Williamson), lentreprise doit être appréhendée comme un mode de coordination économique alternatif au marché Coûts de coordination (= dorganisation): coûts de conception, de contrôle, de transmission de linformation en interne… Coûts de transaction: résultent des transactions faites sur le marché: coûts de conclusion et de révision des contrats; coûts de contrôle de la qualité en situation dinformation imparfaite et étant donné lanonymat du marché, … Coûts Taille de la firme Coûts de coordination Coûts de transaction

3 3 1. Les différentes stratégies de croissance 2. Le financement de la croissance: interne / externe. Plan du thème

4 4 1. Les différentes stratégies de croissance Ces stratégies ont pour but de modifier ou fausser les règles de la concurrence à lavantage des entreprises. Elles peuvent se diviser en trois grandes catégories : 2.1. Les stratégies intra-industrie ; 2.2. Les stratégies inter-industries ; 2.3. les stratégies inter-entreprises.

5 Stratégies intra-industrie (ou croissance horizontale) La différenciation des produits La domination par les coûts Ce sont les actions permettant à une entreprise dobtenir une position concurrentielle favorable sur ses activités actuelles. Deux axes stratégiques sont possibles :

6 6 Différenciation : créer pour un produit une différence qui soit perçue comme unique par le consommateur et neutralise le prix comme facteur de décision. La différenciation nécessite : Des stratégies commerciales (communication, pub..) ; Des innovations (investissement R&D, contrôle qualité…). Elle peut prendre deux formes : Différenciation par le haut Différenciation par le haut Différenciation par le bas Différenciation par le bas Les stratégies de différenciation

7 7 Différencier les produits vers le haut. Les stratégies d'amélioration qui font jouer la marque, le prix, la qualité. Exemple : Mercedes en tant que produit de luxe. Les stratégies de spécialisation qui répondent à un besoin spécifique, pour un segment de marché qui est disposé à en payer le prix. Exemple: alimentation « bio ». Différencier le produit vers le bas. Les stratégies d'épuration pour présenter un prix inférieur à celui des concurrents. Les consommateurs visés sont ceux qui se déterminent essentiellement par le prix. Exemple: livre de poche, médicament générique. Les stratégies de limitation présentent un produit basique, dépouillé, simplifié et à un prix bas. Exemple: le stylo Bic, la « Logan » de Renault.

8 Les stratégies inter-industries Lentreprise cherche à se développer en dehors de son industrie de base, de son cœur de métier (« Core business ») Deux axes stratégiques sont possibles : La croissance verticale (ou intégration verticale) : se développer en amont (fournisseurs) ou en aval (clientèle) de son activité dorigine. Cest une logique de filière, cest à dire l'enchaînement dactivités complémentaires qui permettent de passer d'une même matière à des produits finis distincts. Exemple: la filière du bois. Les relations qu'entretiennent durablement les maillons de cette filière constituent un réseau (on peut même parler de firme réseau) La croissance diversifiée : prendre position dans de nouvelles activités qui peuvent être très éloignées du secteur de départ. Il peut sagir de nouveaux marchés (internationalisation) ou de nouveaux produits (qui parfois nont aucun lien industriel ou technologique : on parle alors de logique conglomérale).

9 9 Pourquoi se diversifier? Introduction à la théorie du portefeuille. Larbitrage risque / rendement Le portefeuille efficient Une diversification efficace consiste à choisir des actifs aux risques non ou négativement corrélés (« ne pas mettre ses œufs dans le même panier ») Il sensuit une réduction du risque pour un niveau de rendement donné risque rendement droite de marché Effet de la diversification Actif sans risque A B

10 Les stratégies inter-entreprises Elles visent à la recherche dun avantage concurrentiel par la coopération entre différentes entreprises (nopérant pas nécessairement dans les même secteurs). 2 grands axes Stratégies dimpartition Association, dans un but stratégique bien précis, de plusieurs entreprises qui restent indépendantes, voire même concurrentes. Alliances stratégiques (ententes, coopération) plutôt que de saffronter, des entreprises choisissent de sentendre, parfois au détriment des intérêts du consommateur.

11 11 Elles se distinguent également du simple achat ponctuel de biens banalisés sur un marché (contrat de fourniture). Ici, les entreprises entretiennent des relations durables. la fourniture spéciale : réaliser une pièce pour le compte de l'entreprise partenaire (exemple : équipementier automobile), en conservant la propriété industrielle, en y apposant sa marque, et en assurant la garantie. la sous-traitance ou externalisation : une entreprise (donneur d'ordres) confie une partie de ses activités à une autre entreprise (preneur d'ordre). La co-traitance : Chaque partenaire assure en commun la réalisation d'un projet. (exemple : grands chantiers de travaux publics, construction d'usines clés en main). la concession, la franchise industrielle et commerciale. Les partenaires agissent pour leur propre compte et versent une redevance à l'entreprise Stratégies dimpartition

12 Les alliances Stratégiques Définition: Accords formels ou informels, conclus entres des firmes, concurrentes ou non concurrentes, qui restent indépendantes. Les objectifs communs restent cependant souvent limités, et chaque firme privilégie son intérêt. Deux formes Les accords de coopération Les stratégies dentente (cartels )

13 13 Deux entreprises indépendantes combinent ou mettent en commun des actifs ou des ressources (Bathelemy et Alii, 2000). Le portage permet à une entreprise désirant exporter (par ex.), d'utiliser le réseau commercial d'une grande entreprise française, déjà bien implantée à l'étranger, moyennant un taux de commission. Des formes plus subtiles de portage commercial peuvent exister (Calgon, et certaines marques délectroménager). Partenariat, par exemple en R&D… la société en copropriété ou joint-venture : cest une coentreprise constituée par deux ou plusieurs entreprises de nationalités différentes qui créent une filiale commune. Ex: Toyota – Général Motors Les accords de coopération

14 14 Les cartels sont des accords formels ou informels entre des entreprises a priori concurrentes. Entente afin de fixer le prix à un niveau supérieur à celui du fonctionnement spontané du marché (ex: téléphonie); Entente pour limiter la production (ex: OPEP); Entente pour éliminer un concurrent commun ; Partage à lamiable des parts de marché ; Protection réciproque contre les acquisitions hostiles (participations croisées). Comme le montre la théorie des jeux, la coopération est souvent plus efficace que la concurrence. Exemple du dilemme du prisonnier. Les stratégies dententes : les cartels

15 15 Le dilemme du prisonnier (1): la matrice des gains et des pertes A ParleNe parle pas B ParleA: 10 ans B: 10 ans A: 20 ans B: 5 ans Ne parle pas A: 5 ans B: 20 ans A: libéré B: libéré

16 16 Le dilemme du prisonnier (2): les enseignements Rationalité individuelle équilibre de Nash = équilibre sous-optimal = équilibre non-coopératif Rationalité collective équilibre optimal = équilibre coopératif Les conditions de la coopération (confiance; éthique, …) sont difficiles à réunir La coopération préférable à la concurrence Applications en économie industrielle: pourquoi les stratégies dentente existent Les jeux isolés / répétés : le problème de lhorizon temporel

17 17 2. Le financement: croissance interne et croissance externe

18 La croissance interne Lentreprise crée elle même une capacité de production ou de commercialisation nouvelle : elle fait donc un investissement. Trois modalités de financement possibles: Lautofinancement : réutilisation des profits de lentreprise ; Lemprunt : Il saccompagne du paiement dun intérêt Il est contracté soit auprès dun intermédiaire financier (banque) soit sur les marchés financiers (émission dobligations) ; Laugmentation de capital : obtention de fonds en échange de la cession de droits de propriété sur lentreprise, généralement sur les marchés financiers (émission dactions)

19 La croissance externe Acquisition par lentreprise dune capacité de production ou de commercialisation déjà existante. Juridiquement, ceci se traduit par lachat de droits de propriété (ex: actions)

20 20 Le groupe : différents niveaux de contrôle Société mère Filiale Entreprise contrôlée Participation 50 à 100 % < 25 % 49% < capital < 25 % Lorsque la Société mère a une fonction exclusive de gestion et de contrôle des participation financière, on parle de « Holding ».

21 21 Types dopérations en bourse Ramassage boursier: achat régulier et discret en bourse des actions d'une entreprise. offre publique d'achat (OPA): offre publique de rachat limité sur une période (1 à 3 mois) ; souvent dans une optique prédatrice. offre publique d'échange (OPE): OPA réglée sous forme de titres. Parfois dans une optique de protection. offre publique de vente (OPV): vente de titres d'une société nouvelle, dès son introduction en bourse, à un cours légèrement inférieur au cours de marché supposé (ex: entreprise nouvellement créée, privatisation).


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