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2.27 Lanalyse qualitative de la demande La compréhension des mécanismes dachat et de consommation est vitale pour le mercaticien, car elle aide à mettre.

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1 2.27 Lanalyse qualitative de la demande La compréhension des mécanismes dachat et de consommation est vitale pour le mercaticien, car elle aide à mettre en œuvre le plan de marchéage le mieux ajusté. 1 R.GROSS 07/09/2007

2 Plan du cours A. Les variables explicatives du comportement du consommateur 1. Les variables individuelles a) La personnalité b) Limage de soi c) Les attitudes d) Lexpérience e) Le besoin f) Les motivations g) Les freins h) Les mobiles dachat i) Limplication 2. Les variables sociologiques a) Les groupes b) La famille c) La culture d) Les classes sociales B. Les mécanismes de lacte dachat 1. Les participants à la décision a) A partir dune définition du marché b) Le système des acteurs du marché c) La clientèle finale d) Les prescripteurs e) Les distributeurs 2. Les étapes du processus dachat a) La prise de conscience dun besoin b) La recherche dinformation c) Lévaluation des différentes solutions possibles d) La prise de décision e) Lévaluation post-achat f) Schématiquement g) En approche psycho-sociale 2 R.GROSS07/09/2007

3 A. Les variables explicatives du comportement du consommateur Le comportement du consommateur est sous influence de variables individuelles et de variables sociologiques. 07/09/2007R.GROSS 3 1. Les variables individuelles

4 a) La personnalité Elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité et sa permanence, et trouve son expression sous la forme de traits de caractères tels que : Lintroversion ou lextraversion, Lactivité ou la passivité La réflexion ou limpulsivité Face à une même situation, deux individus réagiront de manière différente, mais si la personnalité influence le comportement dachat, il est cependant difficile de la relier directement aux produits, aux marques ou aux enseignes. 07/09/2007R.GROSS 4 Cf. Cours Informatique et Communication de Première STG

5 b) Limage de soi La possession dun produit de telle ou telle marque peut constituer un moyen dexprimer sa personnalité, de « sauto-exprimer », de donner ou de conforter aux yeux des autres limage quil souhaite se donner de soi-même. Lanalyse des représentations symboliques attachées aux produits est fréquemment utilisée dans la définition de la politique de communication. 07/09/2007R.GROSS 5 Cf. Cours déconomie générale : Effet Veblen et Effet Duisenberry

6 c) Les attitudes Lattitude est la tendance de lindividu à appréhender, à évaluer dune certaine façon un objet ou le symbole de cet objet, elle est composée de : Croyances (ou éléments cognitifs) : ce que la personne sait, à tort ou à raison ; Sentiments (ou éléments affectifs) : ce que la personne pense de lobjet ; Prédispositions (ou éléments conatifs) : ce que la personne est prête à faire pour se procurer lobjet. 07/09/2007R.GROSS 6

7 Lorsque deux éléments de connaissances contradictoires se développent dans lesprit dun individu, il en résultera un état de tension ou dinconfort. Afin de réduire cet état, il sera amené, dans un souci de cohérence, à modifier le contenu cognitif de son attitude. Ce phénomène est celui de la dissonance cognitive 07/09/2007R.GROSS 7

8 d) Lexpérience Le comportement de lindividu est influencé par ses expériences passées. Ainsi, selon une récente étude, un consommateur non satisfait est perdu dans 65% des cas et un client satisfait renouvelle son achat dans 95% des cas. Ce qui explique la nécessité pour les entreprises de réaliser auprès de leur clientèle des enquêtes de satisfaction et de mettre en œuvre des programmes de fidélisation. 07/09/2007R.GROSS 8

9 e) Le besoin Un besoin naît dun sentiment de manque ou dinsatisfaction éprouvé à légard dune satisfaction fondamentale. Le besoin trouve son origine dans une pulsion, force inconsciente qui se manifeste au plus profond dun individu et qui a une origine somatique (physiologique). Cette pulsion va créer la prise de conscience par lindividu dun sentiment de privation, cest à dire dun écart à combler entre deux états : il sagit du désir. Le besoin correspond à la prise de conscience de cet écart. 07/09/2007R.GROSS 9

10 Selon Maslow 07/09/2007R.GROSS 10 Besoins destime Besoins dappartenance Besoins de sécurité Besoins physiologiques Besoin daccomplissement de soi Selon Maslow, un individu éprouve de nombreux besoins qui nont pas la même importance et peuvent être hiérarchisés (principe de la pyramide) Mais cette analyse à été soumise à des critiques (Mac Coby) : Les différentes catégories de besoins coexistent. Certaines situations conduisent lindividu à modifier lordre de ses besoins. Plusieurs besoins différents peuvent amener à un même comportement.

11 Selon Schultz William SCHULTZ a défini trois besoins interpersonnels : Le besoin dinclusion : besoin de reconnaissance des autres, Le besoin de contrôle : besoin de responsabilité et de recherche de pouvoir, Le besoin daffection : degré daffection dans la relation sociale (chaleureux ou distant) Selon Schultz, lindividu qui, dans une relation de communication interpersonnelle, arrive à satisfaire les besoins dinclusion, de contrôle et daffection avec son interlocuteur a toutes les chances dinstaurer un climat de communication satisfaisant. 07/09/2007R.GROSS 11

12 Selon Murray Besoin dacquérir Besoin daccomplissement Besoin dexhibition Besoin de dominance Besoin daffiliation Besoin de jeu Besoin dordre Besoin de reconnaissance Besoin de déférence Besoin dautonomie Besoin dagression 11/09/2007R.GROSS 12 Fin des années 30, le psychologue Henry Murray a proposé une liste de 11 besoins fondamentaux :

13 f) Les motivations Une motivation est un état de tension qui pousse un individu à faire quelque chose pour réduire un sentiment de privation ou dinsatisfaction, c'est-à-dire pour satisfaire un besoin. La motivation correspond à lénergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. 07/09/2007R.GROSS 13

14 Selon Joannis En mercatique, on utilise souvent la classification des motivations de Joannis qui distingue : Motivation hédoniste : recherche du plaisir comme but de la vie ; ce sont les pulsions d'achats qui trouvent leur origine dans le besoin d'obtenir des plaisirs de la vie. (la gourmandise,) Motivation oblative : recherche du plaisir pour ceux qui nous entourent ; ce sont les pulsions d'achats qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien, de donner quelque chose aux autres et particulièrement à ses proches. (le tricot,..) Motivation dauto-expression : besoin dun individu dexprimer qui il est. Ce sont les pulsions d'achat qui trouvent leur origine dans le besoin de chacun de nous d'exprimer qui il est - par rapport aux autres -. 07/09/2007R.GROSS 14

15 g) Les freins Les freins sont des motivations négatives. On peut distinguer : les inhibitions, motivations que l'individu réfrène par autocensure, elles sont difficilement surmontables car ancrée par la culture dans l'individu. (ex : sentiment de culpabilité induit par la morale) les peurs ou appréhensions,, qui sont des difficultés réelles ou imaginaires inhérentes à l'achat d'un produit ou à son emploi. (ex. peur de ne pas savoir se servir du produit) les risques, le risque perçu est lécart entre le niveau dattente et le niveau réel de satisfaction. Selon BAUER (1960), il existe 4 catégories de risques : financier ; perte de temps ; psychologique ; physique. Et n'oublions pas le frein économique qu'est le prix, mais qui peut se transformer en déclencheur d'achat. 07/09/2007R.GROSS 15

16 h) Les mobiles dachat Partie émergée de liceberg des motivations, les mobiles dachat correspondent aux raisons avancés pour (se) justifier son choix. Plusieurs moyens mnémotechniques ont été crées pour se rappeler les mobiles, le plus usuel étant le SONCAS 07/09/2007R.GROSS 16

17 Le SONCAS Sécurité Orgueil Nouveauté Confort ou Commodité Argent ou Avidité Sympathie 07/09/2007R.GROSS 17 P.LAVAUD « La formation psychologique à lentretien de vente » Dunod, Paris, 1971

18 Dautres méthodes Le BESOIN Bien-être Estime Sécurité Orgueil Intérêt Nouveauté Le BESOIN Bien-être Estime Sécurité Orgueil Intérêt Nouveauté 07/09/2007R.GROSS 18 La méthode SABONE Sécurité Affectivité Bien-être Orgueil Nouveauté Economie La méthode SABONE Sécurité Affectivité Bien-être Orgueil Nouveauté Economie La méthode REPONSES Richesse (possession) Economie Pratique (commodité, confort) Orgueil Nouveauté Sécurité Envie (instinct dimitation) Sociabilité, sympathie La méthode REPONSES Richesse (possession) Economie Pratique (commodité, confort) Orgueil Nouveauté Sécurité Envie (instinct dimitation) Sociabilité, sympathie

19 i) Limplication Limplication est limportance quattache un individu à la décision dachat quil doit prendre. Le degré dimplication est variable selon les produits, les situations dachat et les individus. Plus un consommateur se sent impliqué, plus il recherchera des informations et des conseils pour se rassurer de son « bon choix » 07/09/2007R.GROSS 19

20 2. Les variables sociologiques Les seules variables individuelles ne permettent pas dexpliquer le comportement dachat. Il faut en effet tenir compte que tout individu vit en relation et au sein de groupes sociaux plus ou moins organisés (famille, milieu professionnel, associations, bandes,…) 07/09/2007R.GROSS 20

21 a) Les groupes Un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurs communes et qui auront une influence sur le comportement dachat de ses membres. Au sein des groupes, le rôle joué par les leaders dopinion est particulièrement important. Le leader est celui : qui est le plus estimé, le plus reconnu, qui a le plus de connaissances sur le plus grand nombre de sujets, à qui les autres membres du groupe se réfèrent par conseil ou par imitation 07/09/2007R.GROSS 21

22 b) La famille Le comportement dachat varie selon lâge et la situation familiale. Le processus dachat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du produit. Les études ont montré limportance croissante des enfants dans tous les domaines, y compris dans les décisions dordre « stratégique » comme pour la voiture, le logement,… 07/09/2007R.GROSS 22 Cycle de vie familiale (théorique) Jeune célibataire Jeune couple sans enfant Jeune couple avec enfant Couple âgé avec enfants Couple âgé sans enfant Agé seul

23 c) La culture La culture est lensemble des croyances, des habitudes communes à des personnes qui partagent un même héritage de valeurs. De ce fait, la structure de consommation et le comportement dachat seront différents selon les pays et les régions. De plus, à lintérieur de chaque société, il existe des groupes culturels (sous-cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la nationalité, la religion, lorigine ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est particulièrement importante dans la mercatique. 07/09/2007R.GROSS 23

24 d) Les classes sociales Les classes sociales sont les principales catégories de classification dune société. Elles sont constituée de groupes homogènes de personnes et se structurent à partir de variables sociodémographiques et économiques. Selon la classification de lINSEE, les classes sociales sont au nombre de cinq : A : Cadres supérieurs, professions libérale, chefs dentreprise ; B : Cadres moyens, commerçants, artisans ; C : Ouvriers, employés ; D : Economiquement faibles actifs E : Economiquement faibles inactifs Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter le même comportement dachat et à fréquenter les mêmes enseignes. 07/09/2007R.GROSS 24

25 B. Les mécanisme de lacte dachat Une fois identifiées les variables qui influent sur le comportement dachat, il convient de comprendre quels mécanismes animent le consommateur lors de son acte dachat. 07/09/2007R.GROSS Les participants à la décision

26 a) A partir dune définition du marché Le marché est lensemble des publics susceptibles dexercer une influence sur les ventes dun produit, ou plus généralement sur les activités dune entreprise ou dune organisation au sens large du terme. Ces publics peuvent être composés dindividus, dentreprises ou dinstitutions. On peut représenter graphiquement lensemble des publics qui définissent un marché, sous forme de système. 07/09/2007R.GROSS 26

27 b) Le système des acteurs du marché 07/09/2007R.GROSS 27 Producteurs InfluenceursDistributeurs Acheteurs et consommateurs Volume de la consommation Environnement culturel Environnement technologique Environnement institutionnel (législatif, politique) Environnement économique et social Environnement démographique

28 c) La clientèle finale De tous les publics constitutifs dun marché, celui qui exerce linfluence la plus directe sur les ventes est constitué par les clients finals. On peut distinguer différents intervenants dans lacte dachat qui jouent des rôles différents : Lutilisateur (pour un bien) ; lusager (pour un service) qui est la personne qui utilise effectivement le produit ou le service. Cest le consommateur. Lacheteur qui est la personne qui achète et paye le produit sans pour cela obligatoirement le consommer Le décideur qui est la personne qui prend la décision dachat. 07/09/2007R.GROSS 28

29 e) Les influenceurs Létude des comportements et des motivations des consommateurs fait souvent apparaître linfluence déterminante de certains tiers qui joue un rôle de prescripteur ou de conseil. Là aussi, on peut distinguer différents intervenants aux rôles différentes : Lincitateur qui est la personne qui encourage ou fait obstacle à lachat et qui oriente le choix vers un produit déterminé. Le conseiller qui est la personne qui recommande un produit en fonction de son expérience ou de son métier. Le leader dopinion désigne toute personne ayant une influence sur un groupe dindividus. On peut distinguer les leader dopinion de fait, qui de part leur expérience, leur autorité naturelle, leur degré dexpertise ont une influence sur lentourage et les leaders dopinion dans lexercice de leur profession : journalistes, éducateurs, hommes politiques,.. Le bouche à oreille (BAO) désigne les informations circulant dun individu à lautre. Les rumeurs sont propagées par le bouche à oreille et crédibilisées par les leaders dopinion. 07/09/2007R.GROSS 29

30 d) Les prescripteurs Dans certain cas la préconisation devient une prescription impérative à laquelle lacheteur est tenu de se soumettre (prescription du médecin, par ex.) Là aussi, on peut distinguer différents intervenants aux rôles différentes : Le prescripteur (ou prescripteur absolu) est la personne qui détermine pour une autre, de façon impérative, le produit ou le service quelle doit acheter. Le préconisateur, personne dont la recommandation peut influencer fortement lacheteur mais qui ne simpose pas, aussi appelé prescripteur relatif. 07/09/2007R.GROSS 30

31 e) Les distributeurs Entre les producteurs et les consommateurs se trouve le système de distribution composé de divers intervenants qui ne sont jamais des intermédiaires passifs. Dune part, ils représentent pour le producteur une clientèle à part entière vers laquelle il doit développer un effort marketing particulier désigné sous le terme de trade marketing. Dautre part, les distributeurs sont sans aucun doute des influenceurs importants, par leur choix dassortiment, par les conseils quils donnent à leur clientèle ou par les actions commerciales quils mettent en œuvre 07/09/2007R.GROSS 31

32 2. Les étapes du processus dachat L'achat est le résultat du processus de décision de l'individu, celui-ci poursuit un certain nombre d'objectifs. De nombreuses modélisations du processus de décision ont été faites, il faut préciser que toutes les phases du processus n'apparaissent pas nécessairement à l'occasion de tous les achats, de tous les produits, et que les consommateurs n'achètent pas tous de la même manière un même produit. De surcroît, nombre de ces phases sont franchies de façon inconsciente par le consommateur. Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell (1978) est actuellement le plus usité. Ce modèle décompose le processus de décision en 5 étapes distinctes : 07/09/2007R.GROSS 32

33 a) La prise de conscience dun besoin Le besoin de l'individu apparaît ou réapparaît lors de la prise de conscience d'un décalage, ou d'un conflit, entre ses souhaits et la situation vécue. Cette prise de conscience peut résulter de stimuli internes (ex :besoins physiologiques,..) ou externes (publicité, mode,...) La prise de conscience du besoin est complétée dans cette même par une évaluation du degré de nécessité de l'achat. On parle alors de l'intensité du besoin, mesuré à partir d'un certain nombre de risques liés à l'achat : risque psychologique : insatisfaction après l'achat risque physique : danger d'insécurité ou de nocivité risque financier : insolvabilité risque temporel : gestion du temps et des priorités 07/09/2007R.GROSS 33

34 b) La recherche dinformation L'intensité du besoin génère deux types de comportements dans la recherche de l'information nécessaire à la décision d'achat. L'acheteur peut adopter une attitude : passive : il est attentif à l'égard des informations liées au besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait, on dit qu'il est réceptif, active : il recherche activement l'information Les sources dinformations peuvent être personnelles, commerciales ou liées à lexpérience. 07/09/2007R.GROSS 34

35 c) Lévaluation des différentes solutions possibles Au fur et mesure qu'il reçoit l'information, l'acheteur réduit son incertitude et donc ses possibilités de choix : il sélectionne. Dans un premier temps, il commence par recherche les attributs du produit, c'est-à-dire à savoir comment comparer le produit à d'autres et quelles sont les caractéristiques importantes à prendre en compte. Puis, il classe et évalue ces attributs significatifs (classement simple ou pondéré) 07/09/2007R.GROSS 35

36 d) La prise de décision A l'issue de cette phase d'évaluation le consommateur dispose d'un ordre de préférence. La décision définitive reste cependant soumise à des facteurs qui peuvent amener l'individu à différer ou même à annuler son achat. Il peut s'agir : des attitudes d'autrui : plus l'attitudes des autres sera défavorable moins l'intention d'achat sera concrétisée ; des situations non anticipées (non prévue), modification de l'environnement ou des conditions 07/09/2007R.GROSS 36

37 e) Lévaluation post-achat Après l'achat et la première utilisation, le consommateur confronte sa satisfaction avec ses attentes et son besoin. Un consommateur satisfait aura tendance pour un produit renouvelable à répéter son achat (fidélisation au produit), Un consommateur mécontent risque d'adopter une attitude "hostile" à l'égard du produit (renoncer au produit, le discréditer auprès de son entourage,..). 07/09/2007R.GROSS 37

38 f) Schématiquement 07/09/2007R.GROSS 38 Achats importants (produit anomal ) Achats importants (produit anomal ) Achats courants (produit banal) Achats courants (produit banal) Prise de conscience du besoin Recherche dinformations Evaluation des solutions Prise de décision Evaluation post-achat

39 g) En approche psycho-sociale 07/09/2007R.GROSS 39 Pulsion Décision Besoin Perception Désir Attitudes Eléments du plan de marchéage Perception Demande : Achat - réachat Abandon : Non-achat Procastination : Achat différé Apprentissage


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